济南希努尔大厦项目定位报告

本报告是严格保密的。 中国 济南 希努尔大厦项目定位报告 谨呈：新郎希努尔集团 本报告是严格保密的。 2010/06/01 2010/06/15 宏观经济背景研究 济南写字楼市场调研 济南市商业市场调研 济南市公寓市场调研 泉城路商圈写字楼市场调查 泉城路商圈商业市场调查 区域消费者问卷调研 区域商家问卷调研 区域写字楼客户访谈 烂尾楼营销成功案例研究 济南写字楼、商业成功案例 济南写字楼、商业产品研究 营业部内部第一次报告评审 报告修改、完善 第二阶段 项目定位及产品改造建议 第一阶段 项目调研及相关资料收集 15个工作日 10个工作日 2010/06/25 5个工作日 第三阶段 报告评审 济南公司第二次报告评审 报告修改、完善 山东公司第三次报告评审 报告修改、完善 根据客户建议深化研究，完善报告 2010/06/30 项目工作阶段划分 本报告是严格保密的。 一 项目本体分析 二 企业目标梳理 三 项目物业发展方向研判 报告提纲 四 项目定位策略 本报告是严格保密的。 本体分析 为什么要分析项目本体？ 项目本体分析分为哪几部分？ 项目本体与项目定位、产品建议有什么关联？ 本报告是严格保密的。 本体分析 市场调研报告已经从城市、行业、商圈角度对项目所处的大环境进行了梳理、解读，项目的定位除了基于市场规律之外，更取决于项目所处的区域物理环境、项目自身规划，也与项目运作的企业有着不可分割的关系。 客户 项目 竞争 本报告是严格保密的。 本体分析 项目本体分析分为： 周边环境分析；项目产品分析；企业特点分析 周边环境分析：交通环境、自然环境、人文环境、商业环境、商务环境、城市规划、金融配套、酒店配套、政府资源等。 项目产品分析：建设背景、社会形象、建筑物高度、建筑物体量、内外交通组织、外立面、玻璃幕墙、楼层层高、建筑结构、停车配套等。 企业特点分析：不同的企业，有不同的资源整合能力、资金状况，也就有不同的开发目标。而开发目标的不同，应在项目的定位、规划、推广和运营上得到体现。 本报告是严格保密的。 项目本体之间与项目定位、产品建议的具体关系： 项目宏观环境 +市场特点 +本体特点 项目定位 产品建议 本体分析 周边环境分析：交通环境、自然环境、人文环境、商业环境、商务环境、城市规划、金融配套、酒店配套、政府资源等 定位依据 项目产品分析：建设背景、社会形象、建筑物高度、建筑物体量、内外交通组织、外立面、玻璃幕墙、楼层层高、建筑结构、停车配套等 产品改造依据 企业特点分析：不同的企业，有不同的资源整合能力、资金状况，也就有不同的开发目标。而开发目标的不同，应在项目的定位、规划、推广和运营上得到体现 运营模式依据 本报告是严格保密的。 周边环境分析 本报告是严格保密的。 周边环境分析 1 交通环境：项目地处交通要塞，舜井街改造后交通功 能进一步加强，项目的地标性、昭示性增强 县西巷 舜井街 泺源大街 泉城路 黑虎泉西路 朝山街 旧时的县西巷是贯穿老济南南北交通的要道。从济南南门入城，穿过舜井街、县西巷到大明湖南岸的司家码头乘船过北门出济南府，是当时南北交通中进出济南最快的一条道，也是唯一一条道路。 本报告是严格保密的。 周边环境分析 2 自然环境：项目地处泉城特色风貌带的中轴线，周边有大明湖、珍珠泉、黑虎泉、泉城广场、趵突泉等众多公园，自然环境优美 项目紧邻济南三大名泉之一珍珠泉群，周围有许多泉，如楚泉、溪亭泉、舜泉、玉环泉、太乙泉等，项目泉文化资源丰富。 周边环境分析 2 本报告是严格保密的。 周边环境分析 3 人文环境：项目所在片区有着众多历史古迹、百年建筑、历史传说，厚重的文化底蕴是该区域特点之一 珍珠泉大院： 康熙五年修建巡抚衙署，亦是康熙和乾隆南巡之行宫。辛亥革命后，先后为山东省都督府，督军、督理、督办公署，国民党山东省政府驻地。 1979年设立山东省人大常委会，自此成为山东省人大常委会所在地。 省府前街： 因 位于山东省府前而得名。 贡院墙根街： 该 街南起省府东街，北至今大明湖路，因在贡院墙外而得名。贡院是明清两朝科举时省级考试的考场。 贡院墙根街 省府前街 珍珠泉大院 本报告是严格保密的。 周边环境分析 4 商业环境：泉城路商圈是城市核心商圈，拥有济南市最高档的商场，人气最旺的商业街，商业氛围浓厚 银座商城、贵和购物中心、银座地下购物广场、银座索菲特大酒店是济南高端消费的代表。 