品牌营销学讲义.doc

第一章品牌概述1、符号说AMA定义为：“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”科特勒定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”2品牌的特征1、识别性特征这是品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。如麦当劳的金黄色M 。2、价值性特征是企业的一种无形资产。3、领导性特征引领者市场潮流，影响着消费者的价值观。3 品牌的内涵六个层次1、属性指产品的最基本功能特性，如奔驰车意味着工艺精湛、制造优良、安全好、昂贵等等。2、利益指产品的属性能给消费者带来的好处和利益，如奔驰车的“工艺精湛、制造优良”就体现着“安全、耐用”的功能利益。3、价值指体现着生产者和消费者的价值，如奔驰车象征着用户的成功和高贵的社会地位等，同时也体现着企业自身的价值。4、文化指品牌能体现出企业的文化，如奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。5、个性指能反应出目标消费者的一些个性特征，如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人士。6、使用者值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳重的成功商务人士。4 品牌的意义1、产生品牌溢价2、提升无形价值3、促进业务增长4、培养顾客忠诚5、高筑竞争壁垒5品牌的解剖第二章品牌价值与资产评估1 品牌价值构成1、品牌的成本价值是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。一是品牌从命名、设计、申请注册商标等环节需要大量的人力、物力和智力投入；二是品牌的宣传和推广、维护等环节需要大量的人力、物力和智力投入。2、品牌的关系价值是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。能给企业带来的利益有：能保持市场的长期稳定，减少未来市场的经营风险；抵御竞争者的攻击，减轻竞争压力；降低以后的营销费用。3、品牌的权力价值即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。品牌权力价值的典型体现是商标专用权的有偿转让，另外在品牌收购中也体现着品牌的权力价值。2品牌资产含义（卢泰宏教授提出的三个方向）一、品牌资产含义“品牌资产”的概念诞生于西方20世纪80年代，该时期的代表人物是品牌大师戴维阿克和凯文凯勒，但由于界定标准的不同，目前，理论界没有形成统一的认识。根据卢泰宏教授的阐释可以从财务角度、市场角度及消费者角度对品牌资产的概念进行理解。1、财务角度从财务角度阐释品牌资产，目的是提供一个财务指标使其具有可衡量性。作用：（1）向企业的投资者或股东提交财务报告，说明企业的经营绩效。（2）便于企业募集资金（3）帮助企业制定并购决策2、市场角度市场角度把品牌力作为研究核心，品牌力是指品牌的成长和扩张能力。如品牌延伸能力，它的着眼点是品牌未来的成长和发展。而财务方法只是考虑品牌收购或兼并时才很重要。戴维阿克和凯文凯勒指出，企业引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高很多，而且失败的几率也很高，因此品牌延伸已为很多企业所使用。3、消费者角度凯文凯勒曾指出品牌资产的核心是如何为消费者建立品牌？！从消费者角度认知品牌资产，反映了消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度、和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。3 品牌资产构成（戴维阿克提出的“五心模型”）根据戴维阿克提出的“五心模型”，品牌资产的结构有五个纬度：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度以及品牌其他资产。（一）品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者知晓，反映的是顾客关系的广度。根据戴维阿克对品牌知名度的理解，可以分为4个层次：不知道该品牌、品牌识别、品牌联想、铭记在心。（二）品牌认知度品牌认知是指消费者对产品或服务的主观理解和整体反映。它不同于满意度。品牌认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价，这种评价提供了消费者购买的理由。（三）品牌联想品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的有印象、联想和意义的总和。如提到麦当劳，人们就会想到金色拱门及汉堡和油炸食品等。品牌联想有3个层次：品牌属性联想、品牌利益联想和品牌态度。（四）品牌忠诚度品牌忠诚度反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平。品牌忠诚度越高，竞争活动对顾客群的攻击力就越弱。戴维阿克提出品牌忠诚度金字塔：（五）品牌其他资产与品牌资产相关的还有一些专门的特殊的财产，如专利、商标、专有技术、分销系统等等。4品牌资产评估方法和意义（一）基于财务的方法（1）成本法历史成本法（最古老的评估方法）依据品牌资产购置或开发的全部原始价值估价。包括品牌设计、创意、广告、促销、研究、开发、商标注册等一系列的开支。最大的问题是没法反映品牌现在的价值。重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。 品牌评估价值=品牌重置成本成新率品牌重置成本=品牌账面原值（评估时物价指数品牌购置时物价指数）品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）100%（主要针对外购品牌的形式）（2）股票价格法由芝加哥大学西蒙和苏里旺提出，适用于上市公司的品牌资产评估。