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市场营销南京大学绪论: 虎年春节期间发生的那些事营销总监的春节计划外国人很难理解中国人在春节时消费的“疯狂”举动，这令华尔街日报也出现了判断失误。2009年春节期间，一篇题为“中国春节的销售难题”的文章指出，受金融危机的影响，人们花钱更加谨慎了，为了刺激销售，家乐福甚至推出了自1995年进入中国市场以来最大的一次打折活动。整篇文章处于一片悲观的基调中。结果如何呢？商务部的数据显示，2009年大年三十至正月初六，全国实现社会消费品零售总额2900亿元，同比增长13.8%。没有比这组数字更能证明中国人在春节期间的消费力了。这不仅是枯燥的数字，更体现出春节之于中国人的意义，那绝对是中国人骨子里可以保留到生命最后一刻的传统情愫。相对于日常的消费，春节消费蕴含了过多的情感在里边子女对长辈的回报和思念，长辈对晚辈的祝福与期望，亲朋好友间相互的情感交流与融合。因此，从某种意义上讲，春节消费不仅仅是物质上的消费，更是情感上的消费，是消费者表达内心情感的一个重要的机会。这也表明了春节营销之战的难度系数之大。由于春节是商家必争的节日，有的产品在春节期间的销量甚至能占到全年的1/3，春节也成为这场战争的指挥官营销总监们既兴奋又畏惧的一个节日：成功者兴高采烈，失败者懊悔不已。因此，我们这门课的绪论部分首先关注春节期间发生的一些事情和春节期间企业的营销活动。案例之一：春晚揭秘：雷人广告的隐形链条6.5亿元，有媒体率先测算出中央电视台2010年春晚的广告收入。“这个数字相当于多数地方卫视一年的广告额或者更多。”“以前，广告里插播电视剧。今年，央视有创新，广告里插播春节晚会。”2010年的春晚由于植入广告太多而被网友如此调侃。现在的企业并不满足于只在央视春晚露几个镜头，给个特写，当个道具，而是希望有更多“表现”的机会，于是他们开始向节目组和演员“公关”，希望他们能在节目中捎带着提携一把品牌，于是就有了刘谦喝汇源，赵本山评价国窖1573的画面。其实，早在2005年，春晚中就已经出现了不少植入广告，但由于不似今年这般“明目张胆”，公众的反感度还不至于如此强烈，甚至出现春晚、广告主、观众三输的局面。央视追求金钱的动力何以如此炽烈？赵本山和春晚的关系如何盘根错节？植入式广告究竟谁输谁赢？企业又该如何判断和把握植入机会？在央视春晚大幕落下10天后，一则消息在业内频出：个人拥有7亿资产，旗下控制着中国小品界最多资源的本山传媒，有意上市。而与此同时，在另外一个平台上，对于本山传媒小品的评价，却达到历史最低点。新浪网、凤凰网等媒体的网友调查显示，第一次有80%的网民表达，赵本山应该激流勇退，不应该再上春晚。到了2010年，在赵本山20分钟的捐钱小品中，一共植入了四个广告：搜狐、搜狗、国窖1573和三亚。记者计量，该小品对搜狐和搜狗的提及长达一分钟，提及品牌次数不低于10次。“今年搜狐的植入费用是500万元。一句国窖1573，费用应该不低于500万元。”一位人士透露。中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明表示，央视2010年春晚的植入广告突破也来自于创收压力。据了解，台长焦利自2009年5月上任来，一直寄希望于广告的再突破。在2009年下半年，央视高层曾提及，“要把央视一年的广告额做到200亿元。”而2010年，中央电视台黄金资源广告招标总额达到近110亿元。其中的差额需要央视拓展更丰富的广告形式。大约在五六年前，植入式广告开始在央视春晚渐渐萌芽，那时的做法相对比较“低调”和静态，不是摆在节目中的道具，就是演员手中的礼品，往往一两个镜头一带而过。据春晚广告总代理广而告之广告公司的一位前任媒介总监介绍，以往春晚观众席的镜头是随机的，但随着广告收益日益增加，一个春晚镜头也具有了特殊的商业价值，最近几年观众席上的重点镜头往往都是当年春晚广告大户的老板，例如去年百度的李彦宏，今年汇源的朱新礼，这些镜头具有一定广告回馈的意思。华扬创想事业总监匡艳萍认为，“今年央视春晚的失误在于广告泛滥，以至于有些不是广告的品牌也让观众敏感的疑似为广告。这就是因为广告泛滥给大家带来的不信任感加强。”粗糙上阵，借着广告说事成了很多观众怨气最大的问题。赵本山小品里，一个养不起儿子上学的女人却送了一瓶贵重的“国窖1573”，逻辑的强硬使得观众发怒。案例之二：海南楼市开始退烧，购房团取消，打折风再现三亚就楼市而言，国际旅游岛的利好概念已基本用尽，赚到钱的投资者纷纷撤离，经历过上世纪90年代海南楼市泡沫破灭的投资者，更不会“恋战”。这都将促使海南房价回调。 重庆椰林雅筑负责人刘良俊证实，海南看房团确实已取消，在4月份之前基本没有恢复的可能。刘良俊介绍，去年8月份，他开始组织重庆人赴海南购房，开始半月一团，到10月份后每周一团，每个团至少30个人，而且成交率很高，基本维持在7080%，半年来通过他在海南成功置业的重庆人少说也有四五百人。