宁波土特产网营销策划方案.doc

余姚市职成教中心学校目录一、 项目概述 1. 经营目标2. 服务对象3. 经营方式二、 市场分析1. 市场需求2. 行业分析3. 竞争分析三、 SWOT分析1. 优势、强项2. 劣势、弱势3. 机会、机遇4. 威胁、竞争四、 产品策略1. 产品的定义2. 目标市场和产品的定位五、 定价策略六、 渠道策略1. 建立自主网站平台2. 注册淘宝店七、 促销策略 1.网络推广一、 项目概述（一） 经营目标借助互联网平台，以销售宁波特产为服务内容向广大的客户提供各式宁波特产。用1-3年的时间将“嘴不停”土特产网络销售公司打造成宁波地区特产的门户网站，并收回投资。再用1-5年的时间把本项目打造成宁波地区具有影响力的特产销售交易平台。再用2-5年的时间将宁波特产打造成全国知名的宁波特产销售平台，服务于社会。（二） 服务对象中产阶级，个人或家庭，游客，企事业团体（三） 经营方式服务的确立：本项目将采取自建综合电子商务平台的方式，将知名宁波特产进行实样展示。在人气最高的淘宝网等，第三方平台上开立官方店铺提供宁波特产交易服务。项目的推广：采取在知名的百度和Google等搜索引擎及东方热线等知名论坛进行广告投放，在淘宝网上进行直通车等广告投放。结合传统营销方式进行三维式的整体营销推广。（四） 经营范围本项目的经营范围为宁波特产网络销售。具体内容：销售个别宁波特产，消费者可以亲临现场采摘，我们将结合宁波地区的农家乐来开展这项活动，例如：梁弄樱桃、丈亭杨梅、临山葡萄等。二、 市场分析（一） 市场需求我们中国人好面子，礼尚往来也是传统美德，逢年过节走动走动，看看长辈、联络客户、拜访领导、沟通情谊，在中国有着悠久历史。传统的力量是巨大的，送礼送出了大市场，很多产品的礼品市场是市场结构中的重要组成部分，特产做为一种特有的产品被客户选为礼品正成为一种时尚。土特产市场快速的膨胀与表面的繁荣相比，行业自身内部存在的一些问题也不容忽视。由于传统的特产经济结构还没有彻底告别分散的、小规模的、各自为战的家庭经营模式，这就使它的潜力和效益没能获得最大程度地发挥，因此导致附加值低，市场复制能力强，各处重复生产，无法做大产业，另外土特产的销售方式和现代商品的销售方式还是有很大的差别，与当前消费者的消费心理和消费习惯还不相适应。 综上所述，土特产市场一方面是巨大的需求，另一方面是上述种种原因造成的行业真空。我国成为WTO（世界贸易组织）成员后，农业生产面临一个全新的环境，既要面对国外农产品的直接竞争，又要面对使用资源的竞争。这对我国基础薄弱的农业来说将是一个极大的挑战。农业能否承受这种挑战受到了人们的普遍关注，而特产业的发展将会迎来一次更大的发展机遇。（二） 行业分析随着商品经济全球化大循环的加剧，具有个性特色的商品逐渐体现出明显的优势，土特产品已成为发展地方经济、带动其它产业的重要依托，特别是周边地区和边远地区尤为明显，但这些土特产品要进入商品经济的流通网络，参与近乎白热化的市场竞争中，抢占市场份额，没有具有市场知名度的品牌是绝难取胜的。目前我国土特产行业的发展现状还存在较大差距，广大具有地域特色优势资源开发的产品还没有真正规模化进入市场。缺乏品牌、资源散乱、信息封闭、产品流通不畅等问题制约着土特产行业发展。由于地域偏远市场辐射短，大部分特色产品面对较高的市场门槛望而却步，导致产业成长缓慢，名牌涌现难。随着人民生活水平提高，特别是在近年来零售业发展的带动下，各大城市在近年来掀起土特产热，如今在各大城市涌现出来一家家土特产专卖店，各大超市也成为了土特产销售的主要渠道。（三） 竞争分析随着国内经济的发展，土特产市场发展面临巨大机遇和挑战。在市场竞争方面，土特产企业数量越来越多，市场正面临着供给与需求的不对称，土特产行业有进一步洗牌的强烈要求，但是在一些土特产细分市场仍有较大的发展空间，信息化技术将成为核心竞争力。 地方特产是地方一张厚重的名片,更是礼尚往来的珍贵礼品。“回归传统”“吃要吃本”，随着人们生活水平的提高，人们对生活发生质的变化。来自大自然的土特产品成为人们消费的首选。出门在外，人际交往都要备些礼品送人，买土特产，增强人与人之间的情感交流。通过市场调研，发现市场上同类产品虽然有，但是产品数量、品牌不多，竞争性品牌更加稀少，这对我们是非常有利的。