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联通与移动竞争1.3G竞争案例分析初探：移动、联通的苹果iPhone之争2009-10-27 11:51:03本案例可以列为中国启动3G业务以来，两大运营商面对业务竞争和公司发展问题的一场战略博弈。虽然目前已经有了初步结果，但是这场博弈或许并没有终结。最终判定本案例博弈的胜负结局，取决于联通与苹果两公司的合作在中国3G市场上能为iPhone争得多少有效市场份额。同时，还取决于移动与苹果这两家公司的后续博弈动作，这种不可预知的可能性或许会影响最终的博弈结果。 这场博弈初略可以分为三个阶段： 第一阶段：移动抢先探路 早在苹果发布iPhone手机不久的两年多以前，移动就在悄悄地准备迎接苹果iPhone的加盟。 2007年1月，苹果在年度Macworld展上推出了长期等待的iPhone手机，公司CEO史蒂夫-乔布斯称其为“革命性的移动电话”，因为它结合了iPod、手机和互联网通讯设备等功能。苹果首先推出的iPhone使用的是GSM技术，最初无法上3G。该手机的外观呈矩形，安装了一个触控屏可完全由触摸进行操作，运行的是专为手机开发的Mac OS X操作系统。乔布斯在旧金山的Moscone会展中心对与会者称，这一天他已经期待了2年半的时间。他表示，每一项偶尔出现的革命性产品都将改变一切，能在你职业生涯里做上这么一件就非常幸运了，有幸的是苹果已经发布好几种。2007年6月，苹果iPhone推出，4GB版本售价499美元，8GB版本售价599美元。它可播放音乐、上网和运行Mac电脑操作系统。乔布斯称，iPhone将“彻底改造”电信产业，这是超越当前一代难用智能手机的一次“蛙跳”。 在此之后，iPhone从本土开始，几乎迅速席卷全球主要的几大电信运营商。与此同时，中移动也启动了与苹果漫长而艰难的谈判之旅，之所以未能达成最终合作协议，个中奥秘尚未揭晓，但是可以判断推测的主要因素无非如下几项： 1、苹果与移动的2G合作由谁主导，苹果的创新技术优势与移动的庞大市场群落优势究竟如何对价无法达成统一。 2、苹果的定价和要价过高，苹果的商业模式与运营商模式及中国特色模式的差异，统一起来需要时间难度较大。 3、国内电信重组的影响，使移动错过WCDMA的演进机会而转向TD-SCDMA，丧失iPhone在国内3G的演进发展筹码。 而在此时，联通也并非完全没有动作。只是客观上看在2G的时代，苹果肯定是会在中国首选移动，联通甚至可能都没有被苹果当作与移动谈判博弈中影响和压制对手的筹码，这是乔布斯的风格。况且联通当时面临的主要矛盾是解决双网拆分、融合重组等等重大改革问题，几乎无暇顾及一款手机极其业务的引入问题。 即便如此，移动与苹果谈判无果，间接地导致移动与联通的iPhone之争中，移动先失一局。如果移动在iPhone的2G时代能够率先与苹果达成合作协议，那么在后来的电信重组过程中，或许得到WCDMA牌照的筹码的份量会重一些。因此可以说，移动在iPhone的幼年期，丧失了一次绝佳的与苹果的战略合作机遇，成就了后来的联通与苹果的姻缘之美。 不过也正是由于这样，逼迫移动造就了后来的OPHONE、MobileMarket以及TD-SCDMA的3G独特的发展之路。 第二阶段：联通及时介入 就在苹果与移动谈而不决的时候，联通也在时不时地、不卑不亢地向苹果公司释出着善意，频频地摇动着橄榄枝。 2008年6月，苹果公司年度的WWDC 08全球开发者会议在美国旧金山开幕。在开幕演讲上，史蒂夫乔布斯发布了第二代iPhone手机：iPhone 3G。 新版iPhone的最大更新就是支持3G网络，其速度比上一代快2.8倍。而在外观上没有做多少改变，几乎和上代一模一样。iPhone 3G支持三频UMTS/HSDPA、四频GSM/EDGE网络，支持WiFi、蓝牙2.0+EDR，内置A-GPS。大量增加支持语言，包括简繁体中文、日文、韩文等亚洲语言，并支持手写输入。 相比硬件上的小幅升级，苹果为iPhone 3G准备的软件更新则更为引人注目。 iPhone 2.0版固件将支持App Store软件商店，全球开发者可通过该渠道销售或免费发放iPhone第三方软件。其他功能还包括：苹果iWork和微软Office文件格式支持，通讯录搜索，电邮附件另存，家长控制等。 此次iPhone 3G发布会上，最令世人震惊的就是其降价幅度。iPhone 3G 8GB版售价199美元，16GB版299美元。其中8GB版较上一代价格降低幅度达到50%。当然，不同国家和地区因代理运营商的因素可能需要捆绑长达2年的话费套餐。 2008年10月，由于移动与苹果谈判久拖不决，并且由于在此期间，国内电信市场的格局经历了又一次电信重组之后发生了重大变局，苹果的iPhone产品相应地也由2G迅速推进到3G阶段，恰好联通也在重组后放弃了CDMA而拿到了3G的WCDMA网络的牌照，因此与苹果谈判的接力棒也就自然而然地传到了联通的手中。而此时的移动也不得不无奈地宣布，暂时无法与苹果达成合作协议，但是并未完全放弃与苹果的谈判。事实上等于是给联通腾让出了与苹果的谈判席位，或者说把“苦果”甩给别人品尝吧！