重庆乡村基企业品牌文化研究.docx

重庆乡村基企业品牌文化研究 摘 要乡村基 CSC国际快餐连锁有限公司于1996年11月23日在重庆成立，公司引进美国CSC国际公司管理模式，现已拥有直营连锁餐厅200余家，作为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供产品的质量及服务都是最优秀的。乡村基凭着十年持续保证的良好品质、优质服务以及舒适典雅的环境在快餐市场拥有了强大的顾客群，成为顾客最喜爱的用餐场所之一；也是大型购物中心及百货商场的最佳配套项目。乡村基提供丰富、美味、新鲜的健康饮食，成为追求健康、时尚人士的首选，力争打造最快捷服务的中国快餐第一品牌，已成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。 关键词重庆；乡村基；品牌管理 DOI10.13939/j.c引 言 乡村基作为重庆本土市场占有率最高的快餐品牌，其优质的服务和极具价值的品牌价值是很多一流的快餐企业无法模仿和运用的。笔者对重庆乡村基的市场定位以及发展方向，提出了相关的指导和建议，在实际运用过程中，能够达到理论与实践的相统一，最大可能地促进重庆本土乡村基企业的快速扩张和稳步求进。 2 乡村基品牌及品牌管理的重要性 品牌是产品的容颜，是企业的无形资产；对于品牌建设以及维持稳定发展的问题有着极其重要的作用，乡村基作为重庆本土餐饮品牌的领导者，是西南地区极其重要的一种品牌示范点，品牌作为企业实现盈利和知名度的重中之重，可以说是企业快速实现推广和产品价格提升档次的一种有利砝码。而对于乡村基而言，有着本土气息，有着亲民传统，有着优质品质，在这一种品牌的带领下，实现稳步求胜的抉择是能够得到更大程度的发展的。 （1）一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，能为广告宣传等促销活动提供基础，对消费者购买商品起着导向作用；对于乡村基而言，所特有的本土气息以及品牌文化是重庆片区能够广泛接受的而且能够得到一定范围的扩展，其管理方式更多的是一种规模化，集团化的方式在实现有效地运作，对于它所想要实现的服务第一的目标是异曲同工的。 （2）有效的管理方式是决定企业品牌有效运作的基础，乡村基以本土为据点，不断迎合本土消费者的口味，不断地推陈出新的食谱以及多元的发展各类平民美食，对于员工管理更多的是明确食谱的分工合作和员工文化下的合作共赢。 （3）乡村基品牌对本土具有更强的吸引力和倡导作用，让本地消费者在选择肯德基、麦当劳等快餐品牌的思想下，可能多了一层对于本土企业的支持力度，有利于占据一定规模的市场占有率。 3 乡村基品牌管理状况分析 3.1 乡村基品牌的创立 乡村基品牌的创立经历了很长的一段时间的磨合。包括市场调研、市场分析、竞争者分析等。对于快餐品牌而言，目前仅有国外的肯德基、麦当劳在中国市场独占鳌头，至于为什么国外的快餐品牌会在中国的快餐行业中独占鳌头，我们不得不进行比较客观的分析和研究。无论是在品牌知名度、品牌价值、发展历史、市场开发方面等都应该是我们研究的范围。 查阅相关资料以及自己的亲身体会，对于快餐品牌的选择，消费者有着相对成熟的选择倾向，肯德基、麦当劳在目前属于最大且最有知名度品牌的前提下，消费者又有着一定的潜在意识。那就是如何实现在满足相同服务质量和品牌质量的情况下，实现最大程度上的价廉，是否有着本地快餐企业有着相同的服务和质量，这给予乡村基一次巨大的时机，而确实，在自己亲自感受到几家服务质量的管理下，有着不一样的思考。国外企业是享受，国内企业是实在。作为本土快餐品牌的领跑者，乡村基采取了中国概念和小盘特点的中餐新方式来区别于其他快餐品牌的特色；其次乡村基环境上更加注重品位与格调，有别于实力快餐品牌的多方式卡通化；其中最重要的定位来自于口味的中国式，年龄段的层级性以及选址地段的排他性。 3.2 乡村基品牌的推广 乡村基品牌推广的方向是以内陆为核心，辐射全国的推广方案。乡村基作为内陆本土市场占有率最高的一家快餐品牌，根据品牌推广上的金典话语：“借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还能够有效拉伸品牌力，使品牌形象从整体上得到提升”。根据品牌管理的特性，以促销为主导，充分考虑到宏观、微观环境以及避开竞争者的方式来达到宣传自己的目的。 3.3 乡村基品牌的维护 首先，定位上不同。在一定程度上所比较的对象是人们所熟知的肯德基、麦当劳。肯德基、麦当劳，是中档快餐，而乡村基是大众化快餐。而且其品牌在中国相对不成熟，更多情况下局限于重庆本地以及周边地区，大范围趋于发展扩张受到很大限制。