钢材市场开盘前期广告投放方案.doc

钢材市场开盘前期广告投放方案一、引言随着房地产行业的快速发展，房产项目的广告投放也成为本地市场竞争的一部分，但是很多外来开发商却无奈地面对广告费浪费的事实，这其中媒介的选择是一个重要因素，所以本项目在广告投放计划上从媒介类别、选择，投放时间、地点多方面进行分析。二、 广告投放背景本项目计划于2012年5月1日进行首次开盘，先期已对本项目做了电视媒体预热、楼盘推介等推广，预热效果明显，在此前提条件，为了配合开盘发售，本项目需进行覆盖性广、推广效果强、认知率难度小的广告投放。三、 项目广告投放目的炒热项目、突出项目主卖点、引大批量客户来电来访，对项目内部商业结构详加阐述，显现出本项目在芜湖地产市场的核心竞争价值，争取更高的销售额。四、 项目广告投放预算a)户外广告： ￥250000.00 ；b)媒 体： ￥50000.00 ；c)网 络： ￥60000.00 ；c)宣 传 品： ￥80000.00 ；d)推 介 会： ￥30000.00 ；五、 项目广告投放方式a)大众媒体 大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，报广、广播、民生性电视、公车移动电视是这个媒介类型的典范。我们选择在本项目的周边地区，进行此类推广。大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：（1） 发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；（2） 发行渠道完善，传播迅速，时效性强；（3） 阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。b)分众媒体 不同的社会环境因素影响并促成了广告受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，本项目的广告也选择了分众媒体投放。 在这一类别中，电子广告、户外广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，本项目采用短信推广、网络推广、DM宣传页、户外大牌、户外形象墙为实际使用形式。 c) 创新媒体创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。本项目采用项目周边活动推广、楼宇电视、户外电子屏幕为实际使用形式。d)自有媒体自有媒体指的是本项目自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：（1） 印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；（2） 定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；（3） 会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；本项目采用海报、楼书、手提袋、户外看板为实际使用形式。六、结言 广告投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的