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自考资料市场营销学复习资料申向阳2018-03-24蓝册子习题与课本重点补充第一章 市场营销学概论一、 选择题1. 市场营销的核心思想是（创造需求）；2. 市场营销的核心概念是（需求）；3. 市场营销的目的是实现（双赢或多赢）；4. 企业营销活动的出发点和归宿点事（市场）；5. 市场营销的第一步工作是（市场调研）；6. 市场定位的前提条件是（市场调研和市场分析）；7. （需要）是人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态；8. 当您口渴了，想花万元钱买一瓶饮料，这是属于您的（需求）；9. 人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（欲望）；10. 人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（效用）；11. 不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。体现的是（生产）营销观念；12. 在卖方市场条件下的企业极易产生（生产）营销观念；13. “好酒不怕巷子深”体现的是（产品）营销观念；14. “企业生产什么，我们就努力地推销什么”体现的是（销售）营销观念；15. 商品效用的最大特点是（主观性）；16. “哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会”体现的是（市场）营销观念；17. 新营销观念指导下的企业，其出发点是（以需定产）；18. 大市场营销观念在传统营销4P基础上又增加了2个P，这2个P的涵义是（政治力量和公共关系）；19. 关系市场营销能为企业带来一种独特的资产，即（营销网络）；20. “企业对竞争关系加以适当管理，变竞争者为合作者”体现的营销观念是（整体营销）；21. 人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求是（需要）；二、 填空题1. 市场营销学的发展大致经历了四个阶段：形成阶段、应用阶段、发展阶段和（繁荣阶段）；2. 市场营销的主题是（一切面向市场的组织和个人）；3. 市场营销的客体是产品和（价值）；4. 市场营销的中心活动是（交换）；5. 市场营销的既是一种经营哲学又是一种（经营职能）；6. 现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为（整体）功能；7. 市场营销活动的全部寄出在于分析（市场机会）；8. （需求）是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望；9. （市场）是商品交换的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和；10. 生产观念的经营指导思想是（以产定销）；11. （社会营销）观念是一种经社会福利为中心的市场营销观念。其中心内容是：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益；12. 不注重树立企业形象和信誉的企业，其营销观念是（旧观念）；13. 属于市场营销旧观念的是（生产观念、产品观念、销售观念）；14. 属于市场新营销观念的是（市场营销观念、社会营销观念、关系营销观念）；15. 持旧营销观念的企业其经营的着眼点是（产品）；16. （整体营销观念）企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者。企业应将供应商看作是合作伙伴，并设法帮助他们提高供货的质量和及时性；17. 市场营销策划的前提是（市场调研）；18. 持有现代营销观念的企业其营销出发点是（以需定产）；19. 市场营销观念的主要内容有四个重点：（顾客导向、目标营销、协调营销与盈利策略）；三、 判断改错题（已改）1. 市场营销不等于产品的推销、广告和销售活动，推销、广告和销售活动仅是营销的一部分；2. 企业营销活动是在产品生产出来之前进行的；3. 创造顾客比开发顾客更重要；4. 有支付能力的欲望才能形成现实的需求；5. 比起需要来讲，人类的欲望要多得多；6. 任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品；7. 能满足人们某种需要的，可通过交换获得的一切皆是商品；8. 效用大的产品其使用价值不一定大；9. 同一件产品对不同的人而言，其效用是不一样的；10. 价值就是消费者对产品满足其需要能力的评估；11. 形成卖方市场的基本条件是产品供不应求；12. 市场营销观念认为先有顾客，后有产品；13. 满足消费者的需求和满足企业获得最大限度的利润，二者并不矛盾；14. 需要是人感受缺乏时的一种状态；15. 市场营销的核心思想是创造需求；16. 效用就是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足；四、 名词解释1. 市场营销：市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。2. 市场营销策划：是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体的市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略、规划的活动过程。