“取消购房团是基于成本考虑，报名的人越来越少，每周不足10人，成交率也下降了40%。”刘良俊说，海南的楼市在国际旅游岛的刺激下，狂涨3个月之后，已到了高位，观望的气氛越发浓重。从2009年11月到2010年1月，全国人民在三亚“抢房”，开发商甚至出现了一天提价两次的惊人情况，连销售人员都对顾客爱理不理。几个月的光景，三亚楼市迎来了投资客们的甩卖，开发商开始了打折促销。海南的楼市在国际旅游岛的刺激下，狂涨3个月之后，已到了高位，观望的气氛越发浓重。在全国各地楼市低迷，北京二手房交易量降七成春节期间，各地楼市持续低迷，市场观望情绪浓厚，一、二手房成交量显著下降。专家分析认为：今年楼市的真实走向将在3月份以后显现。 案例之三：召回风波远未平息，丰田或陷困境之中春节前后，最受瞩目的商业新闻当属丰田大批召回问题汽车事件，丰田模式受到了前所未有的挑战。主力车型的大半都要召回，美国政府的调查也在扩大，有观点认为这可能加剧对“日本制造”的不信任感。 此次风波不但使丰田的名声受损，还使象征日本产品的“质量”和“技术能力”受到了怀疑。日本驻美大使藤崎一郎担心地表示：“不能使召回问题波及迄今树立起来的日本产品的形象。”日产铃木步丰田后尘 本土大规模召回问题车丰田尚且还在召回“泥潭”中挣扎，日本国土交通省25日表示，日本日产汽车公司（NissanMotor Co.）、日本铃木汽车公司 （Suzuki Motor Co.）以及日本大发汽车公司（Daihatsu Motor Co.）均宣布其将分别召回各自生产的部分车辆。根据日本交通省公布的数据铃木汽车公司将召回432366辆汽车，日产公司将召回76415辆汽车（其在日本以外市场将召回2281辆汽车），而大发汽车公司将召回60774辆汽车。案例之四：黄光裕涉三项罪名被提起公诉，国美或面临罚金被拘留15个月的国美前董事局主席黄光裕，将要在2010年3月走上法庭。如果黄被定性为单位行贿罪，16年刑期将被减轻。 2月19日，相关法院负责人告诉华夏时报记者，像黄光裕案件，按照正常程序，法院正式受理后将在一个月内开庭审理。但鉴于案件的复杂性，最后判决最长可能拖至一年。2月12日，北京市人民检察院第二分院以被告人国美电器控股有限公司董事局原主席黄光裕涉嫌非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪向北京市第二中级人民法院提起公诉，同案其他被告人及相关被告单位亦由北京市人民检察院第二分院一并提起公诉。而黄光裕被拘留是在将近15个月之前的2008年11月。之前一直未定性的黄光裕被控罪名中，最受关注的就是行贿罪。黄光裕被抓后，政界一干人等纷纷落马，据曝出的消息称几乎都是因为黄光裕“行贿”。2009年年初，公安部部长助理郑少东、公安部经侦局副局长兼北京直属总队总队长相怀珠被调查;4月，广东省政协主席陈绍基，因涉嫌经济问题被查;6月深圳市委副书记、市长许宗衡涉嫌严重违纪被查;10月中旬，国家税务总局稽查局一处处长孙海亭被中央纪委带走，协助调查黄光裕一案目前，黄光裕夫妇仍持有国美电器股份公司34%股权，罪行被定为单位行贿罪，也就意味着黄光裕部分罪行被减轻，而黄光裕或将免于被没收财产，其34%股权有望保住。目前，国美电器并未因黄光裕落马而衰退。黄光裕被逮捕后，国美电器总裁陈晓接替董事长一职，并成功地带领公司走出危机，吸引了来自贝恩资本的投资。但黄光裕此次如果被定为单位行贿罪，则意味着国美将面临罚金。国美是否受到影响，还需看其罪名将最终如何界定。案例之五：百事施“埋伏营销”引“两乐”世博争端2010年2月23日，上海人民广场地铁换乘大厅的世博会电子倒计时牌上的数字，悄悄定格在67天。随着世博会的临近，相关企业针对世博会的营销紧锣密鼓。而作为上海世博会全球赞助商的可口可乐不得不面对一件尴尬的事情：它的老对手百事可乐通过赞助上海世博美国馆，成功挤上了上海世博会这趟车，付出的成本是500万美元。而可口可乐为了上海世博会的赞助商资格及宣传需要，动用的成本则至少为20亿元人民币(近3亿美元)。 “两乐”世博园对垒2007年12月，可口可乐宣布成为“中国2010年上海世博会饮料领域全球合作伙伴”之际，可口可乐（中国）饮料有限公司总裁戴嘉舜表示，该届世博会将是可口可乐参与的最大规模的活动。公司将利用其在全球200多个国家的销售网络，对上海世博会进行大规模的推广和宣传。“世博会7000万的游客，每人买一杯可乐将是一个很大的数字。”戴嘉舜曾兴奋地表示，在上海世博会期间，可口可乐预计每天最低消耗量约为19万瓶饮料。根据协议，2010年上海世博会期间，除了牛奶等乳类饮品，整个世博园区的饮料将只由可口可乐公司一家来供应。然而，它的老对手百事可乐却以一种“巧妙”地方式挤进了世博园区。2009年7月1日，百事可乐与上海世博会美国国家馆举行签字仪式，顺利成为2010年上海世博会美国国家馆全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商。