网络营销——网络事件营销.pptx

让企业成为社会焦点网络事件营销,contents,从蒙牛冠名“超级女声”看网络事件营销,1,网络事件营销的四大核心要点,2,网络事件营销的两种模式,3,成功案例,4,网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,通过网站发布,吸引媒体和公众的兴趣与关注,从而提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,最终达到促进企业销售的目的。,网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻,在引起社会广泛关注的同时,将企业或产品的信息传递给目标受众。 网络事件营销的最大特点是成本低、见效快,相当于“花小钱办大事”。,从蒙牛冠名“超级女声”看网络事件营销,2005年2月24日,湖南卫视与国内乳业巨头蒙牛乳业集团,在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。随后,“超级女声”迅速席卷全国,蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。,蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州、5个赛区,既兼顾了赛制的需要,也为其销售策略服务。这五大城市正是分别辐射蒙牛西南、华中、华东、华南的四大销售区域,其中成都和长沙历来都是其主要竞争对手的强势销售区域。,超级女声从海选到决选,连续6个月每个周末的直播,难以计数的重播,使蒙牛声名鹊起,主才住的酸酸乳史是热销,其销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿,同比增长了2.7倍,20%的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等,所有费用全部包括在内,只占销售额的6%,大大低于其他新产品推广中广告支出占销售额10%的比例。蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。,蒙牛冠名“超级女声”对企业的启示,(1)要找到品牌与事件的联接点。 (2)紧密贴近目标消费群。,网络事件营销的四大核心要点,1.事件要有新闻点新闻点就是“新闻由头”。 新闻点社会关注的热点或重点,或者新奇、有趣,是前所未闻的事情。有了好的”新闻由头”,就抓住了媒体的眼球,抓住了媒体的眼球,就抓住了受众的眼球。 一般来说,大多数受众对新奇、反常、有人情味的东西比较感兴趣。,2.事件与品牌要有联接点 3.事件要紧抓“公益”关键词 4.事件要形成整合传播之势,网络事件营销的两种模式,网络事件营销的操作方法一般有“借势”和“造势”两种。 借势,就是参与大众关注的焦点话题,将企业带入话题的中心,由此引起媒体和大众的关注。 造势,就是企业通过自身策划富有创意的活动,引起媒体或者大众关注。,借势,企业在借助重大事件或社会热点进行营销时,必须把握好3个要点。 (1)反应迅速,第一时间介入。 (2)找准关键点,巧妙切入。 (3)与大事件联系,引发公众联想。,造势,(1)合理定位 一是事件定位,要找到品牌与事件的关联,事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须和公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来,做到三位一体,才能击中目标 二是卖点定位,产品的卖点和事件应有机结合在一起,切不可将事件与产品同时堆砌 三是消费者定位,不同的消费者会关注不同的事件 四是推广定位,事件营销成功关键是事件与其他传播手段的协同作战,包括网络传播、电视广告、户外广告等,形成围绕”事件”的一个整合传播。,(2)巧妙“制造”新闻事件 媒体做典型报道,宣传企业的成功经验; 领导同志到企业视察或调查研究,称赞企业,为企业扬名 策划社会公益活动,双向互动,博得公众好感及社会关注,策划奇特的、反常的行为,引起轰动效应: 抓住一些非常规事件或突发事件,借势造势: 抓住新问题、新话题,特别是抓住一些动态的事件,策划一些动感很强、让媒体和社会感到很有新意的新闻。,(3)建立风险防范机制 媒体的不可控制和新闻接受者对新朗的理解程度决定了事件营销的风险性任何事件炒作过头,一旦受众得知了事情的真相或被媒体误导,极有可能对企业产生反感,最终伤害到企业的利益。,成功案例:华普是总徐刚与网友对辩,华普“一夜成名”,2006年8月12日,一位id为“四海一家99”的网友,针对上海华普汽车的、经营以及市场策略、车型,公开在天涯绎济论坛发帖“给上海华普汽车总裁徐刚的一封信”,帖子如图73所示。文中措钳激烈,对华普大肆贬低。帖子一经发表,立即在天涯经济论坛上引起不小的反响,点击量一路走高。,8月25日,华普汽车老总徐刚以华普徐刚“之名郑重出面回应,帖子标题为给四海一家99网友的回信” 。帖子中,徐刚就对方对华普的质问和指责进行了针锋相对的回应。很快,这两个帖子成了天涯的热帖。随后帖子被天涯版主推荐到天涯头条位置,一时间吸引了大量网氏的关注,网友对华普及其他国产汽车的讨论十分热烈。仅“四海一家99”的原帖在天涯上就创下了4万的点击量,华普徐刚的回帖点击量则高达4.4万。,给上海华普汽车总裁徐刚的一封信,徐刚先生，偶然当中看到了你的新浪博客，上百篇文章，字里行间处处流露着你对汽车行业和华普汽车的热爱。车友对你的博客评价也是够可以的，大部分的回帖都是一面倒的支持，对民族汽车的支持。