浅谈品牌营销的重要性.doc

大连理工大学网络教育学院毕业论文（设计）模板浅谈品牌营销的重要性II浅谈品牌营销的重要性以苏州金鼎机械有限公司为例内容摘要我国企业的成本优势越来越不具备竞争力，新的竞争优势从何而来，这是我国企业面临的重要问题。本文着重于企业竞争优势新的来源-品牌营销的分析研究，以使企业在面对未来日益激烈的市场竞争时立于不败之地，提升企业的对外形象和产品的市场份额，推动我国企业品牌的国际化进程，把更多的中国品牌建设成为国际著名品牌。本文讲述了品牌及品牌营销的概念、品牌营销的重要性、我国企业品牌营销的现状及存在的问题、我国企业品牌营销的发展趋势，并且以苏州金鼎机械有限公司为例，具体分析了该公司品牌营销的现状及存在问题，并提出了个人建议。关键词：品牌；品牌营销目 录内容摘要I引 言11 品牌营销概述11.1 品牌及品牌营销的概念11.2 品牌营销的重要性21.3 我国企业品牌营销的现状及存在的问题31.4 我国企业品牌营销的发展趋势52 苏州金鼎机械有限公司品牌营销的现状及问题62.1 苏州金鼎机械有限公司简介62.2 苏州金鼎机械有限公司品牌营销现状62.3 苏州金鼎机械有限公司品牌营销存在的问题63 苏州金鼎机械有限公司品牌营销的实施建议6结 论7引 言国内学者对品牌及品牌国际化的研究起步比较晚，研究项目比较少，主要是从某个方面进行研究，缺乏系统性和深入性的研究。国内在品牌研究方面取得的主要成果有：第一，提出并论证了名牌产品要从产品的消费者、产品的供应者和产品的竞争者这三个方面进行系统的考察，提出并论证了衡量名牌产品的具体指标。第二，参照国外评估品牌价值的方法，并结合我国实际进行适当调整，主要是用三方面指标对我国著名品牌价值进行评估。即，品牌的市场占有能力；品牌的超值创利能力；品牌的发展潜力。第三，在借鉴国外有关品牌设计理论的基础上，研究论述了整体品牌设计问题。第四，论述了现代公司的名牌战略，但主要还停留在价值信号范围内讨论。第五，提出并初步认证了名牌资产价值的构成与创造模型。总体而言，国内外对品牌及品牌国际化的研究主要集中在：1、品牌和品牌国际化的概念、品牌国际化的战略意义研究。2、对品牌国际化战略和模式的研究。主要有品牌国际化发展的选择模式、品牌国际化具体实施方法和工具，以及对品牌国际化发展战略成败经验和教训的总结研究。3、对品牌国际化进程中的国际化和本土化的研究。这方面的研究最早是以国际化与本土化的对立和争论开始的，到现在已经趋向观点一致，即战略全球化、管理本土化。4、对与品牌国际化相关的企业制度和企业文化方面的研究。本文讲述了品牌及品牌营销的概念、品牌营销的重要性、我国企业品牌营销的现状及存在的问题、我国企业品牌营销的发展趋势，并且以苏州金鼎机械有限公司为例，具体分析了该公司品牌营销的现状及存在问题，并提出了个人建议。本文从分析我国企业品牌营销的现状及存在的问题出发,提出我国品牌要打造自主品牌,避免被国际知名品牌挤压,必须建立科学的品牌思想以强化品牌意识,应用科学的方法加强企业品牌营销,增强我国品牌竞争力,使我国企业的竞争力达到一个新的台阶。只有真正致力于战略性企业品牌营销管理的企业，才能获得长期效益，否则终将被市场淘汰。希望通过此篇论文能为企业实施品牌国际化战略，和对我国建设国际品牌强国提供一些新的思路，并希望能通过此文，引起我们普通消费者及全社会的重视，呼吁全社会一起来支持品牌，特别是支持民族自主品牌的发展与壮大，并推动它们的国际化步伐，实现“世界工厂”由“中国制造”向“中国创造”的品牌跨越。1 品牌营销概述1.1 品牌及品牌营销的概念1.1.1 品牌的概念商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等。商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来1。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音来表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的黄色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花公子的兔小姐、米高梅的狮子等；商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。1.1.2 品牌营销的概念品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程；是指企业通过市场营销运用各种营销策略，使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程；是指企业在市场营销过程中，树立长期的品牌意识，以打造强势名牌，维护名牌为目标，重视品牌的延伸与拓展，在滚动中寻求发展的营销过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销说的简单些，就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中2。