连锁药店的商业智能应用

零售连锁企业如果能对自身浩如烟海的数据进行分析、预测，那么，对于商业价值的获取与零售的提升会有非凡意义。 张莹 对于一个驾驭几百家甚至上千家店的连锁管理者来说，洞悉整个企业的运营情况（比如 商品的动态情况、人员的动态情况、资金的动态情况、顾客群的动态情况等 ）是必须的，但也是越来越难的。 一个上亿销售额或者十几个亿甚至于几十个亿的企业，销售流水通过 这些数据每天都在生成，都在增长，有的处于显性关联状态 ，有的则处于无显性关联状态。如果不经过沉淀和加工，连锁管理者就会淹没在浩如烟海的数据海洋里；反之，如果这些数据能用于分析，用于预测，对于商业价值的获取与零售的提升则有着非凡的意义。 商业智能 (称 供了提取数据、处理加工、信息访问的技术手段。经过多年发展，其运用范围逐渐由支撑特定业务过程的战术性决策发展到在企业范围内系统化地创造价值。因此，越来越多的企业已将其视为战略性的企业应用。 零售企业对于数据的挖掘和应用，如果按深度划分，可以分为下 图的四个层次： 利用商业智能，可以实现连锁管理的经营透视 利用商业智能技术，实现企业的中、高层管理者在管理经营中，从不同角度分析企业运营状况、通过数据钻取，深入挖掘数字背后的经营问题 连锁药店通常都有自己的供应链系统，用于管理企业的采购、销售、连锁配送、门店运营等等，这些系统中通常都附带一些报表工具，或者是企业用 者是采用商业智能软件完成商业数据的分析工作。 例如：连锁药店的核心之一是商品，商品就是利润的载体。药店信 息化应用的成果中，基本可以做到让商品经理通过报表了解如下内容： 哪些是销售最好的产品 ? 哪些药品对利润贡献较大 ? 哪些药品应占据最佳货位 ? 哪些药品退货最多 ? 最佳销售和最佳利润的 这些表格是通过第一层次 “报表 ”就可以完成的，如果供应链是采用数据集中式管理，又可以完成 “第二层次 ”的实时的跨区域的查询。例如： 各个时段的商品销售情况？ 现有库存结构 ? 各分店的存货情况？ 综合来说，前两个层面的报表和查 询通常可以为管理者提供药店的以下数据： 1、销售指标：毛利、毛利率、平米绩效、存销比、商品盈利能力、周转率，以及上述数据的同比、环比变化等等； 2、销售指标的维度分析：组织维度、类别、品牌、日期、时段等维度品类预测信息、缺货报警信息等分析数据； 3、与销售指标绑定产生新的透视表。例如最常见的 类表、商品盈利分类表等； 4、与价格指标绑定的趋势分析表。例如销售价格走势分析、竞争对手销售价格分析、节假日销售价格分析等。 对于一个连锁企业的管理者来说，思索不 仅限于此，需要了解的数据还有很多，期望展示的方式包含结构、趋势、排名、对比等等，即第三、第四层面的需求。（参看下图） 通过来自销售数据和商品基础数据，产生以分析结构为主线的思路：类别结构、品牌结构、价格结构、毛利结构、结算方式结构等，从而产生商品广度、商品深度、重点商品、畅销商品、滞销商品、季节商品等多种指标，通过对这些指标的分析来指导企业商品结构的调整，加强经营商品的竞争能力和合理配置。 通过对于销售的分析，产生以分析结构为主线的思路：高端和中端、低端客户的构成比例、关联商品结构、 贡献结构、支付结构、客单结构、购物高峰机构等。 通过对于库存的分析，产生以资金、商品占压结构为主线的分析思路：库存积压、退换货、采购到货及时度、配送可视化、库龄周期等。 通过对会员的分析，产生 2/8客户的重点经营分析思路：会员销售占比、积分贡献度占比、客群消费商品占比、交叉销售分析等。 通过对员工的销售业绩分析，产生以地域和时间的关联分析主题，包括不同区域门店员工的人员构成、不同类型店面销售人员的人均销售额、各组织的人均销售额、毛利贡献如何等等，并辅以地图形式展现。 利用商业智能，可以实现管理者个性化数字驾驶舱 企业中的每个管理角色，包括 务人员等，在企业经营管理中所关注的重点各有不同，需要借助专业的商业智能工具，搭建一个个性化管理者驾驶舱（个性化决策门户），即时掌握企业运营的全面动态。 