顾问式销售体系交流.ppt

copyright wethink corporation 2010 copyright wethink corporation 2010 201009080706050403020100 穿穿越越 yearyear copyright wethink corporation 2010 故事背景-w公司曾经的辉煌 story synopsis 1996.xx.xx-2001.xx.xx 中国资深的汽车制造业信息化方法提供者 前身为南京理工大学汽车研究院车辆设计所 copyright wethink corporation 2010 copyright wethink corporation 2010 故事背景 曾经的辉煌 行业地位行业地位：除一汽集团下属启明科技以外全国除一汽集团下属启明科技以外全国no2no2专业汽车制造专业汽车制造 过程信息化方案的提供者；汽车制造业过程信息化解决方案先行者。过程信息化方案的提供者；汽车制造业过程信息化解决方案先行者。 服务客户服务客户：长安集团、长安铃木、力帆集团、江淮汽车、厦门金龙等等长安集团、长安铃木、力帆集团、江淮汽车、厦门金龙等等 ，长江以南市场占有率，长江以南市场占有率73%73%； 行业传奇行业传奇： - -将长安公司将长安公司网络维护小组网络维护小组培养成长安培养成长安it it公司、长安亨格、最后西南公司、长安亨格、最后西南 最大的竞争对手最大的竞争对手 ； - -第一家开设以自己公司命名的汽车行业软件学院第一家开设以自己公司命名的汽车行业软件学院 copyright wethink corporation 2010 企业内部内部悄然发生 copyright wethink corporation 2010 企业外部外部发生 西门子西门子罗克韦尔罗克韦尔微软微软 orbitorbit 明基逐鹿明基逐鹿德国巴陆德国巴陆启明科技启明科技 重大高科重大高科长安亨格长安亨格重庆年康重庆年康重庆巴陆重庆巴陆 copyright wethink corporation 2010 copyright wethink corporation 2010 1、客户关系至上，将希 望全部寄托在关系不到位 的客户身上 2、花费长时间去推进 客户关系 3、搞关系大把花钱 4、“三板斧”套路： 拉客户海吃山喝、带客 户卡拉ok、陪客户桑拿 按摩 copyright wethink corporation 2010 copyright wethink corporation 2010 最终结果： 1.销售成本雪崩式增长雪崩式增长 2.销售部经理因肝病隐退 3.销售骨干大量流失 4.销售团队彻底瓦解 5.客户大量流失 6.公司现金流日渐紧张 copyright wethink corporation 2010 一场一场世界世界 杯球赛杯球赛惹惹 的祸的祸= =自投自投 罗网的壮罗网的壮 丁丁 窒息的会议 “壮丁壮丁”计划计划 copyright wethink corporation 2010 临危受命临危受命从困惑开始 从困惑开始 菜菜鸟销售经理的遭遇鸟销售经理的遭遇 copyright wethink corporation 2010 困惑!vsvs难题! 孔明 vs vs曾哥save me! 销售人员：人才缺失、缺乏经验、无法招聘、不知所措、丧失信心； 销售部门：缺乏系统销售体系、无销售培训、客户需重新开发、销售成本居高不下 ； 其他部门：对销售部意见重重、工作开展不予配合； w 公司：现金流紧张、客户服务满意度低、员工士气低下、股东疑虑重重； 潜在客户：外围打转、直接拒绝； 以往客户：意见不断、新增项目不知所踪、和竞争对手眉来眼去。 running copyright wethink corporation 2010 此刻 我们的竞争对手。我们的竞争对手。 copyright wethink corporation 2010 no1 warwar 案例回放案例回放 计划科w 科长 生产部l部长 集团w总 erp项目 组t组长 信息科l 科长 信息科 信息部z部长 copyright wethink corporation 2010 no1 warwar 案例回放案例回放 关键人 决策人 生产部 技术部 影响人 采购部 设备部 搅局人 n信息 姓名、手机、性别、年龄、省份、爱好、家庭。 职位、职责、经费预算-审批-用途-出资。 部门关系、人际关系、信任关系。 