唯品会和聚美优品的化妆品营销差异研究.docx

本科生毕业论文论文题目 唯品会和聚美优品的化妆品营销差异研究 学生姓名 邓晓童 学号 1211250207 专 业 工商管理 年级 2012级 指导教师 任金政 职称 副教授 学 院 经济管理学院 中国农业大学教务处制20 年 月1中国农业大学学士学位论文Abstract摘要化妆品网购是发展迅速且潜力巨大的网络购物领域，吸引着各大百货类电商和化妆品垂直电商的加入。这些电商企业如何在网购竞争日益激烈的环境下提高消费者的关注度和使用频率，如何取得有利的地位、增加市场占有率，进而促进企业经营管理的持续发展，是值得探究的。本文研究的落脚点是通过两家电商企业营销差异及其原因分析，得出利于电商企业发展的营销策略。本文通过唯品会和聚美优品的化妆品营销差异对比，得出两家电商的化妆品营销改进策略。在对文献和相关资料的分析基础上，采用文献阅读法、问卷调查法等方法，对两家电商的市场现状、消费者对两家电商的评价进行对比分析。通过对调查数据的整理分析，得出两家电商的营销效果差异，进而针对差异原因进行分析。基于以上研究，对两家电商在化妆品的营销策略方面提出一些建议和对策。关键字： 电子商务 化妆品 营销 AbstractCosmetics online shopping is a fast growing and great potential field of online shopping, and it attracts major department store electricity suppliers and cosmetics vertical electric providers to join. How to increase consumer awareness and frequency of online shopping in an increasingly competitive environment, how to get a favorable position, increase market share, and contributing to the sustainable development of enterprise management, is worth exploring for these electricity suppliers companies. In this paper, by analyzing the two appliance business enterprise marketing differences and reasons to give business enterprises marketing strategies to improve development.By contrasting cosmetics marketing of VIPshop and JMYP, we obtain improvement strategies of cosmetic marketing for two companies. Based on the analysis of documents and related data, we use literature to read and questionnaires and other methods to contrastive analysis the two appliance business market situation and consumers evaluation . Organize analysis of the survey data, we obtain the effect of differences between the two appliance business marketing, and then to analyze the reasons for the differences. Based on the above, we put forward some suggestions and strategies to both appliance business in cosmetics marketing strategy.Keyword： E-commerce cosmetics marketing IV中国农业大学学士学位论文目录目 录摘要IAbstractII目 录III第一章 绪论11.1选题背景和意义11.1.1选题背景11.1.2选题意义21.2文献综述21.2.1营销理论21.2.2垂直电商营销策略31.2.3网购消费者的满意度研究41.2.4文献评述41.3研究目标、内容、方法和思路51.3.1研究目标51.3.2研究内容51.3.3研究方法51.3.4研究思路6第二章 