房地产项目后评估报告模板.doc

【】项目后评估报告后评估工作小组*年*月目 录1.项目概况61.1项目概况61.2项目背景61.3项目发展周期72.项目投资管理评估82.1宏观经济和房地产市场发展变化分析82.1.1宏观环境82.1.2房地产市场92.1.3房地产市场形势变化对项目发展的影响112.2土地协议执行情况112.3项目经济技术指标变化情况及其对最终收益的影响122.4以财务指标为主要依据的项目综合评价163.营销管理评估183.1项目各类型物业销售情况183.2与市场定位时房地产市场情况对比分析193.3项目销售时机253.3.1一期营销计划安排253.3.2二期营销计划安排283.3.3原定位与实际设计建设成果的对比分析293.3.4预期销售价格与实际价格的对比分析323.4 原定位客户分析333.5成交客户分析343.6项目的物业管理费用检讨363.7项目的销售策略363.7.1初始阶段：地产品牌推广阶段363.7.2第一阶段：项目品牌蓄水373.7.3第二阶段：项目品牌滤水期383.7.4第三阶段：一期首批单位上市强销393.7.5第四阶段：一期剩余量消化403.7.6第五阶段：二期别墅渗透期413.7.7第六阶段：二期蓄水阶段423.7.8第七阶段：二期开盘强销阶段433.7.9第八阶段：小高层渗透、蓄水期443.7.10第九阶段：小高层强销453.8综合评述本项目市场定位营销工作463.9提出可借鉴的经验463.9.1推广节奏方面463.9.2形象推广方面473.9.3广告包装方面473.9.4分众行销及媒体组合方面484项目合约管理评估494.1合理有效的编制招标计划494.2合同签定504.3结算审核515.项目设计管理评估535.1项目概况535.1.1项目区位535.1.2项目完成经济技术指标535.1.3项目周围竞争楼盘情况：565.2.项目的建筑标准615.2.1结构体系：615.2.2墙体维护材料：615.2.3外立面材料：615.2.4外窗及玻璃：635.2.5会所、入口大堂及标准层公共空间装修标准：655.2.6户型交楼装修标准：毛坯交楼655.2.7机电配置标准655.3.项目设计过程管理回顾与实施完成情况675.3.1建筑设计过程回顾及控制675.3.2 精装修及景观设计过程回顾及控制725.3.3结构设计的管理与控制805.3.4设备专业设计管理与控制815.4.项目设计费用控制（本栏应由财务填写）825.5.售后使用情况825.6.本项目设计管理方面突出经验和教训835.6.1项目设计管理突出经验835.6.2项目设计管理中吸取教训855.6.3专项设计存在的问题及解决办法866.项目工程管理评估916.1项目概况916.2项目管理架构916.3项目发展进度对比分析936.4别墅项目发展经验967.项目财务评价977.1项目销售收入指标完成情况977.2项目发展成本控制情况987.3项目现金流量的变动分析1017.4项目财务评价指标分析1027.5项目税务筹划情况1058综合评估1058.1综合评估结论1058.2本项目及开发过程中有待改进的方面1061.项目概况1.1项目概况 项目位于工业园区*，地理位置较为优越。地块东至*、南至*、西至*、北*。地块占地面积约*万平方米，容积率*。项目由中间的市政道路分成南北两个地块，地块面积分别为*万平方米和*万平方米。本地块所属的*CBD，其自身配套标准极高（地块状况描述），其上主要以低密度高档公务员小区为主，且配有市政公园和公共会所，而本项目用地是唯一商业出让用地，具有较强的稀缺性。*年*月*日，公司通过拍卖以*万元的总价竞得本地块，折合楼面地价*元/平方米（按照容积率面积计算）。1.2项目背景 于*年*月通过拍卖获取在第一房地产开发项目*，*月正式组建成立。*年*月国家针对房地产行业的宏观调控进一步加紧，市场受影响较大，市场迅速低迷。在*项目上的盈利压力极大，且为争取*项目规划条件突破，致使该项目发展进度相对较慢。为实现迅速在市场打开局面的战略目标，在地产集团的大力支持下，我们于同年*月又通过拍卖竞得项目，这也创造了新成立地区公司当年获取两个项目且同步运作的记录。1.3项目发展周期本项目基本与*同期发展，为公司分摊了管理费用和营销费用等期间费用，较好的发挥了规模优势。另一方面，本项目稍早于*开工，且因为基本为纯联体别墅项目，发展速度较快，是在市场第一个亮相的楼盘。