深圳地产：从独步全国到光环不再.docx

12月初，南方都市报地产研究院三位同事，专门来深圳考察楼盘，对于久负盛名的深圳地产，他们本来充满了期待，以为来这里可以学到很多东西，但是看过之后，3人却不约而同地表达了失望之情：特别是抱希望最大的万科楼盘，“样板房实在太一般了，我们一样可以做到，而且还可以做得更好。”几天后，绿城地产在杭州召开新闻发布会时说，中国造房子比绿城好的只有一家半，一家为龙湖，半家为星河湾，而一直以来叱诧全国的万科、中海、金地、招商等品牌一个都不在绿城眼里，深圳地产又一次情何以堪。 这还不算，几乎同时，万科集团董事局主席王石又在微博上说，房子不愁卖，万科正在不知不觉中，从消费者第一转向利润最大化第一，10年或者更短的时间就要走下坡路。 仿佛一夜之间，深圳地产人引以自豪的“全国样板房”的光环忽然失去了色彩。“市场太好，开发商完全没有动力去进行创新，极个别的现象不能代表整体，整体来看，深圳已经落后于北京和上海全国样板房这个称号可能很快就不存在了。”在今年的6月份，英联国际不动产首席经济学家郭建波在接受南都记者采访时候表示。世联地产集团首席运营官朱敏则认为，深圳是全国的样板房，那已经是2008年之前的事情，现在早已经不能算是了。 80年代 深圳地产锋芒毕露领跑全国 尽管深圳现在“全国样板房”的地位得到质疑和否定，但是它确实有过别的城市没有过的无比辉煌的时期，也正是因为如此，才会让人产生“今不如昔”的慨叹，并迸发今昔对比的冲动。 讨论深圳的现在，不得不谈它的历史，辉煌的地产发展史，从上世纪80年代“敢为天下先”的精神开始。那个时代，无论是政治改革还是经济改革，深圳都充满了敢于创新的勇气，这一年，特区建市，从这一年开始走入全国人视野的深圳，充满了理想主义和浪漫主义情结。这个时期，深圳地产也打造了多个全国第一。 1980年，深圳出现全国第一个商品房，出现的契机是当时深圳市房管局副局长兼罗湖区建设工地总指挥的骆锦星提出和香港商人合作，深圳出地，然后香港商人出钱盖楼，这带有政治风险的做法，深圳当时做到了，全国第一个商品房东湖丽苑拔地而起了。 随后，深圳启动了房改，这无疑促进了房地产市场的快速发展，回顾过去20年的深圳的房地产发展，深圳从一开始就创新不断。早在1985年，深圳就出现了复式户型；在1987年，深圳冒着违宪风险举行了“全国土地第一拍”，拉开了土地资本化探索的大幕，并直接促成国家修宪，使得土地交易被制度化。 与此同时，上世纪80年代末，深圳的房地产公司都开始逐渐出现，万科、中海、华侨城、招商都在这个时期诞生，并紧随邻居香港，学习做房地产。不得不提的是，深圳如今建立并完善起来的一整套房地产制度，更多都是学习邻居香港而来的，无论是在制度包括土地出让制度、商品房销售制度、按揭制度、上下游产业链的完善，在产品包括（超）高层的出现、园林的营造、会所的建设，还是在营销模式楼书、样板房、售楼处等等，香港对深圳的开发商都贡献良多。80年代，深圳率先引入楼花制度，如东湖丽苑和后来的东晓花园，这奠定了中国房地产的预售制度。英联国际不动产首席经济学家郭建波认为，深圳当时的思想十分开放，对于新事物接受力度很强，如高层住宅，深圳一开始就建设了高层住宅，罗湖口岸区域早期的楼盘都是高层，但是20多年过去了，很多三线城市对于高层住宅还是很排斥，这一点，足以说明当时的深圳人对新生事物的宽容度和接受度。当年的万科，在销售方式上也都直接copy香港，如1988年销售的天景花园，就在工地旁边建立简陋临时的样板房和售楼处，尽管简单，但有效直接，传说那即是中国第一个样板房。 在1988年，深圳还成立了第一家房地产中介机构，这家中介机构，那也是深圳乃至全国地产三级市场的雏形。 90年代 “全国样板房”独步江湖 如今，作为老地产人的郭建波，回顾起“全国样板房”称号和深圳的关系，他认为是在1999年前后开始提出来的，他表示，主要原因是当年他策划的第一届全国住交会举行，来的记者都是全国性的，因为和全国楼盘相比，深圳当时已经走在前列，有很明显的优势，那个时候，“全国的样板房”就开始频繁出现在媒体上，之后就成为一个深圳楼市的代称了，并一直沿用了很多年。 对于当时这个称呼，郭建波认为当时的深圳受之无愧，当时深圳的房地产虽然才发展十多年，但是却早早建立了完整的房地产制度和交易市场，为全国房地产市场发展提供了借鉴对象。