当今，网上流行有啊，淘宝等人气网络销售平台，在这些平台中有众多特产产品营销店，但根据我们了解，顾客在网上购物首要考虑的还是产品质量而不是价格。而我们依靠有利的地理位置，在离供应最近的地方拿到最便宜的产品，又通过对产品质量的监控依托实力雄厚的供应商不仅解决了产品的质量问题也占据价格优势。三、 SWOT分析（一） 优势 强项1.距离货源近，进货成本低。2.容易与供货商联系建立长期合作关系。（余姚市朝阳榨菜厂 王立平先生）（宋大叔草莓采摘基地 宋敏芬）（二） 劣势 弱势1. 进货渠道单一，依赖性强。2. 竞争品牌的阻击和市场保护3. 消费者固有的消费习惯不容易改变（三） 机会 机遇1.土特产在中国市场竞争品牌少，更无领导品牌2.消费者的需求多元化, 送礼市场及节日市场相对比较大（四） 威胁 竞争面对竞争，土特产往往陷入血腥的“价格战”与“低档化”运作。 由于土特产的营销起步较晚，因此几乎没有一个成熟的产品策略和营销策略，同时由于进入门槛较低，在一时间都会挤入这个市场分得一杯羹，所以所有的产品就会在一种低档次的运行中，大打价格战，最后不但个人挣不到钱，还影响到整个行业的健康发展。由于缺乏策划，成为“没有品牌，没有包装，没有卖点”的“三无产品”。对于土特产品的策划，不是在某个方面，而是综合的，因为土特产在现在的市场中发展，消费者的接受心理和要求已经大大改变，以消费者为核心的产品和营销提升计划必须是一个完整的符合逻辑的环环相扣的计划，而在这方面几乎没有企业去关注、去策划，事实上也缺少这样的人才。所以很多的土产品难登大雅之堂，在消费中缺少真正的消费意见领袖，难成气候。四、 产品策略（一） 产品的定义广义的特产，不仅包含着农林特产，而且也将矿物产品、纺织品、工艺品等包括进去，一般而言，特产是指来源于特定区域、品质优异的农林产品或加工产品，特产可以是直接采收的原料，也可以经特殊工艺加工的制品，但是，必须具备两个特点，一是地域性特点，这是形成特产的一个先决条件，其次是品质，无论是原料还是制品，其品质与同类产品相比，应该是特优的或有特色的。 特产的“特”字，应该包含如下四层意思： （1）特殊的生态环境； （2）特优的品种；（3）特殊的种养方式或特殊的加工方式； （4）特高的经济效益。（二） 目标市场和产品的定位我们的目标客户群体定位在中产阶级，个人或家庭，游客，企事业团体因为特产可以做为礼品互送或做为家用自享。个人或家庭消费多品牌策略在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。 应对低端的大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播产品的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。所以我们主要向他们推荐绿色食品：余姚榨菜、余姚茭白、余姚雷竹生等。城市新兴白领阶层，他们对中国的特产文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型产品，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的土特产以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，也可采用捆绑方式进行促销。 所以我们主要向他们推荐时令性水果，如：奉化的草莓、余姚的葡萄、余姚的杨梅等。高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。所以我们主要向他们推荐余姚名茶、余姚瀑布仙茗和余姚朗霞的佛手酒。旅游消费分众营销策略通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对当地文化的认识与理解，设计具有特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。 同时，还应保证产品的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。 例如在奉化，我们将为游客推出溪口的千层饼、奉化的芋艿头和水蜜桃。