周黑鸭调研报告.doc

周黑鸭调研报告指导老师： 吴爱军（教授） 报 告 人： 颜 亮、黄 娟 谭书柏、刘 惠 时 间： 2014年5月25日 前 言提到卤制品，大家首先想到的无疑会是“周黑鸭”！无论你走到哪里心里都会想到有这么只鸭子在“蜗居”在武汉铭新街菜市场帮大姐酱鸭摊点打杂的 19 岁的周鹏怎么也没想到，10 多年后竟然拥有了属于自己的全国连锁品牌周黑鸭。回想起周黑鸭的辛酸起步史，周鹏感慨万千。湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近3000人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。“湖北周黑鸭公司”把握住了发展良机，成功地将一只“小黑鸭”蜕变为美丽的“白天鹅”，这次调研主要从湖北周黑鸭的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略来分析它的成功之处。目录一、基本概况11.1 周黑鸭发展阶段11.1.1 周黑鸭发展历程11.1.2 周黑鸭发展的现状31.2 周黑鸭发展前景41.2.1 周黑鸭发展前景41.2.2 周黑鸭发展目标4二、影响行业发展因素52.1 市场因素52.2 社会因素5三、周黑鸭的产品策略53.1 产品的分类53.1.1 产品的展示及口味特点53.1.2 产品的多样化63.2 产品的组合73.2.1 产品线策略73.2.2 产品的延伸策略73.3 包装与包装策略73.3.1 包装设计及种类73.3.2 包装策略83.4 品牌与品牌策略93.4.1 品牌的作用93.4.2 品牌的延伸及策略9四、价格策略104.1 新产品的定价104.1.1 定价目标104.1.2 渗透定价法114.2 成熟期的定价124.2.1 竞争导向定价法124.3 心理定价124.3.1尾数定价124.3.2 声望性定价124.4 折扣定价124.4.1 数量折扣124.4.2 节日折扣134.4.3 会员折扣134.5 歧视定价134.6 价格战144.6.1 鸭脖子打架144.6.2 细分目标市场154.6.3 实施差异化经营174.6.4 提升服务品质和产品质量18五、周黑鸭渠道策略185.1 影响周黑鸭分销渠道选择的因素185.1.1 产品因素185.1.2 市场因素195.1.3 企业因素215.1.4 其他环境因素215.2 周黑鸭的分销渠道策略225.3 周黑鸭分销渠道管理255.3.1 选择渠道成员255.3.2 管理渠道成员265.4 周黑鸭渠道冲突管理275.4.1 周黑鸭的串货275.4.2渠道冲突的常见原因285.4.3 周黑鸭对串货的管理措施28六、周黑鸭的促销策略286.1 广告宣传286.1.1 周黑鸭广告宣传的分类286.1.2 周黑鸭常用的广告形式306.1.3 周黑鸭比较新颖的广告306.2 人员推销306.2.1 人员推销的基本策略306.2.2 推销人员管理316.3 公共关系316.3.1 公共关系的主要形式316.3.2 危机公关326.4 销售促进326.4.1 销售促进的分类326.4.2 销售促进的形式选择336.4.3 周黑鸭的促销活动33七、总结34一、基本概况1.1 周黑鸭发展阶段1.1.1 周黑鸭发展历程1995年周富裕（现名周鹏）开始从事卤制品行业；1997年，周黑鸭公司成立。1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，很快“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，同年第一家“周记怪味鸭”专卖店在航空路电业集贸市场开业。2002年从菜市场跑到商场旁。繁华商圈历来是大型商业云集之地，周黑鸭第一个跑到商场旁卖卤菜。1997年至2002年以前，与其他卤菜店一样，周黑鸭在航空路等菜市场开了三家门店，每个菜场有上十家卤菜店，竞争激烈，但周黑鸭以其独特口味，抢占了市场一角。“在菜市场销售，与普通卤菜相比，周黑鸭没有优势，难以做大。”朱於龙说，周黑鸭在菜市场势头不错，但名气不响，必须寻找另外一种出路。