通州高端项目成交客群分析.ppt

通州高端项目成交客群分析,2010年3月4日,本次选择对通州在售项目泰禾红御、k2海棠湾、龙湖花墅香缇、月亮城堡中200平方米以上户型的成交客户进行分布区域的调研，具体情况如下：,前 言,泰禾红御,依据北京市房地产交易管理网的数据显示，截止2010年2月5日，泰禾红御共成交58套房屋，其中北京籍客户8名、天津籍客户5名、唐山籍客户3名、河北籍（唐山以外）客户3名、山西籍客户5名、四川籍客户3名、福州籍客户7名、温州籍客户5名、上海籍客户5名、山东籍客户4名、台湾籍客户4名、香港籍客户6名.其中中式别墅的客户群年龄为35-45岁之间，欧式别墅的客户群年龄为30-38岁之间，从事行业以能源、金融、贸易、地产为主，多为企业ceo。,k2海棠湾,依据北京市房地产交易管理网的数据显示，截止2010年2月5日k2海棠湾共成交40套200平方米以上的房屋，其中客户群年龄为32-57岁之间。北京籍客户10名，以朝阳区、通州、亦庄为主；东北籍客户13名、山西籍客户15名、内蒙籍客户2名。北京籍客群主要涉及从事高新科技、药业、汽车零部件生产、建筑工程等行业的私营业主及政府人员；山西籍和内蒙古籍的客户主要从事煤炭、稀土等能源行业；东北籍从事钢材、木材制造行业的企业ceo及高管阶层。可见本项目的客群以能源类行业为主，多为企业高管和私营业主。外地客户居多，占比例为75%。,龙湖花墅香缇,依据北京市房地产交易管理网的数据显示，截止2010年2月5日，龙湖花墅香缇共成交160套200平方米以上的房屋，其中其中客户群年龄为35-45岁之间。其中北京籍客户60名、河南籍客户20名、东北籍客户20名、河北籍客户20名、山西籍客户15名、江西籍客户10名、湖南籍客户10名、四川籍客户5名。从事行业以能源、房地产、金融、服装加工批发、食品加工业为主，多为私企老板及名企高管阶层。,月亮城堡,依据北京市房地产交易管理网的数据显示，截止2010年2月5日，月亮城堡共成交41套200平方米以上的房屋，其中北京籍（通州、顺义、亦庄、朝阳）客户10名、唐山籍客户7名、山西籍客户6名、燕郊籍客户3名、石家庄籍客户2名、黑龙江籍客户1名、吉林籍客户3名、陕西籍客户1名、内蒙籍客户8名、其中客户群年龄为32-57岁之间，从事行业以教育、能源、医疗、艺术、贸易为主，多为企业高级管理人员。,一、客群分类,1、显性客户:所谓显性实际是一个“区域概念”，由通州与泛通州区域共同构成，涵盖了目标客户对通州的主观认同（环境、人文等）以及客观认同（前景规划、物业保值等）两大因素，是成交的先天客户群体。完全可以在看不到任何实际产品的情况下,凭借区域认知形成购买； 2、隐性客户:隐性客户在这里是一个“客层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的新区生活形态，通州的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把“良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买； 3、随机客户:随机客户是指在推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某种特殊原因产生购买的客户群体。如因为工作单位的变迁购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。,三、客群分析,根据成交客户分析显示，客户多以自住为主，大部分为二次置业，年龄在30岁45岁左右，家庭年收入50万500万左右，主要的信息来源为网络、朋友介绍（老带新），其次是户外广告、报纸广告。主要客群来自于外省市、北京市朝阳区域、亦庄、港澳台的高级管理阶层、高级技术人员、私企业主等。通过统计，客群主要来自朝阳区域及国贸cbd附近，其余客户的成交则以户外、dm直投、短信覆盖及跨界联动为主，以口碑的蔓延效应实现圈层客户的带动。,通州高端置业人群,中层管理者,高级技术人员 soho族,高层管理者,私企老板,经理人,政企高层,3,6,35,23,18,15,通州高端客群阶层特征,权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 底层,客群来自于经济体系中中产阶层的中上层。靠打拼完成财富的积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层。,通州置业人群需求分析,客群置业心理,客户多为北漂一族，他们已在北京拥有一套以上的房子（中产稳定层）,或已拥有多套房子（稳定资产层），由于面临家庭人口增长及资产投资的实际需求，他们需要一套舒适体面且保值升值的高档物业，但在北京房价快速上涨的今天，他们的置业区域选择被挤向通州。价格、投资前景和社区环境是他们最注重的三大置业因素。 客户多为70后，相对60后的保守，保留着宝贵的独立思考的能力，对社会、城市、生活的现状有更加深刻的观察力，对社会、城市未来的发展趋势有更清醒的判断力。,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业 “闯”天下，“创”业 对未来充满梦想，乐于接受新事物 捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力 尝试，挑战，多做，快跑,挣下自己的财产，事业有成 有更高的目标，争取更多 不断提升自己，工作大于生活 我见证了自己越来越好 累积，突破，收获,拥有家庭，事业，身份 注重优越感、自得 要轻松，不要松懈， 保持成就和舒适，事业很重要 梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点,50岁,25,30,35,40,初生牛犊,进取者,成就者,寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点,客户群阶层分析,未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层； 财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足； 多工作于cbd区域，对该区域具备依赖性； 既离不开都市繁华，亦向往自然环境，喜近自然， 重视内心的现代人群； 职业的原因希望兼顾商务活动与生活； 追求高品质的生活享受；不意远离社交圈与成熟生活圈； 大部分为多次置业者。