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等；而无形是指在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉，让他们体验到做真正“上帝”的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。1.2 品牌营销的重要性品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌已大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。 品牌培养和品牌营销息息相关，甚至可以说，没有品牌营销的产品势必难以成功。当今社会，科学技术极大发展，物质极大丰富，产品逐渐进入同质化阶段。当琳琅满目的商品都可以满足消费者的使用时，消费者对产品的评价将主要在于产品的品牌以及产品的品质。所以，以后的产品销售，不仅仅只是在销售产品，更是在销售产品品牌及产品品牌的内涵。品牌营销对企业的重要性主要体现在以下四个方面3：1、培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。2、稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3、降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。4、有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。品牌营销对消费者的现实意义主要体现在以下三个方面:1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。2、有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。3、品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为消费者身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。1.3 我国企业品牌营销的现状及存在的问题机制不活、结构不合理，债务和社会负担重，技术装备落后，管理不善，经济效益低等因素严重制约着我国企业品牌的产生和发展，这些问题和困难的存在，很多是在现有的制度安排下难以解决的。因此，必须把制度创新与品牌发展联系在一起。 目前，我国的市场发育程度低，各类市场发展不平衡，尤其是要素市场发展滞后，市场价格机制作用微弱，理顺各种比价难度仍然较大；竞争机制不平等、市场行为不规范；统一的全国大市场还未建立起来，地区封锁，市场分割情况还未解决；市场参数比较混乱，市场信号不真实；宏观管理落后，行政色彩依然很浓，各类市场相互脱节，缺乏渗透、配合。市场发育程度低，从根本上导致了竞争的无序和资源难以合理配置。 由于市场发育程度低，政府干预较多，品牌发展的市场环境从整体上表现为竞争不足；同时，由于行业集中度普遍低、品牌和非品牌企业规模较小，品牌和非品牌在某些行业和产品上又表现为竞争过度。 市场竞争规则的软约束导致不正当竞争蔓延，交易规则、仲裁规则不统一，不完善，使大量企业品牌难逃被假冒之灾。尽管中国企业品牌发展已经取得了一定的成效，如海尔、联想、茅台、五粮液、中华等，但由于其历史远远短于发达国家，因而在全球经济中，竞争力非常弱，还没有一个真正的国际化品牌。迄今为止，我国还没有产生像可口可乐、微软、诺基亚、奔驰那样对全球具有深厚影响的品牌，可以说，我国企业的世界名牌之路才刚刚开始。长期以来，我国企业依靠价格优势，在出口贸易中取得了辉煌的业绩，然而，加入WTO后，我国企业受到了越来越多的反倾销诉讼纠纷。培育我国的国际品牌，利用品牌打开国际市场，迫在眉睫。随着WTO时代的到来，我国企业要提升生存和发展能力，并在国际竞争中占有一席之地，理性的选择是：创建具有自主知识产权的国际品牌。当前，我国企业品牌营销工作中存在的问题主要表现在以下几个方面4：1、中国著名品牌与世界著名品牌的品牌价值差距比较大美国著名财经杂志商业周刊与总部位于伦敦的国际品牌咨询公司联合发布的2006世界最新品牌价值排行榜中，可口可乐以670亿美元位居榜首。由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会发布的2006年我国最有价值品牌榜，海尔 (Haier)以639.89亿元人民币的品牌价值保持第一。2、我国企业品牌自主创新能力和出口竞争力弱由于我国大多数企业对未来市场竞争的认识不够，企业对研发支出的投入不够，一直从事原始的OEM生产方式(注：即代工生产，也称为定点生产，俗称代工，基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品)，仅靠贴牌生产赚取低廉的加工费维持企业的正常运行，企业生产的产品缺乏核心竞争力，在技术上处处受制于人。目前，中国虽已是世界第二大贸易国，2005年出口高达7620亿美元，但出口的产品绝大多数没有自己的品牌。据国家知识产权局统计，目前中国拥有自主知识产权的企业仅为万分之三，99%的企业没有申请专利，60%的企业没有自己的商标。我国最早的VCD品牌爱多由于没有掌握核心技术，最终面临昙花一现的尴尬局面。