copyright wethink corporation 2010 no1 warwar 案例分析案例分析 当前现状与问题 瞎猫碰死耗子（靠撞运气）,守株待兔（死守 穷等）,坐井观天（目光短视） 出差到企业，老鼠去见猫 拜访见领导，喝酒拿斗量 初级凭感觉做销售,中级靠感情做销售,高级 用感化做销售，特级做销售找感觉 copyright wethink corporation 2010 no1 warwar 案例分析案例分析 促使客户采购的要素 促使客户采购的要素 copyright wethink corporation 2010 no1 warwar 案例分析案例分析 促使客户采购的要素 促使客户采购的要素 情景课堂情景课堂“ “花瓶花瓶” ”的销售的销售 情景1对产品的了解 销售人员面前放着一个包装好的花瓶。 销售人员：“我手中有一个花瓶，价格500元，大家买吗？” 客户：“你拿出来让我们看看，我们再决定买不买。” 销售人员：“好，不买可以，你为什么不买？” 客户(理直气壮)：“花瓶藏在包里，我们什么都没看见，这花瓶的质地 、规格、样子和功能都不知道，当然不买。” 说明：当客户不了解产品的功能特点肯定不会买。产品的质地 、外观、功能、特点等统称产品价值，客户必须了解后才会采购 。 因此产品价值是客户采购的第一个要素。 copyright wethink corporation 2010 no1 warwar 案例分析案例分析 来一桶=2.80元 超市 来一桶=5元 火车 来一桶=50元 ？ copyright wethink corporation 2010 no1 warwar 案例分析案例分析 copyright wethink corporation 2010 no1 warwar 案例分析案例分析 需求是客户采购的核心要素，决定产品对于客户的 价值，价值又决定价格。不断达到并超越客户的需求， 得到良性的体验，才能逐渐建立信赖（品牌） 客户采购的 要素 价值 价格信赖 体验 需求 copyright wethink corporation 2010 客户采购的要素 五要素：产品价值（产品质地、外观、功 能、特点等）、 需求（重要和紧急）、 价格（由需求决定）、信赖（品牌、客户 关系）、客户体验（质量、服务） 价格、价值和需求都是客户采购必须具备 的要素，价格表面上由价值决定，但产品 是否有价值由客户需求决定，最终决定价 格因素是客户的需求。 copyright wethink corporation 2010 no1 warwar 案例分析案例分析 信赖 需求 价值 价格 体验 资料 客户分析 客户 呈现价值 挖掘需求 赢取承诺 回收账款 建立信任 营销六步曲 不了解客户需求不信任而不愿意告诉你不了解客户信息签不到合同 销售就是满足客户这五个要素的过程，产生拓展客户的关键六个步骤 copyright wethink corporation 2010 营销六部曲 u第一部 客户分析 u第二部 建立信任 u第三部 挖掘需求 u第四部 呈现价值 u第五部 赢取承诺 u第六部 回收账款 copyright wethink corporation 2010 u 第一步：发展向导 u 第二步：收集客户资料 u 第三步：组织结构分析 u 第四步：判断销售机会 客户分析 第一部 copyright wethink corporation 2010 第一步：发展向导 最了解客户资料的人一定是客户自己 向导像火炬一样照亮周边环境，让我们找到前 进的方向 始终在客户内部培植向导，建立情报网络，将 信息源源不断输送过来，直到客户内部或者竞 争对手任何风吹草动都逃不过我们的眼睛 发展向导有个从低到高的过程，不能一蹴而就 客户分析 第一部 copyright wethink corporation 2010 第一步：发展向导 高级内线 中级内线中级内线 低级内线低级内线低级内线低级内线 客户分析第一部 copyright wethink corporation 2010 第一部 第二步：收集客户资料 u几个问题 1、了解客户需求是不是收集客户资料？ 2、拜访重要客户时是不是应该尽量多地询问 客户资料？ 3、怎么区分客户需求和客户资料？ 客户分析 copyright wethink corporation 2010 第一部 第二步：收集客户资料 u拜访重要客户时绝对不能询问客户资料 u销售拜访时应该围绕客户需求，而不是资料 u发展向导的目的就是事先收集资料，分析清 楚并找到应对办法才能见客户 u需求与资料的区别：需求是未来的事情，将 会不断变化；资料是已发生的结果，固定不 变的 客户分析 copyright wethink corporation 2010 客户现状 客户名称、业务、规模、性质、财务状况 地址、电话、邮编、网址 现有产品的使用情况：用途、品牌、数量、使用时长 客户最近的采购计划以及要解决的问题 组织结构 与采购相关的部门的名称和人员构成 