为公司在配套报建、施工管理等方面都较好地积累了经验、锻炼了队伍，同时在市场建立了良好的品牌形象，为公司后期发展奠定了良好的基础。从拿地到具备开工条件5个月，从基础开工到竣工备案8个月。项目发展主要进度节点如下：取得土地使用权时间： *年4月12日规划方案评审及规划招标时间： *年12月15日扩初设计出图时间： *年3月15日施工图出图时间： *年6月1日建设工程规划许可证取得时间： *年6月24日建筑工程施工许可证取得时间： *年6月24日基础开工时间： *年4月8日主体开工时间： *年 6月8日首次开盘时间： *年8月27日竣工验收备案时间： *年12月30日入伙时间： *年4月15日2.项目投资管理评估2.1宏观经济和房地产市场发展变化分析项目于20*年11月获地，20*年8月一期预售，20*年底项目一期竣工验收，20*年4月项目二期入伙，整体项目开发完成。在项目开发期间经济发展迅速，房地产市场在20*年产生短期波动，20*年初市场开始恢复性增长。2.1.1宏观环境项目开发期间吸引了大量人口的进入，宏观经济保持持续快速发展势头，经济结构不断优化调整，经济发展质量提高，为项目的开发提供了良好的宏观环境。发展期内，城市竞争力不断增强，就业环境和人居环境得以较大程度的改善，吸引了大量优质人口的进入，为经济发展和城市建设提供了充足的人力资源。根据统计结果，20*20*年全市户籍人口增加了16.75万人，其中市区增加了9.05万人。具体见下图。 苏州市及市区户籍人口从经济总量变化来看，全市GDP在20*年20*年三年间增长了40%，第三产业发展迅速，所占比重按照每年1.5个百分点左右的速度提升，经济发展质量不断提高。具体见下图。20*-20*年全市GDP及增速（20*后为预测值）项目发展期间，人民收入基本与GDP同步增长。三年时间年市区居民人均可支配收入增加了4081元，人均消费支出增加了4717元。具体见下图。城市居民人均可支配收入和人均消费支出均保持11%左右的速度增长，与经济发展的协调性增强。20*-20*年城市居民人均可支配收入和人均消费支出统计2.1.2房地产市场从全市房地产投资开发的情况看，20*年以来，房地产开发进入掀起了一个新的热潮，商品房施工面积、竣工面积、房地产投资额等主要指标均呈现快速增长态势。具体数据见下图。全市房地产业发展宏观指标从市区的商品住宅预售情况来看，20*年下半年以来，由于信贷紧缩、“国八条”等宏观调控措施的出台，促使市场观望气氛逐渐形成，市区商品住宅的预售量在20*年出现较大幅度的回落，但预售价格保持平稳上升。具体数据见下图。项目发展后期，市区房地产市场有所恢复，住宅交易逐渐活跃，成交量快速增加，商品预售价格延续了小幅提升平稳发展的状态。20*年以来市区商品住宅预售情况2.1.3房地产市场形势变化对项目发展的影响本项目获地时为房地产市场的低潮期，为吸纳该项目用地提供了良好时机。从实际竞争情况，虽然本项目有9家单位参加拍卖，但经过17轮竞价（每轮竞价幅度大都为100400万元），我司就以较为适合的价格获得该项目，竞争不算特别激烈。在项目前期市场研究中，我们判断未来几年市场将出现一轮上升期，竞买价格可在参考周边价格（当时项目旁的*项目普通住宅售价约5000元/平方米，该小区内混有少量品质一般的联体别墅二手房价格约8000元/平方米）的基础上适当乐观提升，为现场竞价提供了相对较大的空间。通过对市场需求变化的分析，我们认识到国内住宅市场消费需求已出现较大分化，随着国家经济快速发展，富裕阶层已渐成规模，中高端别墅项目市场前景良好。本项目的成功销售和以后几年中高档别墅项目的热销也最终证实了这一点。20*年市场的波动给项目的销售带来的巨大的挑战，公司充分利用项目的稀缺性，依靠精准的市场定位和户型创新，克服了种种困难，勇于摸高，引领了市场。2.2土地协议执行情况项目用地为净地公开拍卖出让，不涉及拆迁等问题，政府交地及时，土地协议的执行较为顺利，执行过程中未发生纠纷。项目付款条件相对较为优越，可以在9个月内分3次付清，且本项目由市政道路自然分隔成南北两个地块，可以根据付款情况分别办理用地手续，保证了已付地价部分地块的及时开发。我们通过努力最后一期土地款延后了2个月支付，该期土地款均通过预售回款支付，降低了本项目的资金成本，使得项目内部投资收益率大幅提升，动态回收期则缩短很多。2.3项目经济技术指标变化情况及其对最终收益的影响本项目容积率为0.8，首期开发南地块为容积率0.62的纯联体别墅社区，北地块确定由南向北开发联体别墅和小高层相结合的混合社区，一方面为尽可能做足容积率，另一方面也可以充分利用地块北界景观河道和市政公园的自然资源。