泉城路已发展成为济南商业氛围最好的商业步行街。 恒隆广场的崛起，对片区商业价值整体提升起到积极作用 贵和 银座商城 恒隆广场 本报告是严格保密的。 通过对区域人流、租金分析，我司认为本项目商业价值处于区域相对较低的位置 各个地块价值描述： 县西巷 榜棚街 天地坛街 趵北路 泉城路南面 泉城路北面 项目商业价值排在第七位 2 1 7 5 6 2 3 8 趵 北 路 榜 棚 路 天 地 坛 街 县 西 巷 泉城路商圈北面从商家数量和经营情况情况上都好于南面 周边环境分析 4 本报告是严格保密的。 周边环境分析 5 商务环境：地处济南传统两大商务带之一；周边写字楼项目众多，但档次层次不齐，区域升级蓄势而发 中高档：中信广场、晶都国际、万达广场、中银大厦等 中低档：惠尔商厦、金龙大厦、齐鲁国际大厦等 本报告是严格保密的。 周边环境分析 6 金融环境：经四路 解放路；经七路 和平路，聚集了济南市全部的各家银行。经四路更是规划中的金融中心 济南市金融商务区 齐鲁银行、中国银行、工商银行、招商银行、农业银行、天津银行、渤海银行、深发展银行、交通银行、中国邮政储蓄、建设银行、浙商银行、民生银行、华夏银行、中信银行、恒丰银行 本报告是严格保密的。 周边环境分析 7 酒店配套：云集济南市半数以上的五星级酒店，四星级、商务酒店更是遍布项目周边 序号 酒店名称 星级 地址 客房数 标准间门市价 标准间前台现付价 折扣 平均入住率 1 银座索菲特大饭店 5 泺源大街 66号 324 1575 962 0% 2 贵和皇冠假日酒店 5 天地坛街 3号 306 1553 1099 0% 3 玉泉森信大酒店 4 泺源大街 68号 318 705 336 5% 4 中豪大酒店 4 解放路 165号 343 748 328 0% 5 新闻大厦 4 泺源大街 6号 160 946 398 0% 6 华能大厦 4 泉城路 17号 204 746 370 0% 7 良友富临大酒店 4 泺源大街 5号 190 858 348 5% 8 山东银座泉城大酒店 4 南门大街 2号 400 698 390 0% 本报告是严格保密的。 周边环境分析 8 舜井街 解放阁 舜井街片区位于济南市主城区的中心地带。北临泉城路，南至黑虎泉西路，东起黑虎泉北路，西至天地坛街。项目用地东西长约 660米，南北约 310米，用地面积约 302亩，净地约 200亩。 本报告是严格保密的。 解放阁 舜井街片区的分地块出让的建议 依据 解放阁片区及舜井街两侧改造规划 提出的道路交通系统、功能分区、景观控制、历史文物及传统街区保护、开发强度控制等要素，以道路为分界将整个片区划分为 6个出让地块。 （注：下述各指标均为原 解放阁片区及舜井街两侧改造规划 提出的指标，未做调整。其中地块、地块、地块有调整指标的必要性和可能性。） 地块：为解放阁 于舜井街以西。用地面积约为 地块：为综合商业区。位于舜井街和舜井东街之间。用地面积约为 建建筑面积约为 地块：为综合商业商务区。位于武库北街以北、舜井东街以东、历山顶街以西。用地面积约为 建建筑面积约为 地块：该地块功能为民俗、旅游、餐饮服务区。位于舜井东街以东、武库街以西、武库北街以南。需保护的市级文物和需进行保护性迁建的建筑迁建地址均位于本地块内。本地块包含以浙闽会馆文物建筑为核心的古建民居保护群和以金家大院为核心的四合院风格的古建筑群，配建小王府花园。用地面积约为 留建筑面积为 建建筑面积为 地块：为文化休闲娱乐区。位于历山顶街以西、武库街以东、武库北街以南，建设解放阁广场和历山顶文化广场等，该地块为整个片区的景观重点控制区域，其建筑色彩、高度、建筑形式等均应严格控制。用地面积约为 建建筑面积约为 地块：为商务办公区。已单独立项，用地面积约为 筑面积约为 周边环境分析 8 舜井街 必极大提升区域的商业价值，改变区域商业、商务较冷的现象。 本报告是严格保密的。 周边环境分析结论 1、交通、环境、商业、商务、金融、酒店资源齐全，氛围好 2、项目所处小区域商业氛围较差，商务租金较低，市场价值没有得到完全体现 3、市场存在升级需求 项目位于城市中心商业、商务区里价值较低区域，如何通过定位突破区域限制，价值重新认知！ 1、交通环境，展示性、昭示性好 2、自然环境优美，景观资源众多 3、历史资源众多，人文环境好 4、商业氛围浓厚，但此处较差 5、商务集中，此处档次较低 6、金融商务区，银行众多 7、酒店众多，服务配套 8、舜井街 动升级 本报告是严格保密的。 