2010年仙桃中央华府营销推广策划书

绝密 桃 中央华府 2010 年 营销推广策划书 A F 汉渡边房地产营销策划 有限公司 为 湖北 福翔房地产开发有限公司 提供 2010边起航 共至彼岸 2 方案名称 仙桃 中央华府 2010 年 营销推广 策划书 客户名称 湖北 福翔房地产开发有限公司 项目 总监 项目 经理 销售 经理 方案审定（签字） 渡边起航 共至彼岸 3 目 录 第一部份：市场分析 一、宏观经济环境分析 全球宏观经济对中国经济的影响 明年中国经济发展预测 国家的房地产业政策 金融政策 二、 仙桃房地产市场分析 城镇化趋势下的房地产需求 城市规划对房地产的影响 仙桃房地产市场供给分析 仙桃房地产市场销售分析 仙桃房地产价格走向 第二部份：项目分析 一、 项目概况 二、 建设周期 三、 一期名仕待售房源 四、项目的 配套完善 共交通对项目的影响 售商业配套 渡边起航 共至彼岸 4 务商业配套 所 景观 贵的 物 的 业服务 五、项目 析 表 目优势分析（ S） 目劣势分析（ W） 目机会分析（ O） 目威胁分析（ T） 第三部份：项目定位 一、 定位思路 （一名仕 二峰度 三公园 前 ） 二 、 中央华府 一期 名仕 客户定位 置 客户 分析 资型 客户 分析 三 、 中央华府 一期名仕 品牌 定位 牌口号 牌 理念 牌认同 四 、 中央华府 一期名仕 产品 定位 渡边起航 共至彼岸 5 央华府 一期名仕 功能定位 型面积 定位 通动线设置 筑风格 定位 境美化 五 、 中央华府 一期名仕 形象 定位 象调性 准色 用 第四部份：营销推广 一、 营销推广目标 二、总体营销战略 销周期规划 目推进节点 段性工作重点 三 、 营销诉众 定位 善型 客户 分析 资 机构客户 分析 四 、 广告诉求点提炼 渡边起航 共至彼岸 6 品品质 加值与实 惠 活圈层 央公园 五、 推广 组合 碑 推广 目周边交通导示 动推广 外广告 络 及短信平台 桃秋季房交会 广预算 用分配比例 第五部份：销售执行 一、 销售任务 目标 二、 销售执行 战略 售组织构架 员营销 会关系营销 渡边起航 共至彼岸 7 售辅助功能 三 、 完善产品 量房修改 建议 期名仕 标志性景观 建议 央华府 一期名仕 楼宇导示 系统 四 、 价格体系 交均价 售 报价 格管理授权 五、 销售通路组建 区销售点 动展销体系 络虚拟团购体系 位直销体系 员营销体系 六 、 销售促进 约接送看房服务 翔 会 增值服务 段性 折扣及优惠 款方式 渡边起航 共至彼岸 8 行金融支持 七 、 销售物料 期名仕 专用楼书 央华府 一期名仕 户型单页 央华府 一期名仕 认购、开盘宣传单页 央华府 内部通讯 盘时定制一批礼品 第六部份：工作推进 一、项目团队组建 二 、人员分工 三、工作推进表 四、团队人员通讯录 第七部份：费用预算 一、 总费用控制 二、 阶段性费用计划 三、 财务管理制度 四、 合作商筛选及合同执行制度 渡边起航 共至彼岸 9 前 言 本策划书是在专业精神的支持下完成的。 这本策划书定名为 营销推广策划报告 ，目的是避免当前策划界严重存在的“点子拼凑”的毛病，力求在严格的逻辑关系下运用统一策略来统帅我们的营销传播手段和措施。除了广告之外，整合营销传播的主要工具还有公关营销、事件营销、共生营销、关系营销、服务营销、知识营销、销售促进乃至形象营销等工具。 按照本公司的专业流程， 相关工作应该按照 市场预热、认购蓄客、开盘热销、持续强销、加推房源、再强销 这样的 节奏 进行 。 2010 年全年将会掀起 两 个销售高潮 ， 同时结合仙桃市场上的一些热点时机，配合我们的营销推广工作。在后期 我们的营销策划人员还 将对 对 本营销推广方案 进行深 一步的深化和分解。同时为了保持方案对市场变化的反应灵敏度， 所以本策划书 主要 提出推广思路，具体 内容 集中 在营销推广和销售执行两个部份 。 本报告框架是建立在我公司十余年的营销经验基础上的， 所以在此初稿的基础上，需要双方营销团队精诚合作，群策群力 ，各尽所能，将我们十余年的营销经验与贵公司 强大的执行力 结合起来，形成较为可行的方案，来推进 仙桃 中央华府 一期名仕 的营销工作。 渡边起航 共至彼岸 10 第一部份：市场分析 一、宏观经济环境分析 全球宏观经济对中国经济的影响 在经历了 08 年的全球金融危机后，各国出台了不少的应急措施。但除了中国政府之外，美国、欧盟以及日本等世界主要经济体恢复的步伐比较缓慢。