但究竟联体别墅和小高层的具体配比关系如何是当时困扰我们的关键。投资、营销和设计等相关部门配合编制了五个初步方案，从盈利和营销等角度进行了综合分析，最终公司决定牺牲少量容积率选择了最优的方案三，从后来本项目的实际销售情况来看也验证了我们当时的判断是准确的。具体分析见下表：项目二期规划方案经济分析对比表方案一方案二方案三方案四方案五占地面积（平米）25,833 25,833 25,833 25,833 25,833 规划结构南侧三排联体别墅；北侧三排9层小高层南侧六排联体别墅；北侧一排6层多层南侧六排联体别墅；北侧一排9层小高层南侧四排联体别墅；北侧两排9层小高层全联体别墅，共七排可售物业面 积(平米)联体别墅7,216 15,948 15,948 11,568 16,410 小高层/多层21,596 5,700 5,780 14,877 该期容积率1.110.850.851.030.64可售物业售 价(元/平米)联体别墅11,000 11,000 11,000 11,000 11,000 小高层/多层6,500 7,500 7,500 6,780 二 期总销售收入(万元)24,543 22,502 22,562 24,491 18,051 成本回报率15.06%20.34%20.46%17.52%13.47%总利润(万元)2,865 3,334 3,358 3,230 1,923 从营销角度来看：方案一（原方案）方案三方案四物业形态TH/三排小高层TH /一排临水小高层住宅TH /两排小高层物业形象形象比较不好，是混合型住宅区形象较好，基本很好地延续南区纯TH社区风格形象居于方案一、二之间物业品质密度较小，但容积率较高容积率比较低容积率可做高，居于方案一、三之间销售压力及风险性此方案小高层供应量较大，第二排、第三排小高层基本与公寓住宅区无差别，小区的品质感下降。小高层借助不到TH社区的品质提升效应（尤其是中间一排），销售压力较大；同时TH的销售也因品质受太多小高层存在的降低而影响去化，项目发展风险性较大。总户数少，约100户，销售压力相对较小；TH、小高层在园区的当期供应量相对于高层较小，属稀少产品，市场竞争风险小；TH有南区的影响效应，去化压力较小，小高层为临水景观物业，对客户具有较大吸引力。本方案两种物业搭配较好，单排小高层对TH品质干扰小，并也能倚靠TH以理想价位出售，市场风险小。TH、小高层在园区的当期供应量相对于高层较小，市场竞争风险小；TH有南区的影响效应，去化压力较小，临水小高层为优良景观物业，对客户具有一定吸引力，第二排（非临水）小高层去化相对困难。本方案两种物业搭配较方案一稍好，小高层对TH品质有干扰，但也能倚靠TH适当提升价位出售，市场风险介于方案一、三之间。物业价格TH：约11000元/（有压力）第1排小高层：临水景观物业约7500元/；第2排小高层：纯粹园景物业，视野南北受阻，价格约5700元/；第3排小高层：南临TH物业，具部分景观，视野好于第二排，约6000元/。小高层、TH彼此无互补效应，价格较难有突破TH：11000元/小高层：临水景观物业，并且处于比较纯粹的TH社区，具有良好的品质，售价可达7500元/以上。TH：11000元/第1排小高层：临水景观物业约7500元/；第2排小高层：南临TH物业，具部分景观，视野好于第二排，约6300元/。整体比较，虽然可售面积有所减少，但项目的品质得以保证，联体别墅为主的产品组合也最大程度上表现了产品的稀缺性，提升了各类型物业的售价，而且由于面积的减少，建安成本相应减少了约8%，整体项目投资成本回报率提升了2.46个百分点，达到了17.91%，创造了较好的经济效益。项目可研和实际经济技术指标对比表序号相关指标可研阶段实际情况实际与可研差值一、建筑指标1占地面积（m2）72,346 2容积率0.80.734-0.0663可售面积（m2）56,677 52,250 -44273.1其中：联体别墅（m2）49,400 43,706 -56943.2小高层（m2）6,877 8,544 1,6673.3商业（m2）400 0 -4004公建配套面积（m2）1,200 883 -3174.1其中：会所（m2）800720-804.2其他配套公建（m2）400163-2375地下车库面积（m2）028802,8805.1地下车位（个）061616联体别墅地下室面积（m2）8,40813,635 5,2277总建筑面积（m2）66,514696483,134二、售价1联体别墅（元/平方米）9,500 11,551 2,0512小高层（元/平方米）6,000 7,832 1,3323地下车位（元/个）120,000 120,000 02.4以财务指标为主要依据的项目综合评价项目投资成本回报率为17.91%，内部收益率（全投资不计息）达43.29%，并且在20*年底即实现了结利满足了地产集团各项指标要求，为后续项目的开发奠定了良好的资金、政府关系和管理基础。