雁塔文化新天地项目开盘期推广方案.doc

雁塔文化新天地项目开盘期推广方案前 言： “雁塔文化新天地”自2005年6月18日主体封顶以来，由于各方面的原因造成的工程进度、营销推广工作进展缓慢，在市场和客户中已经造成相当的影响。为了向市场展现我项目的风采，引起市场的关注，树立项目的影响力，增强客户的投资信心，为开盘销售提供有力支持，因此相关的推广宣传是绝对必要的。在项目即将开盘之际，如何把客户即将冷却的热情重新点燃，如何引起市场对我项目的高度关注，如何为项目的正式开盘销售起到铺垫作用，成为目前工作的重点。本方案以 9月16日 为开盘日期，根据现有掌握资料制定，后续执行根据具体工作落实的情况再作调整。一、 项目卖点整合为了准确的进行项目的市场形象定位，明晰项目推广的思路和方向。在制作本方案之前，我们对项目现有的主要卖点作出总结：1、 开发背景我项目是由 陕西省、西安市、雁塔区三级政府重点支持项目 。作为文化产业的扛鼎之作，政府的参与使得项目具有先天优势，在项目的推广和后期的运作上具有事半功倍的效果和权威性。2、 区域本项目地处 西安市第二大商圈小寨商圈 。该商圈内居住人口众多，商业氛围比较成熟，同时又素有“科教文化区”之称，区内二十多万高校师生和十多万科研人员，区域购买力巨大。3、 地段沿长安路736米超长临街面， 占领长安路交通咽喉要道，抢占城南商业至高点。4、 景观广场沿长安路700米长、六万平米的超大景观广场聚集四方人气 ，区域消费在此聚集，其他商业项目望尘莫及。5、 项目的文化特质我项目是 西安乃至西北地区首个打着文化产业大旗的商业项目 ，使得项目形象上大气、厚重、具有高度。6、 区域发展、升值潜力由于城市居住人口重心南倾，地铁线路即将开挖，使得城南必将成为西安居住人口数最多、居住密度最大、人均收水平最高的居住区域，我项目借此东风 升值潜力不可限量。7、 风险保障开发商实力雄厚；数千万自留资产保障，誓与业主共进退。二、 项目市场形象定位根据目标消费群体的对产品硬件、软件的要求，以及文化产业在市场中持续发展的需要，项目在市场推广中应给市场留下的心理印象为：“雁塔文化新天地”市场轮廓描述 “雁塔文化新天地”是由政府与企业共同携手打造的文化产业项目； “雁塔文化新天地”开发企业实力雄厚，出手不凡； “雁塔文化新天地”是沿长安路两侧的12万平米城市绿化广场项目； “雁塔文化新天地”是集餐饮、娱乐、时尚、购物、前沿文化于一体的综合性商业项目； “雁塔文化新天地”作为大规模的文化产业项目，建成后对西安乃至西北极具影响力； “雁塔文化新天地”将会成为未来城南商业的龙头。文化产业为背景前提三、 项目推广主广告语提炼l 政府支持优势；l 区位优势；l 地段优势；l 地标性建筑；l 购买力优势；l 开发商资产保障； l 开发商信得过；l 投资收益比合理；l 旺场有保障；l 作省心房东；l 升值空间巨大；l 投资“零”风险； l 公共城市绿化广场；l 西北最大电影超市；l 明星文化纪念馆；l 网上冲浪世界；l DIY创意天地；l 真冰旱冰场； 项目卖点优势市场目标客户需求 文化产业特征对 接 主广告语开文化新天 辟财富领地！ 四、 整体推广战略l 在形象塑造上：塑造个性鲜明、形象统一的项目形象，加深市场对项目的认知度，提高市场认可度。通过鲜明、统一、丰满的项目形象巩固项目的市场地位。l 在推广阶段上：开盘前15天至开盘后约一个月，主要为项目入市造势，在各个不同的媒体上使用统一的项目宣传主画面，使项目成为市场和社会关注的焦点，使项目形象深入人心；开盘后，以各卖点为期报纸广告主题，分别进行阐述，穿插开盘活动盛况报道等。l 在推广手段上：开发商出手不凡，不鸣则已，一鸣惊人，在项目开盘前后一个月时间所有媒体集中投放。采用强势广告攻势引发市场及社会舆论关注，快速建立市场对项目及开发商的信心。让本项目在最短的时间内成为社会谈论的焦点。l 在机会把握上：建议开盘仪式在9月16日房展会现场举行，将开盘仪式与展会活动相结合。不仅可以节省活动费用，同时也可以借助房展会巨大的人流量，使开盘活动更易聚集人气，扩大项目影响力及知名度。五、 平面广告创意思路市场推广的广告形式，是项目整体 概念、形象、感觉 的具体表现，根据西安城市发展的时代背景和项目自身的特质，我们对“雁塔文化新天地”的广告推广的表现形式，主要从以下几个方面来把握：l 项目是一个文化产业与商业地产的复合体，与此同时，更强调的是文化产业的调性。因此，我们在广告表现上，着重表现的不是纯粹商业地产的特征，而是文化产业的气质。l 文化不是集市的商品，文化应当有自己的格调，是不可以当作市井商品用来叫卖的。因此“雁塔文化新天地”作为 文化产业项目和商业地产项目的复合体，在广告的表现上，首先要摒弃叫卖式的商铺推广方式，而要采用格调较高、表现较为温和的表现方式。