有经济专家预测，到 2010 年底，全球金融危机才会到底，逐步开始恢复增长。 全球经济会在以下几个方面影响中国经济发展：一、出口外贸型企业遭受打击；二、企业投资意 愿降低；三、打击了实体经济；四、失业率上升，就业压力大；五、热钱回抽，房地产投资受损。 明年中国经济发展趋势的预测 如果明年 仙桃 经济形势不进一步恶化，国内不出现重大自然灾害和其他问题，中国 长率将稳步回升到9%左右的水平，此外 2010 年价格水平将恢复上涨， 幅在 3%以内。 2010 年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的状况将发生比较明显的转变。在此背景下， 2010 年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。 渡边起航 共至彼岸 11 1、投资仍将保持较大规模 2010 年投资增长的可持 续性仍然乐观。主要原因在于：其一，新开工项目增速达 显示未来仍有大量在建投资项目支撑较快的投资增速；其二， 2009 年中央政府安排新增的财政投资 4875 亿元之中仍有 2000 亿元左右尚未投入使用，政府投资空间较大；其三，随着外需可能逐渐恢复，政府支持中小企业发展的相关政策奏效，民间投资有望进一步回升。 2、消费增速会进一步加快 2010 年，随着中国消费信贷市场的发展，政府公共教育和医疗支出的增加，社会保障体系的完善，新农村建设的实施和推进，中西部消费潜力的释放，以及其它推动消费的政策和结构性改 革，将对居民消费起到更有力的推动作用。 3、出口有望转负为正 从目前情况分析， 2010 年世界经济有望出现缓慢复苏，中国外贸发展面临的环境总体趋于改善。 国际 货币基金组织预测， 2010 年全球经济将增长 随着各国稳定金融市场的政策措施取得明显成效，金融市场风险降低，增强了金融机构放贷的信心。 渡边起航 共至彼岸 12 4、严重通胀不会出现 面对 2009 年的天量货币供给、 国际 大宗商品价格的上涨等因素，“ 2010 年必定通胀”是极富市场感召力的一种观点。在一个封闭的经济体中，通货膨胀的生成可能源于中央银行对货币发行权的使 用，向市场注入了过多的流动性，也可能源于商业银行扩大信贷供给，在货币乘数的放大效应下，导致了货币扩张。但是，在一个开放的系统中，通货膨胀的生成不仅仅 起源 于 以上两个原因，外部因素推动也是一个重要导因。基于国内和全球过剩产能的存在和总需求的不足，我们认为， 2010 年不会出现严重通胀。 5、积极的财政政策和适度宽松的货币政策会延续，结构调整将成为主要 措施 2010 年我国将继续实施积极的财政政策，但是 2010 年的支出结构将会更加优化，对于民生、社会保障等领域会加大投入。 2010 年货币政策走向成为人们关注的焦 点。 国家关于房地产业政策 目前国家关于房地产业的政策已初现从紧趋势，从打击二手房投资的营业税政策、土地首 付 款提高到加大保障房建设力度等都可以证明，在未来还有一些政策可能会推出。 渡边起航 共至彼岸 13 渡边起航 共至彼岸 14 金融政策 从目前所得到的信息来看，国家将逐步收紧 2010 年房地产金融政策，主要措施如下：一、 国家 列出的 金融重点 支持 发展的行业中， 房地产不在其中，企业贷款高价拿地底气不足；二、各大银行开始收紧个人房贷，贷款买房首付更高，利率上浮甚至 贷 款 条件从严，都会导致 住 房 消费下降；三、 房地产开发贷款也在从严，资金实力差的企业面临出局危险。 二、 仙桃房地产发展趋势 城镇化趋势下的房地产需求 据有关数据表明，截止到 2008 年底，仙桃城市化率为 在未来城市化进程中，仙桃城区将会以每年 1的速度即增加 15000 人的居住需求带来大量的住房消费人群，也就是说仙桃住宅需求规模每年必须建设一个 2000户约 40 万平方米的大型社区。这样，在未来 20 年中仙桃城市化率才有可能达到 65以上。 城市规划对房地产的影响 目前，仙桃城市发展方向正在规划期内，城区重点向南，兼 顾向东南或向西北扩张，其远景是争取实现城市向北跨越。规划城市形态为轴向带动、片区发展的多中心城市。城市形态表现为片区状发展，城市内部道路形态以网渡边起航 共至彼岸 15 格状为主。 仙桃城市规划结构是以老城区为中心，以向南发展为主导， 辐 射四方。