社会营销理论在《导游实务》课程中的运用策略研究.docx

社会营销理论在导游实务课程中的运用策略研究摘 要导游实务是旅游管理专业的一门核心专业课程，其授课应以旅游业发展的需求为出发点，以培养岗位群的职业素养为依据。目前国内旅游业的发展出现了许多负面效应，导游职业社会美誉度和游客满意度也都很低，作为以培养旅游职业素养为己任的导游实务课在课改中引入社会营销理论相当必要。该理论认为经营活动不仅要考虑消费者需要， 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。 关键词策略 社会营销 运用 随着旅游业的快速发展，旅游的负面效用日渐凸显，特别是处于整个旅游接待服务工作轴心的导游，是旅游服务质量高低最直观的体现。导游素质的高低，体现了一个国家或地区旅游业的整体旅游形象。但是由于种种因素的限制目前我国导游队伍鱼目混珠，整体素质欠佳。如何改变这一现状业已成为开设旅游管理专业院校亟待解决的一项任务，此工作是一个系统工程，需要多学科共同协调，但作为专业核心课程和旅游职业的重要引导性课程，导游实务理应走在改革前列。 一、社会营销理论的概念及观点 社会营销理论的概念是1971年由杰拉尔德查特曼和菲利普科特勒提出的，主要观点是运用市场营销的原理、方法和技巧，有目的地促使目标群体自愿接受和改变社会行为，继而提高个人、集体或者社会的整体利益，促使人们注意到营销学在传播重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等等。 这里面蕴含了一系列的新观念。如人类观念( Human concept) 、理智消费观念( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。 二、导游实务的课程地位 21世纪我国旅游业发展前景广阔，但所面临的国际、国内竞争更加激烈。旅游服务质量是旅游竞争力的重要因素，导游服务是其中最重要的环节之一，直接关系到旅游业的整体形象，关系到旅游可持续发展战略的实施。更有导游身上肩负着传播文明与文化的社会责任，因此培养有着良好社会责任感和职业素养的导游是建制有旅游管理专业院校的一项重要任务。 导游实务是旅游管理专业一门具有较强理论性与实践性的课程，同时也是导游职业导向性的课程，它是对导游素质提高具有重要作用的一门专业课程。其内容主要包含四大块:导游基础知识、导游工作程序与服务标准、导游服务技能、导游相关知识。目前导游实务课程授课无论方法还是内容都与实际严重脱节，无法满足社会和岗位的需求，更谈不上引导或者改变社会的功能体现。因此导游实务授课改革势在必行。 三、导游实务课中社会营销理论的运用策略 导游实务的课改应该抛开传统的枯燥说教模式，从以下几个方面与社会营销理论找到结合点，有针对性的开展。 （一）社会营销理论在导游基础知识讲授中的应用； 导游实务老师在讲授导游基础知识一章，应该给学生灌输以下几个观点： 1旅游业从诞生之日起即依赖于自然和各种资源，走可持续性发展之路保护好各种资源是旅游业发展的正确选择。具体方法是择取人类社会发展中人与自然和谐相处的正面案例和部分文明陨落的反面教材来请学生分析，运用头脑风暴法总结出导致不同结果的原因所在； 2旅游可以传播文化，可以愉悦人的心情，可以加强文明的交流，所以导游不仅是一种职业，更是一种神圣的社会责任。导游实务任课老师可以将玄奘、徐霞客、马可波罗、郑和、阿倍仲麻吕等在历史上为传播文明做出过杰出贡献的伟大游客逐个剖析，从而期望学生能够更直接的接受和承担这种社会责任； 3导游工作从诞生之日起，就把追求优质服务作为自己生存的条件。托马斯库克1845年创办第一家旅行社之日起，就把“为一切旅游公众服务”为毕生的信念与追求，一个多世纪后这任然具有指导性的作用。