l “雁塔文化新天地”是划时代的力作，建成后将是对西安乃至西北极具影响力的文化、商贸中心。因此在项目的气质上要做到：大气、厚重、品质，且具有时代感。l 无论是作为文化产业或者是商业地产项目，我们通过广告推广最终所要实现的目的在短期内通过广告的投放，完成“雁塔文化新天地”项目品牌的建立过程，实现“雁塔文化新天地”品牌在社会与市场中的广泛传播。因此为了使我项目从众多的房地产项目广告中跳出来，“雁塔文化新天地”项目形象的视觉传达上必须做到画面简单、易记、视觉冲击力强，过目不忘。六、 项目报纸平面广告表现示例：由于项目具体的各项工作尚未完全落实，因此项目具体的期报纸广告的主题尚未最终确定。本次创意、设计的报纸平面稿，仅作为画面调性、路线及感觉的示例，待项目推广方向明确后，再另行创意具体发布稿。在创意稿主题的设定时，须考虑与开盘、展会活动的配合。示例方案一：方案二：七、 项目推广媒体组合及费用预算1、媒体组合策略l 在项目推广媒体选择上主要以常规媒体为主。例如：报纸广告、户外广告、车体广告、印刷品、电视广告等。l 以新兴媒体作为辅助配合。如：楼宇电视广告、网络广告、DM直投广告、短信广告等。2、总费用预算媒体数量/规格发布周期单价费用（万元）费用投入比例户外广告南门广告位5019%或其它户外牌组合灯杆旗200个9月12日9月26日共15天50元/个天156%车体广告215路6部9月1日11月30日1.9万元/每辆/三个月11.44%605路6部2.65万元/每辆/三个月15.96%电视广告陕西台都市快报5秒/30天9月1日9月30日1500元/天4.52%西安台零距离5秒/30天1250元/天3.751%报纸广告华商报6期9月1日10月13日9034%DM直投广告时尚精典1期9月份刊发4万/期42%楼宇电视广告三安国际传媒100台/15秒滚动9月1日9月21日共3周2.8万/周8.43%网络广告800j浮游广告9月1日9月30日3.375万/月3.375短信广告中国移动30万条/3次9月13、14、15日6分/条5.42%（A类用户）共3次销售道具海报8000份/4元/份3.21%手提袋5000个/3.5元/份1.751%纸杯10000只/0.1元/只0.10%开盘活动9月16日 9月15日9月18日/3011%不可预见费用/156%共计：261.775100%说明：l 预算金额中只刨除目前的常规折扣，具体价格还请贵公司联系各广告公司予以确认；l 建议更换项目围墙广告，重新刷漆，打亮外射灯，以上预算中未计算此费用；l 按项目总销金额 2.1 亿元，推广费用 2% 计算，开盘期间推广费用占到总推广费用的 62% 。、媒体发布时间控制图示：、报纸广告发布排期发布时间媒介版面主题内容费用（万元）9月1日星期五华商报彩色整版形象广告项目简介/开盘、活动预告11.889月8日星期五华商报彩色整版形象广告项目简介/开盘、活动预告11.889月11日星期一华商报彩色半版开盘预告开盘公告/活动内容/奖项设置69月15日星期五华商报彩色整版开盘公告形象广告；开盘预告11.889月22日星期五华商报彩色整版开盘回顾认购、开盘盛况回顾11.889月25日星期二华商报彩色半版卖点阐述项目介绍69月29日星期五华商报彩色整版卖点阐述项目介绍11.8810月9日星期一华商报彩色半版卖点阐述610月13日星期五华商报彩色整版卖点阐述11.88八、 雁塔文化新天地开盘活动方案一、开盘时间选择：九月十六日（“金秋房展会”第二天）u 理由： 九月十五日到九月十八日的“金秋房展会”在客户中具有很大的影响力，是各项目争相展示风采的舞台。九月十五日是房展会的第一天，是个预热的过程，而九月十六日正值周六，届时展会上客流量会非常大，利于我项目宣传造势活动的展开，是我项目绝佳的上市时机； 选择在房展会开盘可以把展会活动和开盘活动合二为一，即达到了宣传效果又可省去项目开盘活动所产生的费用；二 、开盘地点选择金秋房展会现场（会场主席台 + 展厅）二、 主题：雁塔文化新天地盛大开盘暨中国西部行为艺术节 时间：2006-9-16 上午 地点：金秋房展会，项目展位 主办：西安市雁塔区人民政府/陕西嘉汇置业集团 协办：陕西欣源置业有限公司陕西百马房地产顾问有限公司艾维博展西安房地产研究协会陕西省作家协会陕西省书法家协会西安美术学院五、活动推介思路：新！奇！特！通过新鲜、奇特的活动使得本次开盘活动为市民及业内人士津津乐道，实现项目知名度的极度扩张！六、展位选择目前室内仅剩80平米展位两个，室外展位仅有几个舞台以东200平米的（详情见金秋房展展位分布图）。居于以上情况，考虑到本项目的特点商业地产，我司地建议将本次布展设在室外 ，方便举行开盘仪式的同时也便于展示本项目。八、 经费预算项目费用（万元）备注展