论连锁企业的营销策略—以国美电器为例毕业论文.doc

重庆工业职业技术学院毕业论文课 题 名 称：论连锁企业的营销策略以国美电器为例专 业 班 级： 10级营销301班 学 生 姓 名： 指 导 教 师： 二O一三 年 四 月内容摘要：连锁经营是近代产业革命带来的经济高速发展的产物，是社会化大生产的产物。1859年，世界上第一家具有现代意义的连锁店“大西洋与太平洋茶叶公司”成立。此后，作为一种新的经营模式和企业组织形式，连锁经营使得商品流通领域产生了一场翻天覆地的大革命，推动了整个流通产业的迅速发展和现代化进程。连锁经营已成为全球流通业的主流。 连锁经营作为企业的一种销售方式，其先进的经营理念、科学高效的营销体系，使其企业得以迅速的规模扩张。其结合的专业性与规模化的双重优势，从而使企业在市场上迅速占领了较大的市场份额。 以家电连锁企业国美公司为例，通过对现状的调查，分析当前家电连锁企业的经营模式、营销策略，探究家电连锁企业目前存在的利与弊，通过更有效的现代化系统来管理家电连锁企业，加快家电连锁的市场发展速度，为家电连锁企业的营销策略提供一些参考性建议。关键词：中国家电企业 连锁经营 发展趋势目 录一、连锁经营的概念及一般方式4（一）连锁经营的概念4（二）连锁经营的一般模式4（三）连锁经营的特征4二、中国家电连锁企业的现状及发展趋势5（一）国美电器简介5（二）中国家电连锁企业的现状5（三）中国家电连锁企业存在的问题6（四）中国家电连锁企业的的发展趋势6三、家电连锁经营企业策略实施的原则7（一）总部与合作方双赢的原则7（二）品牌输出效应最大化原则7（三）核心资源与扩张体系有效控制原则7（四）可持续发展原则7四、家电连锁企业营销策略8（一）建立科学营销组织框架，确立企业整体营销观念8（二）制定合理实务的营销政策8（三）建立科学、高效的营销网络8五、家电连锁企业营销策略的主导思想 9结论9参考文献10 论连锁企业的营销策略以国美电器为例一、连锁经营的概念及一般方式（一）连锁经营的概念 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益的一种经营模式。（二）连锁经营的一般模式 连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。 1、直营连锁，是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。2、特许经营，是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。特许经营是21世纪主流的商业经营模式，作为一种经营方法，他可以向任何行业领域扩张。3、自愿加盟，是主要针对自愿加入连锁体系的商店的一种运营模式。这种商店由于是原已经存在，而非加盟店的店铺。自愿连锁加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。意义即着重于二者间的沟通，以达到观念一致为首要合作目标。（三）连锁经营的特征1、连锁经营把分散的经营主体组织起来，具有规模优势。（统一化：统一店名店貌；统一广告、信息；统一进货；统一核算；统一库存和统一管理）2、连锁经营都要建立统一的配送中心，与生产企业或副食品生产基地直接挂钩。（节省流通费用减低成本，一般价格能低与同类商店2%到5%的水平上）3、连锁经营容易产生定向消费信任或依赖。4、消费者在商品质量上可以得到保证。（统一管理，统一进货渠道，直接定向供应）二、中国家电连锁企业的现状及发展趋势（一）国美电器简介 国美电器成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器在中国大中型城市拥有直营门店1200多家，年销售能力1000亿元以上。2003年国美电器在香港开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步； 2004年国美电器在香港成功上市。2009年来国美电器全面推进以网络优化和提升单店盈利能力的战略，以不断调整变化的服务模式满足客户的需求。于2010年完成了新的未来五年战略规划并开始了全方位的实施与推进。国美电器将持续的以满足消费者需求为导向，进一步以网络优化和提升单店盈利能力为核心的战略，抓住市场需求增长的商机，进一步扩展网络覆盖保持有效规模增长，兼顾发展和利润，领导中国家电零售市场。（2） 中国家电连锁企业的现状 作为具有卓越竞争力的民族连锁零售企业，国美电器坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互惠的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。