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消费者的企业社会责任认知研究 摘 要：本文在对企业社会责任（CSR）相关文献分析、研究的基础上，从消费者的视角出发构建企业社会责任构成模型，研究消费者认知CSR的维度。通过对问卷数据的分析，发现产品自身质量、售后服务、商业道德、危机事件的处理、公益行为及管理层社会形象这6个方面构成了消费者对企业社会责任的认知，这对企业树立良好的社会形象、增加企业的知名度与美誉度具有重要的指导意义。 下载 关键词：消费者；企业社会责任；商业道德 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1000-176X(2011)08-0011-06 一、引 言 企业社会责任通常是指企业应该承担的各种义务，包括经济义务、法律义务及环境义务等；对企业社会责任的衡量是一个非常复杂的系统，对于消费者而言，他们能感知到的企业社会责任行为是有限的，到目前为止我国的消费者还没有完全形成企业社会责任的意识。但是，随着近年来企业社会责任缺失现象越来越严重（例如，三聚氰胺丑闻事件和黑心企业用树胶代替蜂胶事件、美的紫砂煲造假事件），企业社会责任引起了消费者的广泛关注。消费者的企业社会责任认知会影响到消费者的消费行为，消费者对所认同企业的产品有较高的评价和购买意愿，更愿意向他人传播有利于企业的信息，对不利信息则有较高的抵触意向。因此，研究消费者对企业社会责任的认知对企业树立良好的社会形象、增加企业的知名度与美誉度具有重要的指导意义。 本文以家电产品为背景，从消费者的视角出发研究消费者认知CSR的维度。对企业社会责任的相关研究进行了文献回顾，包括企业社会责任（CSR）的内涵、认知企业社会责任的维度及企业社会责任与组织绩效的关系。在此基础上，阐述因子分析的原理和调查问卷的内容，通过因子分析，本文发现产品自身质量、售后服务、商业道德、危机事件的处理、公益行为及管理层社会形象这6个方面构成了消费者对企业社会责任的认知，这对企业树立良好的社会形象、增加企业的知名度与美誉度具有重要的指导意义，同时也丰富了企业社会责任的研究内容。 二、 文献回顾 1.企业社会责任内涵 企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）的概念首次由Sheldon提出，企业社会责任不仅要企业承担经济与法律的义务，而且还应承担这些义务之外的其他社会义务。Manakkalathil和Rudolf1在前人研究的基础上，将CSR定义为组织通过自身的运营，尊重个人权利、提高社会福利的职责。Watts和Holmes2 认为企业社会责任是商业上的一种持续承诺，这种承诺通过商业行为，在不断提高员工及其家庭的福利的同时提高整个社会的福利。之后，Carroll把企业社会责任的内涵融入到商业活动中，他认为商业活动不仅是在遵守法律、法规的条件下盈利，而且要遵守包括一系列社会标准的伦理责任3。 对企业社会责任的测量主要有四类：名誉调查、KLD指标、TRI指标和企业慈善事业的统计资料。它们具有很强的操作性，但衡量的结果只能代表企业承担社会责任的某方面，不能全面地反映企业的整体社会责任状况。 2.认知企业社会责任的维度分析 虽然学术界已有许多关于CSR的研究成果，但近年来有关CSR的维度和相关概念依然层出不穷，CSR成为学者广泛关注的热点出现在20世纪70年代4。在1971年，Emst运用文本分析的方法，对财富500强披露的社会责任进行跟踪研究，归纳了CSR的6个维度：环境（污染控制、产品改进、环境治理、废旧物品回收）、机会平等（种族、妇女、地区平等、弱势群体）、社会（公益活动、教育与文化）、产品（安全、质量）、员工（健康、培训、个体咨询）及其他（股东、信息公开等）。