鞋业电子商务分析报告.doc

鞋业电子商务分析报告深圳市皮革行业协会 刘维东前言从去年至今，百度与达芙妮联手建耀点100，与日本乐天建立乐酷天，与鞋业巨头百丽建立优购网；腾讯投资好乐买，老虎基金投资乐淘网，再加上大大小小形形色色的鞋业电子商务网站如雨后春笋一般涌现出来，中国鞋业开始进入电子商务时代。中国电子商务交易规模市场份额图示如下：国际背景Zappos被认为是2000年网络泡沫以来，电子商务领域最成功的创业案例。现在，它的中国追随者们也让“网上卖鞋”成为一门最火热生意。艾瑞咨询调查显示，继服装、3C电器之后，鞋类成为垂直B2C第三大细分领域，同时也是竞争最为激烈的市场。市场竞争 “乐淘”和“好乐买”两家企业开始短兵相接。5月30日，好乐买CEO李树斌称，C轮融资引入腾讯，因为“腾讯是流量最大的入口”。话音刚落，乐淘已抢先发动“流量进攻”，其于6月1日在“访客量超3亿/人”的百度首页启动“乐淘小脚丫”公益活动，联手百度向山区儿童捐赠6.1万双童鞋。业界认为，自去年年底“乐淘告好乐买不正当竞争胜诉”之后，交战双方的格局就产生微妙变化。A数据显示，乐淘排名246，位列中国鞋类B2C市场流量第一，而好乐买的排名为459。谁能笑到最后？谁能坐稳行业头把交椅？“只有第一，没有第二” 据了解，在2011年以前，乐淘很少打广告，主要靠活动以及PR等营销方式进行推广。这种手笔跟Zappos很像。Zappos也不做广告，主要是通过回头客和口碑传播，迅速成长为美国最大的鞋类电子商务网站。从今年4月开始，乐淘发动了声势浩大的“品牌攻坚战”，“前不久推出的大猩猩视频短片，一周被播放了2亿次；六一当天在百度首页启动乐淘小脚丫公益广告活动，乐淘网由此一天预计可新增一两百万独立访问用户，所以事先已将服务器扩容。”乐淘网运营副总裁陈虎告诉南都记者，在此之前，仅有英特尔曾于2009年在百度首页上打过广告。相比之下，好乐买去年已有2000万元大手笔投向广告，其CEO李树斌透露今年的营销投入将追加到1亿元左右。这种高推高打的广告轰炸也许会给电商带来“财务不健康”的内伤，但在“只有第一，没有第二”的互联网江湖，“烧钱圈地”也是情理之中。事实上，陈虎也承认，乐淘的营销战略调整与“外部竞争有关”。“只是，乐淘的广告战术都是围绕快乐营销这一基调来推进，可以产生的效果有两方面：一是拉动销售业绩；二是圈住乐购一族，强化品牌形象。”言下之意，规模是最大的变数，而文化传播则是最后的一锤。而乐淘ECO毕胜在“乐淘小脚丫”公益活动的新闻发布会上表示，随着乐淘公司的发展，每年捐赠的童鞋数量也会有所提升，就算以后不以公司名义捐赠，个人也将把这项公益事业继续下去。希望通过乐淘人的努力，联合有爱心的人士、志愿者，让每个孩子都穿上属于自己的鞋子。模式之战这是一场貌似眼球争夺的战役，实际上却是众多资本力量在背后博弈。截至目前，乐淘和好乐买均完成三轮融资，乐淘是总计约3亿元人民币，好乐买则拿下约5.6亿元人民币的风险投资。简单从融资数据来看，好乐买手头握有的资金似乎更为充裕。实际上，好乐买采用的是买断的商业模式，好处是可以压低上游供货商的产品价格，弊端是前期铺货需要占用大量资金，并且必须自行担负消化库存的风险。而乐淘采用的是网上卖场模式，乐淘和供货商的后台系统是对接在一起的，供货商货品全部存放在乐淘各地仓库中，不存在缺货、假货问题。而先销售后结算，乐淘无需提供买货资金，最大程度地规避了库存积压风险。这意味着，“乐淘光是在预付货款、在仓和在途商品资金占压方面，节省的流动资金就有两个亿。”陈虎坦言。进一步说，买货或是不买货，其实彰显的是电商企业的互联网操控能力。正望咨询总裁吕伯望表示，在没有比较的情况下，投资者很容易被规模打动，当市场出现强有力的竞争者，有了选择余地的时候，投资者就会对商业模式变得异常挑剔。百丽杀进电子商务现在就说大局已定还为时过早。陈虎表示，乐淘已经连续多天日订单量突破10000单。到上半年结束，200个品牌、日均10000单会成为乐淘基本数据。