按照协议，百事可乐将以美国国家馆最高级别赞助商的身份参与该馆的世博会展出活动。这也意味着，世博期间，百事可乐将获得在美国馆内独家饮料提供权的排他性权益。这块“阵地”上，可口可乐将无法涉足。为此，百事可乐付出的成本是500万美元。作为上海世博会最高级别的赞助商，可口可乐投入的费用却是数倍于此。尽管在接受中国经营报记者采访时，可口可乐有关负责人未透露其投入到上海世博会上的具体费用。但据记者了解，成为世博会全球合作伙伴的最低门槛为4亿美元，而相关企业为宣传世博的投入一般是门槛费用的34倍。这也就意味着可口可乐针对上海世博会的投入至少是20亿元的规模。埋伏营销难禁止同济大学知识产权学院院长陶鑫良表示，百事可乐的行为可被视作埋伏营销。埋伏营销一词最初源于体育赞助，是指埋伏营销者展开有计划的营销战役，把自己与某一有影响的活动相联系，以期在某种程度上获得与该活动正式赞助商相同的认知。但目前法律对埋伏营销的界定还比较模糊，因此在司法实践上还存在一定困难。此类营销手段在北京奥运期间并不少见。2007年，巴黎市场调查公司Ipsos集团曾针对中国网民进行了一项“最喜爱的奥运会赞助品牌”的调查，结果被误认为奥运合作伙伴的“李宁”名列第9，而真正的北京奥运会赞助商阿迪达斯仅排在第17位。案例之六：去哪儿？借春运培育用户黏度营销点：借势门户网站的春运专题，扩大知名度，同时提供“雪中送炭”式的帮助，增强用户依赖看到寒风中在火车站售票处前排队的庞大人群，李萌感到了自己的幸福。2009年末，她发现了一个名为“去哪儿”的网站，在那里可以搜索到便宜的机票，方便又可以省钱。虎年春节，她要陪父母回包头老家，需要买票但却不需要在寒风中排队。她发现只要错过大年三十和初一的高峰，从初二开始机票的价格就大幅跳水，飞到包头才263元。正准备订票时，忽然发现，从北京飞呼和浩特的机票价格更低，仅为136元。她当即决定改订飞往呼和浩特的机票，下了飞机再坐长途车，30元即可，这样等于节省了不少开支。虽然航空公司经常会推出一些特价机票，但是在不少人印象中，坐飞机的价格比火车贵很多，宁可加价很高去买黄牛党手中的火车票，也没想过去坐飞机。最初去哪儿网只是帮用户搜索特价机票和酒店的网站，但2010年春运伊始，去哪儿上线了火车票频道，尽管这只是个小的工具，只能查询车次、车票价格、时刻表等，但戴政认为，火车票频道的上线是春节营销的一招妙棋。春运期间，网易、新浪、百度等各家门户网站纷纷推出了春运专题，除了报道各地春运的新闻外，还嵌入了很多实用工具，其中查询火车时刻表、航班信息、特价机票等工具，都会直接链到去哪儿网上，借助这种方式，扩大去哪儿网的知名度，会很容易让用户记住，因为这时候对用户来讲，去哪儿网提供的是雪中送炭的帮助，这样有助于实现今年消费者对网站的依赖。案例之七：保健酒：礼品背后的秘密营销点：利用单调重复性的传播方式，成为“孝心”的载体促销人员告诉记者，前来买保健白酒的消费者很多都是一样选一瓶。都是大品牌，定位也一样，价格虽然白金酒高些，但为父母尽孝心，谁还在乎多些少些钱。超市销售人员告诉中国经营报记者，自从进入2009年12月份，热闹的销售场面在保健白酒的展销台前就没有停止过。这种独特的保健白酒礼品定位，让早一年进入市场的五粮液黄金酒尝到了甜头，五粮液保健酒企业副总经理刘国强告诉中国经营报记者，黄金酒的销售增长迅速，2009年10月份，黄金酒已经实现了10亿元的销售额，而在临近元旦、春节的2009年12月，公司就收到经销商1亿元的回款。目前，2010年1月份的具体统计数据还没有出来，但从各渠道的销售反馈来看，这个春节将是黄金酒的黄金时期。除了渠道，春节前期，黄金酒和白金酒都加大了广告轰炸的范围，2009年8月，横空杀出来茅台白金酒，撒出3个多亿元的推广营销费，广告词与五粮液黄金酒针锋相对：“送礼升级，今年流行白金酒”。案例之八：2010春节档：体育大年的冷开端营销点：促销重点提前至圣诞、元旦，摒弃“擦边球”式的营销思路造物弄人，有些“撞衫”无可回避，尤其是当2010年的春节档和情人节档高度重合时。然而，对于向来更加注重品牌营销和传播的体育厂商来说，这个春节却多少有些“各扫自家门前雪”。作为国内最重要的体育营销阵地央视体育频道，仅有3家厂商更换了广告片：其中，传统巨鳄耐克、阿迪达斯的篮球广告投放时间显然瞄准的是NBA转播及全明星赛；至于匹克，则不过是让旗下签约的NBA球星换了身唐装，祝大家虎年快乐。李宁、安踏及其他众多的晋江体育品牌成了“沉默的大多数”。明线：错位营销事实上，尽管无法与2008年相比，但较之于2009年的“调整期”，2010年实属体育赛事的营销“大年”。从春节期间的温哥华冬奥会开始，南非世界杯、广州亚运会分别分布于2010年年中、年末。循此思路，不难发现，亚运会合作伙伴361度公司2010年的营销重点，在年底的广州亚运会；而李宁公司则要在2010年六七月份启动公司成立20周年的重大品牌重塑传播。暗战：实力比拼当然，完全错位不可避免，很多“暗战”会不时浮出水面。