2009年水木江南营销活动策划方案

f 水木江南营销活动策划方案 二 00 九 年六月七日 价格策略的作用是取到促进销售的作用，因此需要做一定的市场铺垫，操作不当将影响整个项目的整体，我们需要避免产生市场的消费抗性。 剑走偏锋软化市场的负面影响，巧妙利用价格杠杆启动市场，促进销售工作。 第一部分 项目分析 一、 基于项目。 项目目前处于滞销状态，通过对客户的走访和电话访谈以及对置业顾问的访问。目前阻挡水木江南销售的因素有： 1、 价格坚冰。 在水木江南项目上我们曾经很多次利用过价格杠杆，但是效果都不十分有效，主 要原因分析为我们的产品是 米以上户型，单价的降低，在总价上仍然是一笔很大的支出，总价高因此在首付上我们有较高“门槛”挡住了我们的客户。 2、 市场谣言。 水木江南存在很多不利的市场谣言，有风水上的，怀疑工程质量的，怀疑开发商实力。 3、 客观缺陷。 （ 1） 距离城区有三公里距离，陆良城市公交系统尚未完善，业主认为出行有一定影响； （ 2） 水木江南 项目 中 四组团一至六幢靠民房单元以及三组团一幢七单元被民 房阻挡，是销售中的难点 （ 3） 顶跃面积区间为 间，总价较高，顶跃斜顶设计空 间利用率 低，市场接受 程 度低。 4、市场成熟度不够。 陆良市场中普遍没有居住品质的概念，认为房屋在城市中心就是最好的住宅。 二、启动项目销售滞销状态的重点。 1、 避谣。 A、利用实景展示（活水循环系统、高绿化、低容积率、）准现房的契机，大力度展示水木江南的品质。 B、普及一定的地产知识，引导消费者的消费观念。 2、 突破。 A、通过广告宣传将阻碍项目销售的以上问题都向我们最容易解决的问题上引导，挤 压问题，解决问题，撬动坚冰，实现销售。 B、 目前 的所有阻碍，最容易解决的就是价格，从客户的角度出发， 降低首付， 是突 破的关键 。 三、客户定位 1、 城区中的置业者 . 陆良市场趋于饱和状态，自建房、福利房为目前陆良居民居住的主要业态，购房需求多为二次置业，在购房心里上主要希望通过购房改善居住环境，提升生活品质。陆良市场是一个理性很强的市场，购房消费群体对地产抱有观望态度，在购房上多做比较，寻求较高的性价比。 2、 周边乡镇中意向到城区购房的置业者 。这些客户购房置业的主要目的是为了孩子能在城区获得更好的教育；老人在城市中居住有更好的医疗环境；在城市买房是一件很 荣耀的事情。 第二部分 突破 将水木江南的所有市场抗性转移到价格坚冰上来， 用我们的价格策略打破价格坚冰，促进我们的销售！ 一、难点货品分析 目前可售花园洋房房源 347 套，其中销控房源 45 套，可售房源 302 套，总价值 94954098 元。 1、房源面积构成 房源面积构成图 售难点房源分析： （ 1） 米至 米，此区间户型共 82 套占现可售房源的 前段 时间的销售目前该户型剩余存量主要位于三组团的一、六栋部分，目前滞销中。 （ 2） 米至 米。此区间户型共 79 套占现可售房源的 本区间 户型为四组团向外部分以及顶跃，面积较大，总价高，户型设计采用斜顶设计，空间利用率低，市场接受度不足。 3、难点楼盘楼层分析 米 至 米 . 楼层 1 层 2 层 3 层 4 层 5 层 6 层 总计 总价值 货量 20 3 7 10 12 30 82 21978967 米至 米 楼层 顶层 总计 总价值 货量 18 28 11 14 14 15 80 套 30223121 两项相加 两项总货值占总体可售房源总货值的 4、难点户型价格敏感度分析 . 