规划以南北走向的袁市路、丝宝路、汉江路、钱沟路、何李路、叶王路、和平路等为依托，穿越东西向沔阳大道、仙桃大道和新城大道、复州大道、解放街和沿江大道等的六条大道向南北东西发展；规划工业用地有三片，分别是仙桃工业园区、新建的城东工业区和城南工业区；规划的居住用地包括五个片区，除老城区外还 包括城南片区、城东片区、城西片区和新城区。 房地产市场供给分析 土地出让宗数减少，但是 单宗 土地面积要比前两年大，地块位置也逐渐从市中心位置开始向郊区转移。这反应出目前中心城区可供开发的土地已经不多，以后的房地产开发将呈现郊区化的趋势。所以以后两年内，近期出让的土地将会陆续上市，对我们项目将会造成一定的冲击。 土地出让面积增大。前两年平均每年的出让面积都在 12 万方左右，总建筑面积也控制在 30 万方左右，然而2009 年全市商住用地 (截止 12 月 14 日 )共出让 方，折合总建筑面积约 41 万方，供应面积大大增加，可以预测未来两年的房地产市场必然会供大于求。 房地产市场销售分析 渡边起航 共至彼岸 16 2007 年全市商品房销售 45 万平米， 2008 年销售 27 万平米， 2009 年全市商品房销量 达到 49 万方 ，创下了仙桃 年销售量的纪录，上述数据表明，目前仙桃市房地产市场形势良好，再加上 2010 年上半年全市可售商品房房源不多，大多要等到年 中上旬 才能上市，因此预计 2010 年上半年会延续今年的销售情况，呈现量升 价 平 的态势。 结合近两年土地出让情况和市场销售情况来看，明年上半年仙桃房地产市场很大可能会 出现量价齐升的态势，但是进入年 中 后，前两年的结转项目和 2010 年的新项目会大量的上市，届时市场供应量必然会大大增加，总供给量将达到 86 万方，可售面积至少 45 万方 (仅 09 年结转项目 )，因此市场将会出现供大于求的状况，建议本项目的新推房源最好在上半年推出，与仙桃其它楼盘打一个时间差，抢在其它项目之前推出。 房地产价格走势分析 仙桃城区在售主要项目共有 12 个，总供应量为 4665 套。这反映了在售项目普遍规模不大。共售 2781 套，整体消化率达到 可售房源 1884 套。 从成交价格 来看，目前各项目集中在 2000 /之间，市场需求以 2500 元 /价格左右区间最为集中，市场主流需求面积为 130 平米以下的 3 室户型， 150 平米以上大户型需求量约占 20。 房价将维持高位并呈上升态势，但涨幅会趋缓， 在房价上升的挤压下，销量会逐步下降， 成交量降幅较大的 阶渡边起航 共至彼岸 17 段 可能在 明年的 四季度。 第二部份：项目分析 一、 总体概况 1、项目四至 项目所处位置地块方正，位于丝宝路东侧，仙桃小学西侧，高轻路北侧。其中丝宝路为城市干路，小区南面设置规划通道。 2、 项目规模 项 目占地面积为 米，建筑面积为 方米，这在当地都是首屈一指的大盘。其中，纯住宅建筑面积达到建筑总面积的 项目规划户数为 780 户，按一户 的标准，小区居住人数可达到 2480 人。 3、建筑形态 渡边起航 共至彼岸 18 本项目物业形态以多层 、 小高层为主。其中， 1#、 2#、 3#、 4#、 5#、 7#楼为 11 层， 8#、 9#、 10#楼为 16 层，6#、 11#楼为 17 层， 11 栋建筑错落分布。 建筑形式采用框架结构 剪力墙结构体系，剪力墙厚 200，抗震等级为三级，楼面结构采用现浇梁板 结构。 二、 建设周期 根据工程部的工期安排， 2010 年中央华府 计划 分三期完成开发建设。 一期名仕包括 1、 2、 3、 4、 11 号楼五栋， 总建筑面积约为 39000 平方， 位于项目西侧，为了保证项目良好的展示面，除住宅外，与之同时动工的还有中心景观与小区西主门区域 。 其中 1 号楼已于 2010 年 2 月初建至地上一层， 2、 3、 4 号楼的基础工程 已经 完成， 11 号楼基础工程已经开始， 计划于 2010 年 4 月份达到预售条件， 2010 年底完工交付。 二期峰度包括 8、 9、 10 三栋，总建筑面积约为 平方，由于配套的设 施设备均设计在二期底层，因此， 在2010 年 下 半年 开工， 2011 年 下 半年完工 ， 2011 年 初 即可 达到销售条件。 三期公园 前 包括 5、 6、 7 三栋 ,总建筑面积约为 平方， 视前面两期的销售进度，三期计划 在 2011 年 底开始建设， 5 月份达到预售条件， 2012 年底建成交付 。 