既然要走向街面，那就要找个热闹的地方。2002年，在武汉广场旁边，一个不足十平米的周黑鸭专卖店开张。把店子开到街边，这对周黑鸭来说是个重大转折。同时，鸭翅、鸭架、锁骨等相关鸭类休闲食品也逐个上市。朱於龙说，周黑鸭把传统卤菜从餐桌食品转变为休闲食品，消费的主力军是中青年群体。2004年，周记黑鸭诞生。2004年周富裕正式确定“周记黑鸭”品牌并进行了商标注册申请，统一识别方法； 2004年3月“周黑鸭武广一店”开业；6月，“周黑鸭广埠屯店”。2005年，先行者探路周黑鸭发力街面店，周富裕向国家商标总局申请了“周黑鸭”35类的注册商标；第一个吃螃蟹的人要有足够的勇气，需耐得住寂寞。周黑鸭武广店刚开张时，生意并不好，很多人不理解，卖卤菜有必要占这么好的位置吗？朱於龙回忆说，那时一个月的营业额只够缴门店租金，为扭转局面，他们开始在报纸上做广告，推出各种促销方式，只要能宣传周黑鸭，都尝试了。“也上街发过传单，不过很多人接到手后就扔掉，于是，我们干脆订了一个小包间，邀请市民试吃。”朱於龙说，当时不知道这条路走得对不对，但周黑鸭一定要做出品牌的观念已烙在心里。2005年，周黑鸭迎来另一个转折点。守候三年，周黑鸭借助武广商圈大量的客流量，生意渐有起色。而同年，廖记棒棒鸡进入武汉市场，首站选择中南商圈。这对于周黑鸭来说，无疑吃了颗定心丸：卤菜店开在成熟商圈没错。朱於龙说，此前他们到重庆等地学习廖记、紫燕等的成功经验，有廖记这样的先行者探路，已做多年准备的周黑鸭下定决心把街面店做好。2005年，周黑鸭开了8家店，其中5家都是街面店，全部集中在武广、中南等繁华地段。俗话说，先行者成先烈，周黑鸭也表示不愿做第一。业内人士表示，随着潜在竞争对手陆续进入，市场竞争日趋激烈，盘活了卤制品市场，也刺激了周黑鸭发力。2006年起贴身肉搏“火了”周黑鸭。如果说2005年，周黑鸭还在适应街面店模式，2006年起，周黑鸭已全面扩张。当年，周黑鸭将原来个体散户的经营模式统一为“标识统一、着装统一、价格统一”的初级连锁经营模式。2004年起，武广、中南等地，不仅是大型商业云集地，也成为卤菜店聚集地。昨日，记者在武昌街道口发现，短短两百米内，云集了汉口精武、周黑鸭、紫燕、廖记四家卤味店。“同行扎堆很正常，但很难说是谁贴着谁！”朱於龙表示，选择覆盖面较好的网点易于操作。周黑鸭一位经理表示，“扎堆开店形成气候，利大于弊。顾客买了鸡吃，顺便买点鸭类产品！2007年至今周黑鸭已申请了29类、31类、40类和43类商标。2007 年，周黑鸭开始组建新的核心团队，管理团队扩充为五人，生产流程也进一步细化2009年注册成功；2010年，“周黑鸭”被评为省市“著名商标”。2010年11月周黑鸭完成首轮融资后的第二笔融资。彼时，天图创投投资6000万元与周黑鸭签订战略合作协议，希望共同打造一个国内市场领先的小食品连锁品牌。至此，周黑鸭已经完成了两轮共计2.1亿元的融资。按照第二轮融资规模，杜汉武称，周黑鸭的市场估值已经达到了20亿元。而作为公司的创始人、现任董事长周富裕，仍在公司内部占绝对控股地位。2011年，周黑鸭被认定为中国驰名商标，为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌!2012年正式启动第三代卤制品“周黑鸭气调保险包”系列产品的研发及推广，同年，启动湖北工业园二期建设。2013年，周黑鸭已经进军湖南、江西、北京和深圳。但总店数相较于行业内其他企业算是“龟速前进”。1.1.2 周黑鸭发展的现状“周黑鸭”为保证产品质量和品牌维护一直保持着“不做加盟 不做代理 不传授技术”的直营理念！周黑鸭目前正处于快速发展的黄金时期，但市场形势却十分严峻。周黑鸭通过直营店+中央厨房的模式迅速崛起，现已在全国拥有500余家直营店，目前周黑鸭的步伐已迈进北京、上海、广州、深圳等城市，完成了全国一线城市战略布局。为了实施企业的发展规划，湖北周黑鸭公司在商标境外保护上也未雨绸缪，分别将周黑鸭商标在中国香港和澳门特别行政区以及台湾地区，在马来西亚、新加坡、澳大利亚等国成功注册，同时对已经被认定为湖北省著名商标的周黑鸭正继续加大商标宣传力度，并随着全国更多城市分公司和专卖店的建立进一步扩大宣传范围，促进商标的知名度与美誉度不断提升。