市场营销策划案.docx

目 录一、水果市场发展的大趋势3二、砀山水果介绍3三、校园发展背景3四、可行性分析4五、宏观环境分析4六、市场容量和趋势4七、市场走势预测4八、对现有和潜在的竞争者的分析5九、SWOT分析5优势分析5劣势分析6机会分析6威胁分析6十、STP战略6S 市场细分6T 目标市场7P 市场定位7十一、4P战略7产品组合策略7价格组合策略7渠道策略7促销策略8十二、数据分析8砀山水果面向安科学生营销策划案东四扛把子-512宿舍2016年12月7日砀山水果面向安科学生营销策划案 一、水果市场发展的大趋势20世纪90年代以来，我国水果超市发展迅速，这种新型水果产品零售业态的出现将对我国农业产业链产生深刻的影响，而收入水平的提高，物流技术的发展，消费需求与消费方式的变化，激烈的市场竟争则是我国水果超市经营发展的主要动因。根据我国的现状，水果超市将是我国城市农产品零售市场的主导形式，而农贸市场依然是农村农产品零售的主要形式，;我国水果超市的经营发展不能一蹴而就，必须循序渐进。20世纪90年代中期以后，我国水果零售方式出现了革命性的变化，超市、专卖店以及网络无店铺销售等多种方式在水果零售业中出现。其中超市形态发展最为迅速，水果超市经营的比例在大中城市大约在20%以上，且呈进步上升趋势。有学者认为超市已经成为中国最大的“龙头企业”。而生鲜超市成为农产品零售业的发展热点，生鲜超市是种新型的零售业态，它的产生、发展有自身的规律，在如此情况下，经营水果小超市有着很好的发展前景。而且，随着经济的发展，政策的优惠和经营理念的改善，水果小超市以及其连锁店的发展有着良好的前景。 二、砀山水果介绍砀山水果主要有砀山酥梨，砀山西瓜，砀山黄桃和砀山苹果砀山酥梨是我国果品中的名产。它以果实硕大，黄亮美色，皮薄多汁，肉多核小，甘甜酥脆等特点，驰名海内外。 砀山酥梨含有糖份，矿物质，有机酸和多种维生素，营养极为丰富，是不可多得的果中佳品，除鲜食外，还可加工成梨酒、梨膏梨糖和罐头等，是食品工业的重要原料。梨汁、梨膏具有去热清痰止咳润肺等药用价值，是人们日常十分喜爱的辅助药剂。砀山酥梨的主要品种有：金盖酥、白皮酥、青皮酥和伏酥等当家品种。其中以金盖酥品种质量最佳。砀山西瓜是安徽省宿州市砀山县的特产砀山素有“西瓜之乡”之美誉，砀山西瓜素以皮薄汁多、甘甜爽口而闻名。砀山西瓜有着悠久的历史，以其早熟、皮薄、瓤脆、味甜而闻名省内外，被列为安徽省特产瓜果之一，砀山西瓜种植面积数十万亩。砀山西瓜主要品种有：特小凤、早春红玉、金小兰、黑美人、京欣、冰糖麒麟、冠龙、无籽、九道沟及伊丽莎白甜瓜等。砀山黄桃是安徽省宿州市砀山县的特产。砀山黄桃品质超群，果肉金黄，无红色素，做出的罐头不浑汤，酸甜适中。 三、校园发展背景 作为一所拥有超过一万六千多人的大学，我们学校有着巨大的消费市场。即使学校的超市，小卖部等地均有水果出售，但这些地方的水果品种较少且水果卖相较差，价格偏高，有时很难满足学生的需求。目前，学校的水果市场尚未达到饱和状态，因此，我们打算在学校内开立一间水果店，主营产品是各类新鲜的水果。我们致力于为学生提供超值新鲜的水果产品，并宣传相应的水果知识，提高学生们的生活质量。四、可行性分析 水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组成部分。随着我们学校的不断发展与完善，使我们学校的在校生形成了一定的规模，现在大概有一万六千多人。