渡边起航 共至彼岸 19 三、 一期名仕待售 房源 按照 我公司多年来的操盘经验，一个规模较大的项目入市时 ， 项目一期的 首要任务是快速去化，迅速形成一定的规模效应， 然后依靠二期、三期逐渐呈现出来 的 小区景观、品质、服务、品牌等，提高售价，实现开发利润 。加推中央华府 一期名仕，是实现快速去化的重要一步，按照公司给工程部下达的建设任务， 2010 年将增加如下房源，推入市场。 中央华府一期 名仕房源 统计表 栋号 单层面积 其中 层数 总套数 总面积 其中住宅面积 备注 4 号户型型 编号 套型 单层套数 1# 11 60 底层店面 跃层 四室二厅二卫 1 底层 渡边起航 共至彼岸 20 2# 11 44 跃层 底层 3# 11 44 底层店面 跃层 底层 4# 2 11 66 底层店面 跃层 底层 11# 17 102 底层店面 跃层 底层 合计 316 2010 年 中央华府 预计可售房源：合计为 316 套房屋，可售面积约为 。 四、项目 配套 的 完善 共交通对项目的影响 目前公交线路在仙桃大道上只到德政金园附近，丝宝路上基本上很少有公交，项目现场售楼部门前有两个公交渡边起航 共至彼岸 21 站牌 12 路和 15 路，但车辆较少，居民出入不是很方便，南面的黄金大道上基本为长途汽车与货车通道，的士都很少 。 另外，项目南面有一条高轻路与德政金园的市政路 相连 。 售商业配套 目前 中央华府 底层 属于社区商业形态， 周边的三丰鼎城、世纪雅园等都没有成型，社区零售商业配套不齐全，会对项目销售造成一定的影响 。 务商业配套 除了菜场、超市等生活必须的零售商业外，社区还必须具备一些其他的服务商业配套。如医疗、美容美发、洗衣、书店、音像店、小型餐饮店、早点、网吧、药店、邮局、银行、咖啡屋、健身房、体 育运动等。我们 可以充分借用德政金园的配套，在后期宣传及销售人员的讲解过程中，都可以从这个方面淡化配套服务不齐全的问题 。 所 景观 社区会所 （文化中心） 、 中央公园 是 中央华府 最 大 的卖点。根据工程进度，早日建成 中央公园 ， 将项目最美的一面提前展示到客户面前 。 利用体验式营销征服客户，打动客户 。 贵 物业管理服务 渡边起航 共至彼岸 22 由于 中央华府 内容比较空泛，我们需要从服务上增加一些卖点 ， 利用服务来充实中央华府项目品牌内涵， 应该考虑对 中央华府 的 业主提供不同档次的具有个性化的服务。 五、项目 析 目优势分析（ S） 区位 优势 中央华府 位于 仙桃大道西侧 ， 这边聚集了一大批仙桃新建的高档社区，如德政金园、世纪雅园、三丰鼎城、复洲花园等，居住的大多为仙桃政府公务员、教育机构、医疗机构等事业单位员工 以及部份企业管理人员 、 外出务工人员，是仙桃名符其实的中央居住区 。 两万平方中心公园 中央华府由广州普邦园林进行设计，该公司是国内著名的景观设计单位，一直致力于一线城市（广州、上海）高端住宅的园林景观设计。 渡边起航 共至彼岸 23 本项目将以雅致精巧园林为展现，拥有 2 万方的中心景观花园， 绿化 率达到 景观设计充分利用植物的观赏特性，进行色彩的组合与协调，做到移步易景， 心 随景换的效果。 为体现地形呈规则几何形状的特点，结合中国风水理念，将小区整体空间设置成内敛的形式，在中间形成较大的中心景观。同时由中间发散到每户门前的小景观，形成大小景观互相渗透的景观格局。 建筑品味优势 项目由 中国轻工武汉设计有限公司负责建筑 设计， 该设计院成立于 1958 年，历史悠久，实力雄厚，在武汉成功设计过多个知名楼盘，如万科高尔夫城市花园、武汉碧桂园凤凰酒店、中驰江南春城等多个经典楼盘。 充分体现高档生活设计理念 ， 小区采用 现代简约风格 ， 顶部处理上加入了一些艺术处理 。整体建筑北高南低，层次递增。 户型优势 户型优势主要体现在两个方面 ： 一方面，与市中心一些高层项目相比， 中央华府 一期名仕是板式小高层， 相对于市中心区的一些高 层 点式 住宅户型，公摊、采光、户型设计方面均有较为明显的优势；另一方面，在 一 期 名仕 中，我们成功引入了入户花园、超大阳台等附加值极高的户型要素，与传统的户型相比，性价比更高。 目发展商实力雄厚 渡边起航 共至彼岸 24 湖北 福翔房地产开发有限公司 于 2008 年 3 月在仙桃 市的工商行政管理局注册成立，是一家专业从事房地产开发的现代股份制企业，公司注册资金人民币 6000 万元， 房地产开发三级资质。 福翔地产开发的中央华府项目，资本充足率达 45%以上， 2008 年仙桃市政府重点招商项目。