项目产品分析 本报告是严格保密的。 项目产品分析 1 建设背景： 1997年开工建设， 2001年就竣工，烂尾多年 关键词一：超规建设，手续不完备。 关键词二：配套设施不完善，如停车位数量较少。 关键词三：省城第一烂尾楼；一层商家更迭频繁。 关键词四：产权年限剩余不足 30年，影响商业价值。 本报告是严格保密的。 项目产品分析 2 技术指标： 层数 面积（ 层高 (m) 层数 面积 （ 层高 (m) 地下二层 层 下一层 层 层 层 层 一层 层 二层 层 三层 层 四层 备层 五层 层 六层 层 七层 本报告是严格保密的。 项目产品分析 3 外立面：造型方正，略显陈旧 项目主楼建筑造型方正； 楼体材料略显陈旧，降低项目品质； 楼体主色调与窗口玻璃色彩单调，色调灰暗； 夜间本体缺乏灯光装饰，缺乏昭示性； 项目裙楼立柱遮挡底层商业，降低底层商业的可视性； 本报告是严格保密的。 项目产品分析 4 交通组织：一层四个交通入口，容易组织交通 核心筒 景观电梯 消防电梯 县 西 巷 泉城路 本报告是严格保密的。 内部柱网： 目整体进深较大 项目产品分析 5 本报告是严格保密的。 2层 强其间室内的采光系数； 楼板厚度约为 6公分左右； 项目产品分析 6 采光天井：极大提高了 2本报告是严格保密的。 设备层 1层 25层 717层 4米 休闲类物业，如咖啡、茶馆等，每层梁下高度不低于 娱乐业梁下高度不低于 大中型零售性物业层高不低于 4米 项目 2适合做餐饮、酒吧、零售等商业业态。 项目产品分析 7 层高问题： 保证净高 本报告是严格保密的。 项目产品分析 8 停车问题：停车位数量严重不足 目前地下一层仅有 50个左右的停车位，预计项目固定停车位 300个，临时停车位 100个。 项目周边停车位同样紧张，项目后院有一小型停车场。 本报告是严格保密的。 项目产品分析 9 景观：因为古城区限高，项目为区域最高建筑；项目部分写字楼视野开阔，景观优美 本报告是严格保密的。 项目产品分析结论 1、整体规划总体比较常规，经过改造可较容易为市场接受。 2、 2法实现其商业用途。 3、产权年限、外立面、停车位、大堂等成为主要问题。 1、烂尾多年，产权年限少； 2、技术指标： 3、 外立面：造型方正，略显陈旧； 4、交通组织：一层四个交通入口，容易组织交通 5、内部柱网： 目整体进深较大； 6、采光天井：极大提高了 2 7、层高问题： 保证净高； 8、停车问题：停车位数了严重不足； 9、景观：项目部分写字楼视野开阔，景观优美。 整体规划较为优质，主要解决烂尾形象、外立面陈旧、核心租户缺失、停车位等问题！ 本报告是严格保密的。 企业特点分析 本报告是严格保密的。 创业十八年，服装行业四强，铸就民族品牌， 2010年希努尔大厦开山力作。 1993年起步，诚信服务利市天下 2008年新郎置业成立 埋头巧干天道酬勤 2010年济南开山力作 多元化发展 企业解读 本报告是严格保密的。 一 项目本体分析 二 企业目标梳理 三 项目物业发展方向研判 报告提纲 四 项目定位策略 本报告是严格保密的。 目 标 短期收益：快速回收现金，实现项目资金收益 长期收益：持有部分物业，获取区域升级价值 品牌宣传：借势泉城路省级商圈地位，提高企业美誉度 我司对目标的理解：以短期回现为核心，兼顾长期收益、品牌价值 本报告是严格保密的。 一 项目本体分析 二 企业目标梳理 三 项目物业发展方向研判 报告提纲 四 项目定位策略 本报告是严格保密的。 本部分要解决的核心问题 物业发展方向 希努尔大厦有哪些物业组合形式？ 基于企业目标、市场现状、自身条件，优选物业组合？ 以写字楼为核心的物业形态，市场空间能否满足销售目标？ 本报告是严格保密的。 可能的物业组合形态 本报告是严格保密的。 本项目物业可能的组合形式 商业 +商住 商业 +写字楼 商业 +酒店 商业 物业发展方向 本报告是严格保密的。 区域“商业 +商住”典型案例 物业发展方向 楼盘位置：三箭 银苑位于济南市市中区民生大街 22号 主力户型：二居 147平米 三居 170平米 四居 265平米 物业类型：写字楼 ,商住 本报告是严格保密的。 区域“商业 +酒店”典型案例 物业发展方向 商业 +酒店，对商业的档次、形象要求较高 本报告是严格保密的。 