房地产项目销售年度营销计划.doc

2017年度营销计划第一部分：销售部署一、 2016年度存量解读依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，项目在2016年度主要面临残酷的当地市场环境与宣传工作不到位的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。目前剩余商品房住宅情况住宅剩余 128套 合计面积：约11840左右 均价：4400元左右 共计：5210万左右二、2017年度目标解读结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于2017年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对2017年度的营销任务做如下大致安排：按完成可销售住宅总量的72.95-97平方占有总量65%作为销售最底值控制，即住宅128套，在128套的基础上完成65%共计83套总销售金额3378万元（非回款量），争取在此基础上突破。营销周期起止时间销售目标累计套数完成销售额第一阶段：该阶段为传统淡季2017年1月-2017年3月87270万RBM第二阶段：大环境形式是否转暖，该阶段将初见端倪2017年4月2017年7月 40331351万RBM第三阶段：传统的购房旺季2017年8月2017年10月 37311250万RBM第四阶段：年底回乡人员 2017年11月2017年12月 1512507万RBM累计一年100%833378万RBM 各计划销售任务分解安排：销售任务2套销售任务1套销售任务2套销售任务2套2017年1月 2017年2月 2017年3月 2017年4月 销售任务8套销售任务8套销售任务17套2017年5月 2017年6月 2017年7月销售任务15套销售任务8套销售任务8套2017年8月 2017年9月 2017年10月销售任务6套销售任务6套2017年11月 2017年12月第二部分：营销阶段划分及推广费用分配1、 2016年销售工作数据及客户分析：月来访记录 项目月份客户来访来电数量成交数量4月9105月13206月175507月661118月42519月602110月351211月201112月1600合计278786注：团队来访按1组计算来访量分析总来访量278组，总成交6组，总成交率2.2%。 （以上数据统计时间截止到2016年12月23日）根据2016年来访以及成交数据分析所得成交率2.2%来计算，2017年所需完成任务83套，来访量需达到约4000组。根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：营销阶段时间段销售比例营销费用分配比例费用金额（万元）延续、蓄势期2017.1 -2017.38%10%2.12 开盘期2017.4 -2017.740%40%8.48强销期2017.8 -2017.1039%30%6.36收尾期2017.11-2017.1213%20%4.24总计100%100%33.8万各阶段工作事项第一阶段：延续、蓄势期实施时间：2017年1月-2017年3月 因为公司策略整改，该阶段销售工作以培训为主，消化原有宣传物料为辅。在产品上销售上，除了继续消化原有的客户以外，对后续到访客户进行排号活动，为后期销售打下基础。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2017年1回乡客群方案的实施广告主基调确定项目配套工作完善的宣传，回乡客群的宣传利用年底的回乡的客群，做好广告营销暂无售楼处的重新布置2017年2月售楼处人员形象包装做好客户回访，继续推进住宅楼营销该阶段为传统淡季，因此主要减少广告投入，进行内部调整及下阶段推广方案确定暂无售楼处人员培训结合特定客群的DM营销2017年3月增加低成本网络宣传为后来的销售做蓄客和口碑的传播多渠道发展，增加后期销售商机暂无售楼处人员培训渠道关系培养第二阶段：开盘期实施时间：2017年4月-2017年7月该阶段项目的主要销售阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2017年4月销售启动前期准备为销售启动做前期准备形成强大广告攻势，吸引市场关注，形成焦点因为本项目淡季入市，可能面临客户不多的问题，应对的方式主要是分析广告投放效果和客户关注及顾虑点，调整推广渠道和推广方向网站广告启用各种硬广广告投放现场活动五一促销方案的确定客户追踪、关系维护软文的报道及宣传2017年5月五一促销方案的实施客户接待及消化，同时对老客户进行维护该阶段评估整体经济形式的走向及趋势，依据评估结果对下一阶段的工作展开部署针对老客户的联谊活动客户追踪、关系维护广告投放客户问答更新6月份6.1的活动营销方案确定对房地产各项数据进行统计分析2017年6月2017年7月6.1营销方案的实施老客户维护促成优质客户成交6.1方案的软文报道项目现场活动第三阶段：强销期实施时间：2017年8月-2017年10月该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。在广告的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以DM单作为特定客群的宣传媒介。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2017年8月2017年10月传统的旺季老客户转化继续消化客户可能出现的问题：老客户基本消化完毕，而新客户数量不足。应对措施：适时监控，及时调整广告投放力度广告投放配合教师节的特定客群营销配合十一的项目宣传结合DM、路牌广告进行推广利用房展会派DM形式结合中秋节，开展老客户营销活动各主要乡镇路牌的更进或者更换软文宣传的更进第四阶段：续销期实施时间：2017年7月-2017年11月该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。同时针对剩余的均为大户型，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。在宣传上还是主要以前期的广告为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2017年11月2017年12月客户接待与维护结合年底宣传，媒体组合投放去化剩余单元经过两轮的筛选，余下的为一些多为大户型及价格高的单元，因此这阶段客群的再度细分就变的很重要。可以针对不同的客户类型，灵活设置优惠措施。特定客群的宣传广告投放（DM为主）结合老客户新年拜年活动，进行事件营销开展“府东茗郡”迎新活动广告投放（DM为主）针对回乡客户开展项目营销 第三部分：营销管理及策略一、销售计划管理预警指标结合第二部分中的各计划销售任务分解与项目销售安排作为月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。l 相应对策进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。l建立营销体系监控 对每月阶段销售量进行监控消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控 对广告创意、广告题材的反映进行监控对价格进行监控，分析消费者价格评价反映对市场走势进行分析 对户型的接受程度二、 价格策略2017年度开盘安排，年初主要以商住、1、2号楼为主，现房，同时开始4号小高层的预热；到接近5月份时主要开始推广4号小高层，建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础，然后逐步走高的定价策略。三、 项目定位、推广主题与执行l 按客户群推广此种推广是从市场的终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。l 按事件推广此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。l 按片区推广考虑到目前寻山地区客群分布的问题，建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。l 按渠道进行推广l 为扩大客群的受访面，可建议同目前的主流二手中介服务商进行合作，充分利用其深厚的地源及人脉优势。同时针对商铺部分甚至可以同外地的一些中介商合作，扩大投资客源的吸收渠道。针对上述提到的3种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：l加强老客户营销目前我司项目主要来自周边，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。l采取1+2的模式来销售 通过前阶段客户分析，我公司客户本地客户和外地客户的比例为7：3，外地客户还是占了一定的比例，由于我们公司的广告推广量比较少，如何在不大额增加成本的基础上做好客户的覆盖，因此建议同当地主流二手中介公司合作。 利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势，同代理公司的专业性相结合；我公司售楼处与二手城市网点相结合；一二手共同连动+城乡联动，佣金共同分成的模式进行合作，扩大项目营销网点，增加客户受众群体，提高成交几率。四、媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：广告路牌、DM单张、网络、横幅、易拉宝及现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。l 易拉宝广告：宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传，而且建议主要以软文为主。l 广告牌：建议进行分类，主要归纳为两类1、 主干道：形象广告为主，策略广告为附2、 通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇：以横幅策略广告为主。l DM（直邮广告）：可考虑作为现阶段“府东茗郡”特定客群营销的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。l 路旗和售楼部指示牌：该部分主要为项目形象包装，做项目形象宣传。l 网络：主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。建议开通项目网站，加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道，增进客户对项目的了解及关注度。l 车载广告：我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇，因此建议增加通往各主要乡镇的公车作为车身广告的载体，从而扩大项目的广告覆盖面，主要为策略广告