,可是我要说，徐先生，在你的博客中的那些回帖好话对你来说，听多看多了并没有太大的好处和实际意义，无非是提醒你要提高质量啊、提高生产工艺啊售后服务啊什么的，有个读者好心提醒你更应该多去看看你的公司网站，上面有太多的买了你的车而后悔的车友所发的牢骚话。,接下来在下的文字基本上都是对华普汽车的批评话，如果你好话听多了听不进去，或者说你是一个气量很小、心胸狭窄的人，你就不用再看下去。,给“四海一家99”网友的回信,四海一家99朋友在我博客上留给我的那封长信，几天前秘书就转给我看过了。这位朋友洋洋洒洒近7000字，字里行间想要表达的都是对中国汽车工业的关心和对民族汽车品牌的鞭策，拳拳之心是非常值得鼓励的。虽然，在信中对我和上海华普汽车提出了许多批评，有些措词也的确比较尖锐和偏颇，但我认为，有人出于善意，出于对民族汽车工业的关心和爱护。思考和讨论公司的发展终究是一件好事。,因此，我让秘书小沈先通个电话，一则，代我感谢对华普的善意批评和提醒；二则讨论一下对于民族汽车工业发展的看法，以及对上海华普汽车今后发展的建议。,后来，小沈在电话里向我简单说了电话沟通交流的情况。小沈的印象是四海一家99网友挺健谈，挺热心的。与此同时，许多朋友尤其是媒体的朋友给我来电，说最近一些社区论坛上很热闹，对华普有些似是而非的说法，尤其是署名四海一家99网友给我的信中对上海华普汽车过于贬损，而对比亚迪则是一路赞歌，怀疑是不是比亚迪的枪手，建议我引起注意。不过我倒觉得，应该不是，况且小沈通电话时也没告诉我有托的感觉。今天抽空写封回帖，表明一下我对华普汽车发展的思路。,华普的成功之处就在于先抑后扬,面对对华普不利的“危机事件”,由老总徐刚亲自回复,挑起“辩论”,将事件逐步推向高潮。纵观整个事件,华普收获的不仅是知名度的大幅度提升,更有众多网民对华普汽车的中肯建议和良好祝愿。,仔细分析一下这次事件营销的过程,还是有少许遗憾： (1)媒体选择的单一性使传播效应没有进一步放大。 (2)事件营销既要善于“造势”,也要善于“借势”。,途安吸引3000万受众关注,2008年1月25日下午2点整,上海大众“新一代途安”网络上市会准时开始,近千万遍布全国的网友见证了汽车网络营销时代的一次新创举。 为办好这次网络上市会,上海大众公司专门制作了一整套针对网友的视频节目,特邀上海大众相关人士、著名主持人和演艺界、文化界、汽车界的多位名人,比上市会的全过程融入到“脱口秀”式的畅谈中,将新途安的市场定位、车型亮点,甚至途安所代表的人群及新生活方式完全展现出来,为广大消费者系统、深度了解所途安提供了视觉感官的第一手资料。,在线观看整场发布会的消费者可以一面聆听音质一流的“脱口秀”,一面在网络上市会的页面中点击车型的详细介绍,还可以观看新车的电视广告,在线第一时间直观了解新一代途安从外观,到内部的点滴细节,甚至对途安车身内部也能一目了然,充分体验这款轿车的魅力,这是传统现场观,摩方式无法提供的。,在途安网络上市会中,“智赢新途安车模”活动成为上市会上最热门的互动环节。这个在线答题活动,完全将上市会的视频内容作为题库的来源,网友只要观看视频,都能快速地找到相关答案,而且该活动一直延续到2月底。即使没能在25日下午第一时间在线观看的网友,也能随时通过相关网站观看到网络上市会的全过程。网友们还可以对自己喜爱的节目片断进行反复点播观看,完全打破了以往上市会的时空限制。,据数据显示,新途安网络上市会当天,途安中国官方网站的访问量激增780%,在新一代途安网络上市会短短的1个多小时中,有1020万人次在线浏览了上市过程,再加上后期的浏览,这次网络上市会影响的网络受众估计超过3000万人。,【案例分析】,上海大众新一代途安网络上市会改变了传统的营销模式。传统的新车上市会往往是“办给媒体看”的企业公关活动,发布会地点、形式的创新说到底与消费者并没有直接关系。虽然传统新车发布会也可能进行网络转播,但由于转播设备和内容的限制,网友即使在线收看,也只是上市会全过程的简单再现,视觉音效和视频内容都非常枯燥,消费者对新车的及时了解也只能从网站适时更新的新闻稿上得到,视频转播一直都是辅助形式而已。,这次上海大众新途安上市彻底改变了传统的新车发布仪式,以消费者为中心,全过程面向网络受众,通过大量互动环节的设置,让消费者真正成为新车上市会的主角,直接拉近了厂商和消费者间的距离,意义不同凡响。,“博客门”事件,让三一重工“博”得精彩,2006年6月6日,三一重工执行总裁向文波在其个人博客上发表“战略产业发展的主导权是国家主权”的文章,指出卖什么都可以,“卖国”不行,由此揭开了炮轰徐工廉价甩卖给外资凯雷的序幕。,此后,向文波又先后发表了“徐工并购:一个美丽的谎言” “徐工不能被外资收购的四大理由”、“对徐工拒绝三一收购理由的回复”、“为六部委联手严审外资并购喝彩”、“徐工闯关推演”、“徐工为何要刻意粉饰并购方案”等文章,公开抨击当时的徐工并购热点事件,暗示徐工有作假之嫌。针对抨击,徐工一名职工以“响云霄”为名开博,就向文波观点进行逐一反击。,“博客门”事件爆发后,互联网上也形成了旗帜鲜明的两派,一派认为向文波是在做秀,三一重工是想通过炒作来抬高自身的股价,更有甚者把向文波称之为“搅局者”和“行业商业规则的破坏者”。一些网友质疑向文波的行为本意,是个人行为还是企业行为,对经济事件的干扰是恶意还是无意?另一派则认为徐工卖给凯雷完全是国有资产的贱卖,向文波是维护民族产业健康发展的大功臣。随着观点的激烈交锋,“博客门”事件也愈演愈烈,“向文波”、“三一”、“徐工”成为2006年度搜索的热门关键词。,经历过短暂、却足够热的轩然大波之后,向文波选择了高调现身,在技狐的网络访谈上郑重指出博客中言论纯属个人言论,仅作讨论。经过网络的热炒,在向文