汽车行业更一直是合资品牌的天下，比如广州本田、海南马自达、华晨宝马和北京现代等等，而中国最大的汽车巨头一汽和上汽也是合资品牌多于自有品牌。只有吉利汽车、奇瑞汽车等在坚持走自主发展民族汽车工业品牌之路。国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。一直以来，国际品牌的出口能力很强。美国是一个汽车生产大国，而日本的本田汽车，有 42的收入却来自美国。可口可乐 70的收入来自海外，壳牌石油经营业务遍及 120 个国家和地区。百事可乐的快餐业，遍及全球，而肯德基几乎遍及我国所有的大中城市。相反，我们中国品牌在国外能被外国人所知道的却很少，比较起来，青岛啤酒、茅台酒在国外还算有名，近几年“海尔”、“联想”、“TCL”等企业在国际市场上取得了骄人的业绩，但数量太少。我们论起出口总额，在全球已进入前 10 位，但多数是初加工或是用外国品牌与外贸商标出口，出口企业和品牌也很分散。3、国内部分消费品市场国产品牌竞争力极弱在这类国内消费品市场中，国外的一个或数个品牌占领了整个市场 60%以上的份额，基本上占有该类消费品市场，而国产品牌的市场竞争力极弱。例如，在摄像机、照相机、组合音响等消费品市场上，国外品牌占绝对的市场优势，很多居于垄断地位。根据北京名牌资产评估事务所公布的 20032008 年间各年的中国最有价值的品牌研究报告，在大多数行业中，第一品牌市场占有率和前三位品牌平均市场占有率呈逐年下降趋势，这表明品牌的市场竞争日益激烈，国内市场上国有品牌难以占有绝对优势，外国品牌接踵而来给中国企业本土经营带来了一定的困难。而中国企业要想品牌国际化，首先必须首先面对国内市场的争夺。4、企业在品牌国际化过程中对自有品牌的保护不够企业的注册商标是企业进入市场的标志，企业品牌商标在进入国际市场时，商标一旦被抢注，企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场，要么更换商标进入该国市场。中国知名商标多次爆出境外被抢注的消息，委内瑞拉商标局曾连续收到众多注册中国知名商标的申请，包括“TCL”、“Hisense”（海信）、“Changhong”（长虹）等在内的知名商标。而根据相关资料显示，国内有15%的知名商标在国外遭遇抢注的尴尬。5、我国企业在品牌国际化过程中存在一定的文化冲突企业文化是企业在长期的生产、经营、管理实践中，所创造和形成的具有本企业特色的精神特征的总和。企业品牌国际化往往伴伴随着企业的异地生产、营销和管理。国际上关于并购有一个“七七定律” ，指70%的并购没有实现期望的商业价值，其中70%的并购失败于并购后的文化整合，文化差异越大失败的可能性越高。而中国特殊的企业文化能否在跨国并购中与国外文化相融相合，将加剧考验中国企业跨国并购的能力。跨国并购中的文化冲突整合是摆在我国企业面前的一道难题。品牌文化,是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象。品牌文化是积累在品牌或产品当中的，品牌是文化的载体,文化是品牌的灵魂,是凝结在品牌上的企业精华。由于品牌文化具有特殊性，一种品牌的品牌文化不能符合所有的消费者的传统文化背景。我国企业在品牌国际化过程中出现了潜在消费者与品牌的文化冲突，导致了企业在当地的市场发展不起来，品牌扩张缺乏有效性。1.4 我国企业品牌营销的发展趋势当前，我国企业品牌营销的发展趋势主要表现在以下五个方面5：1、国内市场国际化目前，在国内市场竞争性领域，短缺经济已基本结束，一些行业出现了不同程度的生产能力过剩，而居民消费结构“升级”又面临着较大的实现障碍，消费断层更凸现出内需不足的严峻性。为了争得市场一席之地，各企业之间的营销竞争愈演愈烈，尤其是在竞争较为充分的彩电、冰箱、洗衣机等家电行业，宁让利润，不让市场，几乎到了你死我活的地步。这种国内市场国际化、国内竞争国际化的市场竞争格局给我国企业带来机遇的同时也带来了更大的挑战。2、世界经济规模化90年代以来，世界范围内的企业兼并步伐明显加快，世界经济规模化格局正在形成。数百亿美元的“世纪兼并”比比皆是。改革开放以来，我国企业实力大增，但与国际经营规模相比则难免汗颜：中国最大的500家工业企业的销售总额小于美国通用汽车公司一家、中国电子行业百强企业销售总额只相当于IBM公司的1/5、中国零售商品企业销售总额不到沃尔玛公司的1/10、中国116家炼油企业平均年生产规模不到世界平均水平的45%、中国所有汽车厂的总产量只及通用汽车公司产量的1/5。国外企业巨大的经营规模所产生的规模效益，使产品成本迅速下降，因而我国企业产品在国际市场上将面临跨国公司廉价商品的强大压力。3、市场竞争多极化随着我国改革开放的不断深入，国内市场竞争与国际市场竞争的相互交织、渗透，又使得企业竞争态势更为错综复杂。中外企业既可以成为市场竞争的对手，也可以成为市场竞争中的“伙伴”，甚至有的国内企业或地区还会把与外国企业的联合作为与本国其他企业或其他地区竞争的手段。实际上，国内企业(包括生产企业和外贸公司)之间、地区之间已很难形成“一致对外”。显然，加入世贸组织后，利益结构的多元化将使中外企业间的市场角逐关系变得“敌友难分”。4、产品趋向高新化随着战后科技革命的迅猛发展，新技术的广泛应用，产品的科技含量和档次不断提高。