部门之间的汇报、配合和制约关系 各部门在采购中的作用 客户资料包括产品使用现状、客户组织 结构、个人资料和竞争对手资料： copyright wethink corporation 2010 个人信息 姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情况、 子女、家乡、毕业的大学和专业等等 喜欢的运动、餐厅和食物、喜欢的书和杂志等 客户的工作范围、度假计划和行程 性格特点、人缘关系、在单位内的朋友和对手 竞争信息 对手在客户内的合作历史、产品使用状况以及客户满意度 对手产品的优劣势 对手的销售人员姓名和销售特点 对手销售人员与客户之间的关系 客户资料 copyright wethink corporation 2010 第一部 第三步：组织结构分析 客户分析 u在开始时就将有关的客户挑出来，分析他们之间的 关系和作用，这就是组织结构分析 u进行组织结构分析的目的，就是为了找到不同客户 的需求并采取不同的对策 u在每次开始销售之前就进行完整全面的组织结构分 析，等遇到问题再想办法，悔之晚矣 u从三个纬度进行客户分析，各有不同需求 copyright wethink corporation 2010 客户组织结构的三个纬度分析 职能分析 级别分析 采购角色分析 copyright wethink corporation 2010 第一部 第四步：判断销售机会 客户分析 j 判断是否有销售机会的五个问题 1、客户预算是多少? 2、采购时间表? 3、是否我们的擅长? 4、是否值得投入? 5、是否能赢? copyright wethink corporation 2010 小结 第一部：客户分析 copyright wethink corporation 2010 第二部建立信任 u 建立关系的几大误区 1、误判客户关系，将希望全部寄托在关系不 到位的客户身上 2、花费太多太长时间去推进客户关系 3、认为搞关系就要大把花钱 4、迷信“三板斧”套路：拉客户海吃山喝、带 客户卡拉ok、陪客户桑拿按摩 copyright wethink corporation 2010 第二部建立信任 u 客户关系的四个阶段 第一阶段：认识并取得好感 第二阶段：激发客户兴趣，产生互动 第三阶段：建立信赖，获得支持和承诺 第四阶段：建立同盟，获得客户协助 copyright wethink corporation 2010 第二部建立信任 如何取得好感 认识不难，难在取得客户好感。 好感就像一扇大门，如果客户没有好感，就不会 继续与你交往下去，这扇门就关上了 取得客户好感一定要有专业形象 取得好感好要靠言谈举止 让客户产生互动 关系进入到约会阶段需要预谋 互动方式：共进晚餐、进行产品交流、听音乐会 、打牌或者运动 copyright wethink corporation 2010 第二步建立信任 建立信赖，获得客户支持 获得客户支持的标志：家庭活动、体育运动等 采取什么方法得到客户支持，取决于客户兴趣， 能不能找到客户兴趣点，取决于客户资料的收集 只有仔细研究客户资料，才可因地制宜、游刃有 余地推进客户关系 在推进客户关系的过程中，应该尽量节省销售费 用和时间 利用客户关系互相影响，才能将客户关系的效用 发挥到最大的程度 copyright wethink corporation 2010 copyright wethink corporation 2010 阶段定义标志活动和描述 认识 客户关系的第一个阶段，标志是客 户能够叫出销售人员的名字。常见 的销售方法包括电话和拜访，专业 销售形象和携带客户喜欢的小礼品 可以增进客户好感。 电话：通过电话与客户保持联系以促进销售。 拜访：在约定的时间和地点与客户会面。 小礼品：向客户提供礼品，礼品的价值在国家法律和公司规定允 许的范围内。 约会 销售人员将客户产生互动，通常是 可以将客户邀请到第三方场所，是 客户关系发展的第二个阶段。例如 举行交流和座谈，邀请客户到公司 参观，聚餐、运动或者娱乐活动。 商务活动：简单的商务活动主要是指与客户吃饭、喝茶等。 本地参观：邀请客户来公司或者成功客户参观和考察。 技术交流：在特定客户现场举行的销售活动，包括展览、发布会 、演示会、介绍会等形式。 测试和样品：向客户提供测试环境进行产品测试，或者向客户提 供样品试用。 信赖 获得客户个人的明确和坚定的支持 ，此时客户愿意与销售人员一起进 行比较私密性活动。 联谊活动：与客户在一起举行的多种多样的商务活动，这些活动 通常包括聚餐、宴会、运动、比赛、娱乐等等。 家庭活动：与客户的家人互有往来，参与客户私人活动或邀请客 户参与客户经理自己的私人活动。 异地参观：邀请重要客户进行异地旅游，参观活动。 