而李树斌也透露，好乐买目前日订单4000-5000单，峰值过万单，全年目标销售额超过6亿元人民币。据艾瑞统计，今年1月，乐淘日均独立访问用户约100万，好乐买约49万。回过头看，Zappos在美国鞋业市场异军突起，并不是靠低价促销，做大数据，而是比传统商业更为优质的服务。譬如免费双向的运送服务，让交易越简单越好，而不用顾客承担任何风险。最终决定商战胜负的筹码不在投资者手中，也不在创业者怀里，而是由消费者说了算。凭借多年传统市场的积累，越来越多的传统服饰鞋类品牌及渠道商开始将自己生意做到网上。近日，百丽国际(01880.H K )发布2010年财报，内容显示期内营业收入达237 .06亿港元，同比增长20%。与之相比，百丽网销业务1亿元左右的年收入很不起眼，不过在本月25日召开的“第10届中国(广州)国际鞋业展览会”上，百丽集团电子商务部总经理谢云立透露，集团拟3-5年内将公司20%的销售投入将用于网络销售。百丽网销投入不到1% 3月24日，百丽国际公布截至2010年12月31日止的末期业绩。数据显示，百丽国际2010年获得净利34 .25亿港元，同比增长35.17%。营业收入237.06亿元，比2009年的197.62亿元增长了20%。财报称，“收入增加主要是鞋类业务销售收入继续保持稳健增长，全年收入达到了146.5亿元，增幅达到了25%。”尽管财报并没有单独列出电子商务业务的营收，不过据百丽旗下电子商务网站淘秀网相关负责人透露，通过主要销售百丽旗下百丽、思加图、他她、天美意等品牌的产品，去年网销收入已达1亿元。谢云立向南都记者确认了这个数字。尽管相比集团总营收“微不足道”，但百丽显然非常重视该部分的成长性。“集团目前在这方面的销售投入只占不到1%，但预计3-5年内，销售投入的数字会增加到20%。”南都记者另从可靠渠道获悉，除集团支持外，淘秀网已获得风投注资。除了自建的电子商务渠道外，谢云立还表示公司已与如淘宝、京东商城、亚马逊等200多家电子商务网站合作，使消费者能在所有大型网站上都找得到百丽的产品。2011年7月1日，百丽与百度强强联手，投资2亿美元的优购网上线试运行。传统鞋企进军电子商务已经势不可挡 不仅是百丽，和李宁、七匹狼等传统服饰品牌一样，已有许多鞋类企业也开始在网上销售自己的产品。“电子商务绝对是传统品牌的必经之路。”红蜻蜓集团的董事长钱金波表示，今年公司将把其20%的广告投资用于网络。“这个比例三年内或许会增加至50%。”尽管如此，鞋类产品线上销售仍存在着很多不容回避的缺陷，如在产品体验方面，特别是女装鞋款“不能试穿”、“图片色差”等问题，较其他产品的网上销售更“致命”。此外，以春节假期为例，原本是传统鞋类企业的消费旺季，消费者亦习惯在这些阶段内到实体店内选择打折商品。但该阶段却因受制于物流，是电子商务行业的“灾难节”。对于“现场体验环节缺失”问题，谢云立称就顾客反馈而言，基于不喜欢或是不合适而要求退货的网购顾客只占所有顾客的3%，并认为这个数字是可以接受的。至于物流问题，谢云立亦显得不以为然，“这是电子商务的特性决定的商业规律，也正好是电子商务员工的假期。”值得注意的是，尽管纷纷描绘着光明前景，亦不约而同地疾呼要“加大投入”。但传统鞋企在触及电子商务时，则依然以“缓进”为主。钱金波的说法是“并驾齐驱”，谢云立的经验总结则是“不保守，不激进”。鞋业电子商务网站形态A 淘宝、京东商城、卓越、拍拍等综合类电子商务平台网站开设鞋类频道B 鞋业服饰垂直型电子商务门户网站，如乐淘、好乐买等C 鞋品牌企业与电子商务平台网站合作开设网上旗舰店D 团购类电子商务网站风险与机遇并存有一点是肯定的，目前众多的鞋类电子商务网站在5年后只能存活一小部分，大部分缺少市场竞争力的网站将被淘汰出局，洗牌不可避免。如要在竞争中脱颖而出，网站必须具备自己的核心竞争力，这无外乎以下几个方面：1、 资本实力2、 好的商业模式3、 专业化的团队和客户服务体系4、 最优化的物流配送系统5、 准确的品牌与产品定位，吸引