唯品会和聚美优品的市场现状72.1唯品会和聚美优品的公司概况72.1.1唯品会的公司概况72.1.2聚美优品的公司概况72.2唯品会和聚美优品的市场现状82.2.1唯品会的市场现状82.2.2聚美优品的市场现状92.3唯品会和聚美优品市场差异比较10第三章 唯品会和聚美优品的营销效果的差异113.1调查设计与实施113.1.1问卷设计113.1.2调查过程113.1.3调查结果113.2消费者对两家电商营销效果的总体评价133.3消费者对两家电商营销效果的细分评价133.3.1总体消费者对两家电商营销效果的细分评价133.3.2忠实消费者对两家电商营销效果的细分评价143.4总体评价与细分评价的关系153.4.1回归研究假设153.4.2回归结果与分析16第四章 唯品会和聚美优品的营销差异的原因分析与对策建议174.1两家电商差异的具体表现174.2差异显著因素的原因分析174.2.1产品174.2.2口碑184.3差异不显著因素的原因分析184.3.1定价184.3.2广告194.3.3服务194.4唯品会和聚美优品化妆品营销策略的对策建议204.4.1对唯品会的化妆品营销策略的建议204.4.2对聚美优品化妆品营销策略的建议21第五章 结论与不足225.1结论225.2不足22参考文献23附录24中国农业大学学士学位论文绪论第一章 绪论1.1选题背景和意义1.1.1选题背景近几年，国内电商发展迅速。就电商的经营和竞争情况而言，在淘宝商城、京东商城等大型 B2C 百货类综合电商飞速发展的同时，专注于某一种品类产品的垂直电商也开始兴起，如专门经营箱包的“麦包包”，专卖母婴服装用品的“蜜芽”等等。这类电商如何对抗大型百货类电商的挑战，在竞争日趋激烈的电子商务行业中突出垂直电商的优势，是摆在这些垂直电商企业面前的营销难题。随着人们生活水平的不断提高，化妆品成了女性以及大多数男性的生活必须品。需求的急剧扩张，带来了化妆品行业的蓬勃发展。化妆品行业具有市场规模巨大、利润率极高等特点，吸引着大多数百货类电商的加入。化妆品行业的市场广阔，消费者数量众多、稳定并且购买力强，加之化妆品本身利润空间巨大的特点，已经成为多数电商和线下零售商城的重要利润贡献点。如何做好网上化妆品营销，得到电商零售市场的一杯羹，是众多电商遇到的难题。唯品会是一家以“限时特卖”为特色的垂直电商，经营多种品类产品，包括服装、鞋包、化妆品、母婴用品等等。唯品会坚持正品销售，拥有一流的物流服务，在网购市场上具有较高的评价，仅用三年实现上市。聚美优品是一家以化妆品起家的电商企业，主要经营化妆品产品，致力于打造成为“专业女性美容护肤服务提供商”。聚美优品已经发展成为国内领先的化妆品垂直电商。图 1-1 消费者购买化妆品倾向选择的网站调查消费者购买化妆品倾向选择的电商网站时发现，位居前三名的电商网站分别是淘宝天猫、唯品会和聚美优品（见图1-1），其中淘宝天猫占比为37%，唯品会占比29%，聚美优品占比为16%。与淘宝、天猫在网上建立一个虚拟商场，让品牌商自己开店的大购物广场形式相比，唯品会和聚美优品属于大型的规模化网商与品牌商合作，是一个超级特卖场。2015年第4季度，中国网络零售B2C市场份额方面，唯品会市场份额为2.6%居第三位，聚美优品也名列前十名。这两家垂直电商单凭一家特卖可以获得较高的市场交易份额，它们的营销模式值得研究和学习。1.1.2选题意义选题意义从以下三个方面进行阐述：（1）两家电商企业。唯品会和聚美优品都是发展较快的垂直电商，在网购市场拥有一定的占有率，它们的营销策略值得研究和学习。在激烈的市场竞争下，许多垂直电商遇到了发展瓶颈期，发展模式遭到了质疑。两家电商如何避免类似情况的发生，如何改善营销经营策略度过危机，是本文重点研究的问题。本文主要对两家电商的化妆品营销进行对比，并通过两者的营销差异及原因分析，得出两家电商化妆品的营销改进策略，使两家电商未来的发展更具竞争力。（2）垂直电商方面。电子商务行业竞争十分激烈。很多垂直电商尽管前期投入巨额资金，但由于营销策略不当，又受到综合商城和实体零售渠道的双重压迫，导致多年经营却难以盈利。本文选取具有代表性的两家垂直电商企业，对其市场现状和营销差异进行分析，得出营销改进策略，为垂直电商未来制定营销策略提供了方向。（3）化妆品营销方面。化妆品行业属于高利润、低成本行业。随着生活水平的提高，人们对化妆品的需求急剧增长，而网络的兴起，为消费者带来自由的购物体验，为化妆品带来全新的营销方式。本文对两家电商的化妆品营销效果和营销策略进行探析，总结了两家电商的化妆品营销改进策略，为电商企业制定化妆品营销策略提供了方向。1.2文献综述1.2.1营销理论营销就是通过创造和交换产品与价值,使个人或集体满足欲望、需要的社会管理过程（菲利普科特勒）。从这个定义可以看出，营销包含了以下几个要素：市场、产品、需求、价值和关系。不难理解，人类的各种需求产生了相应的产品和服务，而这些产品和服务所带来的满足就形成了价值，价值通过交换关系形成了市场。