此时的联通，对于苹果或许正踌躇满志，抱有着极大的期许，否则联通就不会派出主要的干将万里迢迢赴美谈判。然而谈判依旧是一波三折，显然进展地极其不顺利，这由后来的iPhone上市进程的一拖再拖就不难看出。好在现在终于就快要让人们看到出水芙蓉的首发仪态了，毕竟联通为此足足做了一年多的艰辛不懈地努力，可见苹果乔布斯真的是够麻烦的了！这场竞争的两两博弈或者三家博弈，其实最终还是苹果占了便宜，移动以其自身最大利益为筹码，最终还是止于最大利益不能轻易易于人的理性抉择，最终主动选择暂时放弃合作。苹果也没有吃亏，起码水货市场已经在不知不觉中在中国内地初具规模。至于联通，如果我们假设这样一种可能的选择，既在移动谈判无果之时，联通不主动与苹果作出任何表示，试问苹果在中国大陆还能有其他什么选择吗？当然没有。如果是苹果主动示好联通，后面的合作是否可以主动些？一定如此。即便是放弃苹果iPhone，又能对联通的3G、联通的成熟的WCDMA标准、WCDMA上千种手机终端的引入产生多少影响呢？这一点不好说，会有一定的影响。好在不管联通当时的主观意识从何而来，但其结果是达到了与苹果签约的既定目标。因此，就苹果iPhone的引入项目上与移动的对决竞争中，联通是后发制人而且再胜一局。虽然有点第三者之嫌，但是别忘了商场如战场，在商言商无可厚非。第三阶段：合作实效验证及后续博弈这一阶段将从2009年10月30日开始，联通iPhone3G终于露出水面开始上市。从此，人们将更加关注联通苹果的手机销售数据和资费结算收入，3G内容的服务和拓展也将考验iPhone持久发展的后劲，联通的若干个期冀已久的梦想也将借此加以实现。联通的WCDMA网络的建设质量，也将经受以iPhone手机为主的3G应用的严峻考验。 然而，移动也不会善罢甘休，毕竟2G庞大的市场群落对于苹果也还是具有相当大的诱惑力，这就要看移动和苹果之间的灵活度有多大空间了。移动如果开放iPhone2G或3G的市场，对苹果开闸放水，最佳的时机早已错过。但是亡羊补牢未为晚也，另一个最佳时机，就是在联通iPhone发展不顺之际。即便联通iPhone发展顺利，也是移动借机发难的有利时机，毕竟谁也无法阻挡商人图利企望，移动如此，乔布斯更是如此。另外的不可预测的原因可能是：2.75G的GSM可以承载iPhone水货，也可以承载iPhone2G、3G；苹果也还可以迅速地开发出任何技术标准的3G、4G的iPhone们及其其他类型的终端产品，只要有利可图或者乔布斯愿意。这些不可确知的可能也都不能限定苹果公司将来究竟会与联通、还是移动或者电信来合作。因此，移动、联通的苹果iPhone之争的第三个阶段以及最终结局的胜负结果，目前并不确定，尚待假以时日方可确认。不过无论谁胜谁负结果如何，这种竞争对于推动创新技术在国内信息通信领域的快速发展、推进我国3G领域的全面国际化领先优势，都将是意义非凡的事情！2.2005年，中国的移动通信市场一改往日的表面宁静，突然之间变得“充满血腥和杀气”，并连续上演了一连串精彩激烈的对攻战，而战斗的双方则是通信巨头中国联通和中国移动。 无论从规模还是实力来讲，中国联通都无法与中国移动抗衡。中国移动占据了中国移动通信市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户，手机号段占据从139到135有5个段位；而中国联通则只有一个可怜的130，而且用户还主要集中在中低端，赢利能力根本不能和中国移动相比。所以2005年以前中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面，其实本质上还是中国移动一头独大的形势，联通很难和中国移动相提并论。进入2005年，中国联通运用了拿出了自己“蓄谋已久”的新的网络通讯技术CDMA开始对移动通讯市场进行大规模进攻，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动的用户，中国移动短暂观望后，开始应战。这场大战虽然至今为止还未结束，但已在战略、战术方面留下了许多值得研究的东西。本期案例透过现象看本质，比较完整地分析研究了双方的攻略。请看本期“中国联通、中国移动市场竞争案例”。 点评： 双寡头垄断和双寡头竞争 中国联通和中国移动的竞争还会继续进行下去，结果无非是相对的此消彼涨，或是绝对的共同成长，毕竟中国的移动通信市场的发展空间是巨大的，未来还有很大的成长空间。 一个市场上只有两个参与者，并提供只有某些差别的相似产品，这在经济学上被称为双寡头垄断。按照理论，这种双寡头垄断的模式应该是双方达成协议，共同瓜分市场。然而，中国联通显然不愿意保持在中国移动通信市场上“重在参与”的身份，而是企图与中国移动平起平坐。但依靠原来的GSM130网络显然是没有希望的，所以中国联通才走出具有里程碑意义的一步棋引入CDMA技术，成为全球不多的同时经营两张网的电信运营商。联通CDMA能否在中国成功？不是技术、市场和消费者任何一个因素能够决定的，因为中国电信市场存在着许多不可预期和控制的因素，同时还要受到国际电信市场的影响。