公司股东均为福建商会成员，实力雄厚。 交通情况 中央华府 项目周边道路基础设施完备，北面有仙桃大道，西面有丝宝路，南面有高轻路与黄金大道 ，交通较为便利。 项目西侧的丝宝路上有公交 12 路、 15 路直达中央华府西大门。 块 规模 优势 项目土地方正平整，易于施工建设 ，交通较为便利，便于建筑物料的运送，以加快项目开发进程。 同时项目 成规模优势，便于物业管理、商业服务规划等。 目劣势分析（ W） 客户的心理距离远 渡边起航 共至彼岸 25 丝宝 路在仙桃消费者心目中的心理距离较远 ， 这一认知 无疑加大了本案的营销传播的力度 ，也增加了销售的难度 。 域有 边缘化危险 本案位于 仙桃市城区的西 侧 ，由于 仙桃 城市规划向南、向东发展，这片区域有被边缘化的危险 。 开发周期长了后 ，市中心的楼盘会对中央华府的销售产生较大的压力。 生活配 套不成熟 虽然目前 世纪雅园和三丰鼎城 一期已建成交付，但入住业主数量较少，多半因为考虑到这里生活不方便， 上班、上学、 买菜、过早、逛街都不方便。 目机会分析（ O） 持续城镇化进程创造需求 仙桃还处于城镇化中期，大量的农业人口将会进入城市， 还有数量众多的 外出打工人员在有一定积蓄后多会到仙桃市购房定居，这给 中央华府 提供大量的市场机会； 渡边起航 共至彼岸 26 优良的品质能够满足改善性需求 根据我们对仙桃市场的理解，第二波购房潮多为改善型需求，而 中央华府 以其优美的环境 、 现代简约 的建筑 外形 、 完善的物业服务， 从 86 到 190 多 平 方 的多种户型， 能够满足仙桃市民 各个层面 的居住需求； 2010 年 城西市场 的空缺 由于 09 年房地产销售出乎意料的火爆，导致大量的存量房被迅速消化，项目周边项目中世纪雅园已基本售完，德政金园最后一期也几近销售一空，三丰鼎城前三次推盘也销售无几，中央华府周边项目可售房源 上会出现一个短暂的市场空档，将给 中央华府 提供一个提高市场占有率的机会。 资金 状 况较好 福翔地产作为福建商会成员单位，自有资金达 8000 万，实力雄厚，加之项目分为三期建设， 项目 建设 资金基本没有什么压力， 开工建设无后顾之忧。 目威胁分析（ T） 个人住房贷款政策 渡边起航 共至彼岸 27 国家关于个人住房贷款政策从紧，而在 中央华府 置业的客户多为二次改善型消费，无形中会提高其消费门槛，降低客户的消费意愿。首付提高到四成、利率上浮 10%、贷款条件严格。 2010 年一月份由于各大银行贷款额度较大，引起央行警示，从 1 月 15 日后，曾一度中止了住房贷款服务，贷款审批条件，也大大加严，对投资购房和改善型购房消费会产生一定的影响。 经济 形势不乐观消费紧缩 受 国际 金融风暴的影 响，许多出口贸易型企业倒闭，一些工业企业裁员，导致就业压力大。一些客户对未来收入持谨慎态度，消费紧缩。 仙桃房地产 市场竞争激烈 看到 2009 年房地产市场火爆，许多原本观望的项目加快建设，进入市场，在 2010 年的 上 旬会出现项目集中上市，面对缓慢增长的消费，供给扩大会导致竞争激烈。 仙桃市区楼盘分流作用 从仙桃客户的消费习惯来看，城市中心的房屋由于其生活便利，仍是他们购房的首选， 2010 年，市中心多个项目集中上市。 像 沔阳大道上的 御景名邸、 客运站南面的 一品苑、浅水湾中央公园 、流潭嘉苑等，会大量的分流购房渡边起航 共至彼岸 28 客户。 表 优势 （ 劣势 （ 居住氛围好 2 万平中心公园 建筑品味优势 入 户 花园户 型优势 福建企业 实力雄厚 交通情况 地块规模优势 客户的心理距离远 生活配套不成熟 区域有边缘化危险 机会 （ 挥优势，抢占机会） 用机会，克服劣势） 持续城镇化进程创造需求 优良的品质能够满足改善性需求 2010 年上半年 仙桃大道西项目供应 的空缺 福建投资，资金状 况较好 发挥高品质优势，吸引改善型消费； 抓住市场空间入市 ； 先期建设中央公园，以景观打动客户。 强化产品优势 ，拉大与市面上普通住宅的差距； 加快项目销售速度 ； 进一步完善项目配套 ； 威胁 （ 挥优势，转化威胁） 少劣势，避免威胁） 个人住房贷款政策 从紧 就业形势不乐观消费紧缩 仙桃市区楼盘分流作用 2010 年 仙桃房地产市场 供应量大 竞争激烈 充分 展示产品品质 适时使用促销手段拉动销售 低价入市抢占市场份额 炒作中央居住区概念 ，争夺高端客户 渡边公司利用好 自身的房地产策划专业工具， 打 开市场 内 部 因 素 外 部 因 素 渡边起航 共至彼岸 29 第三部份：项目定位 一、定位思路 仙桃中央生活区， 主流 精英专属领地！ ！ 注： 1、 中央生活区 ， 提出一个全新概念，炒作城西板块，利用城西几个项目几近售完的市场空间，强调中央华府在中央生活区中的影响力 ； 2、 主流精英专属领地 ， 由于 中央华府的客户群主要针对仙桃大道上的公务员、事业单位员工以及丝宝路上的企业管理层及外出务工人员。从主流精英专属领地中，提炼出名仕概念，即从客户定位上升到项目定位。 二 、 中央华府 一期名仕 客户定位 置客户分析 渡边起航 共至彼岸 30 仙桃市政府公务员； 仙桃教育、医疗、移动、石油、电信等事业单位； 仙桃 籍 外 出打工的白领； 仙桃市内 技术型白领 ； 资客户分析 福建在仙桃 投资 企业主 ； 仙桃市开发区 及各乡镇的 企业家； 仙桃市区及乡镇的私营业主 ； 其他； 三、 中央华府 一期名仕 品牌定位 牌口号 名仕 汇聚 之城 ！ 在中央华府影响仙桃城市 ！ 渡边起航 共至彼岸 31 公园生活即将呈现 ！ 牌 理念 名仕 之城 仙桃 精英汇聚于此！ 生活 之城 现代都市生活！ 精英 之城 与 城市精英 为邻！ 教育 之城 除了学校，您生活的邻居也很重要！ 阳光之城 阳光户型入户花园超大阳台 ！ 牌认同 生活在中央华府，即是 身份在于一个圈层的认同 ！ 2 万余平方中央公园生活 ，现代、热带 ！ 对孩子 教育不 仅 在学校，还在于您的邻居 ！ 公园 之城！ 四、 中央华府 一期名仕 产品定位 渡边起航 共至彼岸 32 央华府 一期名仕 功能定位 具有三大功能： A 仙桃 青年 新锐 的阳光领地（精致小户型） B 仙桃 社会中坚 的 名仕 生活（大户型） C 仙 桃社会主流精英生活升级版（中户型） 型面积定位 （空间魔法） 两房变三房 三房变四房 通动线设置 以连接规划道路的小区主入口的中央景观轴为结构主轴，其南、北两侧各自形成住宅组团，组团本身即是扩大的院落，各组团中心的景观节点均与小区结构轴相联系，形成内聚式布局； 筑风格定位 现代简约主义 与 时尚艺术 融合 ； 渡边起航 共至彼岸 33 境美化 通过建筑语言最大限度凸显 中央华府在仙桃楼市中定位于中高端的 品牌价值和形象，独特的景观雕塑表现出 尊贵 、 时尚 、 简约、热带 的主题 。 套服务功能设置 将小高层下面的商铺打造成为 时尚 风情街，从侧面突显 中央华府 的 宜居 定位。 五、 中央华府 一期名仕 形象定位 象调性 时尚 、 现代 、 生态 、 阳光 准色 代表 阳光 贵气 的 深红 色， 代表现代风格的浅灰色， 代表 生态 的 淡绿 色 ； 用 从 组团导示 、 楼体标牌 、 门牌号 、户外广告等各方面进行规范； 务形象 渡边起航 共至彼岸 34 热情 、亲和、效率！ 第四部份：营销推广 一、营销推广目标 间目标： 2010 年 12 月份前完成销售目标 售面积： 方 售套 数 ： 260 套 格目标： 2900 元 / 售金额： 11000 万 人民币 二、总体营销战略 销周期规划 渡边起航 共至彼岸 35 销售周期总体安排为 13 个月，从楼盘拿到 工程规划 许可证 和施工许可证 开始， 在工程部门确定工期及交付时间后，销售时间 预留 3 个月 左右 ，即从 2010 年 5 月 、 2010 年 10 月左右 分 两波 推出 中央华府 一 期 。根据常规的销售周期，我们将营销周期分为以下几个阶段： 第一阶段（ 2010 年 3 月 2010 年 4 月）：此阶段为 市场预热 期。 2010 年春节 后 ， 开始 进行市场预热 ， 完成 一期 名仕的 销售物料准备 、 市场营销方案 、 市场预热等工作 ，通过行业论坛 、新闻、 行业杂志 等措施推出项目。主要对外展示项目的基本情况， 影响 仙桃本地的公务员、事业单位职工 。 第二阶段 （ 2010 年 5 月） ：此阶段 内部认购 阶段 。 制订具体的认购方案，优惠幅度，面积预测，推盘计划等完成所有的销售前所需要的准备工作 。 积累至少 30 50 组认购客户后准备开盘 。 第三阶段 （ 2010 年 5 月 2010 年 6 月） ：此阶段为 开盘销售 阶段 。 此阶段项目开始 进行签约销售 ， 视销售签约的情况，再决定是否 举行 开盘仪式， 期间配合 新产品 新闻发布会、产品 说明 会、 网络 论坛对 认购 进行配合与造势 。 第四阶段（ 2010 年 7 月 2010 年 8 月）：此阶段为 持续热销阶段 。 