营销的功能或目的就是贯穿着整个过程。营销理论的发展经历了一个漫长的过程，而且发生了从“以产品为中心”到“以顾客为中心”的根本转变。传统营销经历了四个阶段的发展：萌芽阶段、形成阶段、成熟阶段和发展阶段（张正元，2014）。早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域，研究广告和商业网点等，而忽略了消费领域；随着发展，企业逐渐变为顾客的代理，把自己的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客，允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品。营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具。市场营销和营销管理的演变过程从企业、产品、客户三者内在逻辑关系进行理论分析可以概括为大众营销、目标营销和定制营销三个时代（刘璞、王云峰、于树江，2008）。企业产品所面向的市场从针对购买者进行大规模生产、分销和促销某个产品，发展为根据一定的特征将市场划分为若干的细分市场、并为其中某个或某几个选中的目标市场提供特定产品。根据个体市场的个性化需求、提供与标准化的产品成本相近的定制化产品，将成为市场发展的新趋势。营销策略经历了从4Ps到4Cs，再到4Rs的发展，后面随着发展出现的6Ps、10Ps、11Ps等策略都是营销策略的扩展，但核心仍是4Ps。4Ps理论曾被麦肯锡概括为产品策略、价格策略、渠道和促销策略等个要素的组合，从而产生了营销理论的经典基础。4Ps理论致力于“由内而外”的策略选择，强调企业营销活动是通过利用内部可控因素适应外部环境的过程。每个阶段的市场营梢理论都是有其前提条件的,企业在运用“定位”理论时要充分了解这些条件,才能更好地运用“定位”理论服务于企业（张梅、王海峰，2004）。各个行业对客户关系的重视程度越来越高，以客户为中心的营销和经营理念被越来越多的企业所接受。建构营销理念体系，整合营销资源，实现市场优势最大增值，转换营销模式，建立立体化营销体系，是企业市场营销战略创新的必由路径。1.2.2垂直电商营销策略垂直电商是指在某一个细分市场或行业进行深层次运营的电子商务模式。垂直电商平台上的产品大多为同类产品，有助于针对性地深入分析，将产品标准化，突出综合平台难以做到的深度分析，做到差异化，提高用户体验，便于用户的选购。我国垂直电商行业发展归为七个阶段：萌芽期、“冰冻”调整期、复苏期、崛起阶段、转型阶段、大规模稳步增长阶段和升级转型新阶段（杨铿、杨晋丽，2014）。垂直电商将供应商、零售商和消费者整合在一起，利于经营者深度挖掘该行业资源，实现用更低的成本提供更好的产品及服务。垂直电商的经营模式更加灵活，目标客户群的定位也更加明确，但其产品种类有限，难以实现许多消费者所追求的一站式购物的方式，在一定程度上降低了用户体验。相比于规模大、知名度高的大型 B2C 百货电商，消费者往往对规模较小、经营时间较短的垂直电商心存顾虑（游植龙，2002）。因此，垂直类电商企业应该扎实地提升产品质量与服务水平，重视品牌营销，构建与供货商、服务商共赢的产业链，打造核心竞争力，建立“小而精”网站，避免形成“大而全”的杂货市场，要向精细化运营转变。本文对垂直电商营销策略的研究做了一些总结，目前有以下三种策略：体验营销。垂直电商可以通过体验营销来留住顾客（刘晓丽，2013）。文章以“三只松鼠”为例，阐述了在保证产品质量的情况下，企业应赋予产品更多的特色，在产品的包装、使用便利性等方面精心设计，最终达到打动顾客的目的，来更好在已有的细分市场迅速站稳脚跟，并保证新出现的竞争者不瓜分自己的市场份额，从而实现可持续发展。品牌营销。垂直电商要提高自身的竞争实力和经济效益必须走品牌化道路，通过有效的品牌营销来实现自身快速稳定的发展（刘薇，2015）。在垂直电商的发展过程中，为提高自身的知名度和信誉度，就应当通过对品牌营销的加强，培养品牌价值，挖掘潜在客户，为客户提供更高质量的服务，使企业得到更好的发展。微博营销。企业应当更注重即时的营销与实时的反馈，加强同消费者的互动与沟通，微博无疑成了这种新型营销方式的首选（刘红，2014）。微博营销投入低、回报高。企业可以针对潜在的目标消费者进行微博营销，发起活动话题吸引消费者的参与。同时，企业要避免过于官方的口吻向消费者灌输大量的商品信息，而是要运用互联网的思维模式进行思考，用心考虑消费者的感受和心理，并且结合多种营销手段，配合企业自身的特点和优势，形成一套完整的科学合理的营销方案。1.2.3网购消费者的满意度研究 顾客满意是指一个人通过将一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态（陆娟、乔娟，2013）。根据顾客对产品所感知的效能与期望的差异，可以将顾客满意度分为不满意、满意、高度满意。