此外，他认为另外一个原因就是深圳2002年之前的市场不好，开发商有销售压力，出现了一个创新高峰期，也就在那个时期，深圳创出了多个全国第一：第一个会所、第一个客户会、第一个人车分流小区、第一个豪宅、第一个专利、第一个房交会等等。 在上世纪90年代后期，万科城市花园大胆采用了“社区围合”及“人车分流”的设计手法，对长期南北朝向的行列式小区最大颠覆，极度刺激了购房者，很快，这些创新被业内的先行者纷纷效仿；1996-1997年，百仕达花园和东海花园的出现，可以说是香港地产产品在影响深圳方面达到了一个顶峰。这两者是深圳第一批全方位copy香港传统豪宅的高档社区，豪华装修、园林、泳池、会所、架空层等一系列港式设计元素的引进，使这两个项目成为了当时全国房地产界竞相学习的样本，即便是到如今也毫不落伍。 到了90年代末和2000年代，一批经典的产品出现了，万科四季花城、招商海月花园、水榭花都、波托菲诺、蔚蓝海岸、万科17英里、第五园等产品的出现，一度引起了全国模仿深圳热。华侨城地产相关负责人在接受南都记者采访时候曾表示，波托菲诺刚开始建成时候，每周都要接待大量参观团，现在，这个频率变成了一个月一两次。 上面很多楼盘之所以成为经典楼盘，房地产内参网总经理尹香武（半求）表示，主要是这些楼盘都有一个明显的特征，就是产品的创新，如万科四季花城的温情小镇的营造、水榭花都的别墅和高层的结合、波托菲诺的旅游地产的整体规划、第五园的中式风格等等。 创新，曾经一度成为了深圳开发商的发展的灵魂，也因此为开发商带来了荣誉。 00年代 地产圈都提绿城、龙湖、星河湾现象 “深圳万科的楼盘真不怎么样，样板房和售楼部都显得简单粗糙，而且没有特点，同比来说，广州、珠海的楼盘现在都更加精细，去一趟，可以学习的东西真的不多，深圳开发商难道不知道他们已经被很多开发商超越了？”在上次地产研究院调查之后，他们发出了如此疑问。 不只广州这几位开发商代表，根据深圳多位业内人士的观点，深圳在第五园之后，再也没见过太多创新的产品，这之后，深圳更多的产品创新就是户型上的偷面积，挑空露台，利用法律漏洞，搭板做房间。这现在不少人诟病的送面积的户型创新，依然在被很多深圳开发商沿用，消费者在这样的引导下，也变得十分喜欢赠送面积，用一位品牌开发商的说法就是，开发商在违法，而购房者则在纵容。 不过，除此之外，深圳在产品上面的创新真的乏善可陈“和北京、上海的人比起来，在产品的精细化上，深圳已经落后太远。”在深圳一家品牌开发商做了多年、现在在南京做地产资讯顾问的网博地产研究机构总经理孙海表示，当深圳的开发商在2000年前后开始全国扩张时候，一些开发商却正在练内功，如龙湖、绿城还有星河湾。他认为，现在开发商不提万科、中海而提绿城、龙湖还有星河湾是有原因的。绿城现在做产品的心态，是深圳开发商远不能比的，他举例，为了确定一个项目的设计风格，绿城的项目总经理会用8个月时间飞行了15万公里，包括大连、青岛、上海等8个具有殖民主义色彩的国内城市以及德国、意大利、法国、美国和澳洲等地。最终，将意大利文艺复兴后期大师帕拉迪奥（A ndreaPalladio）的代表作圆厅别墅和平层官邸引入了绿城一个项目。而为了给项目寻找一种高品质的石材，绿城的负责人跑到德国找到一个矿场，白天，晚上，晴天，雨天，该负责人都去矿上看石材的颜色有无变化，最后发现无论在什么情况下，其色泽都非常棒，所以就确定采用。“这和绿城集团董事长宋卫平本身是个理想主义者和完美主义者有关。”同样是老深圳地产人、现在在南京的闻锐传媒总经理李宗苗表示，他认为宋卫平对产品的追求到了极端的地步，如绿城某个项目，已经报批，项目马上就要开工了，但是他可能看到某些局部规划不满意，会强行要求重新做规划，停止开工；另外，样板房也是，如果宋卫平不满意，会推迟原来的销售计划，重新做“这些例子可能和宋卫平个人对产品的追求和个人的追求有关，但是深圳开发商已经很少能这么做了。深圳发展这么多年，回去看，更多的是营销上的成功。”李宗苗表示。 除了绿城，宋卫平在接受媒体采访时候说到自己心目中造房子比绿城好的只有一家半家，不可能有两家三家，这半家就是星河湾，一家是龙湖。宋卫平比喻说，星河湾地产董事长黄文仔几乎用绿城做5个项目的精力来投入做一个项目。三四年前，宋卫平曾经带队去学习星河湾的精装修，不过他认为到了今年，绿城的精装修有些项目是等于或者超过星河湾。