此阶段的工作重点逐步转到推进销售及回款上来 。 通过不间断的促销活动，同时 让购买的 客户代表 的现身说法，打消 其他 客户的疑虑，尽快消化 存量 ，回收资金。 渡边起航 共至彼岸 36 第五阶段（ 2010 年 9 月 2010 年 10 月）：此阶段为 二组团认购 阶段 。 此阶段视一组团推出单位销售情况，再加推二组团单位，利用教师节、国庆节等重 要节点，加大推广力度，为二组团的开盘积蓄 力量 。 第 六 阶段（ 2010 年 10 月 2010 年 11 月）：此阶段为 加推销售 阶段 。 此阶段将利用仙桃 2010 年秋季房交会，加推一批房源，形成第二波销售高潮 ，视销售签约情况，再举行二组团的加推开盘仪式 。 第 七 阶段（ 2010 年 11 月 2010 年 12 月）：此阶段为 持续销售 阶段 。 此阶段将的任务是尽快消化完前期 推出单位中 所剩余房源， 利用各类优惠促销手段，加快销售，加快回款 。 第 八 阶段（ 2011 年 1 月 2011 年 2 月）：此阶段为 清盘销售阶段 。 此阶段将的任务是抓住年前返乡人流，快速消化房源，为完成全年的销售任务的奋斗。 同时，为 2011 年中央华府二期峰度清理道路，做好准备。 目推进节点 第一阶段推售： 推盘时间 ： 2010 年五一劳动节前后 ； 推出楼栋 ： 一期名仕一组团： 1、 2、 3 号楼， 推出房屋套数共 161 套，其 店面 13 套， 名仕 公寓 148 套；销售面积共计 共至彼岸 37 。 第二阶段推售： 推盘时间 ： 2010 年 10 月 下旬（仙桃秋季房交会） ； 推出楼栋 ：中央华府一期名仕二组团 4、 11 号楼 ，推出房屋套数 168 套，销售面积 20675 。 段性工作重点 2010 年 2 月，仙桃 中央华府 一期名仕 营销方案完成； 2010 年 3 月，针对 仙桃公务员、事业单位 人群开展活动营销工作； 2010 年 4 月，进行产品新闻发布会； 2010 年 4 月，进行 中央华府 一期名仕 认购工作； 2010 年 5 月， 在获得预售许可证后，先期开始签约，根据情况 进行开盘 仪式 ，举行冷餐会 ； 2010 年 6 月 8 月， 针对客户子女展开的 少儿夏令营 活动 ； 2010 年 9 月， 针对教育系统开展优惠促销活动 ，加推一期名仕二组团房源 ； 渡边起航 共至彼岸 38 2010 年 10 月，参加仙桃 2010 年秋季房交会 ，推出二组团开盘特惠活动 ； 2010 年 11 月 12 月， 视情况举行 二组团开盘 促销活动 ，如园林景观开放 、 现场酒会等 ； 2011 年 1 月 2 月， 针对春节返乡人群展开 清盘优惠营销活动 ； 三、营销诉众定位 （不同客户类型定制不同的销售工具） 住 客户 诉求 强调产品的品质，以满足改善型客户的住房消费需求。 仙桃最大的高端居住板块 城西板块，仙桃中央生活区 2 万余平现代热带原林公园 生活在公园里 。 大师作品 走进现代 都市生活！ 资客户分析 强调同样产品的附加价值高，配合阶段性的优惠活动，实惠到家。 创新入户花园户型，买一半送一半。 渡边起航 共至彼岸 39 开盘特惠活动，限量限时。 四、广告诉求点提炼 品品质 宜居的生活环境 仙桃中央生活区 ！ 2 万余平现代热代园林 生活在公园里 ！ 品味与内涵 现代简约与艺术在建筑上 的完美融合！ 加值与实惠 魔法空间 两房变三房、三房变四房 阶段性促销 实惠看得见 五、推广组合 碑 推广 渡边起航 共至彼岸 40 业 务往来单位推荐； 全员营销推荐； 主流媒体记者联合推荐； 目周边交通导示 沿仙桃大道 的 公交站广告 牌； 从 仙桃 大道与 丝宝 路 交汇口 的交通导示牌； 沿 12、 15 路公交车灯杆广告 ； 大兴路到丝宝文化步行街北端 市区营销中心 的导示广告 ； 动推广 三 月 中旬 中央华府 市区营销中心开门迎宾活动 ； 四月份现场 营销中心开放暨 产品发布会 、 冷餐会 ,认筹活动； 五 月 或六月初 的开盘活动 ； 六月份的 事业单位联谊 活动 ； 渡边起航 共至彼岸 41 七月份的少儿夏令营活动 ； 八月份的 现场蒙面舞会 活动； 九月份的教育 系统营销 活动； 十月份的二组团加推促销 暨仙桃 2010 年秋季房交会 ； 十一月份的 二组团开盘优惠 活动 酒会 ； 十二月份的 “相约在冬季” 老客户回馈促销活动； 元月份的 特惠清盘 销售； 络及短信平台 中央华府 