中国的电信市场并不是一个完全竞争的市场，在很大程度上受到政策的影响和体制的约束；未来的通信市场虽然还具有较大的发展空间，但发展速度显然不能和以往相比，新增用户的数量也会逐渐下降。这对中国联通都是不利的。 3.人民网华东电 （记者 王若宇）3月1日，中国电信(微博)宣布启动面向年轻群体的专属品牌“天翼飞Young”。此举意味着，电信完成了其移动业务品牌在主要用户群体的完整覆盖，已经趋于白热化的3G市场竞争再添变数。当下推出的“天翼飞Young”，被认为直接与移动“动感地带”和联通“沃学生套餐”争夺份额，后两者在校园市场深耕已久。而电信的杀入，同时将含畅听包的3G入门资费降至19元。此前，移动、联通同级别业务的月套餐金额分别是26元和36元。中国电信官方表示，“飞Young”是面向校园学生用户以及校外年轻群体推出的3G套餐，突出手机上网、短信等增值业务优惠，与智能手机特点相适应，符合年轻用户的通信及移动互联网需求等特征。事实上，电信对于年轻品牌的推出筹谋已久。“天翼飞Young”无论在业务类型还是资费设计上，都与竞争产品做过逐项比对。除了19元入门套餐外，其39元套餐所含的本地通话时长，甚至等同于联通96元主流产品。与此同时，手机上网较多的电信用户还可以选择“数据流量包”。有沪上运营商高管向记者表示，这样的资费设计，“势必让移动、联通承压。”伴随“飞 Young”品牌的启动，电信版iPhone 4S也同期于本月发售。分析人士认为，未来，在高端市场，电信将以“龙计划”迎战“移动全球通”、“联通iphone合约计划”；而在入门3G市场，电信则以价格优势逐步蚕食“动感地带”与“沃派”的既有份额。“电信业重组4年之后，中国电信双线出击，杀入竞争者强势地盘，打造全业务运营商的路线正逐渐明朗。”4.策划背景： 中国移动通信是国内唯一专注于移动通信领域发展的网络运营公司，主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。 中国移动通信拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大著名客户品牌，服务网号为 “139、138、137、136、135”。在常州移动通信行业，中国移动一直以来都处于领导地位。 策划思路： 对于一个在常州市场已经拥有了很高美誉度的品牌，华讯公司要做的就是维持这种美誉度并使之持续，提高用户品牌忠诚度，培养亲和力。并且在争取更多用户的同时, 将其变成常州消费者心目中的不二选择。 传播执行与效果： 在推广上，加大移动品牌宣传，让“沟通从心开始”的服务理念根植于消费者心中，在传播上，除大量的硬广告投放外，也增加了软广告的投放率，如“移动服务龙城行”，“关心客户服务月”的开展，使传播手段多元化、传播工具立体化、传播形式空间化、传播效果整合化，全方位向消费者传递信息，让移动品牌形象在常州消费者心目中有了显著提升。另外其子品牌的宣传推广，也在另一层面上加深了常州用户对中国移动“服务与业务双领先战略”的感知。 一、全球通案例分析 策划背景： “全球通”是中国移动通信GSM数字移动电话的一个全国性的业务品牌，也是世界上注册电信品牌中用户数最多的品牌。全球通提供的新业务种类最多，覆盖范围最广，国内、国际漫游方便，国际漫游目前已通达世界200多个国家和地区，与300多个运营商实现自动漫游。 在常州，最早使用移动电话的均为“全球通”用户，尊崇倍至、尽享成功，对于常州地区数十万全球通高端客户而言，需要彰显的就是这种荣耀感觉。 策略思考： 全球通主要针对人群是移动的高端客户，因此，我们的广告诉求应积极针对这部分人的特点展开，怎样让我们的信息在纷繁复杂的广告中脱颖而出，最大限度的夺取高端客户的眼球，让他们密切关注并铭记于心呢？理性诉求和感性诉求二者缺一不可。 推广实施： 在推广过程中，除进行日常业务的优势宣传外，“积分回报”、“贵宾卡消费商圈”、“生日送祝福”、“尊贵体验”、“VIP俱乐部”、“商旅行动”、“机场贵宾服务”等活动一一推行。让全球通用户倍享成功，充分感知中国移动的关心关爱，从而使移动全球通的品牌忠诚度进一步提高。 二、动感地带案例分析 策划背景： “动感地带”(M-Zone)是中国移动通信专为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。 “动感地带”代表一种新的流行文化，它用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式，来演绎移动通信领域的“新文化运动”。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外延，将无线通信和时尚生活融为一体，必将引领耳目一新的消费潮流。 品牌推广目标： 提高对产品的认知，培养品牌忠诚度；加强数据等新业务的应用；有力回应其他运营商所推出的一系列优惠措施；吸引常州年轻消费族群，为培养未来高端用户奠定坚实基础。 传播活动的执行和效果： 围绕“动感”二字，华讯广告着手对资源进行重新整合，调动多种传播手段开展一系列的推广活动。宣传单页的发放，校内动感地带业务办理，户外SP活动的推行，很快的扩大了动感地带在常州年轻消费者心目中的影响，有力提升了品牌感知，同时搭建了一个与年轻的目标受众之间，进行直接沟通的交流平台，使之成为有效的品牌体验与传播的互动平台。 