“按传统习惯，春节期间，体育品牌很少进行大量广告投放，因为，一般春节的商业促销会集中在春节前进行。按照过新年穿新衣的思路，圣诞到元旦期间的促销才是体育品牌更加关注的重点。”关键之道体育管理咨询有限公司总裁张庆分析说。当然，张庆也坦承，春晚的筹备高度复杂，很多做法甚至不是导演组所能控制。因此，能够借助春晚进行“植入营销”，并不容易，需要公司有强大的实力。仔细考量之下，安踏和361度公司很可能成为最大的赢家。2009年，安踏不惜重金首次成为中国奥运军团领奖装备的赞助商，而温哥华冬奥会恰逢春节。早在2月初便派遣大队人马进驻温哥华冬奥会“中国之家”奥运村的安踏，也许会携手中国冬奥代表团的运动员通过春晚给全国人民“拜年”。至于361度，借鉴李宁公司2008年奥运会前赞助央视体育频道主持人及出镜记者服装的做法，也在2009年与央视体育频道达成“战略合作伙伴”关系。届时，“封杀”了国足“四国赛”及亚俱杯直播报道的央视体育频道，将重点报道温哥华冬奥会；而央视记者们胸前大大的“361”标志，将让很多人见识到这笔提前投入的巨资“埋伏”的意义和价值。此外，特别值得一提的是，温哥华冬奥会上，中国冬奥军团自上届冬奥会取得金牌突破后，本届更是有高达7块金牌的“夺金点”。“耐克是中国短道速滑的赞助商，锐步赞助了中国冰球队，李宁则是瑞典代表团的赞助伙伴，而瑞典一向是冬奥项目的运动强国，”张庆说，“排名居前的体育巨头在赛场上的实力比拼，很可能火花四溅。”案例之九：奢侈品：春天的呐喊营销点：使用“中国元素”拉近距离春节，一年之中最重要的节日，同时也是犒劳自己辛苦一年的时候。在这样的时刻，平日里难以购买的奢侈品可能是不错的选择。而奢侈品牌们似乎也在铆足了劲儿推动下一波的销售高峰。春节前，奢侈品牌在针对中国市场的推广上大玩“中国元素”。一线奢侈大牌Chanel（香奈儿）同样有所动作。去年12月，“老佛爷”Karl Lagerfeld在上海推出了“巴黎上海”高级手工坊系列，要知道，当年的香港和东京都未曾获此礼遇。迎接春节季，意大利奢侈品牌Prada也没闲着。该品牌聘请中国的艺术家杨福东在上海松江车墩影视基地为品牌的男装拍摄了一段黑白广告片，广告片中身穿Prada男装的内地男演员耿乐携众多男模与各个历史年代的女模们上演了一段时空交错的故事。相信大多数人都不能看透这片子背后所想表达的意思，事实上也不会有多少人真正会去探究，因为这只是品牌新一季的营销推广。按照12月2日世界奢侈品协会发布的最新年度报告显示，截至2009年12月，中国奢侈品消费全球占有率已上升至27.5，超过美国，直逼日本，预计5年后将超过日本。“中国已俨然成为奢侈品牌的避风港湾。案例之十：金帝：当情人节遭遇春节营销点：两节兼顾，决战终端，赠品取胜比较了几分钟后，张闵亮拿了一个金帝心形的巧克力礼盒。他觉得，每个品牌的巧克力都差不多，但女友会更喜欢金帝附送的毛绒老虎。在他准备离开货架时，促销员说：“再买一盒送给父母吧，吃巧克力对身体好。”此前，张闵亮从未想过送巧克力给父母，每年春节回家，受广告的影响，他都会给他们买些保健品和酒。这次，金帝促销牌上的两个画面：一家人团聚的时候，情侣共度的时候，巧克力都是必不可少的；8个大字：“两份心意，共享金帝”打动了张闵亮。他毫不犹豫又给父母买了一个巧克力礼盒。张闵亮的这个决定，与金帝原先策划春节促销方案时的构想非常一致。中粮金帝食品有限公司总经理唐宏说：“我们提出两份心意的诉求，就是想传达给消费者，对家人和佳人都要用心。”为此，金帝准备了近5个月。金帝市场部的工作人员遇到的第一个难题是，推广方案以春节为主，还是以情人节为主。在过去，这根本不是问题，金帝以前一直主打的是情人节市场。新浪2009年9月所做的一个涉及2万人的调查为金帝市场部提供了决策依据：超过61.7%的人选择和家人一起度过，31.1%的人选择两者兼顾。“这种情况势必会影响巧克力在情人节的销量。而以中国国情和销售实际情况来看，春节的影响力会更大，面对的人群更广，销售机会更大。”于是，金帝市场部决定，推广方案以春节为主，但要兼顾到情人节。这种定位恰好也符合巧克力的消费状况。在目前中国巧克力市场上，春节期间巧克力的消费是以情人文化和礼品文化为主要驱动因素。2010年春节和情人节是同一天，对于巧克力来说，则是有效发挥情人文化和健康文化的最佳时机。这场战役并不好打。根据监测，德芙和费列罗在2009年都加大了广告的投放力度，德芙甚至达到历史最高值。2009年下半年，各电视台纷纷播出金帝的新广告，这则新广告放弃了过去“金帝巧克力，只给最爱的人”的广告语，尽管这个广告语的消费者记忆度非常高，但它主要适合的是礼品类产品，金帝希望让更多消费者日常也消费金帝巧克力，而不仅是作为礼品出现。于是，新广告语变成了“至浓至醇至爱金帝”，新广告重点表现金帝浓郁的可可味，显然，这是人们在购买巧克力食品时最看重的要素。同时，金帝还在十多个省市推出一系列的体验营销活动现场制作巧克力。今天看来，这是金帝在为春节和情人节做很好的铺垫。但这些还不足以完全打动消费者。