可以考虑将此名言悬挂于旅行社模拟实训室或者教室之内，强化学生对优质服务的认知力度。 （二）社会营销理论在导游工作程序讲授中的应用； 1培养学生的生态意识，在致欢迎词中增加提醒大家少用或者不用塑料袋的提示，在景区讲解词中穿插保护文化和自然资源的提示，提倡在文物陈列室不高声喧哗，不使用闪光灯等文明行为，在讲解词中增加环保知识内容，做环保宣传卫士； 2在提供入店服务环节增加提醒游客节约低值易耗品的使用，卧具并非需要每日必换，根据当日温度决定是否开空调等内容，用语言引导游客自觉加入到节约减排行列； 3增加导游工作程序中个性化服务的针对性训练，比如设定为蜜月团队更换温馨色彩卧具，为演艺人员增加衣架数量，为残疾人安排房间在较低楼层避免不必要的尴尬等内容，让个性化服务深入学生内心，确保走向岗位后成为一种习惯。 （三）社会营销理论在导游服务技能讲授中的应用； 可以考虑借助于以下几个针对性实训项目来操作： 1安排学生扮演游客，设定旅游场景，换位思考体验游客遇到困难的心理感受，比如丢失物品、误机、生病等，从而促使他们在工作中能够提供更主动周到的服务； 2设定同学扮演不同性格游客，如忧郁型、稳重型、暴躁型、活泼型，让同学们分析其性格特点，然后假定工作中遇到此种客人，寻求与此类客人交往的最佳方法，即有意识的培养学生的个性化服务技能。 （四）社会营销理论在导游服务相关知识中讲授中的应用。 导游服务相关知识涉及到购物、金融、保险、风俗、医疗等等，由于牵涉面广更容易融入社会营销理论，下面以其中常遇的问题为例做几个教学场景设计： 1讲授中药材和中成药游客携带量控制一节，有意识的补充中国或者世界濒危动植物名录，请同学们分别找出其中那些是可以入药的品种，灌输学生的资源保护意识，这种意识将陪伴他们走进工作中，变成保护资源的主动行动； 2将东西方以及各民族的风土习惯罗列，请一组学生分别扮演不同民族游客，另外一组扮演导游来接待他们，从而熟知各民族的禁忌和喜好，学会尊重不同民族和种族的风俗习惯，为将来更好的带游客打好基础； 3整理每年旅游局公布的旅游收入数据，进行有效分析，找出对各行各业的影响及所占整体收入的比重，让学生更直观的了解旅游对经济的促进作用，特别是对贫困和落后山区，从而提升学生对自己将从事事业认识的高度，这是一种社会责任，我们的讲解促销在很大程度上也是一种有益于社会的公益事业。 四、导游实务课程中社会营销理论运用的价值 社会营销是运用市场营销的原理、方法和技巧，有目的地促使目标群体自愿接受和改变社会行为，从而提高个人、集体或者社会的整体利益。导游实务课程改革之所以引用此理论作为指针，主要考虑的就是在最大程度上解决未来导游的职业素养提升问题，力求使导游对社会、对自然、对游客更具责任感，更具备可持续发展的意识。具体体现在以下几个方面：（一）为旅游管理专业课程改革与社会需求的接轨创造了一种全新的模式，传统的课改往往是局限于学生和老师的主体性的凸显上，而导游实务课改引进社会营销理论，将真正站在社会的需求角度来培养人才，真正将教育拉回到它的终极任务之上，那就是为社会培养合格人才；（二）让高等院校课程改革更加丰富多彩也更加多元化；（三）旅游从业人员职业素养的整体提高，社会营销理论一旦深入学生心底，带到工作岗位之上，它所能够带来的社会效益是无法估量的；（四）旅游从业人员的自我生态意识和生态观念以及主动传播意识会加强；（五）旅游行业的旅游资源保护意识将真正深入人心，社会营销理论会促使学生认识到旅游资源是自己赖以工作的环境，没有了资源就意味着下岗，这回促使他们重新审视自己的职业，自觉的加入到资源保护的行列；（六）更有利于个性化服务在旅游行业的开展与实践；（七）强化了游客的主体意识；（八）旅游从业人员的社会责任感将有所加强。 参考文献 李天元，旅游学概论M天津：南开大学出版社，2005 董宪民，陕西导游M西安：陕西旅游出版社，2005 赵西萍等，旅游市场营销M北京：高等