这些活动后，动感地带无论是在品牌知名度、目标受众的参与度，还是在手机数据业务用户注册上都取得了飞速增长，赢得了业界和公众的广泛认可，进一步加强了中国移动在通讯服务市场细分领域的领导地位。 三、GPRS大战CDMA2002年，常州的移动通信市场一改往日的表面宁静，突然之间变得“充满血腥和杀气”，并连续上演了一连串精彩激烈的对攻战，而战斗的双方则是通信巨头中国联通和中国移动。 无论从规模还是实力来讲，中国联通都无法与中国移动抗衡。中国移动占据了中国移动通信市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户，手机号段占据从139到135有5个段位；而中国联通则只有一个可怜的130，而且用户还主要集中在中低端，赢利能力根本不能和中国移动相比。所以2002年以前，常州移动通信市场看似是双寡头垄断的局面，其实本质上还是中国移动一头独大的形势，联通很难和中国移动相提并论。进入2002年，中国联通拿出了自己“蓄谋已久”的新的网络通讯技术CDMA，开始对移动通讯市场进行大规模进攻，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动的用户，中国移动短暂观望后开始应战。这场大战虽然至今为止还未结束，但已在战略、战术方面留下了许多值得研究的东西。华讯广告作为事件亲历者，希望借助此案例，透过现象看本质，比较完整地分析研究双方的攻略。 双寡头垄断和双寡头竞争 中国联通和中国移动的竞争还会继续进行下去，结果无非是相对的此消彼涨，或是绝对的共同成长，毕竟中国的移动通信市场的发展空间是巨大的，未来还有很大的成长空间。 一个市场上只有两个参与者，并提供只有某些差别的相似产品，这在经济学上被称为双寡头垄断。按照理论，这种双寡头垄断的模式应该是双方达成协议，共同瓜分市场。然而，中国联通显然不愿意保持在中国移动通信市场上“重在参与”的身份，而是企图与中国移动平起平坐。但依靠原来的GSM130网络显然是没有希望的，所以中国联通才走出具有里程碑意义的一步棋，引入CDMA技术，成为全球不多的同时经营两张网的电信运营商。联通CDMA能否在中国成功？不是技术、市场和消费者任何一个因素能够决定的，因为中国电信市场存在着许多不可预期和控制的因素，同时还要受到国际电信市场的影响。中国的电信市场并不是一个完全竞争的市场，在很大程度上受到政策的影响和体制的约束；未来的通信市场虽然还具有较大的发展空间，但发展速度显然不能和以往相比，新增用户的数量也会逐渐下降。这对中国联通都是不利的。 联通CDMA横空出世格局生变 为了能够和中国移动逐渐缩小差距，中国联通终于决定引进一种网络通信技术CDMA，这是一种不同于目前广泛使用的GSM的网络通信技术，全称为码分多址技术，在技术上具有语音清晰、保密性强、辐射低、绿色环保等特点，并可以从目前第二代的CDMA平滑过渡到3G时代的CDMA2000。中国联通非常重视CDMA的建设，投入240亿元，只用了不到两年的时间就在全国330个城市完成网络的铺设，并在2002年4月正式开通运营。联通CDMA网络的建成，标志着联通已经有了两种网络通信技术，并同时运营。从某种意义上讲，联通是把CDMA当作一种与中国移动的竞争武器来看待的。 为了能够成功地推动CDMA的商业运营，中国联通前期做了很多市场工作，它们聘请国际著名战略咨询公司麦肯锡做战略规划，将CDMA的市场定位为中高端用户，与自己的GSM130网形成错位经营，并给CDMA起了一个全新的名称联通新时空。为了迅速提升联通新时空的品牌知名度和市场销售，联通在前期推出了一系列的电视广告和市场活动，不仅做形象广告，还大做产品广告，至于在全国各大媒体上的新闻公关就更是无处不在，铺天盖地。2002年的四五月间常州媒体上最大的新闻热点，就是联通CDMA和新品牌联通新时空了。 作为移动通信市场的后进者，联通已经丧失了其发展高质量客户的最佳时机，更何况与中国移动的GSM网络相比，联通的GSM130网络无论是网络覆盖、通话质量还是推出的业务数量，都不在一个等量级上，惟一的竞争砝码就是价格，但这也导致了联通在赢得高端用户时的捉襟见肘，因为联通130网络已经被定位成低端品牌，很难有太大的突破。因此，联通要想改变竞争格局，只有引进新的通信网络，力求在技术上赶超中国移动，从而求得在竞争中的发展机会。 移动GPRS紧随其后迎战CDMA 联通推出CDMA技术对中国移动是一个不小的挑战，因为CDMA代表着更先进的技术，从CDMA可以比较容易过渡到2.5代技术的CDMA1X和3代的CDMA2000。为了不让中国联通在技术上抢先占据第2.5代的优势和先机，中国移动也在2002年5月17日世界电信日这一天，率先推出具有第2.5代技术的GPRS。GPRS是在第2代GSM通信技术的基础上发展出来的新一代网络通信技术，具有平滑过渡的优势，也就是说手机用户不需要更换手机号码，就可以直接从原来的GSM平滑过渡到GPRS，从而可以更从容地享受更加丰富多彩的数据业务。