面积区间 总面积 总价值 原始 均价 米至 米 1978967 2036 米至 米 0223121 2097 合计 2202088 价格调整至 1800 元 /平米 面积区间 总面积 均价 总销售额 米至 米 800 19431252 米至 米 800 25936290 合计 800 45367542 优惠比例 优惠差价 优惠面积 平米平均优惠 优惠比例 6834546 元 71 16 元 /平米 13% 二、策略 1、通过促销活动的开展，配合项目形象的塑造，打破目前的滞销格局。 2、以难点产品为主，重点优惠这部分产品，拉动整个项目的销售。 3、三条主线交错配合 4、阶段安排 三、执行方案 1、产品展示主线； 工作周期： 2009 年 7 月 1 日至 2009 年 10 月 目的 ： 1、 最大可能消除市场不良谣言，恢复项目的良好名声 。 2、将目前阻碍我们销售工作开展的所以阻碍聚集到价格坚冰上来。 谣言 ： 1、地基软，房子会下 沉； 2、 建筑质量会有问题； 3、工程进度不能保证交房。 避谣机会 ：水木江南现已成为准现房，景观绿化工程正在紧张进行中，年底即可交房。 方式 ： 1、展示。将我们的工程质量在西华公园以及周边乡镇利用外展点展示。 2、告知。 告知客户水木江南的项目进度及进度安排。 手段： 1、 片播放 （ 拍摄 15 分钟的 片 ， 内容包括 洪州集团企业形象以及旗下楼盘介绍，水木江南 项目宣传片 、 形象片段、部分户型片段 、水木江南工地实拍、基桩实拍、水泥比例实拍、浇灌实拍、绿化工程及景观工程实拍 以及工程质量回顾以及商品房选购的基本知识），利用爨文化广场大屏幕电视、外展点、陆良电视台播放，其次赞助县文化局开展“送影下乡”工作。在各乡各镇的电影播放前首先播出本 到以实况展示的方式打消市场抗性和谣言； 2、设计制作 张在配合 片的宣传；（告知水木江南进度以及工程质量） 3、外展点。利用外展点在西华公园设立外展点。（运用道具展示板、展台、单体基桩建筑模型、建筑材料实物）用于加强宣传力度； 4、聘请业主做工程现场监理。询问业 主获得准许后聘请部分业主轮流担任工程现场监理，监督工程进度及质量，请春城晚报记者以及陆良电视台记者做软广告宣传。 2、市场造势主线； 工作周期： 2009 年 7 月 1 日至 2009 年 12 月 31 日 目的： 吸引陆良商品房需求者的眼球，完成陆良市场对水木江南项目 以及对本次促销活动 的高度关注。 造势机会： 1、 陆良市场规模较小，通过否定式营销策略能在短时间内完成造势。 2、 根据不同活动的不同阶段，进行宣传，引起陆良市场的高度关注。 方法 :通过广告的大量轰击市场，短期形成口口相传的市场效果。 手段： 1、否定式营销语的运用。分为三个阶段实施。 造势期广告策略一览表 阶段 周期 广告语 投放范围 媒介 目的 第一阶段 城区只需首付四万元的好房子浮现陆良 陆良城区 1、 陆良三个入城口户外及其路牌广告 2、 中心广场户外广告牌 3、 张 1、 吸引市场关注； 2、 形成口口相传的市场环境 第二阶段 城区绿化率 高达 48%，容积率 高品质陆良城区及其周边2、 陆良三个入城口户外及其路1、 吸引市场关注； 社区，最低首付四 万元 乡镇 牌广告 3、 中心广场户外广告牌 3、 张 2 、 形成口口相 传 的市 场 环境 第三阶段 “你买房，我装修” 高品质人文社区 水木江南 陆良城区及其周边区域 1、 陆良三个入城口户外及其路牌广告 2、 中心广场户外广告牌 3、 张（包括活动细则） 4、 电视 5、 售楼部 引爆眼球 6、 外展点 3、促销活动主线； 活动周期： 2009 年 8 月 10 日至 2009 年 12 月 31 日 主题： “买房子，送装修，抵首付“促销活动 目的： 通过活动的开展打破 目前滞销状况，拉高项目销售人气。 