“在购买巧克力的过程中，冲动型消费占的比重很大，影响消费者购买的要素包括终端陈列效果、赠品的选择、促销人员的介绍以及价格，”唐宏深知，这将是针锋相对的地面战。北京的一家大型超市淋漓尽致地体现了这种竞争态势，金帝等几个知名巧克力品牌被超市组成一个大堆头，与往年以心形为主打造型不同，今年绝大多数巧克力都“乔装打扮”成家庭礼盒装。如此一来，赠品就成为各品牌保持销量的卖点。“赠品的选择大有玄机，”金帝市场部负责人说。金帝经过慎重评估，决定选择“金帝虎”作为节日促销赠品。一个四五岁的小男孩紧紧抱住自己选择的巧克力，完全不理会父母的建议，因为他选择的巧克力中也有一个小老虎。其他关注的案例：奥运会与企业营销、百度竞价排名事件、三鹿的三聚氰胺事件、姚明受伤事件、刘翔奥运退赛与复出、万科汶川地震捐款事件、陈冠希与女明星的艳照门事件、神七飞天事件。以上案例对如何学营销的启示：1、营销管理是一门很生活化的学科，实践是检验营销理论的唯一标准。学营销应树立营销思维，以营销思维观察身边发生的事物，营销现象就在我们身边。实践性是营销管理学科的重要标签。11=100%2、营销体育化与体育营销化的互动体育营销是企业通过体育赞助、冠名、请体育名星作产品代言人、借助重大体育赛事作公关广告、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化。15-49岁人群里，运动人口（参与运动与观看运动赛事的人）达75%，其中47%的人曾经亲往现场看体育赛事。3、营销娱乐化与娱乐营销化的互动从2001年大腕开始，冯小刚的广告意识开始觉醒，影片不仅调侃了众多市面上的广告，不少赞助商的广告也出现在影片里（该影片也是一部对当今广告界存在问题的批判作品）。2003年的手机则让摩托罗拉、中国移动、宝马等大公司大掏腰包。2004年天下无贼中，各种品牌在片中露够了脸，品牌商也为此付出了3500万的赞助费。 4、学营销不能埋头苦干，而必须抬头苦干政治、政策、网络环境、重大社会事件、全球化（北京：中国，上海：国际）。企业营销与广告与社会潮流、流行文化、社会事件密切相关。中国企业家、营销管理者必须讲政治与政府部门、政府官员保持有效距离（太远则朦胧，太近则易被龅牙所伤）日本丰田汽车广告的“霸道广告事件”、“军车广告事件”；俄罗斯口香糖广告的国歌事件。万科地产王石的政府关系智慧5、品牌伦理和社会责任：企业无法回避的话题。角色：人们对待普通人和名人是宽容程度是不一样的，同样对于小企业和名企也是不一样的。两个农民对毛主席的争论。秀发麦当劳成都小吃新传播环境:媒体竞争激烈、网络环境。品牌美誉度品牌忠诚度品牌信仰6、品牌危机：品牌管理的三大支柱日子就是问题叠着问题 -士兵突击高连才对许三多品牌危机常态化，而危机管理要机制化。万科2008年成立风险管理部品牌管理三大支柱：品牌战略管理、品牌运营管理、品牌危机管理。7、树立整合营销观念，学营销应树立系统思维，市场的成熟与竞争的激烈使企业从单点竞争走向系统竞争。 市场的初级阶段与过渡阶段、快速增长的中国市场使得企业可以有机会粗放型地增长。而市场的成熟与饱和，竞争的激烈，使得企业必须是精细化发展。8、学营销需要宽容与个性并存以消费者为中心和利益相关者的理念要求营销者要善于站在营销对象的视角考虑问题。而在为营销对象服务时又要提供个性化的产品和服务，并有创造性地与营销对象进行沟通。9、营销思想、战略与策略应用的广泛性。企业、政府、社会非营利组织、城市与区域、个人。第一章 市场营销概论一、市场、市场营销、营销观念二、市场营销学与营销观念的产生 、发展 三、闽南商帮的演化与未来参考资料:n 教材：n 第一章市场营销与市场营销学 第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场、市场营销、营销观念n 市场：指某种产品（服务）的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。n 市场规模取决于：购买欲望（需要）、支付能力、愿意进交换的人的数量三个因素。卖者构成行业，买者构成市场。n 市场营销：能够满足现实或潜在需要的产品和服务，从市场调查、定位、产品设计、定价、分销到促销等互相影响的一系列活动，其核心概念是交换。观念决定行为:n 营销观念：企业进行市场营销活动的指导思想。n 信仰的力量:关帝庙啊婆的故事.二、市场营销学与营销观念的产生与发展 n (一)萌芽阶段：19世纪未20世纪30年代生产观念、产品观念n 生产观念：以生产为中心的观念。n 背景:卖方市场.n 思考:目前中国大陆(或福建)市场有哪些产品处于卖方市场?n 产品观念：以产品为中心，以产品技术为中心。n （二）应用时期：20世纪30年代50年代推销观念n 推销观念：以推销为中心。n 背景:买方市场n (三)成长期：20世纪50年代70年代现代营销观念n 4P策略：product, price, place, promotionn 现代营销观念：以消费者为中心。