面对着种类庞杂的产品、服务、价格以及供应商，顾客是价值最大化追求者，他们往往选择能够给他们带来最大价值的产品和服务。所以电子商务企业需要提升顾客满意度，通过满足顾客需求达到顾客满意，最终实现企业的目标。网购消费者满意度研究反映了消费者对电商营销策略的满意程度，是电商营销效果的直接表现。目前，对网购消费者满意度研究有以下三种方法：在电子商务消费者的满意度研究中，一般采用以“整合营销”理论为主即对4P进行整合得到4C理论。但用于研究网购消费者的营销组合4P和4C应同传统购买方式的4P和4C组合有所区分（刘悦，2013）。例如，电子商务的产品除了传统购买方式的产品包含的外观、质量、定价等性质，还包括电商是否获得该品牌的官方授权等等；电子商务的方便除了包括产品搜索、付款流程简单外，还应该包含发货速度、快递速度和送货态度等等。电商消费者满意度研究应注重人在市场中的主导作用，应注重消费者在购买决策时购买心理的特征（王景河，2005）。这个消费者满意度评估模型，是将4P和4C加以整合，产生新的“4PC”模型，内容包括心理的消费，心理上的交流，心理感知的方便程度，以及心理购买成本这四大因素。使用 Service Quality 服务质量模型（SERVQUAL）来评价电商提供的服务。模型包括5个维度：服务的可靠性，保障程度，对用户提出的意见和疑问的回复情况、个性化且有诚意的态度，以及有形的设施如客服人员的服装等。1.2.4文献评述（1）垂直电商营销策略。垂直电商的经营模式灵活，目标客户群的定位明确，但其产品种类有限，消费者购买频率低，在资金、规模方面都不及综合类电商。垂直电商营销策略中提出了垂直电商发展的优势和劣势，为本文梳理两家电商市场现状提供了方法。垂直类电商企业可以从体验营销、品牌营销、微博营销策略出发，努力提升产品质量与服务水平，重视商品特性，打造差异化服务，向精细化运营转变。研究垂直电商的优劣势为本文梳理两家电商市场现状提供了方法，垂直电商营销策略的研究为本文对两家电商提出改进建议时提供了方向。（2）网购消费者满意度。网购消费者的满意度研究方法有三种：“整合营销”理论，即对4P进行整合得到4C理论，但要注意与传统营销进行区分；“4PC”模型，将消费者购买的心理融入研究；Service Quality 服务质量模型，用以理解目标顾客的服务需求和感知，为企业提供了一套管理和量度服务质量的方法。网购消费者满意度研究为本文的问卷设计部分提供了思路。研究中提到的“整合理论”即将4P进行整合得到4C理论为本文设计调查问卷框架时，提供了细分消费者对两家电商营销效果评价的方法。1.3研究目标、内容、方法和思路1.3.1研究目标本文选取垂直电商中销售化妆品较好的两家电商唯品会和聚美优品作为研究对象，通过对比两家电商的市场发展现状、比较消费者对它们的化妆品营销效果的总体评价和细分评价，分析出两家电商之间的差异及其原因，进而提出两家电商在化妆品营销策略方面改进的建议和对策。1.3.2研究内容研究内容分为以下几点：（1）研究两家电商的市场发展现状。对两家电商的公司、网页设计特点、化妆品营销特点进行简要介绍，并通过对两家电商的现状进行比较，初步得出它们之间存在的差异。（2）研究两家电商的化妆品营销效果的差异。根据调查问卷的结果了解消费者对两家电商的化妆品营销评价，通过分析问卷，得出消费者对两家电商化妆品营销效果的总体评价、全体消费者以及忠实消费者对两家电商化妆品营销效果的细分评价，并通过回归分析总体评价与消费评价的关系，找出两家电商化妆品营销效果的差异。（3）分析差异原因，提出改进建议。对两家电商化妆品营销差异的原因进行分析，进而提出两家电商在化妆品营销策略方面改进的建议和对策。1.3.3研究方法文献阅读法。本文首先通过查阅文献和相关资料对研究营销理论、研究唯品会和聚美优品的文献进行了梳理。营销理论的梳理主要体现在“文献综述”部分，为正式开展研究提供相关理论基础；有关两家电商的文献梳理主要用于对它们化妆品营销的介绍部分。问卷调查法。本文通过发放问卷的方式，了解消费者对两家电商的化妆品营销评分。统计分析法。在对调查问卷的结果进行分析时，本文采用了简单的统计分析方法，即大样本t检验、小样本对比以及回归分析，研究消费者对两家电商化妆品营销效果的总体评价和细分评价是否存在差异。1.3.4研究思路本文的研究思路图如图1-1所示。两家电商化妆品营销策略的对策建议两家电商市场现状分析两家电商的营销效果的差异分析绪论产品两家电商差异的具体表现消费者对两家电商营销效果的总体评价服务广告定价口碑忠实消费者对两家电商营销效果的细分评价总体消费者对两家电商营销效果的细分评价消费者对两家电商营销效果的细分评价问卷调查差异不显著因素的原因分析差异显著因素的原因分析图 1-1 文章思路图27中国农业大学学士学位论文唯品会和聚美优品的市场现状第二章 唯品会和聚美优品的市场现状 对唯品会和聚美优品的化妆品营销差异进行研究，首先需要定位两家电商企业的市场。