由于项目的稀缺性强，产品品质较高，销售初期即得到了市场的充分肯定，几次开盘的当日销售率都在90%以上，加之项目强销期为房地产市场的复苏期，项目价格逐渐提升，销售总收入比预计值增加了6000多万，利润增加了1550万。本项目建安成本与可研阶段预测有较大提高。这一方面是公司刚刚进入市场，没有可参照的成本数据，周边兄弟公司当时也没有该类物业，因而造成我们成本预估不足，建安成本实际值比估计值高出了30%；另一方面，随着市场的变化，在定位和规划设计阶段，我们在建筑标准上有一定提高，建筑经济指标也与可研阶段有较大变化，这也是造成成本超标的原因之一；此外，供电工程等因材料价格快速上涨造成单项成本超出较多。随着公司在市场多项目的运作，我们逐步建立了较为完整的成本数据库，这为今后准确进行投资分析提供了保障。另外通过同政府的积极沟通，我们延迟支付了第二期土地款，并通过快速销售、滚动开发、严格建安费用支付等方式加快了资金运转，减少了资金占用，对项目内部收益率的提高和回收期的缩短产生了积极作用。项目可研和实际财务指标对比表序号相关指标可研阶段实际情况实际与可研差值1销售总收入（万元）51,509 57,907 6,398 2税前成本（万元）39,744 42,927 3,183 3建安费（万元）10,615 13,881 3,266 4成本回报率15.45%17.91%0.02465税后净利润（万元）6,140 7,690 1,550 6项目内部投资收益率（全投资不计息）17.35%43.29%0.25947动态投资回收期（年）2.141.4-0.748最大资金占用（万元）28,268 19,695 -8,573 备注：财务指标中可研阶段未考虑增值税，实际情况中暂按照销售额的1%计算，待实际征收后财务指标将有所调整。3.营销管理评估3.1项目各类型物业销售情况位于*路与*交接处的*内，属于*八景之一的*是沿湖唯一低密度住宅区。沿规划路南北共分为二期开发，其中一期包括119套联排别墅以及一座商务休闲中心；二期包括71套联排别墅以及53套小高层公寓。 总体规划图及项目实景：建筑面积和营业额指标统计一期共计联排别墅119套，自20*年9月17日正式开盘以来，至20*年10月15日全部售罄，销售面积28155.6平米，销售金额320667438元，销售率达100；二期共计联排别墅71套，自20*年4月8日至20*年10月 日全部售罄，销售面积15549.96平米，销售金额184443426元，销售率达100%；二期小高层公寓自20*年7月22日销售以来，已经销售53套，销售率达到100%。销售额成交面积销售率一期别墅32066743835561.52100二期别墅184443426元20720.16100%二期公寓67170312元8595.39100%车位3340000元45%本项目住宅销售已经全部完毕，未遇到明显的销售瓶颈，车位销售由于本项目小高层公寓共计53户，而车位数量为60个，呈供大于求的局面，且公寓入住率不高，造成车位在一定程度上滞销。相信随着小区不断的成熟和入住率的提高，车位将逐步缓慢的去化。3.2与市场定位时房地产市场情况对比分析项目发展时间20*年11月 科研阶段20*年12月-20*年3月 定位阶段20*年7月-20*年11月 销售阶段20*年市场平稳发展20*年以来，市房地产开发继续在快速、稳健的轨道上发展，投资额在新开工程明显增多的促动下保持了持续上升走势，竣工房屋放量增加；同时，商品房屋也持续热销，商品房屋供需基本保持平衡。随着城市化进程的加快，由固定资产投资放量增长带动了房地产业的快速发展，房地产开发投资呈现出持续、稳定的发展走势。房地产开发投资额在20*年5月和8月各出现了一次下降态势之外，经过两轮的调整态势，继续快速上升，势头良好。商品房一手房销售面积快速上升，也表明了房地产已经步入了新一轮增长期，同时二手房的交易量保持稳定上升也为一手房的交易提供良好的置换平台。