3. 欲望：是指人想得到某些需要而产生的对具体满足物的愿望。4. 产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。5. 社会营销观念：又叫公众利益导向，是一种以社会福利为中心的市场营销观念。6. 关系营销观念：是旨在建立、巩固和发展企业与其利益相关人的各种关系。7. 绿色营销观念：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。五、 简答和论述题1. 谈谈你对市场营销涵义的理解。答：第一，市场营销有微观和宏观之分；第二，市场营销是一个动态发展的概念；第三，现代市场营销不等于销售、促销与推销；第四，市场营销是一个完整的系统；第五，营销活动贯穿于企业经营活动的全过程；2. 市场营销观念的主要内容。答：（一）顾客导向:1.人请顾客地位；2.研究顾客需求；3.顾客满意；（二）目标营销（三）协调营销：1.外部协调营销；2.内部协调营销；（四）盈利策略。3. 绿色营销观念的内涵。答：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。4. 市场营销观念的新发展。答：菲利普.科特勒于1984年提出来大市场营销观念。企业的市场营销策略除了4P以外，还必须加上2P，即政治力量和公共关系。“大市场营销”这一新概念的提出，是对现代市场营销理论的新发展，大大开阔了营销人员的视野，不再局限于自己所熟悉的产品、定价、分销、沟通等营销手段，还要将视野进一步扩展到社会生活更广阔的层面。六、 课本重点资料1. 市场营销是从英文“Marketing”一词意译过来。2. 市场营销学的核心思想是创造需求并设法满足这种需求。（站在卖方的角度）3. 市场营销学的发展的四个阶段：（一）形成阶段：1912年哈佛大学教授郝吉特奇在走访、调查了美国企业的基础上，写了一本名为“Selling”的教科书（主要内容是广告和推销术），标志着市场营销学科的诞生。（二）应用阶段：20世纪20-40年代，是市场营销学的应用阶段。（三）发展阶段：20世纪50-60年代，是市场营销学的发展阶段。（四）繁荣阶段：20世纪70年代，市场营销进入成熟繁荣阶段。4. 市场营销理论的发展：（1）1950年，尼尔.鲍顿提出来“市场营销组合”理论；同年，乔尔.迪安提出来“产品生命周期”的理论。（2）1956年，温德尔.史密斯提出来“市场细分”的理论；（3）1972年，阿尔.赖斯，杰克.特鲁塔提出来了“市场定位”理论。5. 市场由三个要素构成，即：市场=人群.购买能力.购买欲望。6. 市场经营观念的演变：生产观念产品观念销售观念市场观念。7. 需要、欲望和需求:（1）需要：人类的基本要求（2）欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。（3）需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力8. 市场营销管理哲学的类型：（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）2、产品导向3、推销导向（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以顾客为中心）2、顾客导向3、社会营销导向9. 新旧市场营销观念的区别市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重的方法生产观念产品观念产品通过大批量生产产品、或改善产品获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争等客上门销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争人员推销广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案生态营销观念社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利整合各种营销手段，积极主动地竞争与消费者及有关方面建立良好的关系第二章 顾客让渡价值理论一、 选择题1. 顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益是（顾客总价值）；2. 顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、经历和精神等，是（顾客总成本）；3. 由产品的功能、特性、品质、款色等要素所产生的价值是（产品价值）；4. 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值是（形象价值）；5. 顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种小费偏好是（顾客忠诚）；二、 填空题1. 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本；2. 顾客总价值包括：产品价值、服务价值、形象价值和（人员价值）；产品价值决定了总价值大小的最基本因素。3. 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本和（精神成本）；货比三家是精力成本，担忧是精神成本。4. 