旅游市场营销环境分析.doc

旅游市场营销环境分析 -以苏州旅游业为例摘要：旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。关键词：宏观环境 微观环境 SWOT模型分析一、宏观环境与微观环境旅游产业中有功能各异的不同行业，如饭店业、旅游交通运输、旅行社、景区景点经营管理业、旅游娱乐购物行业等，构成各旅游行业的是更微观的旅游企业。一个国家和地区的旅游产业的市场营销战略构成各旅游企业营销环境的很重要的方面。旅游产业的市场营销战略是整体旅游企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导，各旅游企业为旅游产业市场营销环境的重要组成部分，共同影响一个国家或地区的旅游市场营销战略。因此，旅游市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各旅游企业的时空条件。旅游企业在环境多变，竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼，百战不殆。旅游市场营销环境是指作用于市场营销活动的外部条件中的部分关联因素集合所构成的环境，是旅游市场营销活动的基础条件，是旅游企业赖以生存的条件，由宏观环境和微观环境组成。宏观环境是指旅游企业或者旅游业运行的外部大环境，包括国际环境和国内环境。宏观环境因素主要包括政治法律因素、社会文化因素、经济因素、科学技术环境、人口因素、地理因素等。微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者，主要包括购买者、竞争者、供应者、中间商、社会公众、旅游企业等。2、 旅游市场营销环境分析中的宏观与微观环境从整体上来看，同一国家、 同一地区的市场营销环境是相同的，旅游企业比较容易与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使旅游市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济，由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色，发展特色旅游学和特种旅游，强化特定旅游区域的“个性”。（1） 宏观环境：1. 政治法律因素：政治因素 政治局势：表明了旅游企业所在国家或地区的政治稳定状况。国家方针政策：国家在不同时期根据不同需要所指定的一些方针政策会影响旅游企业的营销活动。国际关系：如果两国之间保持良好的关系，对于旅游企业的营销活动会创造十分有利的条件。法律因素 总趋势：1.管理企业的立法逐步增多 2.政府机构执法更严2. 社会文化因素：在旅游营销过程中，分析社会文化因素应考虑：（1）.确定文化中相关的动机。（2）.从广泛的文化价值观中确定哪种与旅游相关，人们是否将旅游、娱乐视为积极有益的活动。（3）.确定不同文化中决策的特殊形式。（4）.评估适合某种文化的营销方法。（5）.确定旅游产品在旅游消费者心目中合适的销售机构。文化事业文化事业加快发展。年末全市有艺术表演团体15个，文化馆13个，博物馆34个。苏州美术馆新馆、苏州文化馆新馆、苏州名人馆落成启用。着力推进基层文化设施标准化建设，镇（街道）文化站和村（社区）文化活动室达标率分别超过90%和95%。大力发展文化产业。新增2个国家级文化产业示范基地，年末国家级文化产业示范基地达到6个，省级文化产业示范基地5个。文艺作品精彩纷呈。评弹雷雨、舞剧桃花坞入选2010-2011年度江苏省舞台艺术精品工程初选剧目。加强文化遗产保护。苏州木渎春秋城址项目入选“2010年全国十大考古新发现”。新闻出版、广播电视事业加快发展。有线数字电视高清、双向升级有序实施。我市成为国家首批公共文化服务体系示范区创建市。精心策划开展第六届苏州阅读节。3.科技因素：（1）.运用新技术可以提供竞争优势。（2）.技术对旅游者的影响。（3）.技术的发展使旅游设施现代化，为人们的旅游活动带来便利。（4）.因特网对于企业营销的影响。科技事业全市继续加大自主创新推进力度。科技创新投入不断扩大，科技创新环境不断完善，科技创新能力显著增强。全市研究与试验发展经费支出占地区生产总值的比重达到2.45%。财政科技投入53.2亿元，比上年增长45.5%。积极推动科技与金融结合，建立科技型企业融资担保体系，发放“科贷通”专项贷款21.7亿元。全市新认定省级以上高新技术产品1811个，累计达7664个。全年新增省级以上高新技术企业430家，累计1347家。全市新增省级以上研发机构269家，累计785家。全市77%的本土大中型企业建立研发机构。全市建成了一批面向社会、资源共享的技术创新公共平台。年末省级以上科技公共服务平台达到50个，其中国家级服务平台17个。科技载体加快推进。国家首个纳米高新技术产业化基地落户苏州工业园区。全市专利申请量和授权量达到100025件和67017件，分别比上年增长29.5%和45.3%，专利申请量和授权量均列全国大中城市第一位。有利于景区更现代化、更人性化。4.地理因素： 很多旅游景点或产品都依托于一定的自然地理环境，旅游企业要尽量避免有自然地理环境所造成的威胁，利用有自然地理环境带来的机会，对自然地理环境的变化作出正确的分析和评价。 1.世界旅游客流的移动特点、规律和地理环境的关系。 2.旅游者的旅游动机与地理环境的关系。基础设施建设基础设施建设稳步推进。努力扩大有效投入，加快推进以轨道交通为重点的城市重大基础设施建设。全市完成基础设施投资730亿元。京沪高速铁路苏州段及配套场站建成投运。苏州火车站北广场按期完工。高铁快速路建成通车。轨道交通项目建设进展良好。干将路综合整治基本完成。苏州港新增2个万吨级码头泊位。