贵重礼品：在法律范围内，向客户提供足以影响客户的礼品。 同盟 客户愿意采取行动帮助销售人员进 行销售，例如提供客户内部资料， 牵线搭桥安排会晤等等，并在客户 决策的时候旗帜鲜明地表示支持。 穿针引线：客户乐于帮助销售人员引荐同事和领导。 成为向导：向销售人员提供源源不断的情报。 坚定支持：在客户决策是时候能够站出来坚定支持己方方案。 客户关系发展阶段 copyright wethink corporation 2010 第二部建立信任 u识别不同风格客户 区分方法：每遇到一个客户先问一个问题，他是内向的类型 还是外向的类型？内向类型的客户以任务为导向，外向类型 的客户以人为导向 外向型客户中喜欢发号施令的类型称为表现型。他们喜欢交 际和游玩，行事冲动不受条文约束，冒险是他们的挚爱 内向类型客户也分成两类，一类专注于过程，注重数据分析, 追求完美。另外一类以目标为向导，他们擅长于同时处理很 多事情，推动过程发展 copyright wethink corporation 2010 copyright wethink corporation 2010 copyright wethink corporation 2010 小结 第二部：建立信任 copyright wethink corporation 2010 第三部挖掘需求 需求的树状结构 两种销售方法 顾问式销售技巧 客户采购流程 引导期与竞争期 copyright wethink corporation 2010 需求的树状结构 copyright wethink corporation 2010 两种销售方法 copyright wethink corporation 2010 spin：顾问式销售技巧 situation对客户的现状进行提问 problem对客户遇到的问题提问 implication暗示客户解决方案 need-pay off让客户明白解决问题带来的益 处，促使客户下决心采购 l定义：帮助客户分析并找到问题，提出总体解决方案，成为 客户信赖的顾问，如果客户要求，还可以实施方案并提供全部 产品，这就是顾问式销售。顾问式销售也可以细分成咨询销售 和方案销售两种。 l一般适应于大订单，大订单销售具有时间跨度大、顾客心理 变化大、参与人员复杂等特点。 copyright wethink corporation 2010 顾问式销售的步骤 什么是顾问式销售？ u顾问式销售是一种 全新的销售概念与销 售模式，它起源于20 世纪90年代，具有丰 富的内涵以及清晰的 实践性。它是指销售 人员以专业销售技巧 进行产品介绍的同时 ，运用分析能力、综 合能力、实践能力、 创造能力、说服能力 完成客户的要求，并 预见客户的未来需求 ，提出积极建议的销 售方法。 u 由于顾客的购 买行为可分为产生 需求、收集信息、 评估选择、购买决 定和购后反应五个 过程，因此，顾问 式销售可以针对顾 客的购买行为分挖 掘潜在客户、拜访 客户、筛选客户、 掌握客户需求、提 供解决方案、成交 、销售管理等几个 步骤来进行。 顾问式销售的意义 u一般说来，顾问式销 售给顾客带来最大的好 处就是使顾客在收集信 息、评估选择和购买决 定这三个过程中得到一 个顾问，从而减少购买 支出；同时，通过面对 面的感情直接接触，给 顾客带来情感收入。顾 问式销售给企业带来的 利益在于能够最大程度 的引起消费需求，增加 企业销售机会；同时让 顾客产生好的购后反应 。 顾问式销售 copyright wethink corporation 2010 顾问式销售与传统销售理论的区别 区别层面传统销售顾问式销售 客户顾客是上帝顾客是朋友 客户感觉被迫购买自愿购买 产品 认为好产品性能好，价格 低 认为好产品是客户真正需要的 产品 手段带有一定的强迫性提供咨询和帮助 雷同感没有特殊性不同客户不同的对待 时效性一次性长期持续的关系 科学性经验性，没有科学性科学性，实践性 销售模式以产导向以客户需求为导向 销售目的为了买出产品而达成交易为了与客户达成共识实现双赢 copyright wethink corporation 2010 采购设计 使用维护 内部酝酿 发现需求 购买承诺 评估比较 竞争期 引导期 客户采购流程 copyright wethink corporation 2010 引导期和竞争期 采购流程关键客户结束标志销售行动 发现需求发起者采购申请帮助发起者认识到潜在的问题和 挑战以及问题的严重性 内部酝酿 决策者成功立项帮助决策者进行投入产出分析并 使之认识到采购的价值 采购设计设计者开始标志帮助设计者规划采购要求，并将 独特的产品特点融入客户采购方 案中 评估比较评估者开始谈判评估者介绍方案的特点，优势和 