计算公司股票总值A；计算公司有形资产总值B；无形资产C=AB，C分为品牌资产C1、非品牌资产C2、行业外导致垄断利润的因素C3 ；确定C1 、C2、 C3各自的影响因素；建立数量模型，以估计不同因素对无形资产的贡献率，然后在此基础上可以得出不同行业中品牌资产占该行业有形资产的百分比b；C1=B*b（3）收益现值法它是通过估算品牌未来的预期收益（税后利润），并采用适宜的贴现率将未来的预期收益折算成现值，在进行累加求和，最后确定品牌价值的一种方法。品牌价值=品牌过去的终值+品牌未来的现值（二）基于市场的评估方法（1）英特品牌法（Interbrand）是英国的一家世界上最早研究品牌评估的机构，目前是国际上较为通行的品牌价值评估方法。 V=P*SV品牌价值； P品牌收益；S品牌强度。P品牌收益，即品牌带来的纯利润，反映的是品牌近几年的获利能力。S品牌强度，又称品牌因子，是指品牌的预期获利年限。（2）金融世界（Financial World）方法美国的一家品牌评估机构，其实就是对英特品牌法（Interbrand）的一些适当修改。（三）基于消费者的评估方法溢价法溢价法的基本思路是品牌价值的大小可以通过消费者为选择这一品牌而愿意额外支付多少货币加以衡量。关键问题是溢价的确定？可以通过市场调研和实验来解决举例：如某一品牌产品的市场售价是100元，销售量为10000件，如果该产品不使用品牌那么消费者可以接受的价格为50元，行业平均利润率为20%，则该品牌价值为 （100-50）*10000/20%=2500000而销售额是 100*10000=1000000品牌资产评估意义1、加深对品牌资产的认识2、是品牌资产管理的基础3、更全面地反映企业的经营业绩4、便于企业间品牌资产的交易第三章 品牌战略与定位1品牌组合战略的含义、优缺点和具体实施一、单一化品牌战略（一）含义是指企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌。又称“统一品牌”“综合品牌”如宝马、三菱、飞利浦等（二）优缺点1、优点整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高产品知名度；品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求，推出系列产品；新产品能享用成功品牌资源，并能以较低营销成本“搭便车”销售；企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客。2、缺点各个市场统一设立品牌，忽视消费者的差异性；若部分产品出现质量问题，会一子错而全盘皆输，出现“株连效应”；品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象，或出现“跷跷板效应”。（三）实施1、产品和行业特征大多数工业品和耐用消费品企业通常采用单一化品牌战略；如美孚、壳牌等；戴尔、三星等2、企业自身情况企业的财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱；企业的品牌是市场名牌且市场占有率较高，市场地位也较稳定；企业产品的市场容量不大，或企业处于推广品牌成本很高的市场环境；竞争者品牌是非专业品牌或也采用单一化品牌战略；企业发展新产品的目的仅仅是搭便车、多卖点来提高销售额，而无意创立品牌。二、多品牌战略（一）含义：是指企业给每一个产品或同一类产品都使用一个或一个以上独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定位及不同的品牌识别。包括两种情况：一品一牌和一品多牌。如：瑞士制表集团SMH有雷达、欧米茄、天梭、浪琴等品牌；P&G等（二）优缺点：1、优点提高购买几率；截获品牌转移者；分散企业风险；引入内部合理竞争；尊重市场差异性。2、缺点模糊核心价值；增加成本；分散企业资源。（三）实施1、要依据产品和行业特点实施多品牌战略；2、子品牌的细分市场要有规模；3、子品牌的独立卖点应有足够的吸引力；4、子品牌间具有严格的市场区隔并协同对外；5、子品牌营销和广告策略要有差异。2品牌定位的意义1）品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出；2）品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌；3）品牌定位为顾客提供差别化利益。3品牌定位的原则1）品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解；2）品牌定位要与产品本身的特点契合；3）品牌定位要依据企业的资源特点；4）品牌定位要关注竞争者；5）品牌定位要遵循简单化原则；6）品牌定位最好能始终如一，不要随意改变品牌的定位。4品牌定位决策步骤1、确认品牌竞争者；2、评估消费者对竞争者品牌的看法；3、明确竞争者品牌的定位；4、分析消费者偏好；5、做出品牌定位决策；6、监控品牌的定位。5品牌定位策略1、品牌属性或利益定位；2、价格/质量定位；3、产品用途定位；4、产品种类定位；5、品牌使用者定位；6、竞争者定位；7、文化定位；8、品牌再定位。第四章 品牌形象与设计品牌形象的含义是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。理解：1、品牌形象是从传播过程的接收者角度出发的概念，是有关人们如何看待这个品牌的概念；2、品牌形象塑造的主要手段是传播。品牌形象的特征1、综合性（外在表现+内在涵义）2、心理性3、独特性4、发展性品牌命名策略、程序程序品牌广告语的诉求方式1、功能性利益诉求；“怕上火，喝王老吉” 王老吉“头屑去无踪，秀发更出众”海飞丝“独含VB5，滋养你的秀发”潘婷2、情感性利益诉求；“万事皆可达，惟有情无价”万事达“好东西要和好朋友分享”麦氏咖啡“方太油烟机，家的感觉真好”方太3、自我表达利益诉求。