在1979年，Carroll综合前人的研究成果，提出四层次CSR模型：经济责任、法律责任、伦理责任和自由选择的责任，在这个模型里有6个维度：用户至上主义、环境、种族歧视、产品安全、职业安全和股东。企业社会责任还可以从内部社会责任和外部社会责任两个维度进行研究3，内部社会责任包括，提供满意的产品或服务、创造经济财富、企业内部人员的发展和企业的持续发展；外部社会责任体现在维护社会良好秩序方面的努力。20多年后，Gallo通过对家族企业的问卷调查和访谈，证实了内、外部企业社会责任的维度4。Isabelle以美国、英国、法国和荷兰四个国家为调查对象，得出了5个方面11个维度的CSR：社会责任：艺术与文化建设、赞助教育、提高全民生活质量、环境保护；顾客责任：产品或服务的质量；员工责任：机会平等、健康与安全；股东责任：创造利润、信息公开、公司治理；供应商责任：机会公平5。通过对西方CSR维度研究成果的整合，可以得到8个西方CSR维度：经济责任、法律责任、环境保护、顾客至上、服务股东、员工发展和社会公益事业。 国内研究企业社会责任的概念和维度很大程度上都是建立在西方国家学术研究的基础上，企业社会责任本土化研究相对缺失。中国企业家调查系统在2007年发表了一篇名为企业家对企业社会责任的认识与评价的调查报告，调查结果显示，优秀企业家一定具有强烈的社会责任感，这些社会责任感来自于履行经济、法律、伦理和公益4 个方面社会责任。金碚和李钢通过对986家企业的企业社会责任进行了调查，结果显示中国CSR的三个维度为：生产性环保支出、劳动社会保障支出及企业纳税额，同时，企业价值与CSR具有较强的相关性6。徐尚昆和杨汝岱对企业社会责任进行了归纳性分析，得到中国CSR的9个维度，分别是经济责任、法律责任、环境保护、客户导向、以人为本、公益事业、就业、商业道德和社会稳定与进步7。与西方CSR维度相比，中国的CSR有相似的维度，也有独特的维度，比如就业、商业道德与社会稳定进步就是具有中国特色的CSR维度。 通过相关学者的研究，发现企业社会责任与组织绩效具有一定的相关性。恩德勒认为，企业讲道德（即履行相应的社会责任）在长期内是会得到回报的，虽然短期内在经济上会付出代价8。Wood和Cochran用实证研究的方法证明了对社会负责任的企业盈利能力最强9。金乐琴的研究表明，CSR可以推动企业可持续发展。以医药行业为例，我国医药企业中较好履行企业社会责任的企业，其发展态势要好于其他企业10。 通过对相关文献的分析与整理，发现对企业社会责任的研究已相对成熟，但从消费者角度研究企业社会责任的文献还较少。因此，本研究从消费者的视角出发构建企业社会责任结构模型，研究消费者认知CSR的维度。 三、 研究设计 1.因子分析的基本原理 因子分析的基本思想是把联系比较紧密的变量归为一个类别，而不同类别的变量之间的相关性则较低。在同一类别内的变量，可以想像是受到了某个共同因素的影响，这个共同因素称为公共因子，它是潜在的并且不可观测的。所以因子分析反映了一种降维的思想，通过降维将相关性高的变量聚在一起，既便于提取容易解释的特征又降低了需要分析的变量数目和问题分析的复杂性。 用数学模型来表示，设有P个原有变量x1,x2,xp，且每个变量的均值都为0，标准差都为1。现将每个原有变量用k(kp)个因子f1,f2,fk的线性组合来表示，则有： 上式即为因子分析的输出模型，也可以用矩阵的形式表示为：X=AF+。其中，F称为因子，由于它们均出现在每个原有变量的线性表达式中，也称公共因子。 2.问卷设计 本文的问卷设计以家电产品为背景，以一般消费者为调查对象。