如此大的校园必然带来巨大的水果需求，经我们的调查结果显示很多同学在家都有经常吃水果的习惯，他们在校同样对这方面具有强烈的需求，但由于学校超市和小卖部提供的水果品种有限且价格较贵，有时很难满足学生需求，再加上现在人们也越来越注重身体的健康了,经常也会买一些水果来补充一下营养,特别是女孩子有些人可以把它当饭吃。水果店，进入门坎低，很小的投入就可以开业，所以从理论上讲，开设水果店的基本条件已经具备 。同时，我们与砀山县水果山产基地建立起合作联营关系，直接从水果产地提货，不经过中间商，为学生提供新鲜的种类繁多的且价格较低廉的水果，一方面给砀山果农提供广大的消费市场，解决水果滞销难题；另一方面为学生提供时鲜水果，满足学生需求。五、宏观环境分析 校内水果店的开设，会大大方便同学们的水果购买以及一些工作繁忙的老师的水果消费。又根据调查，在食品消费结构中，随着主食消费比重的缓慢下降和副食品消费中的比重也在逐步上升。这种趋势可从水果占整个城乡集市贸易比重变化以及水果消费支出占居民食品消费比重变化得到证明。水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组成部分。宏观环境有利于校内水果店的开设六、市场容量和趋势长期固定于食堂几种样式食物的消费，使本身营养不够完善的同学更加营养失调，我们致力于平衡膳食的需要，为同学们提供及时的健康的食品供应。水果贺卡，鲜榨果汁，水果零售，水果搭配，更是会让我们引领出一个新的潮流和送礼方式。再加上价格方面我们是充分考虑了学生的生活水平 ，以物美价廉来定位的。所以，只要是有时间的学生就是我们的客源，而且我们提供上门服务，便利的服务体系让学校里面的辅导员以及给教职工也是我们的客源，经过调查，我们有理由相信，只要经营成功，每天都会有100左右的客源量。而且，随着超市知名度的提高以及管理的改善，客源量会有增加的趋势。七、市场走势预测 出于填补规范市场的空白，这块蛋糕做得够不够大？关键在于我们的市场推广。预计初期我们要培育市场消费者，所以我们觉得：在我们创立初期需经过一定的试验推广阶段，打好广告，以及降低价格吸引学生顾客等。到了具有一些固定客户的时候，我们会招请会员，成立一个比较团结和喜爱水果的客户群，对于经常光顾我们小超市的顾客，我们也会通过各种渠道进行联系，巩固和夯实我们的客户群。市场从草创阶段到我们小超市运营成型，中间可能有意想不到的来自不可预测的竞争，这时候我们该做的，是努力提高我们的服务质量和保证产品的安全，水果产品最重要的是安全，拓宽宣传渠道，充分培育我们的顾客群。 当市场处于饱和状态的时候，我们应该兢兢业业的耕耘好小超市，凭借原先的口碑树立好我们小超市的品牌形象，在学生客户群中得到广泛的响应，不定时的推出优惠活动以及采取问卷调查反馈以及随即询问等方式，了解和改善我们的产品和服务，及时满足客户的需求。八、对现有和潜在的竞争者的分析由于学校这一行业发展还不完善，市场尚未饱和，这为我们在校园的初步经营提供了良好的契机。迄今为止，校内超市和小卖部所出售的水果尚且不能满足所有学生的要求，水房旁边不定期会有小的水果商贩在出售水果，以价格低廉为卖点。但是小商贩难以有信用保证，如果产品出了问题，买单的还是学生消费者自己，而且小商贩提供产品品种有限，往往是几种比较常见的市场货物，而且存货量也不够大，根本不能满足这个未成形市场的需求。也没有专门的针对性，难以拓宽发展的范围和形成强大的市场规模。它的市场定位并不是专门为了学生消费者群体而开，缺乏针对学生消费者群体而开设有针对性的专业服务。当然我们无法否认市场存在着潜在的竞争者，这需要我们努力去完善自己的营销策略，制定公道的价格，构建更好的服务体系。九、SWOT分析优势分析1. 