需要动机和消费者行为3.ppt

消费者的需要和动机 1 一、需要 1、需要的含义： 没有得到某些基本满足的感受状态。 当需要没有被满足，就会产生个体的不平衡，不平衡 就会产生强大的原动力驱使个体满足需要。 2、需要的产生 均衡论： 正常的均衡缺乏不均衡紧张需要 满足均衡 2 3、马克思的需要理论 生存的需要生活的需要发展的需要 论著：1844年经济学哲学手稿德意志意识形态 资本论 4、马斯洛的需要层次理论 5、需要的特征（课本） 伸缩性（层次、弹性、时强时弱）；复杂性；可诱导性；发展性； 6、潜在需要 潜在需要是指消费者没有明确意识的欲望，或者是朦胧的欲望 ，但由于各种原因还没有显示出来的需要。 3 怎样挖掘潜在需要（潜在需要存在的理由） 消费者还不知道商品的名称 消费者没有可挑选的余地 商品的价格超出了消费者的购买承受力 消费者没有认识到商品的价值 案例：尼古拉斯哈耶克把S M H（因斯沃琪表而闻名的 一家瑞士公司）从一家净资产 11亿美元、年亏损1 . 2 4 亿美元的公司变成一家净资产2 1亿美元、年创利2 . 8 6 亿美元的公司时，许多人认为 他简直创造了一项商业 奇迹。 采访的焦点集中在斯沃琪系列手表的成功上。 4 “你发现了什么别人没有发现的东西？” “我意识到我们不仅在销售一种消费品，甚或一种名牌产品，我们是在销 售一种情感化的产品。你在手腕上戴表，以你的皮肤作衬托。你每天有1 2或2 4小时戴着它，它能成为你的自我形象的重要部分。它不必、也不应 该只是一种商品。我知道，如果我们能在这种产品上附加某种真实的情感 ，赋予这种低端产品某种强烈的新信息，我们就能成功。” “你怎样使一支手表情感化？你是指斯沃琪把一种世俗的、功能性的 东西转变成一种时尚吗？” “很多人就这样描述我们，但这种说法并不很准确。时尚的确重要但 是，如果你到香港，看看那里的手表设计风格、式样、颜色，你会发现， 那里也有非常漂亮、时尚的手表。我们并不是向人们提供一种式样，我们 向他们传递一种信息，这是关键所在。时尚与形象有关，而情感化的产品 是与信息，一种强烈、激动人心、不同凡响、真实的信息有关，它能告诉 别人你是谁以及你为什么这样做。斯沃琪表所传递的信息包括：高质量、 低价格、兴奋、刺激、生活的情趣，而最重要的一条是别人难以模仿。总 的说来，我们不仅是在出售手表，我们是在提供个性文化。” 5 二、需求 1、什么是需求 需求是已经被消费者认识到的用来满足需要的方式。 2、需求的特点 1）多样性 2）层次性 3）可调性 4）习惯性 比如：固定的品牌 5）周期性 6）从众性流行、攀比和抢购 比如：可以将社会认同的需要引向对特定产品的需求。 6 3、消费者需求的种类 已实现的需求 满意需求：保持和强化 不满意需求：寻找原因对应解决 未被实现的需求 已被明确认识的需求 有支付能力的需求：引导并帮助实现 无支付能力的需求：等待 未被明确认识的需求 有支付能力的需求：説服，教育 无支付能力的需求：放弃 小题：请就你自身状况描述上述需求，并且提出自己的解决方案7 三、动机 1、什么是动机 也是行为的原因。引起并维持个体活动，使之朝一定目标和方向进行 的内在心里驱动力。 刺激和促发行为反应 为行为反应指明具体的方向，使得行为向最需要解决的方向进行。 2、动机的形成 驱力理论（驱力还原论或需要满足论）：指的是当有机体的需要 得不到满足时，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力刺激，这种 内驱力的刺激引起反应，而反应的最终结果则使需要得到满足。一 旦需要满足之后，也就使内驱力刺激平息。 对需要的辨认紧张感动机行为需求需要得到 满足紧张感减少或消失新的需要 比如：冬天销售冬装8 预期理论：预期某种选择会带来更有利的结果。 对需要的辨认对需求的判断预期某种行为可能导致有 利结果动机行为需要得到满足紧张感减少或 消失新的需要 比如：反季销售冬装 3、一次动机和二次动机（课本）；显性动机与隐性动机 显性动机：消费者意识到并承认的动机。通常与社会占统治地 位的价值观一致，可以直接沟通。通过询问就可。 比如：染发，美容，健身 隐性动机：消费者没有认识到的或不愿承认的动机。这往往 是消费者购买某种产品或品牌的真正原因。比如：购买汽车， 打扮漂亮，男人爱潇洒。 浪莎袜业广告 隐性动机不能直接观察，只能根据消费者的行为进行推断。不同 的消费者的相同行为，其背后可能隐藏着截然不同的动机。