对于龙湖地产，宋卫平认为龙湖在成本管控和企业管理上，都有绿城值得学习的地方，如龙湖可以用100种材料的组合达到装修的很高标准，绿城可能会用到200种。而对于龙湖的企业管理，和龙湖有合作的孙海表示，龙湖的特点就是精细化，吴亚军有着女性的纤细缜密，细节做得十分好，龙湖的窨井盖都是申请了专利的，景观和绿化有自己的标准，放入公司的经营手册。200个树种，一个小区一定要200个树种，确实是一般企业不愿意也很难做到的。 “深圳的开发商最擅长的是控制成本，要做到这点太难了，如绿城一个项目园林会有4个园林设计师，一棵树的树冠朝向都会琢磨很久种下去，在深圳，品牌开发商为控制成本，都只有一个，哪里有那么多心思去想太多设计细节。”孙海表示。 透视 土地变少或让深圳进入产品深耕期 “深圳这个地方，优势主要体现在企业的总部城市上，它给全国的贡献更多是好公司，还有专业分工，深圳的公司价值就体现在规范化和制度化上，深圳企业制度的相对公平这点很多内地城市都没法比，即使是绿城，由于宋卫平在价值观上过于强悍，职业经理人也可能会难有发挥空间。”李宗苗表示，但他同时认为好公司和好产品是完全不一样的概念。好地产公司是深圳对全国的贡献，做公司更多是追求资金的周转率，对成本控制和看重对股东的回报，深圳很多公司这么做了，走上了快速扩张之路，但是追求销售是诞生不了特别有追求的产品的，特别是对产品的细节追求以及用户的体验感受上。 “我的朋友要去参观深圳的优秀楼盘，以前一抓一大把，但是现在很难想出来有什么好推荐的，反而是成都、重庆这些二线城市，很多产品细节值得参考。”李宗苗表示，除了龙湖、绿城和星河湾的项目，二线城市一些项目都值得深圳去参考，他提到前段时间去看成都华润的一个项目，人家的体验式营销才做到了极致，不单单是样板房里面，而是你进入楼盘开始，比如说创新技术，在看到过程中会让你真切体会到，过程特别震撼，这也是一种营销，每一步都能为之加分。广州一开发商负责人则表示，在去了北京、上海看楼盘之后，发现北京、上海在产品的精细化上，已经超越珠三角，例如精装修，北京、上海的开发商普遍更加舍得成本，敢投入，装修品质更好。 深圳开发商对产品的不在意，一些业内人士认为和开发商的暴利和市场太好有绝对关系，郭建波就表示从2002年开始，深圳房价开始上涨，开发商创新动力减少，创新产品减少。除上述原因外，李宗苗认为，消费者的层次也决定了市场产品的走向，深圳消费者还处于财富积累阶段还没到文化积淀方面，对产品的要求也会不一样，但是他相信随着时间的沉淀，未来消费者要求的提高也必然将拉升产品品质的质量。 “未来的10年，深圳可能进入一个无地少地状态。”半求认为，土地变少对深圳来说绝对是好事情，土地变少之后，开发商才会考虑深度问题，如何让规划和城市融于一体，如何满足消费者需求，过度营销不需要了，产品表现成了第一。而且消费者经过多年熏陶之后，也变得专家化，会提出更多更高要求，督促开发商做得更好。 或许是不谋而合，12月22日，世联地产董事长陈劲松在微博中也指出，深圳无地之后，才真正进入内涵发展！全国亦将如此。对话 深圳“样板房”地位下降是必然趋势 朱敏世联集团首席运营官 南方都市报（下称南都）：近两年很多人说深圳房地产“样板房”地位不再，你怎么看？ 朱敏：2008年之前深圳是全国的“样板房”，现在已经不是了。你看今年全市商品房销售面积，估计只有300多万平方米（根据市规划国土委日前发布的统计报告，今年1-11月全市新建商品房销售面积326.4万平方米，其中住宅281.7万平方米），而像长沙这样的内地二三线城市都在1000万平方米以上了。又比如你看万科，虽然是从深圳走出去的全国N o.1，总部仍在深圳，但其销售量排名第一的城市已经是北京了。 昨天我才跟一业界朋友开玩笑：“现在房地产在很多城市是支柱产业，在深圳不是。” 南都：量小造成了哪些改变？朱敏：量可以改变很多东西，因为量小了，深圳楼市的多元化也就没了，现在“普通住宅豪宅化”，而豪宅又没有真正豪起来，几乎所有的开发商都定在一个狭窄的产品类型、价格区间里，而且因为供应量小，根本不愁卖，所以创新的动力就更小了。 南都：具体有怎样的体现？ 朱敏：体现到产品形态上，深圳房地产止步不前的现状是很明显的，最突出的一点是在材料、工艺方面，比如精装修标准远远赶不上北京、上海，甚至已落后于成都、杭州、南京等。像星河湾、绿城、凯德置地等开发商在这些城市打造的