本章从公司概述和发展现状等方面对其市场现状进行深入剖析，并进行差异对比，为后文两家电商营销效果差异分析提供研究思路。2.1唯品会和聚美优品的公司概况2.1.1唯品会的公司概况2008年8月，广州唯品会信息科技有限公司成立。12月，其旗下网站唯品会（vipshop）上线。2012年3月，唯品会在美国纽约证券交易所（NYSE）上市。唯品会最开始主要是通过购买线下品牌商的库存来实现进货，进而将产品以一定的折扣卖出去，赚取利润。接着唯品会转化为为品牌商提供网络特卖的销售平台。现在唯品会的特卖形成了由线上和线下完美融合的特卖模式，甚至有许多品牌希望在唯品会首发新品，唯品会成为了品牌商新产品的试销平台，同时获得了更多的关注。唯品会表示其所出售的商品均从正规品牌商渠道进货或授权，其供应商类型包括品牌生厂商、品牌授权总代理商、品牌授权总经销商、品牌分公司、品牌分支机构及国际品牌驻中国的办事处，并与其签订战略正品采购协议，并由中国太平洋财产保险股份有限公司为顾客购买的每一份商品进行承保。唯品会每月都会根据当月品牌的销量数据进行评估，了解消费者喜欢的品牌风格、商品档次分布等等。唯品会采用的价格策略是产品限时折扣、最低折扣。对消费者来讲，既能打折又能买到品牌正品，是非常有吸引力的。作为一家专注于特卖的网站，唯品会已同其他电商网站有了明显区别。唯品会独特的商业模式、运营管理、买手团队、品牌资源、用户体验和仓储物流等的核心优势是支撑唯品会继续夯实中国特卖翘楚地位的核心竞争力。2.1.2聚美优品的公司概况聚美优品创立于2010年3月，首创了“化妆品团购”概念：每天在网站推荐几百款热门化妆品，并以远低于市场价折扣限量出售。最初聚美优品采用每日团购一件产品的方式限时售卖。聚美优品发现了女性化妆品服务这一空白区，以“100%销售正品”为突破口，进而获得了较快发展。聚美优品的业务范围包括美容护肤化妆品、美容工具、服装运动，现在已经涉足国际轻奢、鞋包配饰、母婴以及极速免税店。聚美优品化妆品品类丰富，涵盖了护肤、彩妆、香氛、身体护理、礼盒套装和美妆工具等。聚美优品官方承诺“100%正品”，提出行业最高标准30天拆封无条件退货政策，且消费者购买的所有商品均已由中华财险质量承保。聚美优品的品类少而精，主要卖最畅销的 20% 美妆产品，这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低，从而聚美优品可以抽出更多的精力去做服务。经营模式上，聚美每天以特价优惠的形式销售近百款产品，还会开展数十家品牌产品专场，为消费者提供自由挑选。作为以化妆品起家的电商企业，致力于打造成“专业女性美容护肤服务提供商”，其对于化妆品的研究是其他电商不及的，聚美优品已经发展成为国内领先的化妆品垂直电商。2.2唯品会和聚美优品的市场现状2.2.1唯品会的市场现状（1）发展现状唯品会是B2C市场的垂直电商，是折扣零售行业的代表，主要经营百货品牌商品。唯品会成立三年就实现上市，上市的第4季度首次实现单季度赢利，净利润 630 万美元，让许多综合类电商看红了眼。2014年B2C市场销售额为12882亿元，唯品会销售额为245.20亿，B2C市场占有率为1.9%。唯品会已连续八个季度实现盈利，目前已成为全球最大的特卖电商，所代表的“特卖”模式也已成为国内三大主流电商业态之一。唯品会目前已累积有一万多个合作品牌，并与1600多个品牌独家合作。目前，唯品会的“注册VIP”超过1亿，日均订单量超50万单，为了应对物流与仓储的压力，唯品会以区域为划分依据在全国范围内设置有四大仓储中心，分别是华北地区的北京仓储中心，华南地区的佛山仓储中心，华东七区的昆山仓储中心以及西南地区的简阳仓储中心。唯品会拥有 300 人的买手团队，他们都是来自于服装鞋包领域的选品高手，品牌商品上线前唯品会的选品负责人会直接去品牌商仓库里面挑选活动产品，高质量的选品体系是唯品会快速赢得消费者人气并且获得较高重复购买率的重要原因。（2）市场定位唯品会主打名品折扣，其目标人群主要是追求名品又想低价购买的消费者。唯品会的产品主要涵盖了时装、配饰、鞋、化妆品、箱包、家纺、皮具、香水、母婴等产品，其中服装、鞋帽和化妆品占比较高。唯品会官网向消费者承诺：品牌正品、每天1折起售，多种创新特卖形式，不断为VIP们创造惊喜，让蜜友们享受到“尊贵不贵”的巨额让利。（3）平台设计特点网站首页布局简明，品牌一目了然。网站首页设有滚动广告，非常直观地向消费者传达了最近的大型特卖活动。网站左侧设有商品导航，消费者可以根据自己想购买的商品类别轻松找到相关品牌。不设搜索栏。唯品会不设搜索栏，而且每天都会有新的品牌上线，为消费者提供了更多的选择，让他们养成“逛”的习惯。设立移动端，更方便购物。为了方便人们不错过限时特卖时间、随时随地购买心仪的物品，唯品会开发了移动端APP。移动端同样以枚红色为APP标志，中间有“唯品会”的字样。移动端的设计与网站类似，首页的“今日上新”栏目会告知消费者近期的大型特卖活动和特卖品牌团，左下角设有个人中心、收藏、购物车都方便消费者查找。