那么 如何了解隐性动机？（见课本80页） 9 . 联想技术 词语联想： 给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最 初涌现在头脑中的那个词记录下来。比如：银耳汤 红枣 分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。 对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能 挖掘出比动机研究更丰富的语意学含义。 . 完形填空 语句完成：消费者完成一个诸如“买凯迪拉克的人 ”的语句 故事完成：消费者完成一个未叙述完的故事 动机研究或投射技术 10 . 其他 卡通技巧： 让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘 某一卡通人物的想法 。 第三人称技术： 让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数 医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。比如：诺基亚手机 购物单方法：（描述一个会购买这些东西的人具有哪些特点） 比如：mp4 “丢失的钱包” 方法：（描述丢失这个钱包的人可能会具有什么特 点）都属于第三人称技术。比如：playboy黑色男士钱包 看图说话：给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片， 让他以此编一个故事。 11 手段-目的”或称利益链方法。让一个消费者列举出某种产品 或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处， 继续下去直到消费者列不出好处为止。 例如：每天服用维生素这种产品 12 案例：自来水是免费的或者相对来说价格便宜，但是人们却愿意花 较多的钱购买瓶装水或送货上门的桶装水。为什么？ 动机是具体而多样的动机的复杂性（见课本）比如：到影 院看电影 促成行为的原因中必然有一个起主要作用的动机 消费者动机的可诱导性（见课本）比如：过滤饮水机 5、动机冲突与解决 4、消费者动机的特点 1）动机冲突的类型 双趋冲突：消费者必须在两种有利的行为中做出选择。比如：你手 里3元，又想吃面条又想吃清补凉；你手里有一笔钱又想买房又想买 车 趋避冲突：消费者某种行为可能导致有利的和不利的两种结果。例 如，想做好事，又怕别人讥笑；想参加竞赛，又怕失败等；想看成绩又怕考 不上；想给乞丐钱，不给，给了 ；怕胖又想吃零食 双避冲突：消费者必须在两种导致不利后果的行为中进行选择。比 如：城管扣车，要和不要之间 多重趋避冲突(多重接近-回避冲突)一个人面对两个或两个以上的目的， 而每一个目的又分别具有趋避两方面的作用。 跑步机，按摩椅 13 2）消费者对动机冲突的判断和解决 对产生冲突的行为进行判断 比如：暑假同学聚会 目标的重要性、解决的可能性、行为的结果 选择某种行为，为自己的选择寻找支持 选择的结果将作为下次面临同样冲突时的判断依据。 3）营销者协助解决冲突 比如：买哪个牌子的冰箱最好 ；好娃娃 营销就是沟通，在沟通的过程中了解消费者的顾虑，帮助解决他的顾虑。源 于经济制约和价值判断即物超所值。 提出精神上的支持为消费者的选择提供理由 提供实际的解决办法 思考：你经历过面临消费冲突的局面吗？是怎样解决的？ 14 6、动机相关理论 1）马斯洛的需要层次理论：从总体上解释人类行为的宏观理论 该理论是建立在以下四个前提之上： 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。 某些动机比其他动机更基本、更重要。 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。 注意：任何具体的消费行为都可能同时满足人的多种需要。比如 ：买车 营销战略和马斯洛的动机层次（如图） 自我实现就是不断实现潜能、能力和天赋；就是使命的完成；就是充 分地认识、承认一个人的内在天性；就是个人内部不断趋向统一、整 合或协同的过程。作曲家必须作曲，画家必须画画，诗人必须写诗， 否则他始终无法安静。他们能够成为什么，就必须成为什么。他们必 须忠实于自己的本性。这种需要我们称为自我实现。 