区域“商业 +写字楼”典型案例 物业发展方向 商业 +写字楼，对商业要求略低；济南高档写字楼商业体量相对较小，如中信广场 本报告是严格保密的。 物业组合形态选择 本报告是严格保密的。 产品条件角度 项目收益角度 客户访谈角度 市场竞争角度 物业发展 判断依据 物业发展方向 从四个角度进行评判和选择 本报告是严格保密的。 客户访谈 济南市星级酒店经营情况 酒店产业布局特点 区域酒店市场是否有空间？收益模式与企业目标是否相符？ 区域酒店市场空间分析 本报告是严格保密的。 从上世纪 90年代末开始，济南市旅馆业逐渐向星级酒店方向发展。截止到目前，在市旅游局登记注册的星级酒店共 81家（含 4家待评星级酒店），其中五星级酒店 4家、四星级酒店 17家。 喜来登酒店 济南市星级酒店发展迅速，五星级、商务酒店市场活跃；区域酒店数量众多，竞争压力大。 星级酒店分布 本报告是严格保密的。 序号 酒店名称 星级 地址 客房数 标准间门市价 标准间前台现付 价 折扣 平均入住率 1 银座索菲特大饭店 5 泺源大街 66号 324 1575 962 0% 2 山东大厦 5 马鞍山路 2 1号 306 1127 806 0% 3 济南喜来登酒店 5 济南市龙奥北路 8号 510 880 630 0%（全运） 4 贵和皇冠假日酒店 5 天地坛街 3号 306 1553 1099 0% 5 玉泉森信大酒店 4 泺源大街 68号 318 705 336 5% 6 中豪大酒店 4 解放路 165号 343 748 328 0% 7 丽天大酒店 4 经一路 66号 227 680 360 0% 8 贵都大酒店 4 升平街 1号 225 670 318 0% 9 贵友大酒店 4 英雄山路 101号 170 580 318 5% 10 新闻大厦 4 泺源大街 6号 160 946 398 0% 11 舜耕山庄 4 舜耕路 28号 267 650 398 0% 12 华能大厦 4 泉城路 17号 204 746 370 0% 13 金都大酒店 4 英雄山路 159号 140 572 298 0% 80% 14 良友富临大酒店 4 泺源大街 5号 190 858 348 5% 15 黄台大酒店 4 将军路 122号 208 480 288 0% 16 济南吉华大厦 4 英贤街 19号 200 688 350 0% 17 山东翰林大酒店 4 经十路 63号 278 880 550 0% 18 济南汇宝大酒店 4 经五纬二路 28号 163 680 340 0% 19 山东银座泉城大酒店 4 南门大街 2号 400 698 390 0% 20 山东东方大厦 4 经七路 223号 224 588 298 0% 21 章丘市宏昌千禧龙大酒店 4 章丘明水经济开发区 117 298 70% 入住率在 60%间，其中酒店档次越高，入住率越高 酒店经营情况 本报告是严格保密的。 零售服务中心指向 交通指向 人口指向 自然成长布局阶段 酒店呈集聚发展 非自然成长布局阶段 城市功能布局影响 政策影响 酒店呈扩散发展 从产业发展的角度看，济南高星级酒店业已经从自然聚集分布，向政策、城区拓展到乡下的扩散分布状态发展。 酒店行业布局图特点 本报告是严格保密的。 五星级酒店 四星级酒店 规划建设酒店 振兴街 片区 西客站片区 奥体文博片区 目前高星级酒店主要分布在商业资源、行政资源丰富的中心城区。 济南城市建设发展以东西走向为主，高星级酒店也呈现向外围扩张的趋势。未来热点地区是东部奥体文博片区和西部的西客站片区。 酒店未来分布图 本报告是严格保密的。 案例分析 营业时间 2001年 装修时间 2004年 星级 5星级 位置 历下区天地坛街 3号 建筑面积 层数 14层 层高 平均房价 735元 /元 /间（不含服务费） 房间数 300间客房（ 74间吸烟房/144间非吸烟房 /56双人房/244间单人房 平均入住率 产权人 山东鲁能信谊有限公司 酒店管理 洲际酒店管理集团 贵和皇冠假日酒店是济南高星级酒店的代表 本报告是严格保密的。 在国际知名酒店管理集团洲际的管理下， 2001年开业至今该酒店保持了较好的经营水平，房价和入住率为目前济南五星级酒店中最优秀者。 2008年至 2009年 8月份，该酒店平均房价达到735元 /天 /间，平均入住率超过 70%，经营状况较好。 