著名的管理学家德鲁克指出，企业的首要任务是（创造）顾客；5. （顾客满意）是指顾客对其需求已被满足程度的感受；6. 公司雇人冒充顾客以调查和监督服务质量，这种做法是（幽灵购物法）；三、 判断改错题（已改）1. 企业应该追求顾客让渡价值适度化；2. 当顾客感知低于其希望时，顾客会感到不满足；3. 让顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏；4. 让顾客满意比花桥做广告更有效；5. 一般来讲，坏话要比好话传得更快更远；6. 顾客忠诚的必备条件是卓越的产品品质和服务品质；7. 顾客总价值等于顾客让渡价值与顾客总成本之和；四、 名词解释1. 顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本；2. 质量：是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的综合；3. 全面质量管理：指一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量的工作。五、 简答和论述题1. 顾客让渡价值的含义及重要性；答：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。（1）顾客让渡价值理论有利于企业改善经营管理；（2）是市场竞争的重要手段；（3）有利于企业提高其竞争能力；（4）有利于企业更好地为消费者服务。 2. 追踪顾客满意的方法；答：（1）投诉和建议制度；（2）顾客满意调查；（3）佯装购物者（幽灵购物法）；（4）分析流失的顾客；3. 顾客忠诚的界定；答：（1）对本企业有明显的感情倾向性（而非随意性）；（2）对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应（即购买的频次很高）；（3）对本企业及其产品或服务在长期内有偏爱；（4）对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；（5）受忠诚顾客的影响而形成一个顾客群体；（6）能承受本企业有限的涨价，并能抵制竞争者的降价或倾销。4. 阐述企业质量理念；答：（1）质量一定要从顾客的角度来理解；（2）质量必须反映在公司的每一项活动之中；（3）质量要求全体员工的承诺；（4）质量要求高质量的合作伙伴；（5）质量必须不断改进；（6）质量改进有时需要总体突破；（7）质量并不意味着成本的上升；（8）质量是必要的，但不是充分的；（9）质量改进需要付出巨大的劳动；5. 高质量意识公司的特征；答：（1）在企业目标中形成了明确的质量观念；（2）从一开始高层管理就介入质量活动；（3）通过数据收集和分析判断顾客需求的变化；（4）为实现质量目标制定必要的计划和执行方案；（5）培训员工使用统计方法，如因果分析、图表分析以及分类控制表等来进行质量过程控制。第三章 市场营销战略一、 选择题1. 对明星类业务可供选择的战略有（缩减）；2. 企业在原有的经营范围内进行业务拓展的战略是（一体化战略）；3. 企业进入新市场，满足新需求的策略是（市场渗透战略）；4. 某农场原来仅生产销售大豆，现在用大豆生产食用油，其发展战略是（向后一体化战略）；5. 属于市场营销组合因素的是（销售因素）；6. 市场营销管理的实质是对（需求）的管理；7. 企业在现有的市场上，通过加大促销力度刺激需求的策略是（市场渗透策略）8. 市场营销组合的因素具有（可控性）；二、 填空1. 缺乏战略思想的企业，是患市场营销（近视症）的企业；2. （营销战略）是根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的，超前性的计划和长远规划；3. 整个营销组合策略的基石是（产品）策略；4. 市场营销管理的第一步工作是（分析市场机会）；三、 判断改错题（已改）1. 企业的营销目标决定其生产目标，营销目标的内容决定其生产的内容；2. 金牛类业务是企业的财源，这类业务单位越多，企业的实力越强；3. 狗类业务是指前景黯淡的业务；4. 水平多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势；5. 市场营销组合是企业将可控因素进行有机组合；6. 市场机会就是市场上未满足的需求；7. 市场机会不一定是企业的营销机会；8. 市场营销活动的全部基础在于分析市场机会；四、 名词解释1. 企业战略：在企业管理中提到的“战略”是指事关全局的重大决策或方案；2. 一体化战略：是指企业把自己的营销活动延伸到产、供、销各个环节而使自身得到发展的增长战略；3. 多角化经营战略：又称多样化或多元化，是企业超出原有的经营范围，向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行行业经营；4. 市场营销组合：是指企业为了实现营销目标，在对影响企业的外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场和市场定位后，将企业的产品、价格、渠道和促销等营销策略进行有机地组合，从而使企业整体营销效果最优的一种策略与方法；5. 市场营销管理：是指为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造、建立和维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满足各方利益需求的行为和过程。市场营销管理的实质是对需求的管理。五、 简答论述题1. 