“我就喜欢”麦当劳“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”飞亚达“我能”中国移动全球通第五章 品牌维系品牌危机的含义是指威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽量短的时间内迅速、明智地解决，而且处理的结果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。品牌危机的特征1、突发性反应时间的仓促性2、低可见性决策信息的不完全性3、破坏性品牌价值的危害性4、蔓延性舆论的高度关注性5、机遇性危机事件的两面品牌危机的原因、预防与处理（一）外部原因1、政治法律环境因素（94年安利、玫琳凯等）2、宏观经济环境因素（97年金融危机大宇、现代等）3、社会文化因素（2005年麦当劳乞求优惠广告）4、媒介导向因素（2005年高露洁牙膏疑有致癌物质）5、公众变化因素（2006年博士伦润明水）6、行业竞争因素（2001年南京冠生园月饼给整个行业带来的危机）（二）内部原因1、产品质量因素2、组织内部因素3、品牌策略因素1）品牌盲目延伸2）品牌个性定位不准确3）品牌传播名不副实4）过度价格战5）产品没有差异化（二）品牌危机反应管理1、迅速反应，立即成立“品牌危机处理小组”2、诚实面对，积极沟通3、勇于承担责任，获得舆论认同4、善于在危急中树立品牌（禽流感时期，肯德基承诺其原料全部来自非疫区，之后又公开食品的基本制作工艺，并邀请农业大学专家品尝.）（三）品牌危机恢复管理企业在平息品牌危机事件之后，将进入休眠时期，管理者要着手于企业的恢复与重振工作。一方面尽力消除品牌危机的负面影响，另一方面则对企业品牌形象及企业自身形象进行重塑。1、重新评测品牌形象，总结危机管理经验2、恢复正常运营、重振品牌形象第六章 品牌延伸品牌延伸的含义、种类含义品牌延伸是指借助现有品牌已建立起来的质量和形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。品牌延伸的种类1、线延伸是指主（母）品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。1）更新换代式延伸：由于科技进步等带来的原产品不断更新。如Windows XP取代Windows95、 Windows 98、Windows 2000；2）水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间的延伸。如佳洁士牙膏延伸到佳洁士儿童牙膏；3）垂直延伸：即现有市场的品牌向更高或更低档次的延伸，以获得更大的市场覆盖面。2、类延伸是指主（母）品牌被用来从原产品大类进入另一不同的产品大类。1）连续型延伸：即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。如佳能、理光利用其卓越的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上进行延伸。2）非连续型延伸：是指品牌延伸到了和原有产品几乎不相关的产品类别上的行为。如雅马哈原来是摩托车品牌后来延伸到了古典钢琴的品牌。品牌延伸的利弊利：1 品牌伞效应 2品牌活力创新效应 3品牌投资集约效应弊：1母品牌个性稀释 2品牌联想冲突 3 品牌形象侵蚀影响品牌延伸成败的因素模型的具体假设：消费者对品牌延伸的评价与消费者对原产品总体质量评价成正向关系；原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特性越容易波及到延伸产品上，反之这种波及效应将受到阻碍；原产品与延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低；延伸产品设计、制造难度越大，则消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。2）卢泰宏品牌延伸模型（影响品牌延伸成败的因素）核心品牌因素消费者因素市场因素其他营销因素企业因素2、品牌延伸成功的条件1）主品牌地位的确定（晕轮效应）；2）延伸产品与主品牌之间的较高关联；3）核心价值的一致性。品牌延伸战略实施1、确定延伸类型（考虑品牌与产品的关联度、品牌与市场的关联度）2、选择延伸产品（考虑延伸的风险）3、选择延伸方式（考虑单一品牌方式还是主副品牌方式）4、设计营销计划（考虑具体产品的营销组合）5、评估延伸效果（考虑心理效果和经济效果第八章 品牌老化与创新一、品牌老化的概念1.含义：何谓品牌老化？现实中有这样一种现象：我们对某一个品牌耳熟能详，但是它却永远不能成为我们脑海中或者是购物单里的首选甚至三选一对象。这种高知名度、低认可度即说明品牌老化了。为了更好地阐释品牌老化的含义，我们可以从消费者、企业和营销学的生命周期这三个角度进行理解。1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记不起它。2）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。2.品牌老化的原因及防范措施（一）企业内部原因：1、产品缺乏创新；2、品牌观念落后；3、品牌决策失误；4、危机处理不当；5、品牌保护不够。（二）企业外部原因：1、科技的进步；2、市场的竞争；3、消费者需求的变化品牌老化的表现：1、市场萎缩2、形象僵化1）产品老化2）传播老化3.品牌老化的防范措施：（一）市场营销的监控1、销售额分析2、市场占有率分析3、销售额/费用比分析4、顾客态度跟踪（二）品牌价值监控（三）建立品牌监测信息系统二、品牌创新的含义1.含义是指围绕品牌视觉系统、品牌名称及标志、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等一系列创新行为。2.品牌创新的原则及内容3.品牌创新的原则：1、消费者原则；2、及时性原则3、持续性原则；4、全面性原则；5、成本性原则。4.品牌创新的内容：1、品牌的定位创新2、品牌名称与标志创新3、品牌的产