周黑鸭3年开出400家直营店。历经13年的发展，“周黑鸭”成功开发了适合年轻消费群体的鸭类卤制休闲食品系列，为“周黑鸭”这样一个原创商标品牌塑造了鲜明的品牌个性和独特的产品特色!周黑鸭食品有限公司从 1995 创业至今，已有 18 年历史。公司也从创业时的加工作坊转变成了现在的中央厨房模式；而当年在集贸市场的1.8米宽的摊点的周黑鸭，截至2013年12月已在全国范围内共开设“周黑鸭”品牌直营店500余家。1.2 周黑鸭发展前景1.2.1 周黑鸭发展前景2012年 7月， 周黑鸭完成第二轮融资月，周黑鸭完成第二轮融资期间 由 IDG 、天图 资本共同投入1.5亿。完成融资的周黑鸭并没有像同行那样扩张全产业链，而是依然按部就班地延续着从大型屠宰企下订单采购 (分割好的产品 分割好的产品 )、直营渠道建设娱乐品牌导向到全程冷链物流的稳健步伐。 民小区等多种地方开店，开店选址灵活方便。而卤制食品既是一种休闲食品，又是一种日常居家食品，消费人群众多，店面经营不受季节限制。“民以食为天”。食品是没有争议的天下第一产业，几乎永远不会发生人们不吃东西而导 致食品店倒闭关门的事。在推崇“民以食为天”文化的华夏大地，千年以来，上至皇家贵族， 下到百姓人家，“吃”乃头等大事。国人素爱美食，无论古往今来，大宴小酌，色、香、味俱佳的卤制品都是必不可少的。新鲜美味、绿色健康、香气诱人的卤味食品越来越受到人们的 喜爱，一个前景广阔的卤味食品市场正在吸引着广大投资者的目光。 鸭脖采用祖传千年古方加以现代科技，它用近三十多种中药材及纯天然香料，它口感鲜美，香盈扑鼻，脂肪含量较低，经常食用，能补充人体必须的蛋白质、维生素 E、维 生素 B 等多种营养成分。中草药具有补脾益气、润肺止咳、清热消肿，而且还能养颜滋补， 是极好的美容佳品。 卤鸭制品是普遍受大众欢迎的， 武汉的卤鸭市场乃至整个卤制品市场的市场需求量都较大，有进一步挖掘的空间。1.2.2 周黑鸭发展目标在2009年11月16日湖北周黑鸭公司召开的知识产权新闻发布会上，武汉市委常委、副市长张学忙勉励周富裕：“水禽一直是武汉的优势资源，武汉有全国最优惠的水禽扶持政策，希望你把企业做强做大，将周黑鸭产品形成产业链，向肯德基、麦当劳等大企业看齐。”对此，周富裕动情地说，作为从武汉成长起来的品牌，周黑鸭将为打造汉产知名品牌实现新的突破。周黑鸭下一步将力争成为国家级农产品加工龙头企业，实现企业社会化发展，争取在3年内将产品出口至东南亚。计划到2015年，其全国直营门店数量升至1000家，并拟在该年登陆国内A股市场。二、影响行业发展因素2.1 市场因素周黑鸭的消费主力军是中青年群体，在大部分消费者口味逐渐变重的情况下，周黑鸭辣中带甜、辣中有香、香中带麻的口感让人回味无穷；但有山寨版周黑鸭不断涌现，损害周黑鸭的品牌形象；同行竞争对手迅速占领市场，如：绝味鸭、久久鸭、精武鸭脖、小胡鸭等等；周黑鸭应加大力度宣传，坚守自己的特色，扩大市场。2.2 社会因素中华小吃历史悠久，品种繁多，近年来，中华大地上各色的风味小吃正义星火燎原之势，覆盖于大江南北，在逛街途中买这种物美价廉又好吃的周黑鸭是再自然不过的了，感受各地小吃的不同口味、不同文化，已成为如今的时尚潮流，这将成为周黑鸭发展的优势。三、周黑鸭的产品策略3.1 产品的分类3.1.1 产品的展示及口味特点特点：采用特殊工艺和神秘配料制作的周黑鸭“味道的确很好”，刚入口时“有点甜，然后“越来越辣”，吃完了“嘴边还留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，急于品尝;还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。周黑鸭选用专供白条鸭以数十种中草药卤制，药味入骨，使先前的鸭由白变黄，再由黄渐渐变黑，成品黑中带黄，色泽光鲜，令人食欲大开;再加入精选上乘辣椒、花椒等调料，甜而不腻，辣而不燥，麻而不涩，入口美妙无穷，妙不可言，肉和骨头都可吃，非常适合啃食、下酒，是难得的休闲美食；另外，周黑鸭肉性凉，配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，预防癌症、高血压等病症，还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，是人见人爱的鸭子美味，风靡武汉三镇，畅销全国。