制定市场营销战略的重要性；答：（1）市场营销战略的制定有利于企业搞好生产，实现营销目标；（2）有利于企业发挥优势；（3）有利于提高企业的应变能力；（4）有利企业改进管理水平，提高企业整体素质；（5）有利于企业提高利润，减少损失；2. 市场营销组合的意义；答：（1）市场营销组合为企业制定营销战略奠定了基础；（2）是协调企业各职能部门之间关系的纽带；（3）为企业提高竞争力奠定基础；3. 营销管理的过程；答：分析市场机会选择目标市场设计营销战略确定营销组合控制营销活动；六、 课本重点资料1. 企业战略的特征：长远性、全局性、决定性、抗争性、纲领性；2. 市场发展战略（密集型成长战略）：是指企业在现有的市场上或原有的经营范围内进行业务拓展的战略。该战略主要有三种形式：序号密集型理解方式1市场渗透现有产品，现有市场1.扩大使用者数量（争取非使用者，争取潜在顾客，争取竞争对手的顾客）；2.增加使用者的使用频率（增加使用次数，增加使用量，发现产品新用途）；3.进行产品改进（质量改进，特色改进，式样改进）；2市场开发现有产品，开拓市场1.发现尚未购买本公司产品的潜在顾客；2.进行市场开发；3.在当地或国外增加新的销售渠道；3产品开发开发产品，现有市场1.利用公司现有的技术来开发新产品；2.在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客需要的新产品。3. 一体化战略：是指企业把自己的营销活动延伸到产、供、销各个环节而使自身得到发展的增长战略；包括：序号一体化理解例如1向前一体化就是企业使其业务向前拓展。（原料深加工）；例如：原来制造销售原材料的企业，现在自己用原材料加工成产品销售；（原料深加工）；2向后一体化就是生产企业向后控制供应商，使供应商和生产企业成为一个整体，实现产、供结合；例如：一家钢铁公司过去一直购买铁矿石，现在决定自行开采，自办矿山；3水平一体化是指企业争取对同类型其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营；例如：青岛啤酒厂为扩大生产规模，兼并其他啤酒厂；4. 多角化经营战略：是企业超出原有的经营范围，向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行扩行业经营。它主要有四种形式：序号多角化理解例如1同心多角化是以现有技术、现有产品为中心，向外扩展新业务，以寻求新的增长。例如：冰箱开发厂开发空调产品；2水平多角化是指企业利用其市场优势，拓展其经营范围的一种策略。例如：销售中资的公司兼营农药化肥业务；3纵向多角化是企业对原有的原材料进行新的加工利用，开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工。例如：杜邦公司利用尼龙纤维开发新产品；4综合多角化是发展与企业产品、技术和市场无关的新产品来吸引新顾客。例如：苏宁电器进军房地产市场；5. 市场营销组合的特点：市场营销组合的各因素具有可控性、层次性、动态性、整体性；6. 市场营销组合的原则：目标一致性原则、突出个性原则、权变原则、系统原则；7. 波士顿咨询集团法：20%明星类业务市场增长率10%发展战略问题类业务发展战略缩减战略放弃战略现金牛业务保持战略0%缩减战略狗类业务缩减战略放弃战略10X 1X 0.1X相对市场占有率明星类市场成长率高，相对市场份额高企业应高度重视并给予充分的资金支持明星类业务的数量可以表明企业未来的发展前景现金牛类(2017.04案例)市场成长率低，相对市场份额高只需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状威胁：当此类业务由于竞争对手的进入而失去市场份额时，需要投入更多现金来维持。如果企业用全部现金去发展其它类业务，现金牛类也可以能变成瘦狗类。问题类市场成长率高，相对市场份额低此类业务必须谨慎，应认真考虑对其进行大量投资的必要性。如果投资能提高市场份额，可转变为明星类，则可投入。公司问题类业务数量过多，应考虑放弃部分弱势业务。瘦狗类市场成长率低，相对市场份额低应考虑放弃第四章 市场营销环境一、 选择题1. （顾客）属于企业微观环境因素；2. （人口）属于企业宏观环境因素；3. 在消费者个人收入中扣除税款和非商业性开支后的余额是（个人可支配收入）；4. 影响消费者购买生活必需品的决定因素是（个人可支配）；5. 可任意支配的收入影响消费需求变化的（最活跃）因素；6. 影响奢侈品及高档消费品需求的主要因素是（个人可任意支配）；7. 企业利用各种方式促使政府通过某种法令改变环境对其威胁的策略为（反抗策略）；8. 企业通过调整市场营销组合手段来改善“环境适应”的策略为（减轻策略）；9. 高机会水平和高威胁水平的业务是（冒险业务）；10. 高机会水平和低威胁水平的业务是（理想业务）；11. 低机会水平和高威胁水平的业务是（困难业务）；12. 低机会水平和低威胁水平的业务是（成熟业务）；13. 消费者需求变化中最活跃的因素是（个人可任意支配）；二、 填空题1. 宏观环境是指环境中（间接）影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量；2. 微观环境是指环境中（直接）影响企业营销活动的各种不可控制的（行动者）；3. 恩格尔系数越小，生活水平（越高）；4. 文化对营销活动的影响是（渗透性）、多层次和全方位的。三、 判断改错题（已改）1. 威胁是环境中存在的重大不利因素，构成对企业经营发展的约束和障碍；2. 