网站； 江汉热线； 仙桃网； 短信平台； 外广告 渡边起航 共至彼岸 42 东桥丝宝步行街北端 户外 ； 汉江大道与黄金大道交汇 处 户外 ； 仙桃大道公交站牌 户外 ； 项目工地现场 户外； 其他待选 广告； 桃秋季房交会 每年秋季房交会是房地产销售的重要时机， 2010 年 秋季房交会 ，详细方案另拟 ； 广预算 按照 住宅 地产通常的推广费用投入比例在 由于本项目所在区位离市区有一段距离，比起一些市区内的楼盘投入要大些 ，结合本项目 景观 优势、 项目规模优势 、 价格竞争力 等各方面因素来综合考虑，本项目推广费用应控制在总销售额的 2%左右，按 11000 万 元来算，即为 220 万元 （部 份费用据实结算） ； 渡边起航 共至彼岸 43 用分配比例 媒体 类型 所占比例 推广费用（万元） 活动 促销 18% 53% 外广告 35% 77 报纸媒体 6% 传物料 16% 站 、短信等 3% 视 3% 场包装 16% 计 100% 220 第五部份：销售执行 一、销售任务目标 间目标： 2011 年 1 月份前完成销售目标 渡边起航 共至彼岸 44 售面积： 方 售套 数 ： 260 套 格目标： 2900 元 / 售金额： 11000 万人民币 款 金额： 9800 万人民币 二、销售执行战略 售组织构架 高董事长 工程总监 营销副总 现场执行 行政总监 财务总监 行政人事 许经理 营销方案 信贷银行 广大客户 财务人员 施工队 行政部 营销推广 广告协作商 营销中心 渡边起航 共至彼岸 45 业 销售 团队 中央华府 的 定位为高端物业 ，要求销售人员要有较高的素质， 要完成这项艰巨的任务，我们必须组建一支高素质的 销售 团队。 销售 人员的基本要求如下： 年龄要求： 23 35 岁，至少有 2 到 3 年以上的工作经验； 经验知识：从事过保险、直销工作 ，有房地产销售 经验 者优先 ； 仪容仪表 ： 新增人 员要求身高 ： 男 上 ， 女 上，要求统一 着工作服 ； 人员配备 ： 建议到市区设置分销点，人员保持在 7 人比较合适 ； 员营销 营销中心辅助工作人员，如财务、销售管理人员等 ； 公司工程部对施工方、材料供应商 ； 渡边起航 共至彼岸 46 公司财务部对银行、税务、工商管理部门 ； 公司高层对房地局、规划局、土地局、市政府领导等 ； 策划人员对广告协作商 ； 三、完善产品 带 风情雕塑 在组团绿化中增加一些带有 热带 风情的雕塑，增加项目的文化艺术内涵 ； 务功能建议 尽快完善商业配套和社区服 务配套功能，加快社区会所建设，为营销工作及业主提供附加服务空间 ； 共导示系统 在 中央华府 现场营销中心与 一期名仕 之间 设置 统一的 导示系统； 四、价格体系 （客户愿付成本） 渡边起航 共至彼岸 47 体成交均价 2900 元 / 建议低价入市，逐步拉升，入市价格从 2750 元 / ，在销售过程中逐步提升价格。 售报价体系 价格策略是房地产市场营销组合中非常重要的组成部分。价格通常是影响房地产交易成败的关键因素，同时又是房地产营销中最难以确定的因素，故价格策略是市场营销策略的核心内容之 一。价格过高会影响销售的速度，影响资金的回笼，价格过低会影响企业的目标利润，影响投资回报，因此制定一份好的价格表至关重要。 1、低开高走的价格策略：利用人们买涨不买跌的心理，活用价格杠杆，撬动销售，促使消费者缩短犹豫时间，达成销售目标； 2、明升暗降的价格策略：在遇到市场发生重大变化时，销售出现困难，我们只能在确保促销效果的前提下，确定时限，一次到位的实施明升暗降，增加产品附加价值方面下功夫，尽可能的完善产品，增加附加使用价值。 3、贴身紧跟的价格策略：竞争对手进行促销活动和价格调整 时，为保证价格策略的一致性，我们必须随机应变，使用价格竞争的手段与之抗衡。 渡边起航 共至彼岸 48 4、特色促销：由于 中央华府 项目 本身没有 便利的商业配套、优美的周边自然环境。 所以在潜在客户还没有将中央华府 与其它楼盘进行全面细致深入的对比时，我们必须以较有吸引力的事件和公关活动以及一定的利益，诱使客户尽快下定或购买。 5、定价策略：根据以往操盘经验，定价时，人为拉大好素质单位与差素质单位的价差，适当进行销控，确保利润，用较低价格的差素质单位去冲击市场，达到既能吸引眼球，又能消化次优单位的目的； 格 管理授权 价格控制：根据以往操盘经验，楼盘内部 认 购期定 价时，以成本价为均价，定价时，人为拉大好素质单位