15 . 生理动机： 对食物、水、睡眠、性的需要 产 品： 健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材 营销主题： 坎贝尔（C a m p b e l l）汤“汤是好食品” 诺地克卡车（Nordic Tr a c k ）“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动” . 安全动机： 寻找安全、稳定、熟悉的环境 产 品： 烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、 汽车安全带、防盗报警器、保险箱 营销主题： Sleep Safe“我们设计了一种旅行闹钟，但它可能会在半 夜把你吵醒，因为突发的起火会向你的房间释放烟雾。你看，我们的闹钟还 是一个烟火报警器” 。 克莱斯勒汽车（C h r y s l e r ）“安全气囊是标准配备克莱斯勒的优势” 通用电气（General Electric ）“旅行是忘掉烦恼的好办法，但你在路上也 许会需要帮助和信息。这时，你需要通用的C B ” 16 . 归属动机： 爱情、友谊、亲情、归属感 产 品： 个人饰品、服装、娱乐与休闲食品 营销主题： 阿塔里（A t a r i ）“阿塔里把计算机时代带入家庭”附 上一张全家人使用阿塔里电脑的照片 奥兰油（Oil of Olay ）“你和你丈夫最近一次共进午餐是什么时候？” J . C .潘尼（J . C . P e n n e y）“只要是十几岁的孩子们聚集的地方， 你就能听到它它是极合身和时髦的代名词” .尊重动机： 地位、优越感、自尊、声望、成就感 产 品： 衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 营销主题： S h e a ff e r“你的手应该看起来与你的其他部分一样年轻” St. Pauli Girl“知道微妙事物的区别的人知道St. Pauli Girl与进口啤酒的区别 ” 卡迪拉克汽车（G a d i l l a c）“长时间的付出终于有了收获。众人的赞誉、财富 的丰收， 难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？” . 自我实现的动机： 全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 产 品： 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 营销主题： 美国陆军（U.S. Army ）“成为你所能成为的一切” U SH o m e“使你生命中的另一部分成为你生命中最好的部分” Outward Bound School “挑战，冒险，成长” 17 作业：识别消费者的需要 宠物 生理需要 矿泉水 安全与健康需要 人寿保险 情感需要 新闻联播 社会形象需要 玫瑰 拥有需要 脑白金 信息需要 阿迪达斯 娱乐需要 18 2）麦古尼的心理动机理论 追求一致性的需要：比如，如果SKII产品定价非常低，你会接受吗？ 如果南门清补凉定价一份10元，你会接受吗？ 归因的需要： 我们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致了这一事件的发生？ 我们是否把我们所希望（或不希望）的结果归因于我们自己（或外界）？ 比如：对于促销活动的归因 归类的需要：将信息和经验分类，整理成有用的、容易理解或 控制的形式的一种需要。比如，超市铺货时采用的标准。 对线索的需要：我们需要可观察的线索、符号来推断我们的感觉和 想法。通过观察自己和他人的行为，通过对我们的想法和感觉的推断， 我们得以建立起某种印象、感觉和态度。 19 追求独立的需要 求新和猎奇的需要： 求变行为。 经历频繁改变的消费者会变得厌倦改变而渴望稳定，而处于稳定环境下的 消费者会感到“腻味”而渴望变化。旅游业基于旅游者对新奇的需要，将度 假旅行者市场按“探险”组和“休闲”组进行细分。 自我表现的需要：我们需要向他人表达自身的存在，我们想让别人 通过我们的行为（包括购物和展示所拥有物品的行为）了解我们是谁和 是什么样的人。 自我防御的需要：对品牌的依赖，对明星代言产品的依赖等很 可能体现了这种需要。 20 出风头的需要 强化的需要：以某种固有的方