节能新政下家电行业发展方向探析论文.doc

单（工商管理专业）节能新政下家电行业发展方向探析专 业 工 商 管 理 论文独创声明本人声明，所呈交的学位论文系在到时指导下独立完成的研究成果。文中合法应用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，已不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。本人如违反上述声明，愿意承担以下承认和后果： 1.交回学校授予的学士学位；2.学校可在相关媒体上对本人的行为进行通报；3.本文按照学校规定的方式，对因不当去的学位给学校造成的名誉损害， 进行公开道歉；4.本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。论文作者签名： 日期： 年 月 日摘 要在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。尤其近两年来家电市场的不景气，国家颁布新一轮节能下乡政策。 本文以此次节能新政下乡政策为起源，首先根据国内市场环境，通过市场调查、定性、定量等方法对当前家电行业的现状及存在的问题进行分析。第二，分析此番家电下乡政策对家电行业的影响。第三，探讨在新政背景下家电行业发展方向调整。最后，得出结论，家电企业应加强技术创新体系建设，准确进行市场定位，加速行业结构转型，积极寻找寻的经济增长点。【关键词】节能新政；家电行业；产业转型；技术创新升级I AbstractHome appliances in the vigorous development of the 1980 s and early 1990 s, the electrical appliances enterprise almost are in huge profit driven quickly realize the scale expansion. But since the 1990 s start, because the city market tends to saturation,electrical appliances product the contradiction of supply exceeds demand, electrical appliances production enterprise profit continued to slide, some even have appeared huge losses. Especially in the past two years home appliance market downturn, the country and issued a new energy saving policy to the countryside.Based on the New Deal to energy saving policy for origin, first of all, according to the domestic market environment, through the market research, qualitative and quantitative methods, such as the current household electrical appliance industry present situation and the existing problems are analyzed. Second, analysis the home appliances to the countryside policy on the influence of household electrical appliances industry. Third, this paper discusses the background of the New Deal in the home appliance industry development direction adjustment. Finally, draw the conclusion, home appliance enterprises should strengthen technology innovation system construction, accurate market positioning, accelerate the transformation of industry structure, actively looking for homing economic growth point.