酒店客群以商务客人为主，其中外籍商务客人占一半，其中东南亚的占 1/3左右。 酒店的旺季在 7/8月份和 12/1月份， 7/8月份的时候商务往来较多， 12/1月份是因为政府会议较多。 案例分析 贵和皇冠假日酒店房价和入住率均较高，经营状况良好 本报告是严格保密的。 案例分析 优势 劣势 区位：位于济南市城市发展核心区，周边集聚了众多中高端商务和商业设施，商务客流规模较大。 形象设计：造型独特，美观时尚，标志性较强。 物业管理：国际知名酒店管理集团管理。 交通组织：酒店周边道路交通管制较多，通达性较差。 硬件配置：配套停车位数量偏少，难以满足需求。配套设施过时，与真正的国际品牌酒店有一定差距。 发展启示 通过国际知名酒店管理集团进行管理，可以增强酒店对国际高端商务客群的吸引力，进而提高经营水平。 美观、时尚的建筑设计，超前的装修和配套标准，可取的一定的竞争优势。 增强区域通达性和项目可视性，建设区域标志性物业，提高区域人流吸引力。 本报告是严格保密的。 济南市四星级以上酒店主要分布在市区内、主要以历下区为主；年平均入住率集中在 70%左右、主要客群还是以商务型客群为主。 各项目的标准间所占客房总量的比例基本上在 40%以上。主要功能和利润点仍然是传统的客房部分，标准间主力面积基本上都在 30平方米以上。 济南市 4星级以上酒店受资金运作实力、酒店规模及经营管理等因素限制、增长幅度平稳。 伴随着城市空间的发展，高星级酒店正在向外围扩张。经十路沿线正在成为星级酒店两端扩张的重要空间轴线。 小 结 本报告是严格保密的。 物业发展方向 市场竞争角度：中高档酒店众多，对专业管理水平要求高，同时对政府资源要求高。竞争程度激烈，市场风险相对较大。 项目收益角度：酒店一般是开发商自持，现金回流慢，影响短期收益。 客户访谈角度， 86%客户认为项目做写字楼。 本报告是严格保密的。 客户访谈 区域商住公寓市场 商住公寓与写字楼比对分析 区域商住公寓市场是否有空间？ 区域公寓市场空间分析 本报告是严格保密的。 物业发展方向 南公寓市场成交量、成交价格持续稳定发展； 基、万达公寓的热销，说明区域公寓市场为客户所接受； 市中心的高端公寓受投资客追捧；居住类公寓热销的关键是区域内拥有较多的流动人口和较弱的可替代性。 我们换个角度研究公寓市场是否适合本项目。 角度一：相同区域，公寓价格与写字楼价格孰高孰低？ 角度二：同等价格，公寓的改造成本与写字楼相比，孰高孰低？ 角度三：销售抗性，项目商业用地，不足三十年的产权年限，谁更能接受？ 角度四：客户是怎么看待这个项目的？ 本报告是严格保密的。 本项目做商住公寓不是最优选择。 物业发展方向 基于销售价格，同区域写字楼价格远高于公寓，如万达城市广场写字楼12000公寓 10000左右；晶都国际 1号楼写字楼、 2号楼商住公寓外立面、公共空间完全一样，商住公寓租金仅为写字楼租金的 60 基于改造成本，因涉及到上下水、煤气管道、排风系统，同时公寓的隔断更多，降低产品得房率，所以公寓改造成本高于写字楼。 基于销售抗性，项目产权年限较少，写字楼客户对产权年限关注度低于公寓客户。 基于客户问卷，仅有 14%的客户认为该项目应定位于商住公寓。 地理位置 解放路中心医院对面 总建面 开盘时间 2009年 3月 28日 交房时间 2010年 5月 产品类型 1栋小高层（ 20层） 均价 开盘起价 7600元 /平米，均价 8100元 /平米 外部配套 酒店：山东国际饭店等 金融：招行、农行、恒丰银行、华夏银行等 （周边配套） 案例分析 正大时代广场 每层共19套写字间 70平米 8套（南向房源） 50平米 6套（北向房源） 30 4套 130平米 1套 【 客户情况 】 客户以自用较多，投资客约占 40。自用客户基本都有中小型公司及企业机构为主，如律师事务所、会计师事务所、 告公司、医疗器械等，也有整层购买的客户（共 4个整层）。 （围挡实拍） 该项目位于山大路板块，原规划公寓去化很慢，改成写字楼后销售速度较快，成熟区域的写字楼项目对投资客有较大吸引力。 案例分析 正大时代广场 （工程进度 08年 6月 开始积累客户，积累客户期间，平均每天来电 6批，来访 9批 。（原规划为公寓） 08年 11月 11月 8日认筹（仍规划为公寓），当天认筹 16批。 09年 3月成交情况 产品规划改为写字楼。