GPRS技术具有时时在线、传输数率高、语音数据自由切换、按照流量计费等优点，在理论上是一种更加先进的网络通信技术。 为了推动GPRS技术的商业化运营，常州移动在平面媒体上掀起GPRS的广告宣传攻势，并与数据业务品牌移动梦网捆绑起来推广，打出“带你进入飞一般的移动梦网”的口号。 由于常州移动在宣传上没有启动电视等媒体，因此在整体上宣传的力度上不如联通的CDMA，更何况要想使用GPRS通信网络，需要更换GPRS手机，无形中也增加了使用的门槛，因此，GPRS手机用户的实际增长并不如预料的那么快。 但联通CDMA也好不到哪里，在联通新时空刚刚推出的时候，由于各大手机制造商持观望态度，导致手机迟迟不能上市，造成一边是联通不遗余力地宣传造市，一边却是手机断货；好不容易等手机出来了，但价格却高的离谱，一款普通的CDMA手机就高达三四千元，远远超出消费者的预期。所以在联通新时空刚开通的三个月中，新用户增长缓慢，总体用户数量几乎达不到100万，更不要说抢夺中国移动的高端用户。 事实证明，麦肯锡为联通做的高端定位的战略是脱离市场的，用高价战术显然得不到消费者的认可，更完不成年底700万用户的目标。在要利润还是要市场规模的抉择中，联通还是选择了后者，开始了策略的全面转变。 联通的每一个动作都会引起移动的关注和引发相应的举措。GPRS技术就是针对联通的CDMA推出的，中国移动需要在第2.5代网络通信技术领域继续领跑，通过GPRS技术更好实现数据业务的开发和高速传输，让手机用户感受更好的沟通体验。同时，GPRS也为中国移动铺好了通向3G的道路，使中国移动始终占据战略上的领先地位。 联通存话费送手机激活市场 以往联通的竞争武器就是价格的相对优势，由于联通有国家政策的倾斜，联通用户在通话资费方面要比中国移动的手机用户相对便宜一些，这也是联通主要吸引了中低端用户的主要原因。与中国移动相比，联通的网络覆盖、通话质量和服务都不占优势，只能靠价格作为竞争手段。 联通CDMA虽然表面上是一种先进的技术，但由于网络建设并不完善、手机价格过高，还不能实现数据业务，所以高端定位根本无从谈起，不得已，联通开始了更大一轮的市场攻势。中国联通先是收购了全国19家手机制造商的100万部手机，很快就推出了新的政策。基本的做法是只要消费者在银行中存入一笔话费，就可以免费得到一部手机，具体费用多少与赠送的手机价值具有直接关系，基本上存入的话费数量是手机价格的1.5倍，但预存话费需要在两年内消费完。联通常州分公司还推出更优惠的政策，包括免除基础通话费50元，通话费用也从每分钟四毛下降到两毛。这些措施的推出，极大地刺激了市场，在短短几个月的时间里，联通CDMA用户翻着滚的上升，从2002年7月的100万迅速上升到10月的400万，平均每个月净增100万。但联通付出的代价也是沉重的，虽然用户规模是上来了，但免费赠送手机、降低收费标准带来了联通上半年在CDMA项目上6亿元的亏损。 此时的中国移动基本上保持了按兵不动的策略，静观联通的动作。因为对于移动而言，只要自己的高端用户没有出现大的动摇，中国移动的市场就不会有太大的影响。 两强开打平面广告战 从2002年8月下旬到10月中旬，联通的大版面报纸广告开始全面的出现在各大报纸媒体上，几乎每天都可以看到联通整版的报纸广告。据不完全统计，仅常州联通在媒体上的投放就超过200万元，可以说是不计成本，铺天盖地。报纸广告的内容几乎没有太大的变化，核心内容就是介绍CDMA的几大优势，如何转网，如何有优惠政策。整个广告做的根本就没有什么创意，通篇的文字，完全没有了前一段时间精彩的创意和高质量的画面。 联通的广告攻势发动后，移动也很快应战，同样是选择这些报纸媒体，惟一不同的是移动没有推出相应的政策，而是一如既往地宣传自己的网络多么成熟、覆盖多么全面，最多的人使用移动的网络，用这些事实告诉消费者不要轻易转网，要比较清楚，考虑清楚。 在移动通信市场上，联通始终是竞争者，多以进攻为主，而中国移动则多以静制动，化解联通的进攻。为了快速提升CDMA网络的用户数量，联通不仅要发展新用户，还要从移动的用户中挖，所以广告强调的是转网的各种优惠措施和好处；而中国移动为了保持网络的稳定，则强调移动GSM网络的成熟和沟通的品质，暗示用户在想转网时还是考虑一下这个因素。这是竞争品牌和领导品牌通常的手法。 中国移动力推MMS引领市场 2001年以来，以短信为代表的数据业务突飞猛进，仅仅2001年全年的短信发送量就达到了159亿条，而到了2002年上半年就更达到了283亿条，有专家甚至预言到2008年中国短信市场将达到70亿美元的规模。短信的高速发展使中国移动看到了数据业务的希望，于是开始酝酿更加具有市场潜力的MMS业务。 MMS短信就是多媒体短信，是一种具有声音和图像的短信，只要通过MMS手机发送这种具有多媒体信息的短信，对方就可以收到这种形式的短信。从2002年8月开始，中国移动就开始筹备MMS业务的市场推广工作，首先他们在全国范围发起为MMS起名的活动，最终获得了70万个有效的征集稿件，并从中选出了“彩信”的名字，从此，MMS多媒体短信就更名为彩信。 此时的中国联通则相对低调，但其实联通也在积极进行自己的CDMA1X的建设，而且也推出了类似于中国移动彩信业务，取名为彩e。