在进行问卷设计之前，对相关研究企业社会责任的学者及家电产品企业实务界人士、家电消费者进行了访谈，根据实地访谈结果并结合相关文献研究，初步确立问卷内容，之后进行了小样本问卷试调查。问卷由20个题目构成，包括的要素有使用寿命（X1）、故障率（X2）、安全性能（X3）、节能状况(X4)、技术先进性(X5)、售后态度(X6)、维修及时性(X7)、维修后的使用状况(X8)、广告真实性(X9)、产品信息公开(X10)、正当竞争(X11)、发生事故的次数(X12)、企业对危害事件的反应(X13)、是否公开公平处理(X14)、慈善捐款(X15)、帮助弱势群体(X16)、保护环境(X17)、企业价值观(X18)、公司的伦理基调(X19)、管理者日常社会活动(X20)，同时还包括了解样本特征的5个问题。问卷设计全部采用结构化问题，按照李克特五点量表编写， 要求问卷填写者根据个人认识，将其个人想法和问题陈述进行对比，针对每个项目与实际状况的符合程度分别进行打分，数字1、2、3、4、5分别代表了完全同意、同意、不清楚、不同意和完全不同意。 3.调查方法及样本特征 调查者在重庆市主城9区的多家大型商场中，随机抽取600位顾客进行了现场问卷调查，以被调查者自填问卷的形式进行，共收回589份，样本的回收率为98%，其中有效问卷567份，样本有效率为96%。最终进入数据分析的样本特征如下：男性315人，占55.6 %，女性 252人，占44.4%；年龄层次，20岁及以下60人，2130岁231人，3140岁180人，4150岁72人，51岁及以上24人，中青年占到85.2%；受教育程度：专科及以下52人，本科318人，研究生以上195人；月收入水平，800元及以下30人，8013 000元384人，3 0015 000元129人，5 000元以上24人；所有样本中有50.3%的人已婚。总的来看，样本在人口统计特征上的分布比较均衡。 四、数据分析 1.因子分析 利用SPSS18.0软件对汇总后的调查量表进行因子分析，对整体数据进行 KMO测度和巴特莱特球体检验，样本KMO 值为0.73，在0.700.80之间，表明整体数据较好地拟合，适合做因子分析。此外，巴特莱特球体检验的显著性概率为 0.00，球形假设被拒绝，同样说明变量具有相关性，适宜进行因子分析。 在对调查量表作因子分析后能够得到总方差分解表（见表2所示）。由表2能够得出特征值的数值和变化情况，公共因子数量的确定以特征值大于1作为选择标准。通过因子分析共抽取6个特征根大于1的因子，解释总体方差的 75.37%，能够涵盖原始数据的大部分信息，解释情况良好。因子分析的结果和总体方差解释表如表2和表3所示。其中，提取方法为主成份分析法，旋转法为具有Kaiser标准化的正交方法。 表3是对初始因子负荷矩阵利用方差最大化做正交旋转后得到的正交因子负荷矩阵。该矩阵显示出6个公因子对各变量的负荷。旋转后的因子数值已明显分化，每个因子只有少数几个指标的因子载荷较大。在第一个公因子F1中，系数绝对值较大的指标X1、X2、X3、X4、X5，因为这五个题目是关于产品的，所以定义F1为“产品自身质量”。在第二个公因子F2中，系数绝对值较大的项目为X6、X7、X8，系数分别为0.91、0.92、0.68，同理这三个项目主要是关于企业的售后服务行为，所以定义F2为“售后服务”。产品质量与服务在西方CSR内容中被归纳在顾客至上的维度中5，同时，产品质量与服务是消费者能够感知企业社会责任的直接方面，它也是改变企业社会责任形象，影响消费者行为的主要因素。本文将F2定义为售后服务，是因为它更能体现企业对消费者责任状态。因为在销售过程中销售员为了尽快成交，其服务质量往往比较好，然而售后服务是在交易行为完成后，它的质量才最能体现企业对消费者关心。