【Key Words】Energy-Saving New Deal ; Home appliance industry ; Industry transformation; Technology innovation upgradeII目 录摘 要IAbstractII绪 论1一、家电行业的现状及存在的问题2（一）家电行业现状2（二）家电行业存在的问题3二、节能新政对家电行业的影响5（一）对家电零售有积极推动作用5（二）推动家电行业加快技术升级步伐5（三）推动家电行业结构调整6三、在新政背景下家电行业发展方向调整7（一）规范价格竞争，发挥价格策略良好作用7（二）加强技术创新体系建设7（三）准确选择竞争策略，合理的进行市场定位8（四）积极寻找新的经济增长点8结 论10参考文献11致 谢12绪 论今年以来，家电市场一片惨淡，以致业内专家一致认为家电业的寒冬来临，今年将是国内整个家电业的“冷年”。据中怡康的统计数据显示，失去家电下乡和以旧换新政策的支持，2012年一季度我国家电市场规模为2631亿元，同比下降10.1%。在这样的情况下，国务院5月16日决定安排财政补贴265亿元，启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器，推广期限暂定一年。 究竟是什么原因让家电市场进入了寒冬，在新一轮的针对节能家电补贴的政策下，我国家电行业又该怎样发展来完成转型。本课题以本次节能新政下乡政策为起源分析当下家电企业存在的问题，进而对其产生的原因进行剖析，最后对家电行业发展方向提出建议。 12 一、家电行业的现状及存在的问题在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。（一）家电行业现状 从近两年家电市场运行情况来看：家电市场零售额增速明显放缓。2011年上半年政策限额以上企业家电类零售额同比增长21.5%，比2010年同期放缓7.3个百分点；下半年7-10月份零售额同比增速大幅度低于2010年同期，虽然11月和12月 “搭政策末班车”消费心理，促使家电市场零售额增速有所回升，但未改变全年零售额增速放缓趋势。根据国家统计局数据，2011年政策限额以上企业家电零售额同比增长21.6%，比2010年回落6.1个百分点。依琰.市场大幅下滑家电行业期待利好政策J中国商报数字报刊，2012.2.14，第23页。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行业内最具发展潜力的企业之一。我认为，家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行有力的兼并重组并加大产品开发的力度，家电行业仍是一个非常有希望的行业。（二）家电行业存在的问题1.持续价格战 行业之间企业为了各自的利益，采取了不乏一些不和谐的竞争手段。有些企业为了打击它的竞争对手，采取了“拆台”、“价格战”、“挖墙脚”等策略。部分企业错误的以为企业的竞争是通过销售量体现出来的，因此他们采降价上量，通过价格战来以量取胜，这样做势必会遭到其他企业的抵制或者反扑，长此以往价格会降低到绝望的地步，整个家电产业也处在无序的竞争当中。 伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。调查数据表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达65，在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。家电专卖店发展如此迅速，许多业内人士也颇感震惊。在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级市场也获得了较快的发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。调研数据还表明，目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右，原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处在薄利经营的境况中。另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。2.市场定位不合理我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。3.企业创新动力不足，能力不强未来随着人性化的设计强化，家电需求倾向于方便、环保、智能。专业的技术更为融合，信息化产品在家电产品安防设施、住宅设施、社区服务方面都开始融合。Iphone成功地以时尚化为手机产业带来一场革命。而后PRADA等时尚理念的进入也为家电用品的消费创造出奢侈品的消费空间。但目前家电企业在这次新技术、新需求面前，反应有些迟钝，创新动力不足，能力不强。价格竞争的日益白热化应该促进家电企业不断增强技术研发，以产品的技术含量提高和产品技术结构的日益升级保持和提升企业的竞争能力和盈利水平，家电产品结构的技术升级趋势将不断加快，为行业保持稳定的增长提供动力。