主要使用者是企业的各个管理角色，他们关注的点是不同的，所以即使针对同样的数据源，他们的驾驶舱展示出来的结果也是完全不同的。商业智能通过让管理者自定义管理驾驶舱首页看板，实现绩效指标型、预算监控型和分析型等不同风格类型的驾驶舱看板，充分体现个性 化应用。（参看下图） 总经理的需求和困惑在于：企业整体经营状况掌握、企业关键数据查询与分析、数据辅助科学决策、随时随地获知关键数据、绩效指标考评等。 商品财务主管的关注视野在于资金与商品成本、存货占压资金上，围绕资金管理，会有现金流量监测、利润趋势分析、分类商品资金占压构成、应收款与供应商以及区域地图分析等。 数字化驾驶舱设计正是围绕上述内容展开的。 对于连锁药店来说，数字驾驶舱的价值体现在： 可以通过各种固定的业务报表、各种丰富的图表图形，及直观的仪 表盘、指示灯告诉您：已经发生了什么事情，结果如何？ 可以借助即席查询、多维分析、数据挖掘及各种决策模型告诉您：产生这些结果的根源是什么？ 可以借助数理统计、预测分析、数据挖掘等工具告诉您：企业按此规律运营在将来会发生些什么？ 可以借助过程分析、进度监控、指标预警和自动激发短信等工具实时提醒您：现在正在发生什么事情，完成的进度情况如何，跟企业既定的绩效目标是否一致？ 门店经营的好坏，最终体现在经营数据中。店长每天都要关注经营数据，从数据中发现问题并着手解决，由此致力于药店经 营的改善。 张莹 作为门店最高管理者，店长不仅是门店运营的负责人，还是门店的经营者，在整个门店的经营管理中起着承上启下的作用。在规模与效益竞争日益加剧的今天，店长的能力与工作成效更成了影响企业连锁经营发展的关键点之一，一个店长能力的高低直接关系到门店经营的好坏。而门店经营的好坏，最终体现在经营数据中。店长每天都要关注经营数据，从数据中发现问题并着手解决，由此致力于药店经营的改善。 做目标体系下的合格店长 门店经营中，店长感受很深的是销售变化的不可测，销售经常是一时天上一时地下，可控性比 较差。如果能确定药店经营短、中、长期经营计划，并将各时期的计划分解，设计出全面的单项计划，使店员明确计划的重要性并为之奋斗，工作的方向性会好很多。 连锁的管理者要将确定的计划科学分配，使每个店、每个规定时间段、每个品类、每个班次以至于重点单品都要有任务。在店员人人明确任务的基础上，店长的主要任务就是根据计划，积极组织实施完成。在组织实施中要将人、财、物合理配置，使资源优化组合。对店员的工作情况予以指导，并正确引导店员完成计划目标，这正是店长的主要任务。此外，店长还要随时关注销售任务达成情况，及时激 励员工。 举例： 下表 “店面销售达标日报表 ”用来显示在具体一天内的门店营业额和利润情况和本月累计数，以及目标完成比例和差值，实时提供给店长做参考，可以反映出门店经营的每一天关键指标（任务）达成率。 “店面销售达标日报表 ”可以将连锁药店所有门店的数据放到一起，或者按照商圈将类似的门店数据放在一起进行比较，发现比自己做得好的门店经营数据情况，激发店长很多思考；同时把做得好的门店作为连锁内学习的榜样，激发整个连锁的动力；在数据面前，门店取长补短，促进门店的整体绩效提升。 每个门店要 进步，店长还必须进一步了解更多层面、更多维度的报告信息，用来辅助经营分析。 门店运营的根本就是扩大销售额，而销售额 =客单价 *交易次数，提高门店经营的根本是从客单价与交易笔数两方面入手。系列经营数据分析是店长工作的指明灯，让店长们看到店面是否有核心竞争能力的商品，是否有可持续购买的顾客以及是否有业绩持续优异的优秀店员。 经营数据是店长的指明灯 维度一：多维度的销售日报 “多维度的销售日报 ”帮助店长掌握从商品品项的销售数量排名、金额、折扣等信息。通过它，店长可以深入到门店每个 货位销售的商品明细，深入到门店中每个班组、促销员、导购员的销售情况，了解他们的工作饱和度。 