礼品消费高端形象策略中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。五、 定价策略我们以高品质、高信誉、高利润空间为原则。针对不同消费者人群，采用不同的定价方法。个人或家庭的顾客人群，他们购买特产是用来自己食用的，他们一般会选择简装和袋装的包装形式，对于这类人群，我们的价位实行低价，薄利多销的价格营销策略为主；中端白领阶层顾客人群，他们购买特产是用来走亲访友，大多数是自己食用的，他们一般会选择盒装和礼品篮的包装形式，所以我们的价位相对来说比较适中，满足部分人的价格需求；高端是商务人士顾客人群，他们购买特产是用来走亲访友的，所以他们一般会选择礼品篮的包装形式，对于他们，我们的价位定的相对来说比较高，礼品包装比较精美，满足部分人的送礼型商品需求。目标市场定价方法依据个人或家庭习惯性定价，实行低价，薄利多销的价格营销注重效率于质量，对价格很敏感！这些群体不太看重品牌，我们重在质量和价格。中端白领阶层系列定价，不同的价位不同的选择注重性价比，喜欢比较。在关注质量与效率的同时关注价格，传播能力最强。商务人士声望性定价，高价限销保证品质和利润率注重效率于质量，对价格不太敏感！这些群体十分看重品牌，我们重在品牌。产品系列实例样图展示目标人群价格/500g宁波特产低端工薪大众812元（仅页面）中端白领人士2060元（仅页面）高端商务人士4001300元（仅页面）六、 渠道策略（一） 建立自主网站平台自有网站平台也就是自有的企业门户与名片。是企业信息发布，产品展示，网络销售的主要平台之一。自主网站的建设，前期一次性投入较大，后期只需要进行维护即可。因而我们将计划投入6000元，全方面建立自主的宁波特产网络销售网站平台。使其具备信息发布，产品展示，网络订购和会员管理等一体化的网络服务。网站运行过程，安排1人专门负责网站的运行，确保其正常运作及突发事情的处理。安排1人专门进行销售服务及投诉服务。根据业务量的情况，安排专人负责订单处理和发货服务。（二） 注册淘宝店第三方平台，人气最旺的是淘宝店，另外还有拍拍平台，有啊平台。在发展的前1-5年我们主攻淘宝平台，致力打造现有的“宁波特产网店”平台。在淘宝网上进行直通车投放，在聚划算等社区中进行促销活动的投放。选出最受欢迎的宁波特产。把它打造成淘宝平台人气宝贝。七、 促销策略前期目标：我们主要以余姚地区为根据地，以宁波市为市场，用1-2年的时间，重点将电子商务平台转入正常运作状态，预计第三年开始收回投资。同时，将“嘴不停”土特产网络销售平台打造成集销售与推广一体化的专业推广中心。实现日访问量达到100人，注册会员达2万人以上。成为余姚地区食品特产的门户中心，成为宁波地区知名平台。后期目标：计划在前期目标达成的情况下，再用1-5年时间，将逐步进入低端的工薪大众和中端的白领人士，特定团体市场。将本项目转入正常高速发展阶段，将宁波特产打造成全国区最知名的食品特产销售平台之一。网络推广1.搜索引擎加注搜索引擎是用户得知新网站的最主要途径，网站访问量82.2%来源于搜索引擎。搜索引擎基于有目标的搜索查询，是公认的效果最好最成熟的网站推广方式。有效加注搜索引擎是留意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要留意措辞和选这好引擎，也要留意按期跟踪加注效果，并做出公道的修正或增补；向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎进行发帖来推广网店。百度是国内最大的商业化全文搜索引擎，占国内80%的市场份额。其功能完备，搜索精度高，除数据库的规模及部分特殊搜索功能外，其他方面可与当前的搜索引擎业界领军人物Google相媲美，在中文搜索支持方面有些地方甚至超过了Google，是目前国内技术水平最高的搜索引擎。因此，百度将会助公司一臂之力。百度竞价的排名，是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。2. 淘宝客推广淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家经过淘宝客的推