同时，居民消费结构的升级也需要家电行业提供更多新兴产品满足市场需要，节能、环保、智能、安全等特点已经成为消费者对家电产品新的要求，消费升级和家电产品的结构升级将形成良性的互动促进家电行业不断以结构升级获得增长动力。二、节能新政对家电行业的影响2012年上半年，我国家消费市场呈现整体下滑的态势。不过，随着家电节能补贴新政策的全面实施，上半年电子电器市场整体将逐步平稳，下半年或迎来市场拐点。与会专家表示，节能新政有望拉动消费需求近5000亿元，在提振内需、扭转家电行业颓势的同时，还能推动行业升级和整体节能减排。（一）对家电零售有积极推动作用从政策层面来看，2012年56月，国家推出节能补贴相关政策，覆盖产品包括平板电视、冰箱、洗衣机、空调、热水器。这五大类产品2011年的零售规模接近5000亿元，而去年整体家电市场的规模为1.2万亿元，也就是说，该政策将影响40%的家电市场。因此，2012年7月起，节能补贴政策将发挥作用，逐步改善产品结构，刺激市场需求，带动国内家电市场的需求由负增长转向零增长、正增长。刘晓峰.家电行业能否丢掉“政策拐杖” J经济日报，2012.9.23，第三版。2011年下半年，一些家电产品如冰箱、空调的增长速度大幅下滑，使2011年下半年这些市场的基数比较低，因此较为容易实现增长的目标，预计2012年下半年，家电市场的形势会好于上半年。 从国外经济形势来看，德国经济形势稳定，法国、西班牙正寻找有效途径解决经济难题，美国、日本经济形势虽然不稳定，但也呈现出一定的增长态势。整体来看，国外经济形势虽然处于谷底，但仍然较为稳定，甚至有可能出现好转，这将使我国出口市场有所好转。 （二）推动家电行业加快技术升级步伐家电行业趋势：“中国制造”向“中国智造”转型 ，段时间，长虹、海尔、TCL、海信等家电企业在产业结构、管理架构方面有不少调整的动作。在这个时间点上，众多的企业来重新梳理自己的内部结构、发展思路，一方面是家电“产业进化”自然选择的结果;另一方面，“十二五”是我国加快转变经济发展方式的关键时期。 十二五”规划中，明确提出了“要以技术创新为核心，以品牌建设为突破，以提高水平为基础，以节能减排和资源综合利用为主线，通过产品结构、产业结构、市场结构调整，实现产业合理布局”的具体要求，要求中国家电行业由“中国制造”向“中国智造”转型。陈雅丽.我国家电行业价格战争原因及对策探讨J中小企业管理与科技，2010.031期，第11页 不过，正如一位行业前辈所言，中国家电企业从来不缺战略概念，但并不是每个战略概念都能够完全实现“设计师”们希望达到的最佳目标，这中间对战略的执行与坚持也是个考验，所以想要企业综合实力得到全面提升，对产业结构、管理架构的调整只是第一步。 （三）推动家电行业结构调整“家电企业要加速转型，提高自己的核心竞争力，寻找新蓝海。熬过2012，或许就是春天。”林士俊说。针对节能新政对彩电行业发展趋势及格局的影响，李秋纬进行了重点解析。新政影响体现在终端上，主要有两点：拉动消费需求，扩大销售规模；中高端产品价格下降，产品技术升级提速。新政的具体落实需要一个缜密的过程，企业要以责任和义务的积极心态正确面对，将政策视为企业发展的契机。奥维咨询（AVC）建议从以下方面入手：加强营销管理、顺应政策；尽快调整产品结构；抓住契机，实现产品的转型升级；实现全产业链的科学合理布局。产业升级要求企业加快创新步伐，同时也逼迫企业走出去，充分参与国际化竞争。作为较早开拓国际市场的典范，格兰仕副总裁陆骥烈表示，实际上企业一直在广泛进行全球化合作，展望未来十二五后续几年，包括格兰仕在内，自主品牌应该会有一个很好的发展机会。三、在新政背景下家电行业发展方向调整我国的家电企业面对发展机遇和挑战，应扬长避短，充分利用国内家电市场发展机遇，加强家电企业技术创新能力，切实提高企业核心竞争力，做强家电企业品牌。品牌是一个企业的灵魂，是一个企业打入市场的基础，中国家电业在国际上的声誉与国外其他大型的家电品牌还有差距，西门子、松下已深入民心，中国的企业要不断壮大自己的品牌，最强自己的品牌，最好自己的品牌。此外，家电业还可以根据市场的需求和公司的基本情况实行多元化经营模式，不断开拓新的市场和新的发展领域，对新兴的中东和非洲市场，要努力扩大市场份额。陆刃波；颜妍.聚焦中国家电制造业应学会在比较中寻找竞争力J中国住宅设施，2008.008期，第6页。（一）规范价格竞争，发挥价格策略良好作用统计数据显示，自今年以来，家用电器产业面临的挑战加剧，受国内同行竞争和全球经济影响，家用电器业绩增速出现回落，行业下行风险越来越大。进过一轮洗牌之后，唯有产业集中度进一步提高的规模企业的成本效应、价格控制才可以维持。“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”、“出口退税”等多项财经补贴政策给我国家电行业发展带来了杠杆作用，这些政策不仅能积极带动消费的升级，同时也促进了我们家电行业的结构性调整，加快我国家电行业做大做强，追赶国外家电业巨头的步伐。