（4）化妆品营销特点正品低价、限时特卖。唯品会的美妆频道是其销售化妆品的部分。美妆频道都是以品牌的形式、限时特卖的方式进行特卖。每个品牌商品详情中都会向消费者展示品牌授权书，保证正品销售。以女性消费者为业务范围的核心点。由于化妆品的主要消费群体是以女性消费者为主，唯品会美妆频道选择更多的女性品牌上线售卖，并在品牌团的简介上写一些使女性肤色更美的介绍，如“尽情释放你的美”。并且唯品会会推出“四月面膜日”、“夏日防晒季”等符合女性消费的特卖品牌场。2.2.2聚美优品的市场现状（1）发展现状聚美优品是中国最大的美妆限时特卖垂直类电商，国内化妆品行业网上营销的领头者。2010年3月成立至今，聚美优品从月销售额不足10万元发展到当月销售超过6亿元的规模。公司成立第三年即开始持续盈利；成立第4年，活跃用户达1000万，重复订单率高达88.9%，实现在美上市。聚美优品2014年总销售额为41.13亿元，2014年B2C市场占有率0.32%。、聚美优品对于80、90后女性消费需求、习惯以及移动互联趋势的准确把握,将推动公司持续快速发展。聚美优品在北京、上海、成都、广州、沈阳五个地区拥有总面积达五万多平米的自建仓储。聚美优品已和多家国际大牌品牌实现合作，近百家品牌旗舰店入驻聚美，品牌商正品直供，为用户提供全心服务。凭借优质的产品和精细的服务，聚美优品吸引注册用户超过4000万人。聚美优品成为近年中国发展速度最快的电子商务公司之一。（2）市场定位聚美优品将市场定位于潜力巨大的化妆品市场，在线产品以美妆护肤品为主，也涉及了母婴、服饰、国际轻奢品等。聚美优品的目标人群是以喜爱化妆品的女性为主，致力于为爱美女性提供最畅销的 20% 美妆产品，进行少而精的定制化推荐。这就在一定程度上避免了与综合类电商的直接竞争，为企业的持续发展提供了保障。（3）平台设计特点网站首页内容丰富。网站包括几个栏目：首页、极速免税店、母婴特卖、美妆商城、国际轻奢、服装运动、鞋包配饰。顾客可以根据自己的兴趣和需求自由选择浏览。聚美优品首页栏下设有滚动广告，为消费者推荐近期的优惠活动。首页内容大致分为 4 个部分：“今日疯抢”团、“明日预告”团、“今日必看单品”限时特卖、“今日上新单品”，为消费者提供了多种选择。设有搜索栏，方便快速查找。聚美优品网站顶部设有搜索栏，左侧设有快捷选项，内容包括聚美首页、每日必看、品牌团、上新单品，方便消费者快速查找。设立移动端，更方便购物。为了方便顾客及时获取到最新商品信息，聚美优品设计了聚美优品手机版APP。移动端以浅红色为标志，符合女性购物者的形象。移动端设计类似网站，都设有搜索栏、品牌团、上新单品等。与网站不同的是，聚美优品移动端创立了直播社区，里面有许多美妆美肤达人，为消费者提供了许多美丽技能，也为她们推荐许多款适宜的化妆品，方便消费者快速且准确购买。（4）化妆品营销特点限时特卖。聚美优品线上以知名化妆品品牌与知名化妆品单品结合的方式进行限时特卖。聚美每天以特价优惠的形式销售近百款产品，还会开展数十家品牌产品专场。特卖时间结束，品牌团下架，但线上单品恢复原价，仍在聚美出售。设立口碑中心。聚美优品官网独创了一个化妆品使用体验交流的口碑中心。在这里用户不仅可以看到其他用户购买和使用产品的感受，还可以和大家一起分享自己的美容心得。聚美优品口碑中心为用户在选择购买化妆品时提供了有力的参考依据。2.3唯品会和聚美优品市场差异比较通过上文分析，将两家电商的市场现状进行比较，结果如表2-1所示。表 2-1 两家电商市场现状比较商业模式目标市场产品结构2014年销售额2014年B2C市场占有率唯品会名品折扣+限时特卖追求名品又想低价购买的消费者时装、配饰、鞋、化妆品、箱包、家纺、3C、母婴等，其中服装、鞋帽、化妆品占比较高245.20亿1.90%聚美优品化妆品团购模式以喜爱化妆品的女性为主以美妆护肤品为主，也涉及了母婴、服饰、国际轻奢等等41.13亿0.32%具体来看，两家电商的市场现状存在以下差异：（1）商业模式不同。唯品会开创的“名品折扣+限时特卖”的商业模式是支撑唯品会继续夯实中国特卖翘楚地位的核心竞争力。聚美优品采用化妆品团购的商业模式，注重在线商品品类“少而精”，主要卖最畅销的 20% 美妆产品，这样聚美优品就可以有更多的精力放在追求更好的服务。（2）销售额有差距。唯品会2014年的销售额为245.2亿元，聚美优品2014年销售额为41.13亿元。因为唯品会在线销售的品类较全面，而聚美优品主要以化妆品为在线商品，所以其销售额低于唯品会。（3）唯品会和聚美优品的市场定位有差异。唯品会的目标市场是追求名品又想低价购买的消费者，聚美优品以喜爱化妆品的女性为主。（4）产品结构差异。唯品会涉及的产品类型广泛，是一个比较综合的零售电商，包括服饰、鞋帽、化妆品、母婴、家纺等等；聚美优品主要以化妆品为主打产品，同时也开始涉及母婴、服饰等等。唯品会和聚美优品属于大型的规模化网商与品牌商合作，是一个超级特卖场。