成交 128套（共计约 5000余平米）。成交户型以南向 30多平米，北向 50多、 70多平米为主，成交均价约 8000平米。 09年 4月成交情况 成交 27套（ 50平米、 70平米居多），均价为 8000平米。 09年 5月成交情况 成交 47套（ 70平米居多，约 35套。 50平米 12套），共约 3050平米。报价约 8100平米。成交房源由于楼层较高，成交均价也较高，约 8300平米。 该项目原先规划为公寓，市场状况不好，后改成写字楼，最后清盘，同时实现高利润。 案例分析 正大时代广场 本报告是严格保密的。 写字楼市场空间验证 本报告是严格保密的。 市场供应 中心城区供应量仅占总供应量的 6%，供应量少。 本报告是严格保密的。 市场需求 成交量一直维持在相对稳定的状态。 本报告是严格保密的。 价格情况 成交价格稳步提升，已经接近 平米。 本报告是严格保密的。 市场存量 中心城区市场存量仅 本报告是严格保密的。 物业发展方向 综合上述，本项目物业组合为： 底层商业 +商务办公 本报告是严格保密的。 一 项目本体分析 二 企业目标梳理 三 项目物业发展方向研判 报告提纲 四 项目定位策略 本报告是严格保密的。 定位策略 根据客户需求，选择甲级、乙级、其它？ 本项目写字楼的客户是谁？即客户定位 泉城路商圈商业氛围浓厚，本项目商业应做到几层？ 2 4 如何通过项目自身功能定位，实现写字楼价值最大化？ 写字楼交通动线如何划分？主入口的位置、大堂的面积？ 6 写字楼户型定位？产权户型与销售户型 本部分要解决的核心问题 本报告是严格保密的。 写字楼定位的确定必须从项目价值、市场现状、客户需求，这三个方面进行衡量 . 角度 项目价值 市场现状 客户需求 客户定位 形象定位 户型定位 意向客户访谈 区位价值、产品价值、核心租户价值 济南写字楼市场案例借鉴 本报告是严格保密的。 客户定位从市场现状、产业关联、客户访谈、价值提升四个角度进行精准定位。 泺源大街目前入住写字楼客户共同特点是什么，？ 泉城路写字楼客户特点 1 3 客户访谈 通过晶都国际、鲁商广场、意向客户访谈，判断项目客户定位？ 2 产业关联度 泉城路是省城第一商街，聚集大批优质商家，催生办公、展示等有效需求； 客户定位依据 项目销售和价值提升需要 4 高端写字楼价值要求，项目销售需要，核心租户能够提升租金和项目形象。 客户定位 本报告是严格保密的。 项目名称 主要行业 代表企业 中信广场 银行、通讯电子、装饰、代理、 机械设备、科技、保险、工程造价 原物业公司、康桥律师事务所、通用电气公司、中兴通讯、 舍弗勒、合富辉煌 中银大厦 证券、房地产、机械、医疗设备等 华夏证券、中信建投、山东大地房地产、搜房、国科、韦莱、保险 经纪、银座 金龙大厦 保险、金融、装饰、传媒、教育 、服装贸易 太平洋保险、中国人寿、城市人家装饰、龙发、业之峰、民生银行 玉泉森信 咨询、科技、贸易、装饰、信息 工程 中企动力、百度、诺基亚、华夏人寿、福斯特装饰设计有限公司、 韩国（株）商事济南办事处 邮政大厦 保险、电信、石油 天安保险、中国电信、海康保险、安华农业保险、民生人寿、中石油 胜利大厦 金融、媒体、房地产 国证券报山东记者站、上海证券报山东记者站、焦点房地产、中国证监会山东监督局、山东上市公司协会 齐鲁国际大厦 旅游、贸易、科技、美容、通讯、服装、教育 山东旅游公司、上海树诚智能科技公司、济南东润商贸有限公司、柔婷、周大生、山木培训机构、朵拉、三一重工 永安大厦 金融、广告、服饰 合众人寿、首创期货、龙骑天际国际传媒、诺基亚、报喜鸟、 361度 圣凯 摩登城 保险、早教、装饰 国泰人寿、华泰人寿、金宝贝、东易日盛 良友富临 资询、科技、律师事务所等 北京同有飞骥科技有限公司驻济办事处、山东常春藤律师事务所、 济南安泰投资咨询有限公司 泺源大街板块企业分析：客户行业集中在金融保险、服装贸易、通讯电子、房地产、信息科技等行业，大、中、小型企业都有分布，同时与泉城路商业关联度高。 客户定位 本报告是严格保密的。 71 意向客户集中于中型企业，部分大企业有意入驻，小企业也占到一定的比例，但比例较小。 意向客户需求面积集中于 100其次为 400 意向客户公司类别以广告公司、金融机构、咨询机构为主。 自用客户占有一定的比例，其他部分有餐饮公司、网络公司等。 