奉行成就品质生活的企业使命，本着对广大投资者、合作伙伴、员工和社会负责的原则，国美电器将继续着力将企业打造成为一个备受尊重、健康可持续发展的国际优秀家电连锁企业。 （三）中国家电连锁企业存在的问题1、基础薄、发展快，企业成长出现“高原反应”。企业快速扩张达到一定规模时，一些瓶颈问题相继会出现，如人才供应短缺、管理信息失真、地区部门出现真空带等。凡此失控现象类似于人的“高原反应”，企业再想保持快速的增长就会感到呼吸紧促、举步维艰。如何度过高原反应，是家电连锁企业要摆脱的成长的烦恼。 2、起点低、标准高，企业成长出现早熟问题。虽然家电连锁经营作为一种被广泛认可模式，只有两三年的时间，但由于家电行业供大于求的格局早已形成，制造商和零售商业形成的低价格、高服务的行业标准早已深入人心。因此，家电连锁企业在全国扩张时，必须要达到成熟的服务水准。一个成熟的服务水准，不仅仅是技能培训所能解决的，也需要员工对企业的热爱和职业的道德。3、竞争强、规范差，企业成长面临无序环境。家电行业市场化进程推进的比较早，自由竞争、优胜劣汰早已成为行业司空见惯的现象。但由于多种所有制成分并存，自由竞争中也存在一些不公平的现象。例如在制造厂商和流通企业里，都有一些政府扶持国有企业的行为，对债务重重的企业债转股，对资金匮乏的企业扶持上市，对国有企业、本地企业在舆论上给予支持，而对外来企业采取软环境上的限制。无序环境在一段时间还很难彻底根除，法制化的市场秩序仍是一个艰巨的任务。（四）中国家电连锁企业的的发展趋势 进入新世纪，中国的家电连锁行业得到了快速发展，自身庞大的连锁规模、巨大的市场占有率以及高度整合的行业竞争格局，必将在今后的发展中向着几家独大的方向发展。虽然近期受国际金融危机、宏观经济调控、物价上涨等因素影响，出现诸如单店效益降低、业绩增长缓慢等问题。但随着国家对经济结构的调整，扩大内需、家电下乡、以旧换新等新政策陆续出台，家电市场仍然保持着较大的增长空间，家电连锁的发展步伐不会放缓。三、连锁经营企业策略实施的原则家电连锁企业策略实施应该遵循的基本原则如下：（一）总部与合作方双赢的原则 在连锁企业经营中，总部与合作方双赢是连锁经营体系长期发展的保证。家电连锁企业连锁经营策略的实施将非常重视总部与合作方的双赢，并将在保证自己长期利益的基础上尽量向加盟商提供更多的服务和利润空间。（二）品牌输出效应最大化原则 连锁公司向加盟商销售的实际上是知识产权，而品牌的输出又是其中非常重要的内容。良好的品牌形象是连锁体系获得长期发展的必要条件，连锁经营使得家电连锁企业可以以联盟的力量推广品牌，以品牌效应促进销售，从而形成良性循环，使企业获得不断成长，家电连锁企业非常重视品牌的输出，在连锁企业经营实施的过程中将确保品牌输出效应的最大化，严格要求家电连锁企业的品牌形象。（三）核心资源与扩张体系有效控制原则家电连锁企业经营策略的实施过程需要对核心资源与扩张体系进行有效控制。家电连锁企业核心资源主要是连锁经营品牌、加盟商资源、连锁体系网络以及经营管理人才等，家电连锁企业需要对这些核心资源进行有效控制，连锁经营体系的扩张并不是越迅速越好，过于迅速的扩张可能使家电连锁企业疏于对加盟商的甄选并有可能陷入管理混乱的局面，家电连锁企业必须严格挑选加盟商并掌控连锁体系扩张的速度。（四）可持续发展原则 家电连锁企业经营策略实施须坚持可持续发展原则。可持续发展就要求连锁企业注意在连锁体系发展过程中要兼顾企业短期及长期的利益，既要获得短期利润以支持进一步的发展，又不能过于追求短期利润而导致加盟商及终端消费者的离去。四、家电连锁企业营销策略靠家电连锁渠道,调整营销政策,供销双方的营销资源将进一步整合,将逐步形成不同供应商和连锁企业组成的战略利益集团，通过标准化、专业化提升竞争力、建立品牌形象,将有更多的家电连锁企业实施品牌战略,推动企业精细化管理。（一）建立科学营销组织框架，确立企业整体营销观念高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。（二）制定合理实务的营销政策人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。（三）建立科学、高效的营销网络 营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。五、连锁企业营销策略的主导思想 企业的整个经营活动要以顾客满意度为方针，从顾客的角度、观点来分析消费需求。在产品开发上，以顾客的要求为源头；产品价格的制订考虑顾客的接受能力；销售点的建立以便利顾客为准则；售后服务要使顾客最大限度的满意，通过满足顾客需要来实现企业的经营目标。 结 论通过对家电连锁企业的发展状况和趋势以及营销策略的探析，希望能