营销环境是企业不可控制的因素，但企业是可以利用的；四、 名词解释1. 市场营销环境：是指对企业的市场营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量；市场营销环境包括企业的外部环境和内部环境；2. 微观环境：是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者；如顾客、供应商、竞争者和社会公众；3. 宏观环境：是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量；如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。4. 恩格尔定律：在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的增长速度，此规律称为恩格尔定律。恩格尔系数=食品开支/家庭消费总支出*100%；五、 简答和论述题1. 分析营销环境的目的是什么？答：（1）通过对市场环境的分析研究，把握市场环境变化发展的趋势；（2）努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应环境因素的变化，提高应变能力；（3）从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；（4）及时发现环境给企业带来的威胁，采取措施，避免或减轻给企业造成的损失；2. 营销环境的特征有哪些？答：客观性、差异性、多变性、相关性、可利用性；3. 社会文化环境包括哪些方面的内容？答：（1）教育水平；（2）宗教信仰；（3）价值观念；（4）审美观念；（5）风俗习惯；（6）语言；六、 课本重点资料1. SWOT分析法涵义是什么？答：是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法;优势（Strengths）；劣势（weaknesses）；机会（opportunities）；威胁（threats）；2. 微观营销环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。3. 市场营销环境的构成：（1）宏观环境和微观环境（按影响因素的范围分）。（2）可控因素与不可控因素（按影响因素的可控性）。（3）营销环境的总体构成。供应商、中间商等因素归入微观环境，人口政治等因素归入宏观环境。内部微观环境可以归为不同的职能系统；4. 内部微观环境因素分析：（1）与其他职能部门的协调（2）企业文化（内部要素）（3）企业组织结构（重要因素）（4）营销组合要素（4组合：产品、价格、渠道、促销）5. 外部微观环境因素分析（一）供应商：（1）供货的稳定性和及时性；（2）供货的价格变动；（3）供货的质量水平（货物本身的质量，与所供货物相关联的各种售前和售后服务）；（二）竞争者：1. 愿望竞争者： 指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。对于电视机制造商，生产电冰箱洗衣机、个人电脑等不同产品的厂家（购买能力有限，买这不买那）2. 一般竞争者： 平行竞争者、属类竞争者，指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。是顾客在决定需求的类型之后出现的次一级竞争者。航空公司降价，是因为高铁之类的交通方式的兴起。3. 产品形式竞争者是指满足同种需求的产品的不同形式之间的竞争者。近视眼镜，有普通，高档，隐形，特殊材质等4. 品牌竞争者（最强烈）是同种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。联想电脑，索尼，戴尔（三）社会公众：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。（四）营销中介：(1) 中间商（代理商，经销商）(2) 实体分配机构（仓储、运输）(3) 营销服务机构（市场调研、广告、传媒、市场营销咨询等）(4) 财务中介机构（银行，保险、信托）（五）顾客顾客：是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。这企业最重要的环境因素。1）消费者市场2）组织市场（生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场）6. 第三节市场营销宏观环境（1）人口环境包括：人口规模和增长率；年龄结构；性别结构；家庭结构；社会结构；民族结构；人口地理分布及区间流动；（2）经济环境：市场是由购买者，购买力，购买意愿三个要素构成。（一）宏观经济环境：经济发展阶段、经济体制、经济形势、产业结构；（二）微观经济环境：消费者收入水平（国内生产总值，人均国民收入，个人收入、个人可支配收入（可构成实际购买力）、个人可任意支配收入，家庭收入。）、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄与信贷；（3）自然环境：（一）自然资源的拥有及开发利用自然资源的种类：1.无限，2.有限可更新，3.有限不可更新。（二）环境污染与生态平衡（3）科学技术环境（4）政治与法律环境（6P理论：是在原4P上加入了权力和公共关系）；第五章 市场营销环境一、 选择题1. “人的欲望是无止境的”，说明消费者市场具有（无限扩展性）；2. “凡是有人群的地方就有消费”，说明消费者市场具有（广泛性）；3. 