总体而言，20*年的房地产市场主要折现如下的特点：1、20*年土地供应量达到754万平方米，同比上升25%，涨幅相比20*年有所趋缓。2、*区和*经济开发区成为市区土地供应最密集的区域，相城区成为土地供应的新星。3、土地价格呈现出年初回落，年中走势平稳，年底复苏的局面4、二级市场供求呈现出一次短期震荡：一季度供应不足，需求未滿; 二、三季度，投资性需求萎缩，自住型需求观望; 四季度，刚性需求带动市场，市场回温并销售量及销售额超过宏观调控前。5、商品房销售价格稳步上涨，全市商品房销售均价3203元/平方米，同比上涨24.4%，其中住宅销售均价3127元/平方米，是江苏省价格最高的城市。商品房一手房销售价格亦在平稳的上升。6、各区域商品住宅的发展差距拉开，区域产品开始出现分化。园区和新区区域定位较高，产品形态多以小高层和高层为主；古城区多以传统江南风格建筑形态体现具有特点的产品；吴中和相城区相对其他区域发展较慢，区域内产品质量一般，其中太湖及阳澄湖板块定位为旅游休闲区域，产品以别墅为主。20*年的宏观调控带来一定的影响自4月底发布的一系列宏观政策，在楼市产生了不小的震动。尤其这一次政策的面范围之广，力度之大也是比较少见。在这样的宏观政策面前，市场必然会自发的进入一个调整阶段。尤其在消费者当中形成了不小的心理冲击，这个从目前市区的目前各个楼盘的人气也能得到一定的验证。1、市场人气、成交量有所减少政策的发布频率之高、力度之大是去年也是过去几年比较少见的，而且此次宏观调控的矛头直指短期投资客，必然对市场产生一定的影响。投资需求的减弱、自住需求的观望形成了现阶段消费市场的主流。目前各个楼盘的售楼处内，明显人气要比以前减弱许多，平均每天的有效客户也就在34组左右。楼盘销售关注度和成交量相比宏观调控政策发布前也有所下降。2、价格依然保持稳定，变化起伏不大由于本身和上海、杭州本身的购房消费人群结构存在着不小的区别，市场投资客群的比重要小于上述地区。而自住人群本身对于政策的敏感度就要远远小于投资人群；在上海、浙江等地出现的价格略微下挫现象在并没有出现。市场的房价依然坚挺，只是在推盘节奏方面会跟据市场的反映状况，作出调整。3、“符合”政策型的产品应运而生此次宏观政策调控的主要目的在于控制投资客在楼市中的比重，增加中小面积的供应量。从下半年市场待推出的新盘来看，75100的两房，120以下的小三房逐渐成为未来一段时间内市场的主流产品。144平米以上的住宅由于面临着4的契税，144平米的住宅有可能成为市场上产品规划的一道门槛，众多开发商会尽量去规避这么一种产品的出现。20*年房地产总体市场投资增长稳定近几年房地产投资快速增长，在国家宏观调控下，20*年投资增幅回落，但依然以近40的幅度增长。伴随房地产投资额的增长，新开工面积、施工面积、竣工面积均呈直线上升趋势。在施工面积中，新开工面积比重*年出现回落，进一步说明房地产开发力度趋缓。另外，与新开工面积相比，竣工面积的增长幅度日趋显著，这是由2000年以来房地产迅速发展导致的，这也不可避免的为的房地产市场埋下了隐患。但是，正如以上所述，房地产开发各项指标增长幅度出现回落，市场趋于稳定。房地产销售与开发同步增长，但是在基数迅速累积的同时，销售面积占施工比重*年与*年仍基本持平，销售前景还是比较乐观。由于开发面积的大幅上涨，空置房面积近几年出现直线增长，必然导致房地产三级市场的膨胀，同时危及二级市场的消费需求。房地产销售额*年达到123.25亿元，虽然增长幅度有所回落，但增幅仍保持在10以上，住宅刚性需求依然存在。20*年园区房地产市场地位仍占主导园区的房地产投资伴随总体市场的发展逐渐增长，而且在市场的投资比重日趋显著，*年投资额占市区市场的40以上。园区的房地产开发在市场的地位不容忽视。园区近两年新开工面积在市场差不多达到一半的比重，开发建设力度的加强，大幅度增强了区域环境的成熟性，使得园区作为新城市中心的地位日趋显著。同时面临更强的竞争和风险。20*年20*年市区竣工面积603.85745.35园区竣工面积108.98200市区新开工面积621.29710园区新开工面积258.04340园区*年在市场的销售份额显著，销售比重达到68，而相反的，在*年房产销售大幅增长的情况下，园区的销售面积却出现萎缩。这主要是由于，*年除园区之外，吴中、相城房产开发也大幅膨胀，而这两个区域房屋价格均比园区低不少，价格上的优势分流了大部分的客户群，尤其是投资客户。而园区的房地产开发起点要比其他区域高，价格仅次于古城区，在这一点上是处于劣势的。