推出房源：难点销售房源 162 套 + 剩余小户型房 6 套，共计 168 套。 目标客户：拥 有固定收入的初次置业的年青购房者以及对首付较为敏感的置业消费者。 客户特征描述： 1、稳定收入的年青购房者，拥有稳定的收入和体面的工作，由于年青人开支较多，工作时间较短，积蓄不足，有购房需求但是首付是购买的门槛。 2、对首付较为敏感的置业消费者。 优惠政策：按照总房价的 13%，作为装修基金返款，可折抵首付款。 各 阶 段 抵 扣 标 准 阶段 时间周期 返款比例 目的 第一阶段 8 月 原比例 制造影响，树立整个活动的可信度 第二阶段 9 月、 10 月 返款减少 5 千元 快速出量，形成 口碑。 第三阶段 11 月、 12 月 返款减少 1 万元 快速出量 媒体配合 媒介 时间 目的 投放位置 户外广告牌 8 月 10 日至 8 月 31 日止 活动告知 入城口户外 2 个、中心广场 1 块 张 8 月 10 日至 告知活动内容 数量 10000 张，重点投放陆良县政府、9 月 14 日止 机关、事业、大型企业单位、外展点。 工地布标广告 8 月 10 日至 9 月 15 日止 造成抢购的气氛 每日更新内容，告知剩余数量 引爆活动： 1、洪州集团品质提升年 “发现生活”文艺晚会 时间： 2009 年 8 月 9 日 19 时至 21 时 30 分 地点：西华公园中心广场 召集形式： 1、 张告知 2、活动现场吸引 活动内容： 1、告知悬念广告项目就是水木江南项目； 2、告知活动内容； 3、文艺汇演； 4、穿插三次抽奖（特等奖一名， 车一辆；一等奖二名， 8000 元摩托车一辆；二等奖 5000 元摩托车一辆；三等奖八名， 2000 元电动车一辆） “发现文化”促销活动 目的：通过特定群体的针对营销，拉高项目的整体形象。 目标客户：稳定收入的教师群体。 活动周期： 2009 年 8 月 31 日至 2009 年 10 月 10 日，（ 60 天） 优惠政策：获得省级教育管理 系统评为优秀教师的购买水木江南产品物业的，可降低总房价的 40%； 获得曲靖地区教育管理机构评为优秀教师的购买水木江南产品物业的，可降低总房价的30%。 获得陆良地区教育管理系统评为优秀教师的购买水木江南产品物业的，可降低总房价的25%。 凭教师证在水木江南购房可获得五个点的优惠。（销售控制范围内的获得两个点优惠） 媒体配合： 媒介 时间 目的 投放位置 户外广告牌 8 月 10 日至 8 月 31 日止 活动告知 入城口户外 2 个、中心广场 1 块 张 8 月 10 日至 9 月 14 日止 告知活动内容 数量 5000 张，重点 投放陆良县教育系统。 工地布标广告 8 月 10 日至 9 月 15 日止 造成抢购的气氛 定期更新内容，告知知名教师入住。 3、“发现真谛”水木江南实景展示体验活动 目的：利用水木江南实景，从 9 月起至 12 月聚集 50 对新婚夫妇到水木江南照婚纱照，通过口碑充分展示水木江南的景观绿化，提升水木江南的品质感。再配合促销措施，使得水木江南的性价比突显出来。 活动范围：水木江南项目地 活动时间 :每二队新人一次 活动周期： 2009 年 9 月至 11 月。 召集形式： 1、在民政局处摆放宣传资料，凡选择在水木江南出外景，水木江南项目补贴 婚纱照价格的 30%;2、同陆良婚纱影楼联系，凡带一对新婚夫妻来水木江南出外景，奖励现金 100 元。 4、“发现童趣 水木江南实景展示体验活动 （备选）