主要扩张方向在于重庆本地以及周边地带。在此压力下，其主要助攻方向是以本土为本土，以小市场为据点，避其锋芒，积蓄力量。 其次，乡村基需要完善公司管理体系，建立相对完善的属于自身发展情况的管理体系，从而完美体现和执行公司理念。采取快速品牌最有效的直营方式，简单快速有效率！事实证明，国内企业在保证优质服务和产品质量的条件下，比国外知名企业更有优势！ 3.4 在美食、环境上努力 （1）美食方面。适合本土消费者的口味，实惠营养的健康搭配，口口相传的饭香，季节性的菜色调整等，简约而不缺时尚，大众而不失文化、快乐而充实消费者的胃口，实在是一种别样的家庭套餐。 （2）对于环境，大众风格下的情况下，根据不同区域实施一定程度上的增减调整颜色，给消费者展现不一样的本土乡村基本色。 4 乡村基的营销策略 4.1 差异化策略 （1）餐盘的大气化给予消费者高端消费的体验以及快餐享受到的现代时尚化。全天段的卫生定点清理，给予消费者最干净卫生的用餐环境。 （2）秉承绿色，健康的用餐理念，对于用油，油炸等食品有着较为严格的控制。 （3） 中餐米饭特色，饭香对于南方地区是基础，正因为有着中餐米饭文化的基础，才有别于肯德基、麦当劳最不一样的快餐特色。 4.2 价格区分化策略 价格战作为最简单而且最易用的策略，对于乡村基而言也不失为一种有效的手段，优惠实在，味道十足是当代消费者一直存在的思考方式，可能品牌在某种程度上对于他们而言没有多大的味道，毕竟这是在餐饮行业，在很大程度上依赖于自身特色和味道而不是所谓的品牌，即使品牌打造必不可少，乡村基在与肯德基、麦当劳的对比下，品牌实力显而易见，更多的是在其他方面下工夫，价格是极其重要的一点。 4.3 市场定位策略 乡村基的目标市场定位在一开始就想作为中国快餐品牌的主要领导者，在这一远大目标的基础上，做了一系列的目标递进策略，其中最主导的是对于肯德基的左翼进攻，在重庆本土的店铺与肯德基有着一定程度上的竞争，以价格，位置，品质为主导加之本土企业文化的倡导，给予乡村基企业极大的信心，步步为营，稳扎稳打，力求以本土为核心，以竞争为动力，以全国扩张为目标的战略格局与最符合自己的战略定位。 4.4 消费者心理刺激策略 产品能够在市场立足且站稳脚跟，在拥有一定规模的消费群体外，更多的是提供更多的消费群体来消费。乡村基借助其所特有的本土特色和中国式、米饭式快餐，赢得了更多的消费群体，且口碑营销作用得到更大意义上的发挥，在一定程度上实现了消费者刺激，实现了在味觉上的心理刺激，可以作为乡村基以后道路上更为重要的细化消费者客户群的有效方式。 5 乡村基企业文化及人资策略 5.1 乡村基企业文化 顾客第一、先进先出、随手清洁！尊重个人价值树立自信，我是最棒的！努力工作，必有回报！每天进步一点！ 5.2 乡村基企业价值观 诚信务实：诚信正直、实事求是。团结协作：正面思考、积极沟通。拥抱变化：主动改变、积极创新。全力以赴：全情投入、精益求精。成果导向：不找借口、绩效导向。 5.3 乡村基人任务 让每一位享用过乡村基美食的顾客都有一个愉快的用餐经历，从而创造更高的餐饮价值。快乐的味道就在乡村基。 5.4 乡村基自身特色的标准化 乡村基做到连锁成功最重要的就是特色的标准化。甚至包括店面如何打扫，如何把每个死角清理干净，原料标准的量以及切的形状和刀法都详细规定还有配图。这些都是乡村基在标准化路径上的经验和总结。 6 总结及建议 乡村基企业为实现自己所提倡的定位目标，从品牌的建立、品牌的推广和品牌的延续上做出了相当正确的结果，其不懈的努力也在很大程度上实现了自己。 第一，乡村基更应该定位好自己目标消费群，细化自己的目标客户群和核心消费群，同时创造差异的优势定位好自己品牌发展的正确方向。 第二，在品牌推广上，借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还能够有效拉伸品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃。同时还要适时更改自己的VI形象，让自己的形象更深入人心。 第三，品牌的维护需要不断地调整与改变，以最大的热忱迎接每一个时代所带来的机遇与挑战，促使乡村基品牌跟上甚至引领快餐行业的发展潮流。 第四，企业战略的实施需要科学有效的管理体系以及适合自身发展的实现各个阶段的理论体系。 毋庸置疑，品牌管理是企业发展战略的重要组成部分，品牌文化是企业发展的源泉，而品牌定位和品牌衍生则是作为企业持续稳定发展的基础，一步步把自己推上快餐时代发展的巅峰，去迎接快餐新时代的趋势。随着市场的日益完善，品牌管理成为公司获得竞争优势和稳定收益的重要手段，品牌管理是现代企业走向成功的必