因此，园区的项目只能在产品品质上作文章，以打造高品质产品来提升其性价比。20*年二手房市场小幅增长在商品房供给不足的情况下，*年二手房成交面积突破300万方，而*年，各区域商品房开发膨胀，致使二手房成交出现萎缩，*年出现小幅增长。然而，伴随竣工面积和空置房面积的大幅增长，预计在未来的2-3年内，的房产三级市场定将经历一个迅速发展期，这势必会对二级市场的销售产生影响。20*年调控后市场趋于稳定的房地产经过几年的迅速发展，各项指标均呈较大幅度的增长趋势，为房地产市场的健康发展埋下了一定的隐患。然而，自*年国家出台了一系列宏观调控政策，引导房地产有序发展，使得*年房地产投资、新开工面积等指标增幅出现回落，保持平稳的速度增长，市场回归理性。可以说，*年是房地产发展的一个转折点，跨过本年度，房地产开发趋于平稳，消费需求趋于理性，市场健康发展。宏观调控，从很大程度了打击了一部分消费需求，但并未完全消除市场隐患。因此，国家在*年很有可能会视*年调控的效果，结合整个房产发展情况，再出台相关的政策法规。不过*年的相关政策，可能会是针对土地方面的，不会再从购房需求上出台打压性政策。 20*年宏观政策正式出台，总体楼市较为平稳4月28日，中国人民银行宣布自28日起上调金融机构贷款基准利率，上调0.27个百分点。5月17日，国六条正式出台，5月29日其细则正式公布，新公布的15条中，对住房供应结构、税收、土地供应、信贷等多个方面进行了调整。从本次调控的力度上来看，政府出台的各方面政策都非常强硬及具体化，势必对市场造成一定的影响。本次新政中的对住房供应结构、土地供应等方便的政策对影响相对较小，提高首付比例以及延长二手房交易营业税缴纳年限的政策对的投资客户将产生较大的影响，同时对楼市整体影响也将波及到小高层的销售。项目发展周期内房地产市场数据对比分析统计数据分项20*年20*年20*年商品房施工面积（万m2）171222265956商品住宅批准预售面积（万m2）417.33507.07686.21商品住宅销售面积（m2）413579709商品住宅销售套数(套)367074725556907商品住宅销售金额（亿元）209 304 454 商品住宅销售均价（元/m2）505452496400近三年以来房地产市场以平稳健康地态势发展，各项指标均有所增长，特别到*年有飞跃式的增长。3.3项目销售时机3.3.1一期营销计划安排20*.3企业品牌推广阶段预备动工塑造“地产”品牌形象。3.30 4.30部分物业开工引出两个项目案名。4.30 5.30企业产品推广过度阶段亮相准备期参加房展会结合房展会开始亮相，正式打出名字和基本概念。6.1-7上旬产品推广阶段蓄水期开设基地外接待处；获得预售许可证；接受电话咨询和客户登记；产品说明会；后期开始进行内部认购。开始以多渠道推出项目，储备客户并进行市场摸底分析。7月中旬-9月中旬开盘准备期会所接待中心启用接受客户预定，为开盘充分积累客源9.18开盘样板房、景观区开放一期的第一批房源推出9.19-10.30开盘强销期一期楼盘主体落成产品的优势加上项目的创新营销手法造成的轰动效应，塑造了项目的品牌。一期第一批房源的基本去化。11.1-12.30持续销售期一期外观基本结束一期第二批房源的基本去化20*.1.1-4月初持续销售期一期第三批房源的基本去化20*.4二期开盘二期楼盘主体落成二期第一批房源的推出在亮相准备期，仍以企业品牌推广结合产品（含*、）推广推进，在进行品牌推广的过程中相应的填充产品的相关信息，作为进入蓄水期之前的铺垫。实际项目营销进度及销售量4.30 5.30企业产品推广过度阶段亮相准备期参加第二届住博会，以两个项目的形象亮相市场结合房展会开始亮相，正式打出名字和基本概念。6.1-7上旬产品推广阶段蓄水期7月初宫巷接待点开放，正式积累客户；接受电话咨询和客户登记；开始以多渠道推出项目，储备客户并进行市场摸底分析。7月中旬-9月中旬开盘准备期7月30日，会所正式对外开放；8月27日样板区正式开放，并同期举行产品说明会；后期开始进行内部认购。接受客户预定，为开盘充分积累客源9.17开盘中秋夜晚会，开盘仪式一期的第一批房源推出9.19-10.30开盘强销期一期楼盘主体落成产品的优势加上项目的创新营销手法造成的轰动效应，塑造了项目的品牌。一期第一批房源的基本去化。