意向客户分析：意向客户集中于 中型企业 ，需求面积大部分在 100类别集中于广告公司、金融机构和咨询机构。 客户定位 本报告是严格保密的。 项目价值要求：在传统的“地段 +产品”价值体系之外， 优质的租户结构 是高端写字楼极其重要的隐性价值。 建筑形象 内部配置 服务水平 本项目在地段和产品方面处于市场第一梯队，通过优化租户结构成为市场领袖，促进销售，提升项目整体价值。 租户 地段 产品 收益保证 租金承受力 经营稳定性 成熟性 昭示性 可达性 档次标定 企业知名度 企业形象 客户定位 本报告是严格保密的。 企业类型 消费特征 分布行业 需求面积 项目契合度 创业期 首次购买物业为主，主要为高科技企业 通讯、电子、科技 60上升期 注重企业形象，对周边配套和办公环境要求较高 服装贸易、广告、投资、保险、房地产 200成熟期 具有一定企业实力，多为大公司的分公司 能源、金融、通讯等垄断性、行业龙头级 500以上 写字楼客户以处于上升期的中型企业为主，需求面积 200布在服装贸易、广告、金融保险等行业。 客户定位 本报告是严格保密的。 客户类型：成长型企业。 置业目的：改善办公环境，提升企业形象。 投资比例：投资客户 60%左右，自用客户40%左右。 客户定位 本报告是严格保密的。 定位策略 根据客户需求，选择甲级、乙级、其它？即形象定位 本项目写字楼的客户是谁？即客户定位 泉城路商圈商业氛围浓厚，本项目商业应做到几层？ 2 4 如何通过项目自身功能定位，实现写字楼价值最大化？ 写字楼交通动线如何划分？主入口的位置、大堂的面积？ 6 写字楼户型定位？产权户型与销售户型 本部分要解决的核心问题 本报告是严格保密的。 定位逻辑 （ 1）本项目的客户群是谁？ （ 2）本项目的价值点有哪些？ （ 3）项目价值与客户群价值认知有哪些契合点？ 项目形象定位 本报告是严格保密的。 形象定位 客户类型：成长型企业。 置业目的：改善办公环境，提升企业形象。 投资比例：投资客户 60%左右，自用客户 40%左右。 交通、环境、商业、商务、金融、酒店资源齐全，氛围好。 项目所处小区域商业氛围较差，商务租金较低，市场价值没有得到完全体现。 问卷调研，甲级，市场存在升级需求。 成长型企业 整体规划总体比较常规，经过改造可较容易为市场接受。 产权年限、外立面、停车位、大堂等成为主要问题。 地标建筑：区域最高建筑 生态设计：阳光中庭设计 景观资源：视野开阔、景观优美 配套齐全：酒店、商业、商务 本体价值点较多 本体可改造升级 办公升级需求 本报告是严格保密的。 关键词 1： 甲级 。泺源大街板块客户升级需求迫切；不管是大型企业还是小型企业，“面子”是他们选择办公物业的重要因素，打造区域顶级写字楼。 关键词 2： 生态 。项目位于趵突泉到大明湖泉城风貌带景观中轴之上，享受会呼吸商务办公感觉；同时，项目 2配以绿植点缀，必然成为“奢享型”写字间。 关键词 3： 地标 。雄踞泉城中心，融汇济南政治、经济、文化、自然中心；项目自身楼体外形较好，具备成为地标的实力。 形象定位 省城商务办公头等舱 本报告是严格保密的。 希努尔大厦 文化 地标 核心 甲级 生态 产品价值是写字楼的显性价值，泺源大街写字楼产品普遍落后，项目起到产品升级的角色； 位于趵突泉到大明湖泉城风貌带景观中轴之上 ， 享受会呼吸商务办公感觉 泉城路 泉城路上第一封面建筑 城市天际线中昭示性建筑 代表了强有力的复兴希望和自信的心理磁场 古典外立面也给城市带来了美感 。 拥有丰富的泉文化资源和历史文化资源 ， 文化氛围浓厚 。 形象定位 本报告是严格保密的。 形象定位 本报告是严格保密的。 定位策略 根据客户需求，选择甲级、乙级、其它？即形象定位 本项目写字楼的客户是谁？即客户定位 泉城路商圈商业氛围浓厚，本项目商业应做到几层？ 2 4 如何通过项目自身功能定位，实现写字楼价值最大化？ 写字楼交通动线如何划分？主入口的位置、大堂的面积？ 6 写字楼户型定位？产权户型与销售户型 本部分要解决的核心问题 本报告是严格保密的。 商业定位的确定必须从商业发展趋势、市场现状、客户需求，这三个方面进行衡量。从市场、客户、区域规划上看，项目商业价值高，但是项目本体能符合其需求么？ 项目本体 客户 需求 市场 竞争 角度 本报告是严格保密的。 基于项目本体， 2法满足商业人性化经营需求。 