面对新世纪知识经济和信息时代的到来，我国企业不仅在组织结构方面显得很不适应，而且在产品技术创新能力方面也存在着明显不足，如果这一状况长期得不到改变，就不可能有效提高我国企业及其产品在国际市场上的竞争力。很显然，企业之间的营销竞争是建立在商品和服务质量基石之上的，而商品和服务质量的提高又与技术创新息息相关。5、营销方式现代化西方发达国家早在本世纪中叶以后就实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销向现代市场营销的历史性转变，整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销观念和方式层出不穷。这就要求我们必须紧跟时代潮流，更新营销观念，健全营销组织机构。2 苏州金鼎机械有限公司品牌营销的现状及问题2.1 苏州金鼎机械有限公司简介苏州金鼎机械有限公司是专业从事柴油、汽油发动机及发电机组等终端配套产品研发、生产和销售的机械类出口型民营企业，享有自主进出口经营权，注册商标为“金动”牌和“JDP”牌。公司前身为盐城市金鼎动力机械制造有限公司，创建于2001年，因发展需要于2005年4月搬迁至苏州市常熟东南经济开发区注册运营，注册资本为3000万元。公司现有员工200余人，年销售收入2-3亿元，工厂占地面积60余亩，建筑面积2.5万平方米（正续建二期厂房2万平方米）。公司于2006年10月通过了中国质量认证中心ISO9001质量管理体系审核，产品全部销往国际市场，主要包括美洲、欧洲、非洲、中东、东南亚等国家和地区，并在美国成立了分公司作为直销点。公司产品质量可靠，性能优越，先后获得了美国EPA排放认证、欧洲CE认证和非洲PC认证证书。2.2 苏州金鼎机械有限公司品牌营销现状公司在盐城起步发展阶段，因企业形象宣传的需要，于2001年申请注册了“金动”牌中文和汉语拼音组合商标。但公司从开始筹集资金、租赁厂房、产品生产，直到有了产品寻找市场，做的都是上规模、添设备、出产品、寻客户等方面的工作。因为这些是最看得见、摸得着的东西，而对于企业理念和品牌营销，却认为是虚无飘渺的东西而忽略不顾，至少也是不受重视，品牌理念相对滞后。之后因企业规模扩大和生产经营发展需要，公司搬迁到苏州市常熟东南经济开发区寻求更大发展。此时，公司的业务销售网络已初步建成，并正在快速扩张，显示出了良好的发展态势。根据业务部门反馈的市场信息，越来越多的国外客户要求产品上禁止出现中文字样，这样一来，公司一直使用的“金动”牌中文和汉语拼音组合商标就不能在所有产品上再继续使用。对于有此项要求的客户，只能临时用汉语拼音商标来代替使用。为有效解决此问题，公司于2006年开始向国家商标局申请注册“JDP”新商标，意为“金鼎动力”，亦可理解为“金动牌”或“金鼎牌”，并在内燃机、柴油发电机组、内燃机工业年鉴等国内相关专业报刊杂志上，以及阿里巴巴网站上刊登了企业及产品的一些宣传，从而带动了产品的销售，企业也取得了较好的经济效益，“JDP”品牌在国内外市场和同行中也有了一定的知名度。但是，公司在品牌营销的深层次内涵和后期管理、创新方面仍然还存在着许多亟待改进和完善的问题。2.3 苏州金鼎机械有限公司品牌营销存在的问题由于对品牌观念注重比较晚，公司在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面化。虽然公司实际已注册了两个商标，但真正理解品牌内涵不够深刻，甚至还有许多认识上的偏见与误区。企业由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，品牌只有知名度和视觉识别，品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化等内涵十分缺乏。因此，公司的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有自觉地转移到以品牌经营为核心的理性认识上去。苏州金鼎机械有限公司虽然有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势，面对强大的外国品牌，因为公司缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验，面对国外知名品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略，除了叹息就是模仿和照搬。东施效颦式的经营方式最终导致自己的品牌缺乏个性和内涵。3 苏州金鼎机械有限公司品牌营销的实施建议1、用质量打造品牌品牌的核心是产品质量。品牌的背后包含着技术，管理，资金，服务等等，但最基础，最根本的还是质量。一个成功的品牌，始终是依靠高质量的产品作为支撑。一个成功的企业，始终把质量视为命根子。海尔集团之所以主导了国内市场，而且开始冲向国际市场，最关键的因素还是依靠质量作为保证。建立优质的产品需要以三个方面作为标准：其一是技术含量高。只有技术领先，才能不断的进行产品更新换代，使产品在市场竞争中占据领先地位。其二是品种，款式，服务有特色。优质产品并不一定都是一流产品，更不是极品。只要选择好的市场，产品有特色，就会形成名牌。其三是质量要与国际标准接轨。参与国际竞争，创造世界名