国际营销战略分析——以海尔为例.doc

国际营销战略分析以海尔为例 摘要:在当今世界，中国依靠低廉的劳动力价格在全球制造业市场占据着优势地位, 但绝大多数中国公司仅满足于为外国企业的知名品牌或自营品牌提供产品, 而不是发展自己的品牌, 做自己的国际化企业。尽管中国企业能够在产品质量方面取得成功,但它们在制定市场战略方面仍然存在问题。关键词：国际营销战略 中国企业 海尔一、海尔国际营销战略分析（一）海尔的总体战略海尔开拓国际市场采取的是三个“三分之一”的战略，即三分之一的产品内销；三分之一的产品国内生产、海外销售；三分之一的产品海外生产, 海外销售。海尔进入国际市场没有采取在海外设立派出机构的做法, 而是积极建立国际市场网络, 利用当地经销商现有的网络。现在, 海尔已在个国家建立了经销网, 拥有了万多个营销点。海尔在美国实际上是三位一体营销中心设在纽约, 设计中心设在洛衫矶, 制造中心设在南卡罗莱那州。这等于是海尔按照美国消费者的要求在洛杉矶进行设计, 然后通过纽约直接向全美的销售网络和服务网络进行铺垫和控制, 南卡州则随时制造出来产品随时运到全美各地, 变成了一个美国本土化的海尔。（二）海尔的进入战略海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易” 战略, 即先进入国外最讲究、最挑剔的市场, 占领制高点, 然后居高临下进人其他国家市场。但是从海尔进入美国市场的发展线路看, 海尔采取的战略实际上是“先易后难” 战略。海尔开始向美国出口冰箱，先对美国市场进行分析, 然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司” 和投资建立“ 海尔美国生产中心” 则是在近年之后, 这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。除了进入方式以外, 海尔的产品战略和投资方式也是先易后难。从产品种类来看, 海尔的策略是首先以一两种产品打入美国市场, 站住脚之后再多元化发展。目前在小型冰箱上, 海尔基本站住了脚, 接下来是扩大战果销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼第四层的近平方英尺的展厅, 已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。海尔在坎姆登的冰箱工厂周围还留有足够的地皮供未来进一步建工厂生产海尔空调、洗衣机、电视机使用。（三）海尔的品牌战略海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商, 创国际名牌是海尔的主要目标。因此，宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。过去海尔在美国市场上的宜传比较低调, 除了在几个主要机场的手推车上打上“海尔 ” 商标外，基本没有广告宜传。但近来海尔加强了品牌战略，开始在美国采用一些新的广告媒体, 包括广告牌、汽车站和电视, 将海尔最新的同麦克尔 乔丹的影片宜传联系在一起的电视广告已经在电视上播放，甚至走在洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上, 也可以看到巨大的广告, 海尔在美国推出的免费服务电话，现在海尔美国贸易公司的售后服务中心开通的免费热线电话服务已覆盖全美。海尔走出去的目的, 同那些跨国公司“走进来” 的目的一样, 都是为了创世界名牌。不同的是, 跨国公司到中国的目的是从全球战略布局的角度, 完善其全球品牌体系。海尔到美国设厂是为了开创自己的品牌体系，如果不在海外树立自己的品牌, 海尔最终只能停留在替国外品牌做的阶段, 替国外品牌打工, 只能维持生存。树立国际化品牌到底要什么，就是在国际上的影响力。二、中国企业的国际首销战略海尔在国际市场上取得了初步的成功, 超越了中国企业只替国外品牌做的阶段, 开拓了建立跨国企业, 塑造国际品牌之路, 真正踏上了全球化的征程。海尔创出的自己的模式和经验, 同样属于中国其他向国际化发展的企业,这是可以共享的，从中就可以总结出适合中国企业国际化的营销战略。（一）中国企业的国际化过程适用渐进模式先易后难 从中国领先企业的实际情况看, 一方面缺乏对海外市场, 尤其是海外竞争情况的了解；另一方面资金实力不足，以及人力资源匾乏，也是制约海外经营的主要因索。因此, 选择“先易后难” 模式更加适合大部分中国企业。其中“ 先易后难”模式包括目标市场选择的“先易后难”和经营方式的“先易后难”。1.目标市场选择的“先易后难” 中国企业在国际化发展过程中, 首先选择自己熟悉的、地理位置或风俗习惯相近的海外市场作为国际化发展的目标市场, 然后再选择相对陌生、地理位置更遥远或文化差异更大的海外市场作为目标市场。2.经营方式的“先易后难”这样的模式要求中国企业先通过简单易行、投资要求最少的方式出口包括被动出口和主动出口参与国际市场, 然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动。拥有扁平化管理结构和内部信息共享通畅的企业, 循序渐进的扩张方式更有利于企业沿着学习曲线积累海外经营的经验。深入了解目标国家市场的信息, 如税务、法律等方面的整体环境, 锻炼海外经营人才。增加企业海外经营能力, 减少决策的风险和对失败的承受能力。（二）中国企业国际营销采用本土化战略海外经营的好坏, 与母公司对东道国与母国间语言和文化差异的重视程度密切相关。在不同文化之间的商业活动中, 营销的最重要因素就是理解消费者观念和社会需求的差异。如果产品不被接受是因为产品的价值观或习使用惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观, 公司的生产部门就必须调整和重新制定生产程序。1.重视东西方之间的文化差异在重视之前， 我们必须了解是什么构成文化之间的差异。文化差异是在各国之间，各种人类关系中都存在的, 它不只限于语言, 还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等, 所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。采用当地化战略可以避免由于“ 自我参照标准” 和对东道国文化的曲解所带来的文化冲突间题, 使企业更容易融入东道国, 制定出更符合东道国的及产品、价格、促销的营销策略。2.打出中国自己的品牌品牌可以被简单地定义为产品加广告, 是营销沟通中跨国公司向顾客传递的最主要的信息, 也是所有信息的象征性代表。成功的品牌, 尤其是国际名牌代表着巨大的、持久的竞争优势。我国企业还需更多的学习和借鉴跨国公司的品牌营销的经验, 创造出更适合我们自己的世界品牌。中国企业要创造自己的世界品牌, 海外投资的眼光要投在发达国家身上, 能在发达国家市场上占据一席之地, 等于向世界其他市场发出了一个强有力的信号, 说明企业已经在世界上具有了很强的竟争力。（三）树立“ 全球学习” 的营销战略中国企业在海外面临的经营环境和市场环境是多变和瞬变的, 只有适应和顺应这种变化的企业才能赢得更多的机会。所以中国企业必须树立“全球学习” 的观念, 通过企业成长发展中的积累, 对外部环境的适应调整过程中的不断创新、组织及其成员改变心智模式以及与不同文化背景的客户、供应商和中间商进行交易和合作, 获得多元化的学习机会, 把这些学习到的新知识通过组织内的传递机制, 被组织内其他部门借鉴、模仿, 使之成为组织共同的知识和能力, 最终提高中国企业的生存能力, 形成自己的海外经营经验, 获得竟争优势。三、分析总结总之, 对于刚刚开始尝试海外经营的中国企业,核心目标不是增强制造能力, 重要的是树立品牌。成功的品牌, 尤其是国际名牌，代表着巨大的、持久的竞争优势。品牌可以被简单地定义为产品加广告, 是营销沟通中跨国公司向顾客传递的最主要的信息, 也是所有信息的象征性代表。从本质上而言,