3.1.2 产品的多样化周黑鸭主打产品鸭系列：整鸭、鸭脖、鸭头、鸭掌、鸭翅、鸭肠、鸭肝 、鸭心、鸭架、鸭排、鸭胗、鸭食管、鸭尖、酱板鸭.鸡系列：绝味香鸡、鸡翅、鸡爪、翅尖猪系列：猪蹄、猪耳、猪头肉、猪尾、猪肠等等素菜系列：豆干、毛豆、萝卜条、花生、海带、藕片其它如：龙虾、鹌鹑、蛇、整兔、兔头等。3.2 产品的组合3.2.1 产品线策略周黑鸭的产品线包括鸭类、鹅类、鸭副产品和素食卤制品。随着社会的发展，产品线的范围也不段扩大，也为了迎合广大消费者的口味习惯和个人喜好，例如羊肉干、牛肉等同类肉类产品；海带、千张等素食产品现在也逐步在实现。3.2.2 产品的延伸策略 周黑鸭为了适应社会发展的需求，人们也在追求物质的口味及物质的保存时间的同时，周黑鸭产品的包装也在不断地更新换代，从最先的散装，慢慢演变成盒装，紧接着又推出真空装。周黑鸭在自身方面有着很好的一大特色，周黑鸭鸭脖以数味中草药卤制，药味入骨，再加入上乘辣椒、花椒等调料，甜而不腻，辣而不燥，麻而不涩入口美妙无穷，妙不可言，非常适合现代营销市场营销啃食、下酒，是难得的休闲美食，还具有对身体保健的功能，这是吸引消费者购买的一大优势。周黑鸭产品口味相对齐全，比较同行业的其他产品，在风味方面具有一定的优势，加上周黑鸭还具有保健功能，这是推广的一大特色，也是消费者在众多同行业产品中选择周黑鸭的一个主要因素。周黑鸭为了适应社会的发展，满足人们的需求，可以采用广告宣传方式，网络电子商务等方式，先将周黑鸭介绍给消费者，以产品质量和优势作保障，在众多竞争中成为独树旗帜的领军产品。周黑鸭要想做大做强，周黑鸭公司今后还应在加强产品的诉求方面多做努力，要符合目标消费群的口味、功效、心理、价格等方面的需求，具有独特的诉求点，将周黑鸭打造成为百年老店。3.3 包装与包装策略3.3.1 包装设计及种类周黑鸭以产品特性和属性结合设计，以卡通鸭形象为创意理念，包装功能便捷，时尚。在其包装上融入绿色环保的理念，卫生、便捷、新鲜。周黑鸭的包装种类：真空简包、真空彩包、精装、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒。3.3.2 包装策略今年4月底前，武汉市所有周黑鸭门店有望全部推行气调保鲜包装，告别散装售卖时代。它之所以撤掉散装，是因为散装卤制品味道好但不易保存，真空包装便于保存但口感又不太好，为此，周黑鸭研制推出了气调保鲜包装产品。使用该包装的产品一般保质期可达15天左右，同时也杜绝了产品在运输销售过程中交叉污染的风险。在未来发展的道路上，就周黑鸭的包装而言，将会更加注重产品的包装，设计更加精美的包装，同时在礼盒装的基础上，结合中国传统节日，推出除夕装、元宵装、重阳装、中秋装等；针对年轻一代，推出情人装、圣诞装等。3.4 品牌与品牌策略3.4.1 品牌的作用品牌的作用表现在：第一，有利于产品参与市场竞争。是品牌具有识别商品的功能，对消费者购买商品起着导向作用。有法律保护的商标专用权。好的品牌有利于新产品进入市场。名牌商品有利于提高市场占有率。第二，有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。第三，有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。3.4.2 品牌的延伸及策略周黑鸭的历史：1995年周富裕开始从事卤制品行业，1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，很快“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，同年第一家“周记怪味鸭”专卖店在航空路电业集贸市场开业。2004年周富裕正式确定“周记黑鸭”品牌并进行了商标注册申请，统一识别方法，2004年3月“周黑鸭武广一店”开业；6月，“周黑鸭广埠屯店”。