亿万市场—洞察中国新兴消费群.pptx

亿万市场亿万市场 洞察中国新兴消费者洞察中国新兴消费者洞察中国新兴消费者 BILLIONS：SELLING TO THE NEW CHINESE CONSUMER TOM DOCTOROFF 唐锐涛 亿万市场：洞察中国新兴消费群 本书通过深入洞察研究当代中国消费者心理，揭示出中 国新兴消费群的消费喜好与消费行为的核心驱动 因素，为读者提供了如何针对不同的消费文化趋向， 制定出具体的市场营销策略的思路。 “ 【此书的目的 】 第一章 中国文化与消费者动机 第二章 制定中国策略的基本要素 第三章 成功与失败 经验与教训 January,88-88,2011 目 录 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第一章 中国文化与消费者动机 【1、大梦想，小人物： 中国新兴中产阶级的根本动机 】 中产阶级 的 定义 拥有足够可支配的收入，可用于购买非基本生 活必需品，约1亿人口。 中产阶级 的 文化根基 儒家思想；宿命（易经、道教）；永久的不安 全感 中产阶级 的 行为特点 防御性自我保护；喜欢显露地位；两者的内 心冲突 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第一章 中国文化与消费者动机 【1、大梦想，小人物：中国新兴中产阶级的根本动机 】 实现经营战 略目标的六 种方法 大众消费品采取高定价（满足炫耀） 地位做为一种工具和有回报的投资，而非无用 的装饰（保护获得的成就） 确保品牌形象既令人向往又非遥不可及 即使在成功时也保持低调 家做为表现自我的舞台和减压的避风港 认识家长的动机既要保护孩子又要表现出教 子有方。 总结：儒家思想和中国的传统思想将中产阶级拖向两个相反方向自我保 护和彰显身份地位。新兴中产阶级需要有人帮助他们保持“适度进取”的心 态。 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第一章 中国文化与消费者动机 【2、梦想与灾难：中国大众市场的心态】 大众消费市 场的定义 特指“都市大众”，即3亿都市老百姓。 大众市场的 文化根基 中国文化；现实主义；尽人事，听天命。 中产阶级 的 行为特点 寻求安全与超脱的逃避 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第一章 中国文化与消费者动机 【2、梦想与灾难：中国大众市场的心态】 实现经营战 略目标的五 种方法 针对恐惧风险的消费者，强调“安全保障” 加固家庭的保护性角色来最大限度地提高品牌 关联度 针对价格敏感的消费者，将乏味的“讨价还价 ”变成“聪明的生活经验”来加强忠诚度 变世俗为辉煌（快乐的释放） 提供“掌控”的幻想空间来应对每日的无助感 总结：与中产阶级相比，由于需要应对更大的风险和人生的不确定性，中国 的都市大众表现出的是害怕与谨慎。 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第一章 中国文化与消费者动机 【3、撑起半边天：中国女性内心一探】 中国女性的 文化根基 为父独尊+唯子独尊 中国女性的 行为特点 做一个贤妻良母；同时事业上又想有所建树 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第一章 中国文化与消费者动机 【3、撑起半边天：中国女性内心一探】 实现经营战 略目标的五 种方法 让她优雅的成功 认识到不同“人生阶段“的重要性 表示赞同（让别人赞同或羡慕） 让她感受到另一半的爱 支持她偶尔逃避 总结：中国女性梦想成为“慈爱的天使”和“工作场上的战士”的化身，但 却举步维艰。聪明的商家应该了解如何帮助女性来解决内心的冲突，在家庭 与工作中取得更好的平衡。 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第一章 中国文化与消费者动机 【4、迷失的焦虑：中国男人心态一探】 中国男性的 文化根基 拥有权利，同时背负责任 中国男性的 行为特点 追求成功（指狭义的财富） 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第一章 中国文化与消费者动机 【4、迷失的焦虑：中国男人心态一探】 实现经营战 略目标的六 种方法 展示地位 赐其利器 释放男人的好斗性 帮助他征服女人心 在“友谊”上做文章 使他成为专家 总结：中国男人在成功的狭隘定义（金钱和职业）上和实现自我价值道路之 间徘徊不定。手段和最终目的的冲突导致了中国男人普遍的焦虑。要在中国 市场取得成功，企业一定要成为男人通往成功的崎岖道路上的忠实伙伴。 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第一章 中国文化与消费者动机 【5、循规蹈矩的个人主义与中国的年轻一代】 中国男性的 文化根基 儒家文化、西方文化 中国男性的 行为特点 循规蹈矩的个人主义者 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第一章 中国文化与消费者动机 【5、循规蹈矩的个人主义与中国的年轻一代】 实现经营战 略目标的五 种方法 充分发挥他们的聪明才智 充分意识到群居社会中自我表现的需要 释放压抑 原理多变世界的纷争 拒绝奢靡浮华 总结：在某种程度上，智慧是博取众人好感的催生剂。他们非常希望被关注 ，但是一定要注意方式。尽量收敛一些，不要冒失，不要反抗家庭或社会制 度。规则可以有创意的变更，但不要违反。 