11.1-12.30持续销售期一期外观基本结束一期第二批房源的基本去化20*.1.1-4月初持续销售期一期第三批房源的基本去化20*.4二期开盘一期尾盘基本消化完毕对比一期实际营销进度与计划进度基本无异，基本按照计划实行，并按照计划在20*年的4月基本完成了一期的销售。3.3.2二期营销计划安排1234567891011124.15一期入伙7月底小高层样板房完工企划准备期别墅蓄水期别墅认筹期别墅推广期卖场整改结束别墅内部解筹别墅公开发售4.8正式推售入伙SP中介店SP房展会加推期园区参观展示活动配SP期价格装户8月底9月初小高层开盘企划准备期小高层蓄水期小高层认筹期小高层解筹期房展会促销期3.4开始正式蓄水5月1日推出第二批单位6月小高层正式蓄水开始房展会小高层加推及别墅消化二期营销实际营销进度7月22日首推第一批小高曾1234567891011124.15一期入伙9月2日小高层样板房完工企划准备期别墅蓄水期别墅认筹期别墅推广期卖场整改结束别墅内部解筹别墅公开发售4.8正式推售入伙SP中介店SP房展会加推期园区参观展示活动配SP期价格装户9月17日小高层开盘企划准备期小高层蓄水期小高层认筹期小高层解筹期房展会促销期3.4开始正式蓄水51期间别墅基本售罄6月小高层正式蓄水开始房展会小高层加推及别墅消化二期实际营销进度与计划进度基本无异，基本按照计划实行。项目发展中几个关键的销售节点：20*年8月27日 产品说明会20*年9月17日 开盘20*年4月8日 二期别墅推出20*年9月2日 湖景公寓样板房开放 由于项目发展过程中，并没有出现大起大落的市场波动，整体按照我司既定的推广和销售节奏进行。3.3.3原定位与实际设计建设成果的对比分析原定位如下：整个小区北区南区用地面积723452583546510建筑面积57875.8630172.1227703.74容积率0.801.170.60TOWNHOUSE35371.588574.3226797.26叠加复式5744.825744.82多层住宅15852.9815852.98会所906.48906.48架空层面积1069.141069.14地下室面积15487.337788.937698.4建筑总栋数42覆盖率23.06%23.06%24.08%绿地率46.16%46.16%45.67%一期基本按照原有设计进行，共有119套联排别墅，户型分布如下：房型总套数面积A31256A17256B42230B17230C20200C14200D6230D12230合计119二期考虑到一期townhouse在市场上的稀缺性，加大了该类物业的整体比例，取消了原有定位中的叠加复式，在项目的北侧只设立一排的9层公寓。二期户型配比如下：房型总套数面积B112230B219230B33230C 112200C218200C37200公寓53161本项目南地块别墅客户构成中本地区域的私营业主、企业高级管理人为主力客层，他们需要通过自己所居住的社区来物化身份，同时他们比较讲究经济实惠，这一点从本项目南地块别墅的不同户型的去化速度可以得到体现。在本项目北地块别墅客户构成中，这部分人还会大量存在，因此根据他们的需求我们可以对北地块的别墅产品户型进行调整，增加了别墅的体量并对面积进行了调整。由于二期及时进行了定位调整，在20*年的销售过程中抢占时机，利用townhouse在市场上的稀缺性，为项目的快速去化提供了有利的保障。会所及商业定位对比：原定位：面积及位置建议按政府规划要求，公建配套面积在建筑面积的13%，以项目建筑面积 58600平方米计，公建面积上下限在5801760平方米，规划独立商业显然不足条件，因此本项目的商业及会所是合二为一，统一规划。鉴于地块被规划道路分为南北两部分，将会所设置在任何一组团都势必造成另一组团的不便，不利于体现出项目自身的高端形象。建议南地块沿中央水系北端设置休闲及商业性会所一座，命名为“会”，建议会所面积1200平方米。“会”功能配套建议内部设施功能以动静分区：动：室内温水泳池、室外园林泳池、壁球馆、健身馆、形体室、网球场（人工草坪）、室内景观恒温泳池静：SPA、红酒屋、雪茄屋、书室、咖啡吧、多功能厅会内设中、西式餐厅各一个。会之SPA：疗养身心，舒畅满怀引入全球最知名的美国PevoniaSPA，提供美容、瘦身、削减压力、水疗等多种服务。追求精致、高贵、优雅生活，完美享受时尚、健康、休闲的养生馆。本项目会所负一楼最终为物业管理配套用房及一个恒温泳池，而地上部分在售楼功能丧失以后准备以商业形态销售，目前未售出。