看来，在数据业务的竞争方面，联通也不甘长期落后于中国移动，而是通过上市融资、与韩国SK集团合作等方式加快CDMA1X系统的建设。GPRS的推出为移动用户搭建了一条快速传输数据业务的通道，但没有在这条通路上传输的内容，GPRS就很难发展起来，也很难吸引更多的用户从GSM过渡到GPRS。因此，彩信的推出对GPRS是一个重要的推动，使移动的用户通过GPRS技术，可以享受到更多的数据业务。同时，彩信业务的推出也带动了整个通信产业链的升级，为手机制造商、通信设备制造商、内容提供商带来新的利润源泉，因此，会有更多的力量，共同推动彩信业务的商业化。在这个领域，移动又走到了前面。 专家点评：“卖点”是能让消费者有效区分两个产品或品牌差异的一种方式，是煽动消费者购买欲望的亮点。华讯在本案例策划中说得最多的，恐怕就是产品或品牌的“卖点”，华讯把有没有“卖点”看作产品能否顺利销售的关键。于是，找准“卖点”就成了十分抢眼的字眼和一个十分时髦的话题。从市场营销的角度来看，“卖点”是能让消费者有效区分两个产品或品牌差异的一种方式，是煽动消费者购买欲望的亮点，能有效刺激消费者购买某一种产品的营销手段。中国联通的产品不能说没有特点，为什么市场却不认可呢？原因很简单：卖点找得不准。市场经济发展到现在阶段，越来越多的企业开始关注到本企业产品的功能差异化策略。我们不能形而上学地提炼产品的“卖点”，产品的“卖点”源于产品实际上的、看得见的、可感觉到的差别，这是消费者理解和认同“卖点”诉求的基石，但不是“卖点”的全部，“卖点”的出发点依然是消费者的心理需要。 叶茂中（中国十大策划专家、叶茂中营销机构总经理）5.【IT商业新闻网讯】（记者 李清）自从艳照门爆光后，网络上有关“门”的话题就特别红火。间谍门、网吧门、车震门、质量门.让人目接不暇。就连一向比较低调的电信业也爆出了“移动门”事件。 据网友发帖透漏，浙江省温州市大学城一辆带有“中国移动”标志的工作车被当地派出所扣押，车里面搜出200多部电信天翼手机。而这些手机24小时始终保持在同一个电信基站附近同时保持通话，造成电信的手机网络部分拥堵，部分学生购买的电信手机无法正常通话。 天翼手机拨打中国移动电话为何无法接通？究竟是技术、设备原因导致的网络不畅，还是人为地设置网络障碍呢？业界猜测声不断。而据有关消息报道，目前，浙江省通信管理局已经介入此次事件调查。 3G牌照发放之后，三大电信运营商就紧锣密鼓地布局自己的3G蓝图，先后发起了全员营销，在3G业务上展开了贴身肉搏。为了最大限度的争取用户，打压竞争对手，运营商大打广告战、价格战，恶性竞争的事件屡见不鲜。电信业营销大战已经逐渐“变味”。 移动恶意抢夺小灵通用户 在福建厦门，移动公司针对当地电信公司小灵通或天翼用户，进行外呼告知持小灵通或CDMA手机到当地的移动营业厅或代办点，可以免费兑换移动心机和移动的优号号码（尾数带8、ABAB类等），对于小灵通、天翼手机中的余额，还可给予等额话费补贴。 移动现金收购联通卡 河南地市移动分公司工作人员通过多种渠道向市民收购联通卡，一张联通手机卡可以换30元现金和一张移动手机卡(无预充话费)，或一张内含60元话费的移动手机卡。据了解到，这种“促销活动”只针对中国联通的预付费用户，原卡内有剩余余额的卡，还可得到同等金额的现金返还。 移动联通地震灾区狠斗感恩卡 曾经上演文斗兼武斗、价格战加广告战的四川德阳再度上演激烈的运营商大战，当地联通不仅大推“感恩卡”新套餐，重新开始资费大战，而且四处指责当地移动公司“模仿”，而当地移动反驳所谓“模仿秀”是炒作。由于德阳地处四川地震灾区，双方的激烈对峙引起了当地高度关注。 运营商签订排他性协议 在安徽某地，当地主导运营商以签订协议的形式要求代理商及其直系亲属不得与其他运营商合作，给竞争对手拓展市场设置了重重障碍。6.中国移动通信的两大巨头中国移动和中国联通互动战略是本章的分析重点。首先，我们以联通开发CDMA网络为开场白，谈联通的战略失误。这个战略的失误影响到了其后的发展，包括收购母公司的各省移动业务，以及反击中国电信小灵通的冲击。中国移动针对联通的挑战所提出的互动战略更为稳健，因而在股价和盈利方面领先对手。CDMA是联通错误的开始 在2000年12月以前，内地CDMA的技术为军方所拥有。当时全国只有两家移动电话网络营运商即移动及联通，两者皆以GSM为主要业务。以当时的数据看来，移动的GSM业务比联通要强。联通只有1 277万客户，市场占有率仅有22；反之，移动的客户人数达4 513万，占市场的78，为联通的3.53倍。 再者，移动当时的每用户平均收入(ARPU)达到221港元，比联通的124.3港元高出77。论资产回报率，移动的11.52亦比联通的2.87高出4倍。以上资料可充分证明，移动的GSM业务比联通的强大。从客户人数及业务收入看来，联通实在处于劣势。 2001年1月，国务院及中央军委决定，将军队拥有的CDMA移动通信网络移交联通，由联通行使建设、运营和管理权，做全国性的发展。一向屈居移动之下的联通在获得新的发展项目后，平添了一个扭转局势的机会。联通打算通过CDMA网络服务，抢走移动的中高端客户。 