2005年周富裕向国家商标总局申请了“周黑鸭”35类的注册商标，2007年至今周黑鸭已申请了29类、31类、40类和43类商标。“周黑鸭”为保证产品质量和品牌维护一直保持着“不做加盟 不做代理 不传授技术”的直营理念！2011年，“周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”，为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌据华尔街日报透露，北京瑞格传播集团已将中国快餐连锁品牌周黑鸭植入了即将于今年暑期上映的变形金刚4中。文章援引瑞格传播总裁李颖的解释称，周黑鸭此次植入，希望把它打造成中国版的肯德基或麦当劳。其一直想走高端产品路线。黑鸭的品牌符号：视觉形象和寓意：LOGO:简约而含义丰富，主要内容是一个头像，一个大眼睛的人物在正中，周边用橙色和象征红火的红色圆圈装点。简单，整洁，红火，和谐积极的。椭圆形给人的印象是圆满的，给人信任，红色给人亲切的感觉，总体给人的感觉是贴心的，安全的，健康的。四、价格策略4.1 新产品的定价4.1.1 定价目标周黑鸭将自己的产品定位为休闲食品，是供人们在闲暇、休息、娱乐时所吃的食品，从而体现周黑鸭“会娱乐、更快乐”的品牌理念。依据中青年目标市场的特点，可以划分为三个不同的范围:青年人群(年轻白领及学生)。年轻白领生活时尚、收入丰厚，具有较强的购买需求及能力;青年学生(尤其是大学生)有较多自由时问，也可以依托家里消费，具备一定的购买能力及需求。家庭。上班族卜班回家以后往往需要吃一些宵夜、零食，通常情况卜他们会购买一些快捷食品。旅游人士。人们的生活水平进一步提升，都喜欢利用假期到处旅游，走亲访友，周黑鸭是旅行回来适合馈赠亲友的上乘之选。而周黑鸭味道的独特性正好能满足中青年人群的口味特点。4.1.2 渗透定价法在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。以周黑鸭的前期-“周记怪味鸭”与“如意鸭”的价格战为例：1997年，周鹏把二姐从四川请来帮忙，在武汉航空路电业集贸市场朋友的屋檐下支起一个带玻漓罩子的铁皮货拒散卖酱鸭，玻璃罩上贴着“周记怪味鸭”的招牌。一个月下来，生意最好的一天才卖了132块钱，最惨的一天只卖掉一只鸭，明显亏本。接下来的一个月，生意更加难做，菜场一条街上竟然陆续来了三家竞争者。多数摊位的生意都很冷清，唯独刚进来的一家叫“如意鸭”的生意异常火爆 “如意鸭”新开张时营销策略让周鹏见识了一把。开业第一天，“如意鸭”又发传单又卖鸭，竟然每只鸭子只卖10元，远远低于20多元的市场平均价位。心焦又眼羡的二姐再三说服心灰意冷的周鹏“你去看看，他们哪里找的货源，让他们能卖10元一只的鸭子，”于是在近黄香的时候，对生意不袍有任何希望的周鹏很不情愿地跑去菜场，发现这时候别人挑剩下的鸭子可真便宜周鹏讨价还价后以6.6元一只的价格一口气购回62只。第一天，他们卤了去卖10元一只，生意抵不过“如意鸭”，但略有所好传，一天下采还能赚到点小钱。二姐做生意很有经验，她告诉周鹏，如果比“如意鸭”早到菜场就能争取到上班族和不愿意排队的一些顾客。第二天，周鹏和姐姐7点半就到市摊点开始脸喝起来，比头天提前两三个小时开张。二姐这招还真灵，这次比头天又多卖了好几只。一周后，“如意鸭”促销活动结束把价格调整为每只12元，而周鹏的卤鸭依然保持在10块钱，价位优势很明显。鲜明的价格优势让生意突然变得火爆起来。几个月后“如意鸭”成为“周记怪味鸭”的手下败将，以关门告终。一年底结算，账面上有一万多块钱。到了1998，周鹏的生意超好，因为味道很好，即使后来提高价格依然能卖得不错。生意最好时一天卖掉500多只，民多时候卖到下生两三点钟就能收摊，这在以前是难以想象的。4.2 成熟期的定价4.2.1 竞争导向定价法周黑鸭在定价策略上采用竞争导向定价法，产品价格虽与同行业的其他产品价格不相上。以“绝味黑鸭”与“周黑鸭”为例：4.3 心理定价4.3.1尾数定价尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，促进销售。如：4.3.2 声望性定价周黑鸭采用纯天然配料精致而成，不含任何色素，绿色健康。