消费者购买决策过程的顺序通常为（引起需要收集信息评价比较决定购买购后感受）4. 相关群体会促使人们的行为趋于某种（一致化）；5. “人们一般不愿意让别人知晓自己的内心世界”，说明动机具有（内隐性）；二、 填空题1. 消费者对商品诸多需要要素中的第一需要是（基本功能需要）；2. 越是能满足消费者需要的商品，消费者对其效用的理解就（越大）；3. 对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的群体是（态度）；4. 满足人们饥饿、御寒和睡眠等所需的衣食住等方面的需求，是人类（最低）需求；5. 认知理论人为期望值越大，效用越高，动机越强烈；6. 相关群体对外露商品的影响往往比较（明显）；7. 相对群体对日常用品的影响往往比较（弱）；8. 个人对某一对象所持有的评价与行为倾向是（态度）；9. 企业营销活动的出发点和归宿点是（市场）；三、 判断改错题（已改）1. 消费品市场上的购买者易受人员推销、广告、购物环境、营业员态度等影响；2. 消费品市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识；3. 统一社会阶层的人往往具有类似的价值观和消费习惯；4. 相关群体对高档耐用品的影响比较强，但对日用消费品的影响比较弱；5. 并非所有的需要都能引发相应的动机；6. 需要是产生动机的前提，离开需要的动机是不存在的；7. 购买动机是被消费者意识到的需要；8. 人们当较低级层次的需要满足以后，就会向高级阶层发展；9. 某种需要一旦被满足，一般就不能成为一种激励的力量；10. 生产者市场属于专家型、理智型；11. 任何动机都是在一定的需要基础上产生的；12. 离开需要的动机是不存在的；13. 人们往往把真实的购买动机隐藏起来；14. 相关群体对烟酒的影响比较强；四、 名词解释1. 负需求：是指全部或大部分消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪；2. 购买动机：是购买行为的直接出发点，它是指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念；五、 简答论述题1. 研究消费者购买行为有何意义？答：（1）有助于更好地满足消费者的需求；（2）有助于企业积极主动地影响和指导消费者消费；（3）有助于提高企业的服务质量和经济效益；2. 影响消费者行为的因素有哪些？答：（1）经济因素；（2）文化因素；（3）社会因素；（4）个人因素；（5）心理因素；3. 购买动机的特点有哪些？答：内隐性、模糊性、冲突性、转移性；4. 组织市场的特点。答：（1）购买这数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中；（2）供需双方关系密切；（3）引申（派生）需求且缺乏弹性；（4）需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大；（5）专家型购买；（6）购买决策的影响着较多；（7）分销渠道较短；5. 消费者对商品需要的基本内容。答：（1）对商品基本功能的需要；（2）对商品安全性能的需要；（3）对商品消费便利的需要；（4）对商品审美功能的需要；（5）对商品情感功能的需要；（6）对商品社会象征的需要；（7）对享受良好服务的需要。六、 课本重点资料1. 无需求：是指消费者对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。无需求通常是对新产品和新的服务项目，人们因不了解而没有需求；2. 各种不同的需求状况与企业营销供求状况营销任务营销管理类型负需求扭转营销扭转性营销无需求激发营销刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求否定需求抵制性营销第六章 市场调查与预测一、 选择题1. 市场调研的本质是（客观性）；2. 采用当面索取被调研这的意见，观察其对问题的反应是（访问调研法）；3. 当调研对象总体较大时，应采用（抽样法）调研方法；二、 填空题1. 没有市场调研的（广泛性），就谈不上市场调研的客观性；2. 市场调查的程序是：确定调查的问题和调查目标、制定调查方案、实施调查和（调查结果处理）；3. 市场调查的第一步是进行初步情况分析，确定调查的问题和范围，并提出（调查目标）；4. 市场调查的目标可分为三类：一是试探性的，二是描述性的，三是（因果性）的；三、 判断改错题（已改）1. 市场调研是一项市场营销活动；2. 普查法的优点是所取得的资料全面可靠，缺点是费用较大，时间较长；3. 抽样法的优点是能节省费用和时间；4. 普查法适用于调研对象不多或者调研对象集中的情况。5. 抽样法能获得与全面调研相接近的结果。四、 简答论述题1. 市场调研应遵循的原则；答：针对性、预见性、广泛性、准确性、系统性和连续性、时效性；2. 市场调研的方法；答：询问法、观察法、实验法；3. 调查问卷的题型答：（1）封闭式问题：是指调查问卷上事先给出备选答案的问题，答题者只能在给出的答案范围内作选择；（2）开放性问题：是指由答题者自由回答的问题；第七章 市场竞争策略一、 选择题1. 容易招致对手报复的竞争是（价格竞争）；2. 与价格竞争想必，非价格竞争较为（隐晦）；3. 提高产品质量、改进产品、改善包装、调整销售渠道属于（非价格）劫争。4. 以下竞争比较激烈的情况是（各个企业实力相当）；5. 以下竞争比较激烈的情况是（集中程度较低的行业）；6. 