益处 购买承诺决策者签订合同在商务谈判中达成双赢的协议 使用维护使用者开始下一次采购确保应收帐款回收，巩固客户满 意度 copyright wethink corporation 2010 开始标志与关键客户建立了信赖关系 结束标志得到明确的客户需求（通常是书面采购要求或者招 标书） 步骤帮助发起者认识到潜在的问题及其严重性，使之提 出采购申请 帮助决策者进行投入产出分析，促使客户确定采购 计划 帮助设计者规划采购方案，将独特的产品特点融入 采购方案中 得到完整全面的客户需求，包括目标愿望、问题挑 战、解决方案、产品服务和采购指标 小结 第三部：挖掘需求 copyright wethink corporation 2010 第四部呈现价值 竞争分析 制作建议书 呈现方案 copyright wethink corporation 2010 竞争分析（一） 优势a 优势b 优势c 。 劣势一 劣势二 劣势三 。 客户 需求 机会客户 需求 机会 swot分析法（优劣势竞争） copyright wethink corporation 2010 竞争分析（二） 产品 特点 （feature, 独特优势） 优势 (advantaged，比 对手好的程度) 益处 （benefit， 带给客户的 好处） 产品1 服务1 fab分析法（差异化竞争） copyright wethink corporation 2010 目录内容介绍篇幅 致辞 公司高层领导签名的表示公司价值和对客户 价值的书面文件 一页 现状与 未来 简单扼要介绍客户相关领域的现状以及未来 发展的展望 一段 问题与 挑战 客户达成未来发展前景将会遇到的问题以及 这些问题的严重性和紧迫性，并将问题归纳3 、5条 三至五 段 解决方 案 针对上述问题提供解决方案的完整被容，以 及给客户带来的益处 根据需 要 制作建议书/设计方案(一) copyright wethink corporation 2010 目录内容介绍篇幅 产品与服务 按照fab介绍产品及服务及详细配置根据需要 实施计划 项目的服务方案及项目的负责人一页 报价书 根据客户要求，所有产品和服务的详尽 报价，包括配置、数量、单价、付款条 件、配件配送、折扣、赠送条款等 根据需要 应答书 针对客户提出要求或问题一一解答根据需要 资信证明 公司简介、营业执照、企业资质等客户 要求的相关资格文件 根据需要 制作建议书/设计方案(二) copyright wethink corporation 2010 xxx建议书 现状与 未来 问题与 挑战 解决方 案 制作建议书/设计方案(三) copyright wethink corporation 2010 呈现方案 方案介绍 演讲技巧：肢体语言、声音、内容设计 技巧训练 copyright wethink corporation 2010 开始标志得到明确的客户需求（通常是书面采购要 求或者招标书） 结束标志客户露出购买信号，开始谈判 步骤通过差异化分析找到优势和劣势 与客户需求结合，制定并实施巩固优势和 消除威胁的行动计划 制作以客户需求为导向的建议书 使用销售演讲技巧呈现方法 小结 第四部：呈现价值 copyright wethink corporation 2010 第五部赢取承诺 识别购买信号 促成交易 商务谈判 增值销售 copyright wethink corporation 2010 第五部赢取承诺 识别购买信号 好比钓鱼，鱼漂下沉就是收杆信号 客户的提问就是购买信号：客户询问价格、功能、 售后服务就是信号，要注意倾听 促成交易 选择法、促销法、总结利益法、直接建议法 商务谈判 增值销售（麦当劳的一句话，净增10个亿） 麦当劳刚推出一种激情冰激凌，要不要尝一下？ copyright wethink corporation 2010 开始标志客户露出购买信号，开始谈判 结束标志达成协议，签订合同 步骤通过客户提问，识别客户购买信号 采取选择法，促销法或直接建议法等方 法促成交易 讨价还价或者谈判 向客户推荐附属的产品进行增值销售， 提高销售利润 小结 第五部：赢取承诺 copyright wethink corporation 2010 第六部回收账款 催收账款：上山打兔子原理 催款表面是向客户要，实际是和对手竞争 催得紧先收到，不催就永远收不到 烂账管理 烂账变利润 烂账管理的三个步骤 合同和信用审查 服务跟踪 copyright wethink corporation 2010 第六部回收帐款 防止烂帐的三个步骤： 1、对客户进行合同和信用审查避免来意欺诈 2、建立完善的生产交货验收监控流程，避免 因为产品、到货和服务原因产生的烂帐 3、建立责任明确、分工严密