这种定价策略是为了在合理利润率下为消费者提供价廉物美的产品，逐步树立企业口碑。4.4 折扣定价4.4.1 数量折扣企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。“周黑鸭”主要采用的是团购打折或团购送优惠券等方式。如：4.4.2 节日折扣目前周黑鸭所进行的节日折扣涉及了传统的节日如重阳节，法定节日如妇女节，虚拟节日如情人节等节日促销打折。 4.4.3 会员折扣周黑鸭现有会员达到了400 多万，其中活跃会员 100多万。会员促销是指为了带动会员消费，提高活跃会员的比例，有针对性的对会员开展一定的促销打折活动。4.5 歧视定价在价格上，不同的城市由于店铺租金水平的不同，其定价也略有不同。在同一地区，除了机场店和火车站店外，其他各店定价一致。各类产品的定价如下： 对于官方商城上的定价：表1 天猫官方旗舰店定价品类重量/数量市场价（单位：元）商城价（单位：元）精装鸭舌110g35.7629.8精装鸭脖210g29.7624.8精装鸡翅尖250g2924.8真空简包鸭腿110g1210真空简包鸭翅180g20.1616.8真空简包鸭掌/鸭爪180g21.618真空简包鸭舌80g26.422简包鸭肫100g1815招牌产品金牌黑鸭1只11495时尚礼盒含5款美食129.6108数据来源 1 周黑鸭官方旗舰店（天猫），2014 年 1月 24 日数据 4.6 价格战4.6.1 鸭脖子打架绝味:周黑鸭和我不是一个重量级就在长沙南门口，50米的范围内，绝味鸭脖、周黑鸭、仙都辣酱鸭三家店一字排开，贴身“掐架”。5月份，周黑鸭强势“飞”入长沙，一口气在长沙开设五家分店。在自己的“老巢”如此高调开店，绝味和仙都当然不会善罢甘休。周黑鸭“赶鸭上架”这“只”来势汹汹的周黑鸭系武汉著名风味卤味小吃，目前，在湖北地区已开有71家分店，北京、南昌地区亦有零星布局。显然，周黑鸭并不愿“偏安”湖北。不过，在绝味的大本营长沙如此高调紧逼，选址更是贴身肉搏，周黑鸭颇有“赶鸭子上架”的强硬。“目前，长沙风味卤味在甜辣口味这块还是市场空白，而且我们的目标人群是年轻女性，与一些品牌是错位竞争”，周黑鸭湖南区公司运营部的一位负责人告诉记者。记者在采访的过程中，进来的消费者几乎全是女性。绝味强按黑鸭头快速攻占一个新市场。价格战一般是不二法门。开业之初，周黑鸭就推出买十送十的优惠政策，消费者还可使用所赠的现金卡。绝味当然不会对此视而不见。“我们是战术上重视，战略上藐视”，长沙绝味轩企业管理有限公司市场部经理许波笑言：周黑鸭入长第一天，市场部全天“盯防”，计算人流销售。针尖对麦芒，绝味的黑鸭系列也在当月推出了优惠活动，5折优惠是绝味鸭脖开店以来推出的最低折扣。此外，长沙风味卤味市场另一把持者-仙都辣酱鸭针对周黑鸭的入长，虽然暂没抛出促销手段，但制定了在长沙开店8-10家的计划。 “众鸭”抢食50亿长沙市面上的鸭脖店如今有近300家，各家口味风格各异，两强领先，多家同台竞技的格局已经形成。周黑鸭此番携甜辣口味入长，不可避免搅动此前绝味、仙都鸭脖市场两分天下的局面，但是，能否形成“三足鼎立”的局面仍未可知。许波表示：周黑鸭想在湖南市场威胁绝味的地位，“难度很大”。“绝味和周黑鸭已经不是一个层面的对手”，许波说：绝味是全国性的龙头企业，布局15个省，年销售额达12个亿，“正准备引入风投，筹谋上市”。周黑鸭另一个对手，走香辣路线的仙都辣酱鸭在长沙经营了3年，如今铁了心地做“地道湖南口味的高端休闲食品”。仙都市场部经理王先生对“外敌”入长抢占市场份额并不忧心，“我们就是利用本土优势，全力经营好湖南市场，两年内在长沙开到80家店。”不止湖南，全国的卤味熟食市场已成烽烟之势。许波觉得这一点都不奇怪：“50亿的市场份额等待这些企业去瓜分，而且还在以每年20%的速度增长”。第三只眼口味决定地位？有业内人士表示，周黑鸭很难成为湖南市场的“黑马”。上述业内人士分析：除了会遭到本土企业的强力狙击外，周黑鸭还有两个软肋。首先是口味，周黑鸭属于甜辣系列，吃惯了麻辣绝味，香辣仙都的湖南人很难适应这个口味，周黑鸭只可能在年轻女性这一人群中有市场，“闯不出多大的局面”。