3.3.4预期销售价格与实际价格的对比分析面积销售额实际均价计划均价可研阶段一期119套28155.60 320667438.00 11389.12 110009500二期71套15549.96 184443426.00 11861.34 115009500小高层8220.2864350165.00 7828.22 75007500一期、二期别墅及小高曾销售均价略超过计划销售价格，成功完成计划销售任务，并适度提升了的整体销售价格，使成为这一片区内别墅价格最高，小高层价格高出周边单位15002000的项目。3.4 原定位客户分析原有定位客户群比较：自住为主（70%）投资为主（30%）层次细分园区目标客户近郊私营企业主江浙、上海一带企业家市区各精英阶层所占比例35%25%15%25%人群描述中方企业主、高管、政府官员占25%；外资企业高管占10%以市区为核心的周边地区，包括昆山、常熟、张家港等地区在两地有生意往来或是看重园区良好教育环境以市区企业主、高级管理人员、政府官员等为主本地、周边地区以及外省市的具有投资眼光和经济头脑的富有者特征描述对别墅环境质量，设计风格和物业管理较为关注；欧美人士对娱乐配套的要求较高，如高尔夫球场等。中方人士多为有海外生活背景。文化层次不一定很高，但是非常富有，多有艰苦创业的经历，成功后向往舒适的生活。这群人往往有多处置业经历的，他们看重园区的生活环境，在有生意或是重要客户，选择置业为方便生意上往来。关心别墅的面积、户型、花园的大小；关注物业管理；基本生活配套要求高。看重园区国际化的教育环境。有较为丰富的投资置业经验，看好园区房地产市场，有闲钱，只要有高投资回报率的物业和优质的租赁客源，该出手时就出手价格接受度不确定，对价格要求不高对价格比较敏感，心理价位低于市场价格对价格比较敏感，心理价位低于市场价格对价格比较敏感，心理价位低于市场价格价格敏感，租赁市场敏感年龄30-4530-5535-5035-5525-45家庭结构三口或四口之家（家里2个小孩）；有保姆多为三口之家或者长辈健在的五口之家；有保姆多为三口之家；多为三口之家或者长辈健在的五口之家；有保姆户型需求四房四房或五房四房四房或五房三房或四房3.5成交客户分析客户国籍情况国籍户数中国内陆181中国台湾48中国香港4意大利1韩国3新加坡1丹麦1美国3合计242成交客户国籍分析76%20%2%0%1%0%0%1%中国内陆中国台湾中国香港意大利韩国新加坡丹麦美国可以看出，的主要客户还是来自中国户籍人士，达到181户，达到了76%；其次是中国台湾，有48户，占到了20%；中国香港4户，外籍人士中有3户美籍人士、3户韩国人士、1户意大利人士、1户丹麦人士和1户新加坡人士，非大陆人士合计61户，占了总户数的25%。客户身份情况成交客户身份分析职业户数百分比外企业主41.65%私企业主12150.00%台企业主269.50%高级公务员156.20%国企高级管理人员41.65%私企高级管理人员62.48%台企高级管理人员177.02%外企高级管理人员3414.05%文艺工作者、律师62.48%其它94.96%从实际成交和原有定位的客户群比较来看，有着不少的差距。实际成交的客户来源，园区客户远远大于原有定位的标准，而对外来的客户群及私营业主的比例也相差不少。这和作为第一个项目，对市场和客户群的挖掘缺乏本地的最直接和清晰的认识有关。3.6项目的物业管理费用检讨项目物业管理费标准：别墅：3.2元/平米公寓：2.68元/平米在制定物业管理收费标准的时候，由于是我司进入第一个项目，没有参考标准。之前整体物业管理服务水平较低，在订制价格的时候，参照了园区已有高档项目及市区部分高端物业，最终得出以上价格。3.7项目的销售策略是地产在第一个项目，整体推广情况较为复杂，前期以地产品牌推广为主，随后以项目品牌结合公司品牌进行联合的推广，后期以项目品牌提升公司品牌。总体项目推广时间将近一年半时间。下面将着重回顾的项目推广并进行相应分析。3.7.1初始阶段：地产品牌推广阶段地产品牌首次登陆，品牌知名度不高，产品在找不到参照物，受众信心不足，意大利风格别墅在虽然是首次出现，但是由于同时期内环*区域出现了如园区的伊顿小镇、09号地（德式建筑）、巴黎印象（法式建筑）等欧式风格建筑的夹击下继续寻找突破口，别墅项目中，*别墅、*别墅余房、*1号、圣堤哥沿湖Townhouse产品、*Townhouse产品等也是蓄势待发，当时我们所面临的是如何迅速在打响品牌旗号，同时把产品个性在短时间内得到消费者的响应和关注，且必须规避其他项目的同质化竞争。地产的品牌推广最早从20*年12月份