特卖更加强调品牌效应，可以在一定程度上防止产生假冒产品。唯品会以其独特的特卖方式，“名品折扣+限时特卖”的商业模式，在B2C市场占有一定市场；聚美优品主打化妆品团购，精于化妆品服务，在B2C市场也拥有一席之地。这也进一步印证了对第一章选择唯品会和聚美优品的化妆品为研究对象的意义。两家电商单凭一家特卖可以获得较高的市场交易份额，这种模式值得研究和学习。中国农业大学学士学位论文唯品会和聚美优品的营销效果的差异第三章 唯品会和聚美优品的营销效果的差异通过上一章的分析总结得出两家电商企业的市场现状存在差异。那么，两家电商的营销效果是否也存在差异？网购消费者满意度研究反映了消费者对电商营销策略的满意程度，是电商营销效果的直接表现。本章从消费者角度出发探究两家电商营销效果的差异，通过调查问卷对消费者在电商网站购买化妆品的实证研究，以消费者对两家电商营销活动的评分为主线，探讨消费者在网购化妆品时的购买喜好和习惯来反映出两家电商化妆品的营销效果差异。3.1调查设计与实施3.1.1问卷设计 在进行问卷设计时，笔者参考了许多关于化妆品营销的相关文献以及调查问卷，并借助了营销理论、网购消费者满意度研究，对问卷进行了设计，最后将问卷主要分为三大部分：第一部分是关于受访者的基本信息；第二部分是了解受访者网购化妆品时的购买喜好如比较喜欢的化妆品商品属性和电商属性；第三部分是通过对比打分的形式请受访者对电商进行细分评分。为了防止无效样本影响调查结果，问卷设计了一个检测性问题，通过了解消费者网购化妆品的金额数目来判断该问卷是否为本次研究的有效问卷，如果数目不为零，问卷为有效问卷。3.1.2调查过程 问卷的调查对象是18岁以上的大众消费者，其中女性占多数，这符合女性经常使用化妆品的情况。问卷通过“问卷星”在线问卷平台和微信平台来完成发放，保证样本的随机性。 3.1.3调查结果本次调查共发放230份问卷，共有192人参加并且完成了问卷，其中有效问卷163份。问卷回收率为83.48%，有效问卷占84.90%，回收率和有效问卷率均较高，调查结果（表3-1）符合预期。163名受访者中，女性123人，占样本总数的75.5%，符合多数化妆品购买者为女性的特点；年龄分布方面，18岁至30岁为97人，占样本总数的59.5%，符合年轻人偏爱购买化妆品的特点；职业分布方面，学生68人，占样本总数的41.7%，年轻白领14人，占样本总数的8.6%，符合网购化妆品消费群体多为女大学生和年轻白领的特点；每年网购化妆品的金额统计方面，35.6%的人每年购买化妆品的金额在1至300元，28.8%的人每年购买化妆品的金额在301至600元，符合预期。由于网购化妆品的消费群主要集中在大学女生和年轻白领女性，处于护肤和化妆的摸索阶段，对化妆品的需求较高且稳步增长，但由于预算有限，无法在专柜购置所需的所有高档化妆品。因此，快捷而经济的网络购物，对这一消费群体有着较大的吸引力。表 3-1 样本的描述性统计分类样本总数特征样本数量百分比性别163男4024.5%女12375.5%年龄16318岁至30岁9759.5%31岁至40岁2616.0%41岁及以上4024.5%职业163学生6841.7%年轻白领148.6%资深高管53.1%自由职业2112.9%其他5533.7%月收入1632000 元以下7143.6%2000 到 5000元7646.6%5001 到 8000 元106.1%8001 元及以上63.7%每年网购化妆品的金额1631至300 元5835.6%301 至 600 元4728.8%601 至 900 元2012.3%901至1200 元116.7%1201 元及以上2716.6%通过对问卷调查的结果进行初步统计，发现受访者的基本情况符合随机抽样的要求，问卷数据真实有效。接下来，文章将主要探讨受访者对两家电商的评分部分，通过对分值进行数据分析，得出消费者对两家电商营销效果的评价。评价分为总体评价和细分评价，细分评价又包括总体消费者的细分评价和忠实消费者的细分评价。3.2消费者对两家电商营销效果的总体评价163位受访者对两家电商的总体评价，包括是否习惯在唯品会或聚美优品购买化妆品，以及对以往购买经历是否满意。根据 163 组数据的统计分析，得出消费者对两家电商总体评价无显著差异（表3-2）。消费者对唯品会化妆品的总体评价平均值为4.27，对聚美优品化妆品的总体评价均值为4.25，t 检验的 P 值为0.42大于0.05，无显著差异。表 3-2 总体评价t-检验: 双样本等方差假设唯品会聚美优品平均4.274.25方差0.620.63df322P(T=t) 单尾0.42两家电商的市场现状有差异，而消费者对两家电商的总体评价却无明显差异。是否消费者对两家电商的细分评价也是如此呢？接下来，本文将进一步研究消费者对两家电商的细分评价，探究它们的营销效果是否有差异。