因此，我国的家电企业应该抓住发展机遇，充分利用目前国家的扶持性政策，不断做大做强自己的品牌。（二）加强技术创新体系建设 广东省家电商会会长、TCL集团董事长李东生指出，家用电器在全国家电乃至全球的份额下降，优势逐渐削弱。对家电而言，现在需要加快转型、升级，加快提升企业竞争力，这样才能继续保持广东在国内家电产业乃至全球家电产业中的竞争优势。中国标准化研究院资源环境分院副院长张新对节能惠民政策进行了解读。他指出，此次新政与以往最大的不同在于针对高效节能产品设立较高补贴标准，针对彩电行业将拉动大尺寸、高能效指数产品市场，促进企业产品结构升级。 科技创新是一个企业产品的核心部分，中国的家电产业要想在国际市场占据一定的份额，就必须要要提高出口产品的技术含量，合理规划产品的研发和科技投入，不断加大功能创新、款式创新、技术创新，提高我国家电出口产品的档次和质量。此次国家节能惠民政策像是一场“及时雨”，将会给目前低迷的家电行业注入新的动力和生机。此次是变频产品首次纳入节能产品补贴范围，将全面引领变频空调行业的持续升级，这对于今后家电行业的发展具有里程碑的意义。预计预计那些技术实力强、市场销量大的空调厂家将赢得更多市场机会，并不断促进研发更多符合高能效标准的技术和产品。（三）准确选择竞争策略，合理的进行市场定位近两年，受全球经济等多重因素影响，国内整体家电市场并不景气。节能惠民工程的实施对整个行业起到了提振作用，但效果目前尚未充分显现。未来企业应把重点放在转型上，由关注竞争导向和技术导向，转向重视需求导向，只有能够把握消费者需求的企业、能够在消费者需求方面有更多创新的企业，才能真正占有竞争的主动权。家电企业面临新市场格局两端发展的势态。高端即城市市场，当基本家电普及完成后，消费需求进一步提升，在更换新住宅换代之时，对产品的新功能、新价值有了新的需求，高端的、奢侈的消费空间不断加大。低端市场，在国家政策倾斜的推动下，农村家电市场的各种需求有着相当的增长空间，以农村目前的需求来说，仍的基本配置的产品就能满足，这给我们一些技术进步不快而产业规模已形成的企业留下了喘息的机会。（四）积极寻找新的经济增长点 行业发展的外部环境非常不利。前几年家电市场的刺激政策逐步退出或进入尾声，政策对市场的刺激作用基本释放完毕，而刺激所带来的消费需求的提前透支效应却越来越明显；宏观经济处于增长下行期，直接影响到消费者对未来收入的预期以及对当期消费行为的管理，消费欲望大幅降低；与家电业相关的房地产业持续低迷，住房供给缺少造成了家电需求的大幅萎缩；世界性的经济危机不断，人民币持续升值，外贸出口受到严重影响；国内家电市场竞争日趋激烈，用工成本显著提高，物业成本急剧飙升，家电生产厂商、零售商的赢利能力都受到严峻考验。渠道，这个在现代商业经济中被广泛应用的名词，通常指的是连接生产者与消费者之间商品与服务的流通路线或社会网络。它是由一些独立经营而又互相依赖的组织构成的商业增值链。商品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好地满足消费者的需求，使得消费者得以满意地接收。同时，它还使生产者生产的商品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式送达恰当的消费者。一般而言，渠道越长、越多，企业商品的市场扩展可能性就越大；但与此同时，企业对商品销售的控制能力和信息反馈的清晰度也越低。渠道设计的好坏将直接关系并影响到企业的收益与发展。周伟.家电行业竞争策略选择J家用电器消费版，2007.012期，第21页。20世纪90年代，中国家电业依靠区域代理等传统渠道进行商品分销，“渠道为王”的商业理念深入人心。谁的渠道布局得好，谁就手握市场的“制胜法宝”。但是仅仅过了几年的时间，国美、苏宁等大连锁的异军突起，一举改变了整个中国家电业的零售格局。家电企业也因此一度深陷大连锁渠道与自有传统渠道的纠结之中无法自拔。 近年来，随着大连锁渠道的下沉、区域连锁渠道的崛起、自有品牌专卖渠道的拓展，家电渠道在三四级市场的竞争趋于白热化。而在一二级市场，以京东商城为代表的网络渠道迅速崛起。虽然总体规模不大，但已成一方渠道势力，并且前景被各界一致看好。面对竞争压力，国美、苏宁纷纷发力电子商务领域，并形成了融合线上线下的国美、苏宁系。至此，中国家电业的渠道业态在经历了传统代理、大连锁时代之后，开启了多元化融合的新时代。结 论在严峻的市场形势下，企业和消费者的应对思路发生变化。2012年上半年，受全球经济不景气和物价持续上涨的影响，消费者生活压力增大，冲动型消费相应减少，理性消费需求增加，消费者对产品的质量、性价比、品牌更为关注。与此同时，企业由以前对规模增长的追求转为对利润的重视，一方面减少特价机型的市场供应量，另一方面增加高端产品的布局，从而促成了产品升级的提速。在新的市场环境下，企业除了在使用功能方面