电网建设进一步加强。投运110千伏及以上线路806公里。交通的便利会加快旅游业的发展，会完善旅游景点的基础设施。5. 人口因素：（1）.人口数量与旅游市场结构的关系（2）.人口城市化与旅游市场的关系（3）.家庭结构与旅游市场的关系（4）.人口年龄结构变化与旅游市场的关系人口规模保持稳定，人口素质逐步提高。全市户籍人口出生5.71万人，出生率为8.92，人口自然增长率为2.54。年末全市户籍总人口642.3万人，比上年增加4.64万人，其中市区户籍人口245.2万人，比上年增加2.72万人。6.经济因素：（1）.经济发展水平（2）.个人收入水平（3）.外贸收支状况（4）.经济周期综合经济经济保持平稳增长，发展质量进一步提升。初步核算，全市实现地区生产总值突破1万亿元，预计达到10500亿元，按可比价计算比上年增长12%。全市实现地方一般预算收入1100.9亿元，比上年增长22.2%。经济发展促进旅游业发展。人民生活完善收入增长机制，实施积极就业政策，落实各项惠民政策，不断拓宽富民途径，居民收入保持稳步增长。年末城乡居民人民币储蓄存款余额5000亿元，比年初增加420亿元。农民人均纯收入17040元，比上年增长16.3%。市区居民人均可支配收入33070元，比上年增长13.2%。收入结构进一步优化，非工资性收入保持较快增长，市区居民人均经营性收入、财产性收入和转移性收入分别比上年增长14.1%、28.7%和11.5%。生活水平提高，可支配收入增加，再加上越来越多的人追求精神消费，会促进旅游发展。（二）、微观环境：1.公众：（1）.金融公众：影响旅游企业取得资金能力的任何集团。如：银行，投资公司等（2）.媒介公众：能刊载、播送新闻、特写和评论的机构。如：报纸、杂志、广播、电视和网络等（3）.政府公众：负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构和企业的主管部门。如：工商局、物价局（4）.公民行动团体公众：有权对旅游企业经营活动作出质询的团体和组织。如：保护消费者利益组织、环境保护组织等（5）.地方公众：企业周围的一些居民和社区组织。如：居民群众、地方官员等（6）.一般公众：不购买旅游企业产品，但深刻影响消费者对旅游企业及其产品看法的个人（7）.旅游企业内部公众：旅游企业内部全体员工2.购买者：（1）个体购买者：如度假旅游者、商务旅游者、体育旅游者等特点：1.人多面广 2.需求差异大 3.多属小型购买 4.购买频率较高 5.个体购买者大多缺乏旅游产品的专门知识 6.购买流动性较大（2）公司购买者：如到宾馆举行会议或展销会的企业和协会等特点：1. 公司购买者数量较少，但购买规模较大 2.公司购买属于派生需求 3.公司购买需求弹性较小 4.专业人员购买3. 竞争者：（1）竞争者及其数量和规模每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者：愿望竞争者（Desired Competitors）一般竞争者（Generic Competitors）产品型式竞争者（Product Form Competitors）品牌竞争者（Brand Competitors）（2）旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系旅游市场绝对占有率：可以了解旅游企业、地区或国家在旅游市场中所处的地位和潜力。旅游市场相对占有率：可以了解本旅游企业同其他旅游企业所占市场的相对关系。4. 供应商： 旅游供应商是指向旅游企业提供满足其经营活动所需各种资源的企业。如：向酒店提供客源的旅游公司，向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店，提供旅游交通服务的运输企业。 旅游供应商所提供产品和服务的数量、质量、时间、价格等是旅游企业进行正常运转的保障，也是向市场提供旅游产品的基础。5. 中间商：旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使交易行为顺利发生和实现的企业或个人。（1）.旅游中间商：分为旅游零售商、旅游批发商、专门的旅游经营商和会议经营商。（2）.营销服务机构：包括广告公司、传播媒介公司、市场调研公司和营销咨询公司等。（3）.金融机构：如银行、信贷公司、保险公司。6.旅游企业：（1）.旅游企业的最高管理层（2）.各级职能部门（3）.企业的资源（4）.企业文化宏观环境因素对旅游市场营销有两方面的强烈影响，一方面为旅游企业提供了市场营销机会，另一方面又给旅游企业的发展造成限制。微观环境影响着旅游企业的服务能力和经济效益。旅游市场营销与环境是一种适应关系，旅游市场营销必须深入研究旅游市场营销环境，适应环境因素的可持续发展，才能保证在市场经济竞争中立于不败之地。三、SWOT模型分析旅游市场营销机会风险分析。SWOT模型分析即态势分析，它所表达的意思是：s(优势)、w（劣势)、o(机会)、t(威胁)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。机会与风险分析，要学会合理控制。从一个全面的角度去分析风险，要抓住机会，只有对旅游市场营销环境有了一个良好的分析，旅游企业才能够生存下来，旅游市场营销活动才能够继续。在旅游市场，你需要有敏锐的观察力，敢于冒险的精神，这样才会处于不败之地，才会成功的经营一个旅游企业。四、案例：苏州旅游业积极推进旅游业转型升级。通过整合城乡旅游资源，丰富旅游项目类型，完善旅游综合功能，不断提升旅游服务品质。全市实现旅游总收入1190亿元，比上年增长17%；接待境外游客296万人次，比上年增长10%。入境游客中，外国游客212万人次，增长13