3.3消费者对两家电商营销效果的细分评价为了探究受访者对电商营销效果评价的具体表现，根据营销理论，调研问卷的总体评价被分成5个细分评价，从产品、价格、广告、服务和口碑五个维度来了解消费者对两家电商的细分评价。关于这部分的研究，本节采用大样本的 t 检验和小样本的对比分析两种方法，研究消费者对两家电商的细分评价是否存在差异。首先将总样本作为大样本，通过t检验法，对比分析163位受访者对两家电商的评价得分。接着选取忠实消费者即倾向在唯品会购买化妆品和倾向在聚美优品购买化妆品的两类消费者作为小样本，对比分析他们对两家电商的评价分数，初步得出两家电商吸引忠实用户的优势。3.3.1总体消费者对两家电商营销效果的细分评价通过分析163位总体消费者对两家电商的细分评价，得到两家电商细分评价的均值和P值（表3-3），并得出以下结论：（1）总体消费者认为两家电商产品差异显著。消费者对唯品会化妆品的产品评价平均值为4.33，对聚美优品化妆品的产品评价均值为3.90，t检验的P值为0.000027小于0.05，差异显著。（2）总体消费者认为两家电商价格差异不显著。消费者对唯品会化妆品的价格评价平均值为3.81，对聚美优品化妆品的价格评价均值为3.77，t 检验的 P 值为 0.35大于 0.05，差异不显著。（3）总体消费者认为两家电商广告差异不显著。消费者对唯品会化妆品的广告评价平均值为3.91，对聚美优品化妆品的广告评价均值为3.75，t 检验的 P 值为 0.088大于 0.05，二者间的差异并不显著。（4）总体消费者认为两家电商服务差异不显著。消费者对唯品会化妆品的服务评价平均值为4.23，对聚美优品化妆品的服务评价均值为4.31，t 检验的P值为0.20大于0.05，差异不显著。（5）总体消费者认为两家电商口碑差异显著。消费者对唯品会化妆品的口碑评价平均值为4.33，对聚美优品化妆品的口碑评价均值为3.91，t 检验的 P 值为 0.000006小于 0.05，差异显著。表 3-3 五个维度t-检验: 双样本等方差假设产品价格广告服务口碑均值P均值P均值P均值P均值P唯品会4.330.0000273.810.363.910.0884.230.204.330.000006聚美优品3.903.773.754.313.91 总体消费者认为两家电商在产品和口碑方面有显著差异，在价格、广告和服务方面差异不显著。那么，忠实消费者的细分评价是否也是这样的结果？接下来，文章对忠实消费者对两家电商营销效果的细分评价进行分析。3.3.2忠实消费者对两家电商营销效果的细分评价本节主要研究这两家电商忠实消费者对唯品会和聚美在产品、价格、广告、服务和口碑5个维度的评价，并做对比分析。163名消费者中，有48人倾向在唯品会购买化妆品，有26人倾向在聚美购买化妆品，他们分别为两家电商的忠实消费者。根据两家电商忠实消费者的数据统计分析，得出两家电商细分评价的均值（表3-4），并得出以下结论：（1）唯品会的忠实消费者给出的产品维度得分远高于聚美优品忠实消费者给出的分数。唯品会产品维度均值为4.44，聚美优品产品维度均值为3.94，两者相差0.5。（2）两家电商忠实消费者给出的价格评分均值接近，且唯品会稍高于聚美优品。唯品会价格维度均值为3.79，聚美优品价格维度均值为3.73，两者得分接近。（3）唯品会的忠实消费者给出的广告维度得分高于聚美优品忠实消费者给出的分数。唯品会广告维度均值为3.94，聚美优品广告维度均值为3.77，前者高于后者。（4）唯品会的忠实消费者给出的产品维度得分低于聚美优品忠实消费者给出的分数。唯品会服务维度均值为4.23，聚美优品服务维度均值为4.31。（5）唯品会的忠实消费者给出的口碑维度得分高于聚美优品忠实消费者给出的分数。唯品会口碑维度均值为4.31，聚美优品口碑维度均值为3.92。表 3-4 忠实消费者对两家电商的细分评价得分产品价格广告服务口碑唯品会4.443.793.944.234.31聚美优品3.943.733.774.313.92细分评价方面，总体消费者认为两家电商在产品和口碑方面有显著差异，忠实消费者认为两家电商五个细分评价均有差异。而消费者的总体评价结果却无显著差异。那么总体评价和细分评价之间是否有关？细分评价如何影响总体评价？它们又如何反映两家电商的营销效果？下文将对此问题进行探讨。3.4总体评价与细分评价的关系本节使用线性回归分析消费者对唯品会和聚美的总体评价和五个细分评价的关系。将五大细分维度数值作为自变量，将消费者的总体评价值作为因变量，以163为样本总数，回归分析出总体评价与细分评价的关系以及对总体评价影响最大的自变量。3.4.1回归研究假设在化妆品电商行业中，产品维度指的不仅仅是化妆品的质量、功效等性质，还涉及了产品的正品保证。电商化妆品产品的优劣程度，是指电商网站能否为消费者提供进货渠道正规的品牌正品，能否保证不销售残次品和假冒产品。由此，提出研究假设：H1：电商的化妆品产品越优质，消费者的总体满意度越高。优惠的折扣和价格是吸引消费者上网购买化妆品的主要原因。但在网购化妆品时，消费者无法实际感知产品