n “顾客是上帝”与“偷一罚十”。n (四)成熟期：20世纪70年代以来社会营销观念n 从战术营销转向战略营销，定位理论形成。n 社会营销观念：以社会利益为中心，同时兼顾企业、消费者、社会三者的利益。n 绿色营销、营销伦理、营销道德是社会营销观念的集中体现。思考题：（1）徽商/宁波商帮/晋商/闽南商帮/江西商帮/粤商/潮灿商帮的传统商业理念？（2）泉州商帮、厦门商帮、漳州商帮、莆田商帮、福州商帮的商业理念差异？（3）石狮的富裕与晋江的后劲？！三、闽南商帮的演化与未来1、闽南商帮的历史背景与复兴又爱又恨的闽南商帮！2、传统闽南企业家的经商模式特征（1）江湖式（重江湖术道而轻商业规则，投机，欺诈）；（2）交易型的官商结合；（3）家族式经营；（4）重关系网络，熟人经济；（5）劳动密集性与短平快行业；（6）重模仿而轻创新。3、闽南企业家经商模式的转变趋势n 09年泉州GDP3002亿,连续多年居全省第一名,占全省(1.2万亿)1/4左右.n 泉州民营企业为中央电视台贡献了其8-10%的广告收入（8-9亿元）n 近十年泉州民营企业及民营企业家迅速崛起：n 10名泉州人荣登福布斯富豪榜；n 涌现一大批中国名牌及中国驰名商标（占福建省的一半以上），居全国城市第五名；n 国内外上市30家左右；第三章 消费者行为与消费心理第一节影响消费者行为的主要因素n 一、文化因素n 1、文化n 2、亚文化n 3、社会阶层n 思考：目前我国新社会阶层有哪些？他们的消费心理？n 阅读资料：大陆中产阶层的定义及消费心理的特征一、什么是大陆中产阶层n （一）定义n 上海青年报报导，百富勤公司研究部门将中国大陆中产阶级定义为：人均年收入两万五千元至三万元、家庭年收入七万五千元至十万元，受过高等教育，参与企业决策和管理，从事脑力劳动的专业技术人员及白领。目前符合标准人数占中国总人口的百分之十三点五。n （二）特点n 现阶段中国社会中的中产阶层具有6个特点：n 1、即在社会消费及生活方式上，讲究独特品味，唯西方文化格调马首是瞻；n 2、开始形成特有的私生活领域的行为规范及交往准则，以不同程度的个性化行为抗衡传统价值评价，张扬个性；n 3、关注自我的社会形象，追求社会成就，并具有一定的精英化、贵族化心态；n 4、身心紧张，精神压力大，存在较强的地位焦虑；n 5、关心并一定程度地投身社会公益事物；n 6、对社会政治生活淡漠，热心社会经济改革，行为上既求稳、务实，又积极进取。n （三）组成n 细分目前中国的中产阶级，基本分属五大类型：n 1、白领阶层。包括经理；外资企业白领雇员；国有和其他形式企业的中下层管理人员；特殊垄断行业（金融保险、电信等）的中下层管理人员。n 2、中、小规模企业的商业精英阶层（企业家）。是经济资本相对雄厚的群体。包括中、小型私营企业主；国有、合资等企业的承包经营者。n 3、一定层次的政府官员（政治精英），行政职位大概是分属于局级、处级、科级。政治资本相对雄厚的群体。经过几次的机构改革和大幅度提高公务员薪水，中国目前政府职员的收入水平已在社会平均收入水平之上。据中国社科院一份调查报告显示，三分之一的官员已成为中产阶层。n 4、专业人士（智力精英）。文化资本相对雄厚的群体。这部分群体涉及的领域很杂，包括教授、研究员等高级知识分子；专业技术人员；科研人员；大、中学教师；建筑师；律师；会计师；精算师；科技人才。n 5、新型文化人。影视制作人；编辑；记者；专业撰稿人等。大都工作在朝阳型的文化产业，并能从资讯中接触到大量的消费品位、潮流等信息，被布迪厄等称之为提供符号产品与服务的新型小资者的文化媒介人（1984，359）。中国的情况与欧洲相仿，由于处于社会空间的上升轨迹，人数在不断的增加。n 二、消费心理与行为的特征n 大陆中产阶层的消费心理与行为的特征有六个方面：n 1、时尚消费。十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进。尤其是35岁以下的青年中产群体，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。如有关报告在美国，快餐常客通常与低收入、低品位联系在一起而在北京，大多数快餐常客是中层专业人员，时髦的雅皮士和受过良好教育的年轻人。吃洋餐，买洋货已是中国雅皮士把自己归属于中国白领的重要方式。n 2、品牌消费。中产阶级的大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌。经济资本雄厚的新富或高层白领用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的在耐用品、地位商品上选取品牌；较为拮据的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件下选择品牌。可以说，已经很难找到不拥有任何一样品牌的中产群体，哪怕是一再标榜拒绝国外品牌的官员，也可能正在用着ZIP火机或足登皮尔.