行业内现有企业之间竞争较为激烈的情况是（产品不易保存）；7. 行业替代品价格越低廉，对行业冲击力就越大；8. 提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者是（愿望竞争者）；9. 生产自行车的企业和生产汽车的企业，它们之间属于（同行竞争者）；10. “金城”电动自行车厂与“大陆鸽”电动自行车厂，它们之间属于（品牌竞争者）；11. 对价格竞争反应敏锐，对非价格竞争反应迟钝的企业属于（选择型）竞争者；12. 需求价格弹性越大，成本领先战略效果越（好）；13. 当整个市场需求扩大时受益最多的是处于市场（领导者）地位的企业；二、 填空题1. 同行竞争者是指能够满足消费者同一种需求的（不同）产品的竞争者；2. 市场竞争中战略群内部的竞争比战略群之间的竞争（更为激烈）；3. 竞争战略的三种基本模式是成本领先战略、别具一格战略和（集中一点战略）；4. 企业核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的（内在能力）；5. 市场竞争实质上是知识和（人才）的竞争；6. 目标营销需要经过四个步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位和（产品定位）；7. 愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者（不同）需求的竞争者；三、 判断改错题（已改）1. 企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势；2. 凡是采取产品差异化手段所实施的竞争皆为非价格竞争；3. 价格竞争容易招致竞争对手的报复；4. 非价格竞争往往较为隐晦、间接；5. 需求价格弹性越小，成本领先战略效果越大。四、 名词解释1. 市场竞争：是指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件、获得更多的市场资源而进行的争夺。2. 企业竞争力：是指企业参与市场竞争的能力。五、 简答和论述题1. 价格竞争与非价格竞争的利弊是什么？答：（1）价格竞争往往会招致其他企业的报复，即轮番降价而引发价格战，从而导致整个行业利润率普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。（2）与价格竞争相比，非价格竞争较为隐晦、间接，因而不容易招致对手的报复，能够收到更好的竞争效果。2. 别具一格战略的途径；答：（1）产品质量；（2）产品可靠性；（3）产品创新；（4）产品品牌；（5）产品服务；3. 企业核心竞争力的特征；答：价值性、独特性、延展性、局部性、动态性；4. 别具一格战略的适用范围；答：（1）用户需求多样化，不同顾客群有不同的需求，且可以识别；（2）企业的实力适合在顾客某个兴趣点上实行差别化，追求自己的特色；（3）只有极少数竞争者采取与本企业类似的差异化行动。5. 行业竞争环境分析的主要内容；答：（1）行业内现有企业的竞争；（2）新进入者的威胁；（3）行业替代品的压力；（四）购买者的压力；（五）供应者的压力；六、 课本重点资料1. 竞争战略的一般形式：（一） 成本领先战略：是企业力求将生产和营销成本降到最低，通过低成本来获取行业领导地位，吸引市场上众多对价格敏感的购买者；成本领先战略的适用范围：1.市场需求富有价格弹性。价格弹性越大，成本领先战略效果越好。2.同质产品。3.同质市场。4.低转换成本顾客。（二） 别具一格战略：是企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位；别具一格的途径：1.产品质量；2.产品可靠性；3.产品创新；4.产品品牌；5.产品服务；（三） 集中一点战略：指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。2. 企业核心竞争力：是指企业参与市场竞争的能力。企业竞争力是一下五种能力的组合：1.企业生产能力；2.技术开发能力；3.经营管理能力；4.市场营销能力；5.人力资源能力。（一） 企业竞争力的特征：1.企业竞争力是一种合力；2.企业竞争力是企业活力的核心；3.是一个相对概念；4.具有稀有性；（二） 企业核心竞争力的内涵：是指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力。（三） 企业核心竞争力的特征：价值性、独特性、延展性、局部性、动态性；（四） 企业核心竞争力的来源：1.企业的人力资本；2.核心技术；3.管理能力；4.营销能力；5.企业文化。3. 行业竞争结构分析：类别经销商解释例如完全竞争许多经销商是由许多提供相同产品的企业构成，彼此之间的产品没有差别。农产品、大米、水稻、小麦等垄断竞争许多经销商指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，但是这些有差别的产品之间又有一定的相互替代性。服装、家电等寡头垄断少数经销商指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。石油、钢铁、汽车等完全垄断一个销售商指在一定地理范围内某一行业只有一家企业，提供一种产品或一类产品或服务，没有或较少有替代产品。电力、煤气、电信邮政、公交、民航等。4. 竞争者的类型：（一） 愿望竞争者：是指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。