地理优势:水果店开办在校内，接近消费市场，方便学生购买，价格公道，学生会优先考虑，这是我们的一大优势。 2. 经济优势:节省时间，方便购买，价格便宜，健康消费，服务态度良好，这是本店开店的价值所在。 3. 营销优势：我们的主要市场对象是就读于安徽科技学院的大学生，因为学校附近除了学生以外的人口并不占多数，所以其他的居民并不属于我们的主要顾客对象。因为对象的专一性，我们可以详细分析学生群体的情况。专门为这个学生群体群体制定营销方案，更加有针对性，使方案更加可行。 4. 顾客优势：1）地理位置优越，方便学生购买，我们还配备送货上门的服务，可以帮顾客挑选适合他们的种类为他们送达。2）价格便宜，适合大众消费，相对于学校里面的商店，我们的商品既便宜又新鲜。同学们不用为了想吃水果而烦恼价钱问题。3）服务态度好，消费者购物不只是想要买到要买的东西，更重要的是他们是否被友好对待。服务态度是决定顾客是否再来光顾的一个重要因素，服务态度好能够让顾客有宾至如归的感觉。4）方便同学的日常生活，令他们吃得更健康，生活得更好。5）学习水果的相关营养知识劣势分析前期由于资金有限，无法租用面积较大的店面，水果一般堆放在箱子里，不方便挑选，很多水果好的和坏的放在一起，大大降低了消费者的购买欲；店面太小，没有发展空间，在竞争上无法和其他大型水果超市相比，同时水果数量也相应减少，而且对于一些未曾在店里消费过的同学来说，很难注意到它；没有明显的价格标签，需要询问店员才能知道，不太方便；店里服务人员不多，若遇上购买人员较多时，会由于服务不到位而导致交易量减少；而且人多时不能注意到顾客挑水果的过程，可能会造成水果被损坏，从而对销售不利；购买力有限，由于主要消费者是学生，而学生的购买能力有限，一般难以消费高档优质水果。机会分析经济的发展和收入水平的提高，作为学生有欲望并有能力实现消费；学生消费观念的转变（更倾向于健康消费）使我的水果店有更好的发展前景；学校招生规模的扩大，使消费人群进一步扩大。威胁分析学生生活水平的日益提高，对食品健康的要求也越来越高，对水果也是（如水果的新鲜度）；最近新开的水果店越来越多，行业竞争也在加剧；校园媒体，比如微博微信的流行，若水果质量一旦出现问题，将会流失很多顾客。十、STP战略S 市场细分市场分析：中国的水果市场巨大，与国外人均年消费水果85公斤相比，国内人均消费才刚到其一半。通过对大多家庭的调查，80%的3口之家每月消费水果的金额在80元以上。10%的家庭消费水果在50-80元之间。只有10%的家庭消费水果在50元以下。 随着居民收入水平的提高，对果品的消费需求呈增长趋势。我国目前人年均果品占有量约为45kg，与健康标准要求(70kg)还有不小的差距，与发达国家人年均消费水果(80kg)的水平相比差距更大。若考虑到未来人口增长因素，按照健康标准计算，全国果品消费量将达到11550万t，比2002年全国果品生产总量高出70。水果对人们的健康具有一定作用，绝大多数的人们都比较爱吃水果，水果也是人们日常生活中不可或缺的食物，老少皆宜。就安徽科技学院而言，学生数量多，消费市场广阔，水果店有很好的发展前景。 T 目标市场依据需求选定产品的市场范围：喜爱水果以及水果类产品，享受生活， 有品质的人。 选择细分依据：年龄，生活习惯，消费心理列举潜在顾客的基本需求：小组调查人员认为本次市场细分的重点是确定哪个群体是企业现有的主要市场，还有哪些是非常有潜力或可能性的市场。一般而言，划分细分市场的主要依据包括地理区域、人口指标、心理指标和消费行为指标等。