贵和体育中心店地下一层，层高 高 银座地下购物广场，层高 高 4米； 银座商城地下一层，层高 高 韩国城，层高 高根据位置不同，高度在 基于项目本体， 1层与 2法满足商场交通动线要求。 商业定位 本报告是严格保密的。 基于项目本体，本项目为商场构造，若 2必分割销售，未来势必出现经营苦难的问题，结果造成客户退铺，销售失败。典型案例：圣凯摩登城、海蔚广场。 综合上述，建议本项目 1层做商业， 2在未来的销售中， 2层暂不销售，根据 1层商铺销售情况、 2层客户积累情况其最终用途。 商业定位 本报告是严格保密的。 基于短期收益，快速回收现金 2 写字楼 地上 1层 商业 1层作为商业销售，2优点：实现现金流快速化；操作难度较小，不需要企业投入较多的资源 缺点：无法实现利润最大化；不能保证项目形象商业形象。 商业定位 本报告是严格保密的。 定位策略 根据客户需求，选择甲级、乙级、其它？即形象定位 本项目写字楼的客户是谁？即客户定位 泉城路商圈商业氛围浓厚，本项目商业应做到几层？ 2 4 如何通过项目自身功能定位，实现写字楼价值最大化？ 写字楼交通动线如何划分？主入口的位置、大堂的面积？ 6 写字楼户型定位？产权户型与销售户型 本部分要解决的核心问题 本报告是严格保密的。 功能定位 面子需求 傍大款 商务配套 运营需求 个性需求 阳光生态概念 景观尊享概念 公共区域形象 停车需求 本报告是严格保密的。 第五层，商务配套层，建议租售结合 第十七层，写字楼楼王，建议自用或租赁 第一层，商业配套层，保证形象，租售结合 功能定位 其它楼层，可面向大型企业租赁 1期带租约销售 一层应有独立的、奢华的大堂、电梯厅，彰显头等舱的气势 负一层，固定停车位，采取租赁的经营模式 本报告是严格保密的。 定位策略 根据客户需求，选择甲级、乙级、其它？即形象定位 本项目写字楼的客户是谁？即客户定位 泉城路商圈商业氛围浓厚，本项目商业应做到几层？ 2 4 如何通过项目自身功能定位，实现写字楼价值最大化？ 写字楼交通动线如何划分？主入口的位置、大堂的面积？ 6 写字楼户型定位？产权户型与销售户型 本部分要解决的核心问题 本报告是严格保密的。 交通组织 核心筒 景观电梯 消防电梯 将钱花在客户能看到的地方，打造“济南商务办公头等仓”选择东侧入口为写字楼主入口，北侧入口为辅助入口 写字楼主入口 本报告是严格保密的。 交通组织 核心筒 景观电梯 消防电梯 蓝色区域为写字楼大堂，无任何商业元素，通过大空间、纯粹的交通功能提升项目形象，预计套内面积 300 大堂 本报告是严格保密的。 交通组织 核心筒 景观电梯 消防电梯 大堂 电梯厅 绿色区域为写字楼电梯厅，将景观电梯与电梯围合处打造成空间宽敞的电梯厅；通过大理石、灯光、绿植、油画塑造甲级写字楼的品质。 本报告是严格保密的。 定位策略 根据客户需求，选择甲级、乙级、其它？即形象定位 本项目写字楼的客户是谁？即客户定位 泉城路商圈商业氛围浓厚，本项目商业应做到几层？ 2 4 如何通过项目自身功能定位，实现写字楼价值最大化？ 写字楼交通动线如何划分？主入口的位置、大堂的面积？ 6 写字楼户型定位？产权户型与销售户型 本部分要解决的核心问题 本报告是严格保密的。 市场案例分析 客户需求调研 参考依据 户 型 定 位 户型定位 定位推导逻辑 本报告是严格保密的。 2 1 3 10 4 5 6 7 8 1 万达城市广场 2 银座晶都国际 3 天业国际 4 正大时代广场 5 恒展商务大厦 6 嘉馨商务大厦 7 中润世纪广场 8 名士杰座 9 第一大道 9 10 鲁商广场 本报告是严格保密的。 6042000 万达写字楼：860202000 万达写字楼：16万达城市广场 意向客户：在数量上 100在面积上 500 以上为主。 本报告是严格保密的。 商务办公 主力户型： 80 内部配套：无卫生间无厨房 晶都国际 运营情况： 60%整层租售 租金情况： 主要入驻企业： 山东电建建设集团公司、中铁二院济南分院、都邦财产保险股份有限公司山东分公司、幸福人寿保险股份有限公司山东分公司、中德安联人寿保险有限公司山东分公司、安邦财产保险股份有限公司山东分公司、中意人寿保险有限公司山东分公司、中金嘉禾（济南）珠宝有限公司、济南学大教育培训学校 本报告是严格保密的。 主力户型： 40户型范围： 40，内部配套：卫生间，无厨房 C A 天业国际 本报告是严格保密的。 每层共 19套写字间 70平米 8套（南向房源）