房地产品牌的连动模式.doc

房地产品牌的连动模式首创置业在房地产领域实际上是有别于其他房地产公司的，而且这种趋势日益明显。首创置业的战略方向实际上不仅仅在于产品，它意图进行更高层面的资源整合。不过无论资源整合也好，资本运作也罢，实际上还是根据产业的发展来建构自己的资本运作模式，仍然需要实业的支撑。所以首创置业一定不会放松对企业品牌的整合，不会放松对旗下众多项目的精良运作。为了拓展消费市场，实现作为上市公司所承诺的经营指标，就需要树立企业品牌的鲜明特征，并且传播出去，获得消费者更深刻的认知。从某种意义上说，只有一种强有力的品牌定位，那就是消费者定位。这篇小文只是个开始，我们真正希望的是，更多的人加入到对公司品牌的思考中来，因为品牌的维护是一项复杂的系统工程，它的真正良性运转需要每一个人和每一个环节的努力。 目前，北京地产已经进入了新一轮的竞争，用置业董事长刘晓光的话说房地产的大并购时代来了。但实际上，有调查显示，地产品牌仍处于分散竞争状态，品牌运营市场空间巨大。如果我们把“品牌”的未提示下的知名度看作是未来“潜在”的市场占有率，那么就可以看到市场目前“品牌”的竞争状况，根据市场占有率的竞争态势分析理论，如果第一名的市场占有率没有超过26%，各品牌的市场占有率比值小于1.7，市场竞争激烈，各品牌位置之间变动的可能性比较大，市场“品牌”竞争处于相对分散状态。从全国或者北京的地产市场来看，市场占有率在10%以上的都比较罕见，所以地产市场处于分散竞争状态，目前还没有形成非常强势品牌，这给众多开发商提供了巨大的品牌运营空间。 与快速消费品行业相比，房地产品牌不仅拥有其他商品品牌的共有属性，房地产领域的品牌经营实际上更为重要。因为对消费者来说，购房是一次大宗投资，甚至可能是一生中只有一到两次的行为。因此，在市场由卖方市场进入买方市场的时候，信息的传播质量和速度也发生了质的变化，消费者日益理性。这个后果就是，他们的购房行为更多地基于对一个项目的综合考虑，而品牌就是消费者的综合印象形成的最重要因素。 但目前房地产企业品牌建设进程并未与整个行业的快速扩张相匹配，在一份九力公司2003年度针对品牌在消费者购房中的决策地位以及消费者如何看待品牌项目与品牌开发商的调查中，我们看到了若干值得关注的问题。 首先，如何认识企业品牌与项目品牌之间的联系。业内曾经把企业的品牌行为划分为三个层次：一是企业品牌与项目品牌的充分融合，如万科；二是企业品牌与项目品牌基本树立，但在磨合，如万通；三是二者分立的企业，如一般企业所为。对于万科那样的企业来说，他们具有明确的细分市场定位住宅地产，因此万科采取的复制模式即在项目品牌中做好“万科”系列，针对所谓“小资”阶层，以上下一致的品牌结构刈陨淼氖谐? 在首创置业这里，作为“综合地产营运商”我们强调多元化的物业组合，因此我们的情况就更为复杂。要在住宅、公建等各种类型的产品间找到共性，并建立起有机的联系就不是一个命名复制可以解决的问题了。我们需要更多地将品牌融入项目的各种营销计划中去，并在这样的过程中不断调整、逐步明确品牌的真正内涵，建立品牌的延续作为。著名的品牌大师戴维森（Davison）提出了“品牌的冰山”的概念，品牌的可见部分，如同冰山，只有15%露出了水面，还有85%位于水下，品牌起主要作用的部分，是它的不可见部分。对于企业品牌而言，项目品牌重要的是借用了其在质量、服务、理念等方面的信誉，借用了被大多数人忽略的85%。实际上，在地产运作的各个环节，几乎每个负责人都能明确意识到，品牌效应至关重要比如，在融资渠道上，在选择合作伙伴与供货商时，品牌企业所获得的便利与谈判优势。而一旦建立起企业品牌与项目品牌的的有机联系，首创置业就在最先进生产力的部分品牌战略部分占领了先机。 一方面，多元化产品需要经由品牌来完成统一的形象定位。品牌在某种程度上意味着同质性，尤其对多元化产品。作为一种规模经济效应，在每一个新项目推出时，不仅节约了启动时的宣传成本，同时 有效放大了同品牌的其他产品形象。另一方面，多元化产品强调个性化，但有实力支撑的品牌将推动个性化的发展，而多元化产品也在强化品牌的实力。总体来讲，消费者对于品牌项目/开发商的“项目质量有保障”、“物业管理有保障”、“诚信度比较高”认同程度比较程度比较高。显然，好的品牌使多元化更易实现，而个性化产品将凭籍品牌的实力承诺走得更加扎实。消费者实际上在通过品牌认可增强对同品牌产品的亲和力和忠诚度。在这样的一系列市场认可行为之后，消费者通过品牌来进行多元化产品的选择。 其次，在九力公司的调查问卷中，我们看到对于二次购房者，品牌的重要性正在凸现。在询问消费者是否会优先考虑品牌项目时，66%的消费者的回答是肯定的；这说明品牌项目或者由品牌开发商所开发的项目已经得到了大部分消费者的信任。而品牌“对于拥有不同购房经验消费者的作用大小存在一定差异：已经购房的消费者对品牌的作用理解比较深刻，所以再次置业时，选择品牌项目的概率明显高于没有购房经验的潜在购房群体。 而首创置业的产品定位在中高端，因此客户多是二次置业者居多。这也提示我们，尤其是针对二次置业群体开发的项目，在宣传和公关时，必须突出品牌优势。 第三个问题是最为尖锐的，就是消费者愿不愿意为品牌买单，或在多大程度上愿意为品牌买单。这实际涉及到品牌附加值的问题。对品牌的