,小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）it业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级管理人员。,阳光中产阶层,成交客群描述,成交客群的品牌观,重视品牌，有崇洋之嫌； 更知道用品牌表现身份； 愿意为高质量和独特风 格而花费金钱。,-20.0,0.0,20.0,40.0,60.0,80.0,即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌,使用名牌可以提高一个人的身份,我愿意多花钱购买高质量的物品,我喜欢购买具有独特风格的产品,我喜欢尝试新的品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,我喜欢的品牌,我会一直使用它,我欣赏支持公益事业的企业或品牌,我喜欢使用含有天然成分的产品,选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明,名人推荐的品牌通常不会错,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多,我更愿意购买国产品牌,购物时,我不太注重品牌,相关数据：2009年泰禾红御成交客户分析,成交客群的媒体观,新型网络媒体的接触度高； 相对更重视广告，并懂得广告的格调； 杂志和报纸的接触率与依赖较高。,-20.0,-10.0,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找,与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息,广告格调低的产品，我不会去购买,我不会改换我读的报纸,购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠,我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们,广告是生活中必不可少的东西,杂志帮助我跟上最新潮流,我很注意路牌广告,我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人,我很注意候车亭广告,我很注意车身广告,电影广告通常比电视广告好,我经常阅读报纸及杂志中的广告,电视上的广告和节目我都喜欢,当电视播放广告时，我通常会转换频道,当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道,广播对我来说就象朋友一样,相关数据：2009年泰禾红御成交客户分析,成交客群的生活 / 饮食 / 时尚观,懂得享受，喜欢流行； 重视健康。,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,流行与实用之间我比较喜欢流行,我偏爱对健康美容有益的食物,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,我认为自己的饮食是有益健康的,我对饮食非常讲究,我很喜欢烹饪,我喜欢尝试新的食品,发胖使我发愁,相关数据：2009年泰禾红御成交客户分析,成交客户群的理财观,过着用金钱换取享受的生活； 更愿意向银行贷款。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,我有足够的钱享受生活,会花钱比多挣钱更重要,我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱,我不喜欢负债消费,我想节约花费但很难,购物时我喜欢用现金付款,对我来说,股票和股份的风险太大,购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格,如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行,我对自己的花销非常谨慎,我通常选择购买最便宜的产品,相关数据：2009年泰禾红御成交客户分析,成交客户群的行为 / 态度,重视事业、成就，追求自我挑战和实现； 生活富裕，注重享受。,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,如果东西坏了，我会更换而不是修理,孩子常常会影响我的购物决策,我对我的成就寄以很大的期望,我花很多的钱用于休闲活动,我对国际重大事件感兴趣,我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活,享受现在,别担心将来,我希望能达到所从事职业的顶峰,我希望自己成为有独特风格的人,我向往过浪漫的生活,吸引异性的注目是我很喜欢的感觉,我向往发达国家的生活方式,我做事一向果断，不会犹豫不决,生活中，休闲与工作应划分得相当清楚,为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间,为了成功,我愿意承担风险,现今时代，同时应对并处理很多事情是很重要的,我做事一向都有计划,我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然,我很关注暴力与犯罪的问题,我对艺术感兴趣,相关数据：2009年泰禾红御成交客户分析,客户群的休闲观,休闲活动多为社交型和自我享受型；