卡丹。商品的符号价值在此具有更重要的象征意义。n 3、文化消费。中产阶级有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强烈的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。因此，工作之余参加各种培训是中产阶级群体、尤其是白领阶层重要的生活内容。中产阶级是目前中国社会文化消费支出最大的群体。中国的文化产业将主要靠他们推动，无论从生产还是消费的层面。他们是英文早报、三联生活周刊；读者等资讯与时尚报刊的主要消费者。互联网、音乐会、画展、博览会等也是中产阶级的主要消费场所。n 4、品位消费。在中国目前大概没有那个其他阶层比中产阶级群体更为强烈的关注和学习品位。在日常生活中有意无意的流露出某种品位标志，一方面是为了突出个性特征；另一方面，则是想显示出一种身份的区隔：不仅区隔与其他阶级，特别是下层阶级；同时也是内部不同群体的区隔。如费瑟斯通所言文化是合成的，它不单是穿什么衣服问题，而且还包括怎么穿的问题（1991，第21页）。不同群体，尤其是文化资本优越的人更希望借助品位显示出与新富等不同群体的区隔。n 5、休闲消费与享受型消费。关注健康与生活质量，不仅仅生存，还要学会享受生活，这已成为中产阶级的大多数生活方式的基本原则。提前享受的信用消费观念通过象美国老太太和中国老太太这样的故事灌输；学会休闲才是真正的生活这些观念通过正面反面的案例、西方中产阶级生活模式演绎被更加广泛的接受。父辈们勤劳努力只会工作不懂休闲，节俭吝啬不会花费的生活方式已被逐步放弃。花明天的钱，享今天的闲；能花才会挣、短途旅游、健身、美容、丁克（无子女的二人世界）家庭；同居；一夜情；不在乎天长地久，只在乎曾经拥有；中国中产阶级的生活比他们的父辈精致多彩了。n 6、奢侈消费与炫耀性消费的享乐主义。收入的提高、消费品的不断丰富，加上媒体广告和消费主义思潮的影响，富裕起来的中产群体中正在蔓延着一种享乐主义文化观念。及时享受、充分体验人生乐趣，我消费故我在，我们正活在一个贪婪是好的时代，这一切都为享乐主义文化的流行提供注脚。吃斯特罗加诺夫牛排；喝轩尼斯洋酒；穿路易威登或莎内尔 时装；戴欧米伽/劳力士名表；开法拉利或B&W；中产阶级的各阶层都在不同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延并演变成一种时尚文化。n 二、社会因素n 1、参照群体n 思考题：n （1）消费者消费决策常见的参照群体有哪些？n （2）名人代言的消费心理学意义？n 2、家庭n 中国文化主轴：家人家庭家族家乡国家，家庭在中国文化及消费生活中起重大影响。n 中国辱骂对方最恶毒的是骂对方祖宗及父母，而西方人则是骂对方下地狱。n 购买者包括购买发起者、影响者、决定者、执行者、使用者。n 购买决定者与使用者经常不一致？试举出常见的例子。n 家庭决定者构成消费决策类型：n （1）丈夫决定型n （2）妻子决定型n （3）孩子决定型n （4）共同决定型n 思考题：试举出属于以上消费决策类型的产品？n 思考题：爱妻牌洗衣机命名的评价。n 3、角色与地位n 屁股决定脑袋。n 三、个人因素n 1、年龄与人生阶段n 2、职业n 3、收入水平n 个人收入、个人可支配收入、家庭收入、储蓄与资产、债务。n 4、生活方式n 可分为：n （1）变化型（转变、知识、创造）；n （2）分享型（亲朋好友、归属、社交活动）；n （3）自由型（自我主义、个性、甘于寂寞）n （4）稳定型（轻松地休息、安全感、健康）。n 5、个性与自我观念n 个性可用自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性和适应性等特征来描述 。n 四、心理因素n 1、动机n 动机、需要、需求区别n 动机分类：n 生理动机n 心理动机：理智动机、感情动机（亦称感性动机，可分情绪动机和情感动机）、信任动机（惠顾动机）。n 思考题：n （1）房地产招生适合理性诉求方式还是感情诉求方式 ？n （2）高校招生广告适合理性诉求方式还是感情诉求方式 ？n 2、感觉n 选择性注意；n 选择性曲解；n 选择性记忆。n 3、学习n 4、信念与态度n 信念是人们以事物所持的描述性的思想。态度是个人对某些事物或观念所持正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。n第二节消费者购买决策流程引起需要生产购买动机收集信息比较评价购买决策决定不买决定购买延期购买买后评价不满意满意一般转移购买买重复购买n 消费者购买决策流程图n 注：有一些购买频率很低的产品，即使很满意，也不易产生重复购买，购买率低的产品的利润率一般较高。第三章 消费者行为分析 中国人天生就是奢侈品的受众？ v 100多万元的劳力士手表，30万的卡地亚胸针，500万的钻石越来越多的奢侈品火速进入中国。