比如，通过 “多维度的销售日报 ”中 “本次收款员收款汇总 ”对收银员单位时间内收银单的详尽统计分析，我们就可以发现哪些收银员的效率高，而收银作业的标准时间就可以估算出来，对那些收银效率低的员工可以给与针对性的培训。 “多维度的销售日报 ”让店长了解到各个商品的销售额、各个品类的销售额、各个货位的销售额、各个部门柜组的销售额、各个导购的销售额、各个收款员的销售额以及一段时间内的趋势变化；实现从商品 柜组 样为每个店面员工的工作强度、业务达成等绩效评估都提供良好的数据支撑。 维度二：多组合的销售时段分析 我们要经常问店长 “系统中能看到销售时段分析么 ”，店长肯定会说 “有 ”。打开系统一看，是当天的时段销售额柱形图。如果我们再深入询问 “能看到每一时间段的明细数据么 ”、 “能看到昨天或指定日期的时段分析、每一时段的销售毛利 以及平均客单价么 ”等等，这时候店长们常常挠挠头说 “不能 ”。 零售是一个需要细节管理的行业，每个重要管理点都需要用数据来描述或印证。有了数据的支持，就像在黑夜中行路有了路灯，使方向更加清晰，步伐更加快捷。 例如：店长经营管理有实用价值的时段分析模块可以这样设计： 1、提供 “日期跨度 ”选项 (日 /周 /月 )。单日时段图观察到的是 “现象 ”，多日平均时段图观察到的就是 “规律 ”。进行时段分析，目的是掌握各时段客流和销售额变化的规律。 2、达到了解一周中每天的时段销售曲线有多大的差 别？可以选择 “按星期分组 ”，这样就可以在一张图中用色标曲线展示七天时段销售曲线。 3、达到了解各销售组在时段销售曲线上有何差别？可以选择 “按部组分组 ”，这样就可以在一张图中用不同色标展示各组的时段销售曲线。 4、达到了解指定商品在各时段的销售表现？可以把 “分析对像 ”选择为指定的单品，可以是类别、品牌、供货商等等。 5、掌握畅销商品的时段销售曲线后，更进一步了解畅销商品的销售高峰时段时带动了其他哪些商品的销售。 通过各对象、各选项、各维度的合理组合，时段分析模块能够为店 长的营销提升提供丰富的数据分析手段。 比如，通过 “多日平均时段销售分析 ”随时掌握每天的销售高峰、毛利高峰、客流高峰，进行店内销售人员排班调整和 过 “商品各时段销售表现 ”进行促销商品的选择以及商品组合、价格、库存的调整；通过 “消费档次分析 ”随时掌握客单价和交易数这两种关键销售指标的区间变化；通过来客数的增减、客单价的变化进行消费分析，便于时段促销的选择和商品结构调整，来匹配门店所在商圈消费者的消费习惯与价格带。 对于低于平均客单价、平均客品数的时段，是经营管理的灰区， 及时关注并针对这时段进行经营改善，达到拉升整体客单价实现销售额的提高。 维度三：门店库存投资回报 门店中最大的投资成本是存货，为了降低运营成本，要经常进行门店商品的 “商品占压分析 ”报表分析，关注门店的实际商品库存结构是否合理。 根据门店对滞销商品的定位，发现滞销商品后马上做出 “滞销商品处理建议 ”，尽快处理，减少资金占压。 店长们还发现，如果进店人群不成交和门店商品陈列的品种、数量及补货能力有关系。门店中一定要统计和分析进入门店没有成交的原因，看这些没有成交的，有多少是因为公司有 货但门店请货计划不合理未储备造成的，有多少是因为公司缺货造成的，有多少是商品补货的时机不到位造成的，有多少是销售技能原因导致的，这样才能有针对性的改进。 店经营数据分析是店长的指明灯，有了数据就有了店长们改进的方向。为了不让店长随意挥舞不明真相的三把斧使经营更加混沌，需要透视经营数据进行精细管控，使顾客在店中透过自己的眼睛感受到购物的愉悦。 张莹 陈列，让顾客保持新鲜感 对于一成不变的事物，看多了容易使人产生反感，药品的陈列也是这样。 如果顾客每次走进药店之后看到的东西都是原来的样 子，就不会再有新鲜感，久而久之甚至可能会产生厌烦的心理，导致很多顾客不会主动进店。 