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第一章 中国文化与消费者动机 【6、大陆的“中国本色”VS香港和台湾】 香 港 生活就像迈向成功欲望的快板 台 湾 中国激情VS美国防守 香港这个城市正如其标志性经典一样，缺少深度、广度、精度，但 却可以在瞬间突然迸发出无穷的力量。想做就做，快、准、狠。从 广告角度看，应该人性地反映这个城市人对于生活进步的迫切感， 要讲求实用性，越平实越好。 这个岛上的人们相信命运，没有安全感，具有中华民族的传统美德 ，热情、勤奋，是“纯粹的中国人”。他们是超级的安全感追寻 者。他们同时也是超级的显赫地位的追寻者。 第一章 中国文化与消费者动机 第二章 制定中国策略的基本要素 第三章 成功与失败 经验与教训 January,88-88,2011 目 录 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第二章 制定中国策略的基本要素 【蛇打七寸：洞察与利润之间的因果关系】 在中国，如果企业不能购正确 理解中国消费者的基本动机，那么 他们的产品很快会被市场无情地淘 汰。洞察可以帮助企业了解消费者 行为最基本的动机，剖析最本质的 心理驱动因素。 最好的洞察是发现矛盾，并能 缓和竞争利益或本能带来的紧张。 洞察只是记录 消 费者所说或所做 ，洞察回答的则 是“为什么” 亿万市场：洞察中国新兴消费群 有效洞察 第二章 制定中国策略的基本要素 【蛇打七寸：洞察与利润之间的因果关系】 女性的平衡行为 驾驭 “阶段人生”，每 个阶段的个人驱动 力是不同的。 拥有“踏实”和“富有 激情”的婚姻 成功却不乏女性温柔 在社会角色扮演中得 到“第三方认可” 逃离社会矛盾的需求 男性的焦虑 凸显他的地位 释放他的进取心 指引他处理棘手 事物的方法 给他暗示“通过 女孩考验” 重新增强工作外 能力 中产阶级 的矛盾 在公众场合，增 加企业产 品优 势的展示机会 “激活”中产阶级 的地位，“利益 回报”是推动前 进的动因 保证雄心勃勃的 富有创意的想法 实现 把家当做自我表 达和躲避的“堡 垒” 从两方面体现孩 子的价值，即未 来的希望和幸福 家庭的自豪 在别人不经意 间炫耀自己 大众市场的两极 化矛盾 建立“品牌保证” ，关键不是“改 善”，而是在消 费者面前继续 “ 存在” 加强家庭的凝聚 力 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第二章 制定中国策略的基本要素 【品牌远景：一切运作的灵魂所在】 品牌远景指的是信息传播的一致性。 它是产品卖点与消费者洞察天衣无缝的结合。一个稳定的市场 策略（例如市场定位），在中国市场营销中仍然扮演着尤为重 要的角色。 品牌远景是产品的长期身份，它不是一句简单的广告语或对产 品利益点的陈述。 品牌远景代表的是一个品牌的策略灵魂，它不会随着时间的推 移而改变 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第二章 制定中国策略的基本要素 【品牌远景：一切运作的灵魂所在】 2 能够让受众产生共鸣 3 最好是出人意料的 语句简练，不超八个字1 伟大的品 牌远景的 三个特点 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第二章 制定中国策略的基本要素 【品牌远景：一切运作的灵魂所在】 品牌品牌远远景 福特SUV爱仕强劲的车，活得精彩 雀巢冰激淋感官的逃避 苏菲卫生巾自由的保护 荷氏润喉糖清爽的冲击 戴比尔思钻石永恒的热情 MELLOW BIRD咖啡平和的自豪 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第二章 制定中国策略的基本要素 【品牌组合管理：何时及以何种方式延伸品牌】 产品是否延伸到新产品中，取决于三个因素 ： 1、你的品牌是否必须用不同品类产品或激励因素来吸引 不同类别的顾客？ 2、你的延伸品牌所承继的“品牌精髓”是什么？它是否 和品牌延伸对象，即新产品的性质有关？ 3、你的新品牌的目标顾客与原来品牌的顾客是不是同一 类人？ 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第二章 制定中国策略的基本要素 【中国媒体现状一探】 要在中国投放广告，千万要记住 ： 1、中国依然是一个大众市场。品牌建设尚处于起步阶段 ，各种营销工具依然不完备。 2、中国的媒体价格较高，缺乏差异化的节目造成广告投 放严重浪费。 3、如果没有足够资金覆盖多个城市或是全国市场的话， 不妨考虑先选择二线和三线城市投放进行效果测试。 4、除非在几个重点城市大量投放，否则不要使用媒体经 纪人。 5、应始终关注媒体环境的变化，勿失商机。 第一章 中国文化与消费者动机 第二章 制定中国策略的基本要素 第三章 成功与失败 经验与教训 January,88-88,2011 目 录 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第三章 成功与失败 经验与教训 【制作优秀中国广告的十大秘诀】 1、不要涉及政治 2、在农村一切从简 3、做好年长消费者教育 4、让中国式的“酷”成为年轻人的挚爱 5、重在承诺，而不是过程 6、告诉母亲，家人需要她 7、避免展示真实生活 8、自信，但永远不要自吹自擂 9、越大越美丽 10、如果以上各招都不凑效时，启用儿童 亿万市场：洞察中国新兴消费群 第三章 成功与失败 经验与教训 本土企业目前 问题 品牌信息传播不一致 混淆关联消费者心声的 广告口号与企业宣传 品牌知名度与品牌资产 意识薄弱 跨国企业如何 反击 产品诉求本土化 占领制高点以扩大市场 份额 根据市