日前，又一世界奢侈品西班牙顶级品牌LOTTUSSE皮鞋亮相北京金源燕莎店，该品牌每双皮鞋都经过了60位西班牙工匠的手、120多道工序和4天的专业保养，这样的制作工艺127年来不曾改变。据报道，随着许多国际顶级品牌登陆中国，中国品牌战略协会发现，目前内地奢侈品消费者已占总人口的13%，约1.6亿人，估计6年后，将增至2.5亿人。v 笔者认为，世界奢侈品之所以看好中国，并非因为“中国人天生就是奢侈品的受众”，看中的可能是人口众多，即使一些中等城市，人口也比瑞士等小国多，所以，即使这些城市中买得起奢侈品的人很少，市场规模依旧可观。咱们自己千万不要忘乎所以，认为中国人都阔起来了，不清醒不理智地弄出个“奢侈品消费者已占总人口的13%，约1.6亿人，估计6年后，将增至2.5亿人”的数据来。家庭生命周期7阶段1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。 5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。 6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。 7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。 8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。 五领你将成为哪一领？v 金领v 拥有“金领”这个称谓，不仅让人羡慕，也令人敬畏。这一称呼是社会对这些人的知识结构、公关能力、团队协调能力、管理经营能力、社会关系资源等综合素质的认可。v 白领v “白领”大多受过良好的教育，因一技之长而被老板聘用为管理层或做一些文职的事，他们工作上能独当一面，面对无常的世事显得更加达观，处理问题的方式也更趋实用。白领们追求生活的多样化及高质量。目前，白领阶层的主体是2540岁之间的人群。v 粉领v “粉领”是指那些在家工作的自由职业者。她们凭借电脑、电话和传真与外界联系。她们多出自“食脑”阶层，从事自由撰稿、广告设计、服装、珠宝、陶艺及各类工艺品设计、产品营销、进出口贸易、管理咨询等工作。v 灰领v “灰领”是最近出现的一种职场称谓，一般是高职学校毕业的大专生。他们是既掌握较高的现代科学知识，又具有较高的操作技能的复合型人才。 v 蓝领v “蓝领”主要指产业工人，他们靠支付自己的体力来获取报酬，建筑工人、钢铁工人、纺织女工、家电制造工人、水电管道维修工、装修工人、卡车司机等职业是蓝领的典型职业。体验星巴克 爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。 星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。 目前中国十大社会阶层，你属于哪一阶层？v (一)国家与社会管理者阶层：指在党政机关事业单位和社会团体中，行使行政职权的领导干部。 v (二)经理人员阶层：指国有大中企业，城乡各种股份所有制大中型企业、大中型三 资企业和私营企业中的中高层管理人员。 v (三)私营企业主阶层：指拥有私人资本，雇用八人以上的企业主。 v (四)专业技术人员阶层：指在国家机关、事业单位、各种经济成份的企业中从事科学技术的专业人员。 v (五)办事人员阶层：指协助党政机关、企事业单位的领导处理日常事务的专职业务人员。 (六)个体工商户阶层：指拥有少量资本，从事小规模生产、经营活动的小业主、工商户。 (七)商业服务人员阶层：指在第三产业中从事体力或非体力劳动的员工。 v (八)产业工人阶层：指在第二产业(工业、建筑业)中从事直接或辅助性生产的体力、半体力劳动的员工，其中农民工占大多数。 v (九)农业劳动者阶层：指从事农林牧渔业生产，并以此为收入主要生活来源的农民。 (十)城乡无业、失业、半失业人员阶层：包括失业、失地、待业的人员。 目前中国十大社会阶层，你属于哪一阶层？v 有关专家认为，就结构形态而言，目前中国社会阶层结构还只是一个中低层过大，中上层有所发育但还没壮大，最上层和底层都比较小的“洋葱头”型结构。国家有关部门应创新和制定恰当的经济社会政策，推进户籍、就业、人事、社会保障等改革，调整城乡、区域和就业结构，引导培育形成一个合理的开放的现代社会阶层结构，才能为构建和谐社会打下坚实基础。第四章 市场调研一、市场营销调研的内涵 运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。二、调研内容 1、企业及产品自身调研 2、竞争者调研 3、消费者调研 4、营销环境调研 思考:旱灾与米业公司(如金穗公司)有何关系三、市场营销调研流程 四、市场营销调研方法 1、问卷调查法 特点： （1）覆盖范围大 （2）单位成本低 （3）无人为偏见干扰 （4）形式规范，答案集中，便于统计 （5）对问题的回答具有局限性 （6）存在相对误差（如样本代表性，