因此，即便是药品的陈列状况十分合理，店长们也要时常督促自己寻求陈列的变化，即使没有新药品引进，也会因陈列的变化，使顾客耳目一新。所以，应当定期更换药品的陈列。 如果门店对药品陈列疏于管理、陈列面没有标准，当某种药品缺货，理货员就会将其他药品陈列在缺货的位置上，造成缺货率低的假象。长此以往，门店货架上的畅销品会越来越少，滞销品可能会充斥货架。即使该种药品随后到货了，理货人员也会误以为货架上都有药品陈列而将其 放在非畅销品货架。 而顾客对这个店会形成一种感觉：这个店总是不能买到想选择的药品，就会转移自己的购物场所。长此以往，门店客流量就会像畅销品一样慢慢流失掉，销量额也会明显下滑。 所以，有效的对门店货架进行规划，形成一个一个唯一标识的药品货架分配尤其重要。 药品货架分配模型 根据上图的药品货架分配模型，我们可以清楚地了解门店中每个货架的面积、体积、存量、负责人和具体货架摆放的药品品种等指标。之后，根据对货架销售量的统计，店长可以清楚了解每个货架的销售表现。通过一段时间的货 架销售数据分析，店长就可以清晰掌握门店货架的销售规律。 在上图中，红色、浅蓝色，一直是缓慢移动；绿色、蓝色，则是快速移动。有了对比，店长就可以根据实际情况进行货架区药品的调整。 么 店品种调到自己门店胃药类货架上进行陈列，以使客户常见常新。 同时，新开办门店 店解热阵痛类货架药品品种和 如 、 炼、固化的货架模型方案，弥补由于新店长货架摆放 经验缺失的困扰。 店面货架药品调整后，店长更要关注货架销售表现力，尤其重视主力品种、新引进商品的动销情况。尤其是在促销期间的陈列技巧，一是可以将品牌品种、主力品种摆放在货架与视线平行的位置，策略品种、基本品种存放在货架的次要位置，同时要做到品种基本齐全，凡是顾客需要的，即使不赚钱、不盈利的品种，也要满足供应；二是主力品种的陈列面积要大于基本品种、策略品种，货架端头统一摆放主力品种，以产生视觉冲击力，使顾客在药店门口、进店时和在店内转悠的时候，随时随地能看到；三是适时调整近效期、滞销品种的陈列位置， 提醒店员随时随地注意推荐这些商品，以达到促销的目的。 店堂货架、商品布局是卖场中很深的学问，顾客停留的动线长度也是决定门店客单价的一项指标。药品陈列得有吸引力，顾客停留时间长或者在门店停留的时间多，都是提高客单价的手段，也可以用图 2类似方式来分析顾客的移动速度。 促销，让顾客克服购买理性 前面通过陈列谈了促销期间的药品摆放。其实，促销是门店经营的重要环节，并不单纯是为了短期提升销售额而存在，它还肩负着品牌建设的任务。因此，在制定促销方案时，要结合药店经营定位，以不拘一格的形式开展特色化 的促销活动。 营销手法其实大同小异，比如买赠活动，哪行哪业都做，药店也不甘落后，但效果可能不如人意。这是为什么呢？ 拿客单价举例。做促销活动预案前，先要明确一个方向，本次活动是为了吸引客流做门店形象宣传，还是为了提高交易次数或客单价或销售额、毛利额。如果一家门店日均销售 6000元，成交次数 100次，客单价平均 60 元，最大概率的客单价在 50元左右。如果单纯从提高客单价的目的出发，买赠起点要高于你平常的客单价，比如一次性购买 70元才可以赠送；如果是为了提高交易次数，可以赠购物券（每次限用 *元 ）；如果为了提高销售和毛利额，则要从交易次数和客单价两方面入手。 促销手法专业化 任何促销形式只要是没有个性的，就非常容易被模仿或跟进，所以社会上不乏比拼资金实力、大搞让利促销的火热现象。当业内人士重新审视药店不仅卖药而且卖大健康后，疗程用药、联合用药等关联销售、联合促销等模式逐渐融合到促销当中，药店促销中逐渐增加了专业性服务色彩。 进行联合促销的两个药品品牌必须具有一定的关联性，可以是品类上的，也可以是功能上的、作用上的，切忌将两个完全没有关联的医药保健品品牌凑合在一起。假如把减肥产 品和健脑的产品联合起来搞促销，效果就不会怎样。 同时，联合促销必须考虑促销活动是否符合顾客的消费习惯，促销环节