（二） 同行竞争者：是指能够满足消费者同一种需求的不同产品的竞争者。（三） 产品形式竞争者：是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。（四） 品牌竞争者：是指产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。第八章 目标市场营销战略策划一、 选择题1. 市场细分的客观依据是（需求的差异性）；2. 细分市场的需求是（动态的）；3. 按性别因素细分服装市场，此种方法是（单一因素法）；4. 运用两个以上的因素，同时从多个角度对整个市场进行细分的方法是（综合标准法）；5. 企业进行市场细分所依据的有效条件是（可衡量性、可进入性、可获利性、相对稳定性）；6. 细分市场的目的是（确定目标市场）；7. 目标市场是指（企业准备为之提供产品和服务的顾客群）；8. 企业只生产一种产品提供给某类顾客，这是（产品-市场集中化），实新办企业或规模较小的企业通常采用的选择目标市场类型；9. 大企业初次进入一个跨行业新市场，通常采用的选择目标市场类型是（产品-市场集中化）；10. 专注于某类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客，这是（产品专业化）；11. 无差异性策略的优点是（能降低产品成本），缺点是（不能很好满足消费者需求）；12. 差异性策略的优点是（能很好的满足消费者的需求），缺点是（产品成本高）；13. 企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，该策略称为（集中性策略）；二、 填空题1. 市场细分理论是基于消费者需求的差异性和（类似性）；2. 市场细分的方法有：单一因素法、主导因素排列法、综合标准法和系列因素法；3. 差异性市场营销策略适用于（商品选择性较强、实力强的企业）；4. 对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（集中性）营销策略；5. 市场定位成功的关键在于寻找或制造（差异）；6. 市场定位就是明确企业产品在目标顾客心目中的（独特）地位的活动；7. 定位应使产品的特色越明显越好，看上去好像是市场上的（唯一）；三、 判断改错题（已改）1. 市场细分是企业选择目标市场的前提和依据；2. 市场细分的实质是细分消费者需求；3. 市场细分是根据消费者需求的差异性和类似性来进行市场细分的；4. 细分后的每一个子市场内都是由需求大体相同的消费者或用户组成，不同的细分市场之间消费者需求有比较明显的差异。5. 同质市场是指消费者对商品的需求偏好近似相同的市场；6. 异质市场是指消费者需求偏好存在明显差异的市场；7. 尽管市场类型不同，市场细分的因素不同；8. 企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的；9. 市场细分后的每一个子市场不都是企业的目标市场；10. 集中性市场营销策略以一个或少数几个性质相似的细分市场作为企业的经营目标；11. 所谓市场定位就是明确企业产品在消费者心目中所处的位置；12. 差异化是市场定位的首要原则；13. 市场定位是制定营销组合战略的关键环节；14. 市场细分是企业选择目标市场的前提和依据；四、 名词解释1. 市场细分：是指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程；2. 目标市场：是指企业准备进入并为之提供产品或服务的市场；3. 市场定位：是指明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动；4. 产品定位：是指为使企业的产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位，而设计企业的产品及营销组合策略的活动；五、 简答和论述题1. 无差异性营销战略的优缺点。答：无差异性营销战略的优点在于：节省成本和费用，提高利润率，企业管理难度较低；缺点是它仅仅适用于少数需求大致相同的同质产品市场，市场竞争较为激烈，企业要承担较大的市场风险；2. 选择性营销战略的优缺点。答：优点是：可以更好的满足消费者的需求，提高产品的竞争力。同时可减少经营风险，使得企业的应变能力增强；缺点是：由于多产品生产，则生产成本、管理成本、库存与促销成本等，必然比单一产品生产要高；3. 影响企业选择目标市场战略的因素。答：1.企业实力；2.产品特点；3.产品的生命周期；4.市场特点和消费者行为；5.竞争状况；4. 市场定位的作用。答：1.市场定位制造差异；2.是制定营销战略的关键环节；3.5. 市场定位策划的步骤。答：分析竞争者的地位分析目标顾客的需求确定定位指标描绘定位图；6. 市场定位的内涵。答：1.市场定位的实质是使本企业的产品与其他企业的产品严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象；2.市场定位的目的是为了明确企业产品在消费者心目中所处的位置，影响顾客心理，增强企业产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益；7. 市场细分的作用。答：有利于企业了解市场，有利于企业确定经营方向，有利于发现最佳的市场机会，有利于中小企业占领市场，有利于提高企业的经济效益；六、 课本重点资料1. 目标营销（STPP）需要经过四个主要步骤：市场细分目标市场选择市场定位产品定位；2. 选择目标市场类型：产