本次调研的重点将侧重于对消费心理的挖掘，以及对使用习惯和消费利益的分析。就对学生以及各类人群进行调查问卷，通过调查问卷分析得出以下结论：人们的需求一般分为新鲜，美味，营养，健康，时尚，有品位等。我们的水果产品面向广大消费者，尤其是那些对生活品质有追求以及有品位，时尚的人群。 P 市场定位我们的水果店主要经营对象是学生以及老师等工作者们，她们对水果的需求较多，特别注重水果的新鲜度，无污染以及口感，我们的市场定位主要是以中高档的人群为对象，打造精品水果，给消费者带来良好品质的水果，提供优良的服务。相对于其他的水果商来说，我们的产品更精品，我们的冷藏保鲜设备更优良，我们的服务更周到贴心。十一、4P战略 产品组合策略 针对新老客户的细分，产品组合方式独到细致，我们提供的水果商品目录分别具有以下几种特色： 1按水果分类：按鲜果，干果，颜色，营养可搭配，也可单独一种水果；按月（季节）提供鲜果；按品质提供，例如：精品水果等。 2按包装分类：水果篮，水果塔，水果盒。 3按礼品用途分类：比如才过去不久的“平安夜”和“圣诞节”， 其他水果食物礼品等等。 价格组合策略配合产品组合策略和客户便利而制定的价格策略，分别按照包装不同而制定价格，按照产品的品质和成本制定价格等。 为了方便顾客，节省时间。提供了一目了然的价格分类搜索区，配有明确地图片价格文字说明，极大的方便了有各种价格需求的人群的购买。 渠道策略经营方便学生的小型水果超市，提供送货上门的服务（仅限于校内），致力于顾客的消费需求以及生活质量，在学校内开拓新鲜水果超市的市场。创业初期，吸引融资，创立小型超市，树立小型超市口碑形象，在学院全面实行广告策略。在学生心目中初步形成知晓度，挤占并开发一部分市场，并逐步累积起一定资本，回收初期部分投资。中期，适当做一些调查，创立一些新的经营策略，改善一些经营误区。占领一定市场后，采取扩大经营范围战略，可以增加销售品种。防止其他竞争者抢占市场。支付方式：现金支付，微信、支付宝转账促销策略 留住客户的主导思想使促销更具亲和力。从以上各种组合策略中已经体现了销售策略的基本思想是尽可能的满足客户的个性化需求。例如： 1团购 2降价 3买一送一 4送小礼物 5送代金券十二、数据分析您的性别？ 单选题选项小计比例男1238.71%女1961.29%本题有效填写人次31您喜欢吃水果吗？ 单选题选项小计比例喜欢2477.42%不喜欢13.23%一般619.35%本题有效填写人次31您一般什么时候吃水果？ 单选题选项小计比例春天39.68%夏天2374.19%秋天26.45%冬天39.68%本题有效填写人次31您喜欢吃哪种水果（多选）？ 多选题选项小计比例苹果1858.06%香蕉2477.42%梨子1341.94%橘子2167.74%西瓜2167.74%其他1548.39%本题有效填写人次31您每周大概花多少钱在水果上？ 单选题选项小计比例010516.13%10201651.61%2030929.03%30以上13.23%本题有效填写人次31您愿意通过水果来调节身体健康吗？ 单选题选项小计比例非常愿意1548.39%愿意1135.48%无所谓39.68%不愿意00%非常不愿意26.45%本题有效填写人次31您每周大概买几次水果？ 单选题选项小计比例11341.94%21445.16%3412.9%4次以上00%本题有效填写人次31您在买水果时注重什么？（可多选） 多选题选项小计比例新鲜程度31100%价格2167.74%包装619.35%水果产地619.35%品种1341.94%本题有效填写人次31您会注重水果的外表吗？ 单选题