2001年5月15日，联通宣布CDMA网络第一期工程系统设备的招标结束，与10家中外中标企业签约，合同总值121亿元人民币，而网络的建设也全面展开。联通这次公布CDMA实质的发展详情后，股价稳步上升，反映出外界对联通前景的信心。 联通于2001年6月26日，与CDMA技术设备处于世界领先地位的朗讯科技公司，签署了价值4亿美元的CDMA首期工程系统设备的供货合同。市场对此亦抱乐观态度，持续看好CDMA。 到2001年12月23日，联通宣布CDMA网第一期工程顺利建成，总投资额240亿元人民币，并于同年12月31日在全国31个省区市开通营运。联通标榜CDMA网络的运营，将提高流动通信的质量，改善服务质量。市场都认同CDMA可增强联通的市场竞争力：联通落实营运后，股价随即上升。 总体而言，由联通获得CDMA网络，到发展工程、落实经营的一年内，投资者普遍认为CDMA前途无限，可为联通带来可观收益，市场也都一致予以看好。 可是，市场的乐观并不持久，到2002年6月，即CDMA业务运营将近半年的时候，结果发现这项新业务的上客数字很不理想。联通CDMA的上客数字于前3个月还算可以，但自2002年3月开始，数字上虽然还有上升，增长率却一直下降，由高峰的26.8跌至5月的11.8。再者，CDMA5月的用户人数只有78.5万户，虽然联通已把年初时定出的全年上客目标700万减至500万，不过过了半年，人数只达目标的15.6，令人担心联通年底前很难达到目标(图2-6)。这应归咎于推广策略失误，以及CDMA手机价格偏高等因素，以致上客量未达预期目标。市场还担心联通如果强行急于在年底前达标，手段无非是降价促销或者增加手机补贴，这些都只会减少收入，加重财务负担。 此外，由于CDMA发展不济，联通在6月先后将负责CDMA业务的联通新时空总经理王颖沛调到母公司担任增值业务部的总经理，联通执行董事兼副总裁李正茂调往母公司联通集团的云南分公司任总经理。把CDMA关键人物撤换的高层人事变动，加上受上客量放缓、目标难达等不利消息的影响，联通6月份的股价大泻，下跌16，创出上市以来的最低位；多家证券公司也纷纷调低联通的投资评级，更加速了其股价的下挫。 CDMA技术的发展，是电信市场的一大突破。然而一种新的技术在推出市场后成功与否，并不在于技术本身的质量，关键在于新技术能否符合用户的需求并带来更好的服务。CDMA的失败，是由于其他非技术因素的准备不足，而并非其技术不够先进所致。 为了刺激CDMA用户的增长，联通不断增加对CDMA手机的补贴，因而加重了联通的营运负担。据统计显示，联通CDMA业务在2003年第一季度出现了2.1亿元的税前亏损，需要由其他业务(如GSM)的盈利收益去填补。因此，投资者担心，联通的手机开支大增会影响公司的整体盈利，这也是影响联通股价的一大负面因素。 截至2003年上半年，联通发展CDMA的累积投资金额约370亿元，但所得的回报却只有115亿元，两者相减后，可见CDMA业务严重入不敷出，共消耗了255亿元，是联通2002年利息及除税前溢利(63.03亿元)的4.06倍7.编者按：中国联通与中国移动两大移动寡头对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四起。本文旨在对其现有营销策略作一个粗浅的比较分析，并对其未来走向作出初步预测，为业界相关人士下一步营销政策的拟定提供参考，也希望对电信营销感兴趣的读者可以踊跃参与讨论。一、营销环境比较 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动因。企业作为一个开放的社会系统，与环境的变动息息相关。分析营销环境，主要要认清环境威胁和市场营销机会。环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势终将伤害到企业的市场地位。市场营销机会则指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。当然，作为同一产业中的两大主要竞争对手，中国联通与中国移动也互相构成对方最重要的环境因素之一。每一方的行为变化都会对对方带来新的威胁或机会。从环境威胁和市场机会这两个维度来比较，中国联通面临的威胁主要在于新的进入者如电信小灵通的加盟、现有竞争对手中国移动的品牌形象的深化和整体规模优势的加大；其市场机会则在于巨量的中低端市场的广阔潜力、CDMA业务和技术优势逐渐为社会所认知以及其争取高端市场的营销知识的丰富。而对于中国移动而言，其外在威胁主要有新的进入者如电信小灵通的加盟、现有竞争对手中国联通在中低端市场份额的不断上升和其整体实力规模的加大、CDMA业务差异化优势的确立及其对中高端市场的冲击；其市场机会则在于海量的广告投入所塑造出来的知名品牌、在长期对中高端客户管理工作中积累起来的客户体验优势以及反攻中低端市场存在的广阔潜力。这表明，中国联通与中国移动虽然共享产业生态环境，但短期来看其博弈的现实却异常残酷和无情，属于典型的此消彼长、不进则退的零和式竞技格局。二、营销目标比较 一般的营销目标仅定位于市场用户的争夺。但笔者认为，企业营销目标实际上应该包括三个层次的内容，即企业目标、企业财务目标和企业市场目标。