记者采访的所有男性都表示，不习惯这种甜辣。其次是周黑鸭的“内耗”，有媒体称，周黑鸭虽然是湖北有名的产品，却因没注册成功“周黑鸭”商标，造成武汉三镇周黑鸭满天飞，有半数以上的“周黑鸭”不正宗。4.6.2 细分目标市场（1）产品消费者年龄调查 结论：将5个年龄层被调查过的人群进行对比后，可看出15-30岁的人群食用过“周黑鸭”的比例最大。（2）各年龄层购买频率调查结论：40岁以上的人群购买频率较低，且多数停留在每月一次及以下。15-30岁的人群中“每月购买5 -9次，“ 9次以上”的人群较多，且多于31-40岁的人群。综合来看，15 - 30岁的年轻人购买“周黑鸭”的频率较高。（3）男性女性购买力调查结论：通过二手资料，我们了解几年前“周黑鸭”的主力消费人群是女性，但通过对这次被调查者中男性与女性的购买频率、单次消费金额的对比来看，女性并未表现出明显的优势，所以，随着人们消费思想的开放，享受美食己经不单是女性的特权。在现今的武汉“周黑鸭”市场中，男性与女性几乎占有同样重要的地位“周黑鸭”的市场定位不该偏向于其中任何一方。 综合以上调查内容，可基本得出结论:15- 30岁的年轻男性与女性为“周黑鸭”主要目标人群，其他年龄层次为辅。4.6.3 实施差异化经营精武鸭脖，汉口精武，寥鸡棒棒鸡这三个品牌无论从知名度，喜好度，品尝还有产生购买行为来讲，都超过其他同类品牌，所以这三个品牌是“周黑鸭”现在所面临的三个强有力的竞争对手。精武鸭脖是武汉当地品牌，历史悠久，口口相传下认知度和美誉度都较高。如果“周黑鸭”能借助现在受大众欢迎的优势加大宣传力度，树立自己的品牌，可以立志成为武汉特产的另一标志。与精武鸭脖比较在出售方式上，精武鸭脖主要是袋装出售，而周黑鸭主要是直接零售，在口味方面，精武鸭脖主要是辣味，比较细腻，而周黑鸭味道多样化，余味非常浓烈.好吃但比较粗糙；在服务方面，周黑鸭服务员少办事效率底每次要等好半天，而精武鸭脖颜色太红了,看到就觉得是色素,不敢吃在知名度方面，精武鸭脖较周黑鸭有名，外地人首先听到的就是精武鸭脖，在这方面，周黑鸭处于劣势在信誉方面，由于前段时间发生的“鸭脖送礼”事件，精武鸭脖信誉直线下降，在这方面说，周黑鸭这段时间信誉上具有明显的优势在电子商务网站方面，精武鸭脖投入力度较周黑鸭小，周黑鸭电子商务网站已正在推广中，而精武鸭脖电子商务网站还没完全上道。4.6.4 提升服务品质和产品质量而且在湖北省旅游业发展“十二五”规划中提到，政府主张资源型融合，综合利用高科技产业园区资源，形成特色工业旅游产业。为响应政府号召，为了加大企业宣传力度，增加消费者对周黑鸭生产安全性的认识，周黑鸭在设计及新建周黑鸭食品工业园的时候，在生产车间的上方设置了一条可以参观周黑鸭整个生产流程的通道。在这一项目上，周黑鸭亦为熟卤制品承担了社会责任。 周黑鸭的生产车间主要有清洗消毒间，附件解冻，整理间，清洗间，整鸭解冻间，分割整理间，腌制、滚揉间，酱卤车间，摊凉间、烟熏烘烤间，杀菌间，内包装间等等。周黑鸭设置参观通道是希望消费者可以了解周黑鸭的生产过程，能够更加放心使用。周黑鸭通过“中央厨房”这种技术稳定、便于复制、标准统一的大规模连锁经营管理模式，将产品变成按照标准、流程、制度生产出来的工业化的产品。从原料验收、化冰清洗、腌制、卤制、选货、摊凉、装筐、配送到最终的销售环节，周黑鸭都有一套严格的标准。五、周黑鸭渠道策略5.1 影响周黑鸭分销渠道选择的因素5.1.1 产品因素（1）产品的重量和体积：周黑鸭体积小、重量轻。（2）产品质地特征：易损、易腐。表3 周黑鸭产品质地特征产品质地特征实体店散装真空简装真空彩色装易损是是是易腐是否否保质期24天90天180天(3)产品技术复杂性：周黑鸭的使用很简单，只需轻松享受它即可。 （4）是否是定制品：否。周黑鸭面向的是大众消费，不会专门去为哪一类人生产周黑鸭。5.1.2 市场因素（1）市场地域分布：图4 周黑鸭市场地域分布（2）目标市场分析：图5 周黑鸭目标市场分析（3）竞争者渠道:如小胡鸭、精武鸭脖廖记棒棒鸡、久久鸭、煌上煌等等。