第三个公因子，系数值较大为不提供虚假广告、信息公开等方面，而广告的真实性、信息公开等是商业道德表现的重要方面，它体现着顾客至上的维度6，因此将“商业道德”（F3）作为消费者感知企业社会责任的一个维度。将公因子四定义为“公益事业”， 积极开展慈善活动、关注社会弱势群体、支持教育与文化事业行为9，消费者能够通过外介媒报道直接感知，同样是消费者对企业社会责任认知的一个方面。企业对危害社会事件处理的及时性、客观性与态度的因子负荷为0.83、0.79、0.93，所以把因子F5定义为“危机事件的处理”， 随着近年来许多企业危害社会行为的发生与企业结构调整（如煤炭企业安全事故频发、美的紫砂煲造假事件），企业对危机事件的处理成为消费者认知企业社会责任的途径。最后3个项目涉及企业管理层的社会形象，其负荷系数介于0.750.90之间，其公因子可视为“管理层社会形象”。因为，企业领导者有更多的机会为企业确定伦理基调，尤其是高层管理者所持的价值观，会成为其他人员的榜样。 通过因子分析，结合消费者的实际，本文总结出产品自身质量、售后服务、商业道德、危机事件的处理、公益行为及管理层社会形象这6个方面构成了消费者对企业社会责任的认知。 2.信度与效度检验 量表的信度检验能够反映出整个系统的变异程度，本文以Cronbach-系数为评价标准对调查量表进行同质性信度分析，根据其内部结构的一致性程度。从表4中可以看出各测量变量的内部一致性系数（Cronbach 值），各系数也均高于 0.70，检验结果符合 Cronbach系数至少为 0.60的评价标准，说明问题的可靠性较好，符合内部一致性的信度要求。 从表5中可以看出，所有因素的相关系数介于-0.050.21之间，各因子的区别效度较好。 五、结语与启示 企业社会责任在我国起步较晚，企业社会责任意识还没有被社会成员普遍接受，消费者的企业责任认知更是模糊。本次研究通过对600位消费者的调查，初步得到如下结论： 第一，对消费者而言，他们所关注的是从消费活动中所得到的实际价值，产品和企业的售后服务作为企业主要的运营活动，是消费者感知企业社会责任的直接方面。所以，要树立良好的社会责任形象，最重要的就是做好企业自身的本职工作，为消费者提供卓越的产品和优质的服务，通过卓越的产品与优质服务让消费者产生较高的价值感受，对保持消费者的忠诚度、刺激重复购买将起到举足轻重的作用。 第二，商业道德与公益行为不仅是企业社会责任的重要方面6，也是消费者感知CSR维度的重要方面。因此，企业应该树立诚实守信的商业道德形象，避免不正当竞争；多做社会公益行为，增强对环保、弱势群体等的关注，以此增加企业的知名度与美誉度。 第三，在企业安全事故频发、美的紫砂煲造假事件及国美“去黄”危机等事件的影响下，危机事件的处理与管理层社会形象日益成为消费者认知企业社会责任的维度，引起社会的广泛关注。在这样的情况下，企业应当注意处理危害事件的及时性、有效性与态度的客观性，以此树立企业公开、公正、透明的社会形象；管理人与企业虽然是两个不同的范畴，但管理者是企业的决策者，在某些情况下管理者就是企业的代表，没有一个好领导者就没有一个好企业，因此，企业管理者自身形象的塑造也成为消费者认知企业的方面，管理者理应从自身做起，给消费者树立一个良好的社会责任形象。 本研究的局限性主要表现在两个方面：一是调研背景局限在家电行业，消费者的这种认知企业社会责任维度是否同样适用于其他行（如食品行业）有待于进一步深入研究；二是在样本数据收集上，受研究的人力与财力的约束，只在重庆市进行了调查分析，这种分析结果在全国范围内是否适用。以上局限是未来研究努力的方向。 参考文献： 1 Manakkalathil，J.，Rudolf， E. 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