企业目标是指在企业整体目标和战略的指导下，对营销工作所提出的具体目标，如通过营销工作传达企业的价值观、理念和社会形象。财务目标是指支撑企业经济运行所提出的市场营销要求，它包括收入和利润两个部分。企业市场目标则是指营销工作在争夺用户份额方面的具体目标。前两方面目标具有较强的隐蔽性，后者则体现得较为明显。这三者之间既有统一的一面，也有互相冲突的一面，如追求短期的市场扩张可能会大幅侵蚀企业的即期利润，低层次的营销手段可能对企业的定位造成损害。因此，优秀的营销目标必须兼顾这三个方面的有机统一。从企业目标上看，联通公司旨在突出有了选择真好的自由新生者形象和对消费者的救助及亲和形象；移动公司则通过沟通从心开始体现其创新真诚的老树发新芽形象。 在财务目标上看，中国移动公司作为移动通信的先行者和市场领导者，既追求既有的收入优势，也力图保持高利润水平。努力保持高利润以收获产品成熟期的果实是其优先的目标。中国联通公司作为追赶者，加上移动通信产业的规模经济性特征，海外上市和增加投资的需要，因此，它既具备增收以做大的压力，也需要努力提高利润。对联通而言，收入优先、兼顾效益是最重要的财务目标。在市场目标上，中国移动公司在存量市场上拥有较大份额，中国联通公司在增量市场上渐与其旗鼓相当，但是由于双方的用户结构特征存在差异，移动用户又具有流动性和个性化的特点，所以中国移动一方面要确保在存量中高端市场上的优势，另一方面也力争低端市场，以防市场份额不断向对手倾斜。而中国联通则在猛攻中低端市场的同时，积极探索对对手高端用户的反攻，因为这才是打破中国移动优势地位的关键，也是实现规模与效益并重的企业战略的关键。 在现阶段，中国移动的主要营销目标特点是：以守为主，兼吸纳中低端市场。即努力守住因历史条件而形成的较为庞大的高话费支出消费者-全球通用户，避免其出现大的流失，同时积极在中低端市场上与中国联通争夺，进一步提高市场地位和用户渗透力，压制对手的高速成长。而中国联通的主要营销目标特点是：以攻为主，通过各种营销策略不断扩大用户市场份额和收入市场份额，尤其是保持在中低端用户市场的优势，同时力争挖掘对手的中高端用户。三、营销策略比较 营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。经典的5P理论认为营销策略一般是指价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略和产品策略等几个方面或其有机组合。产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。在通信业中，核心产品可指通话的实现，有形产品体现为各种业务卡和终端设备，附加产品则包括咨询服务、便利性以及老用户话费优惠等。以下将根据上述理论展开详细分析。 在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成了全球通、神州行、动感地带三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。而中国联通仅有如意通这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有一地一策的特点。其新推出的CDMA业务虽然在品牌战略上吸取了GSM业务的教训，但是作为一种新产品和新技术，其新时空的界定还未得到市场的充分认知，更值得关注的是，消费者普遍知晓的是CDMA这一宣传，倘若未来其它运营商采用CDMA技术，中国联通将白白为后来者起到无偿宣传的作用。 在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。中国联通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。换言之，中国移动注重以高广告费、低代理费来拉动消费者进而使渠道倒向中国移动，而中国联通则注重以低广告费、高代理费来激励渠道进而诱导消费者。此外，中国移动还逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于守势的现状相适应；中国联通虽然也在发展自有通道体系上逐渐加大投入，但受投资限制，在相当长的一段时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。而CDMA开通运营以来，直销也成为中国联通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种方式的有效管理还需要探索和完善。 在价格策略上，中国移动采取鲜明的价格歧视战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对全球通用户，主要运用套餐的方式进行优惠，并且在全球通用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；针对神州行用户，主要运用亲情号码的方式局部降价；针对动感地带用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户