图6 竞争者渠道5.1.3 企业因素图7 公司组织结构图（截止2012年12月） 图8 企业内部各部门的关系5.1.4 其他环境因素周黑鸭属于肉制品行业，根据“食品质量安全市场准入制度”对食品的分类，周黑鸭属于第4类肉制品之一酱肉制品，周黑鸭自身定位为“休闲食品”。对于这个行业，目前的食品安全、物价上涨、国家政策法规等等问题，都是影响周黑鸭渠道选择的因素。（1）政策法规。周黑鸭在运营过程中要严格遵守商标法、知识产权法，尤其是食品安全法，只要周黑鸭符合食品安全标准，其销售就不会遭到国家法规的限制。因此，目前周黑鸭不必考虑因限制销售带来的问题。（2）经济环境。根据国家统计局数据，2008年到2012年我国城镇居民家庭可支配收入如下图。由于人们收入的增长和生活水品的不断提高，消费者对休闲食品的喜爱程度也越来越大，因此需要进一步扩大周黑鸭的销售渠道。图9 2008年2012年我国城镇居民家庭可支配收入5.2 周黑鸭的分销渠道策略1、创业之初：加盟店的经营方式。但周富裕很快发现，加盟店的老板并不守规矩，经常为了一己私欲而以次充好，对周黑鸭的口碑造成好了很坏的影响。于是他当机立断，将所有加盟店的收回，只做直营店。（1）优点：可以扩大销售规模，实现快速资本回收。（2）缺店：加盟商不守规，产品质量得不到提高，产品易堆积，次日再销售影响产品质量、影响周黑鸭口碑。2、直营连锁。全国建立分公司进行直接营销。截至 2013年12月，周黑鸭在全国开设的直营店只有500余家，主要在湖北、湖南、北京、上海、深圳、东莞、广州、江西、郑州等地开店。未来也会不断扩大销售范围，聚焦一二三线城市。（1）优点：能够保证食品品质和稳定、直营店销售盈利远远好于加盟店。（2）缺点：既坚持直营店的经营模式又能实现规模扩张是一大难题。表4 各个市场进入时间及目前店数目地区进入时间目前门店数（家）郑州201210北京201142深圳2010101东莞20115广州201128上海201128南昌200543长沙200936湖北1995203案例：周黑鸭的直营连锁2007年来，周黑鸭卖得红火，让一些不吃鸭架的市民也爱上了这种熟食，据业内人士介绍，周黑鸭之所以受到追捧，在于它努力研究市民口味，并不断地进行改进。早期的周黑鸭以香酥口味为主，但武汉市民口味偏重，所以，它曾遭遇过“水土不服”的尴尬。后来，根据市民的反馈，周黑鸭不断调整口味，两年后，它发展为以麻辣为主，五味俱全，这种口味得到了顾客认同。除独特的口味、考究的用料外，周黑鸭一直坚持直营连锁模式和规模化生产，这也是它制胜的法宝。周黑鸭直营模式也是摸索出来的。创业初，周黑鸭在酒店、超市销售，均以失败告终。“进场费太贵了！”朱於龙感慨道，这让当时还不具规模的周黑鸭对这两个市场望而却步。1998年，周黑鸭主动供货给艳阳天、太子、湖锦等几家大型酒店，但酒店高额的进场费、一月一结账的方式，都让他们无力承担。在中商平价超市，周黑鸭入驻一年，但销售不佳，几经周折，他们悟出直营方式最适合周黑鸭的发展。据悉，周黑鸭刚到南昌时，也采取加盟形式，但后来经营不善，收回了经营权。在周黑鸭的官网上可以看见周黑鸭的申明：不做加盟和任何形式的合作经营。目前，除了武汉，周黑鸭在北京、南昌等地也设有分公司，全部都是直营店。朱於龙明确表示，周黑鸭五年内不涉及特许经营，“不想做加盟，以免经营不善，砸了周黑鸭的牌子。”周黑鸭坚持“不做加盟不做代理不传授技术”的直营理念。其直营店与竞争对手加盟店的区别在于，单店销售盈利远远好于加盟店，品质也非常稳定。所以采用开立分公司和直营店的策略，是口味和品质的有力保障。这种方式是有效维护品牌的方式，不过为了扩大经营范围可以采用分销策略。分销策略首先需要选择分销渠道，可以选择间接渠道将周黑鸭销售给消费者，通过二级渠道，即“制造商-代理商-零售商-消费者”的模式，采用窄渠道的方式，虽然会在市场分销面受到一定的限制，但方便生产企业控制分销，企业的品牌制定能够得到保障；周黑鸭属于休闲食品，单价较低，体积重量也不大，采用间接分销渠道最为适宜。3、中央厨房模式。借鉴肯德基和麦当劳的先进管理经营，率先引入了中央厨房模式，将产品变成按照标准、流程、制度生产出来的工业化产品。（1）优点：中央厨房+直营的销售方式，控制住了食品安全的中下游而对于上游的采购环节。与此同时丝毫未放松采取统一采购的方式，与上游大型品牌养殖加工企业建立合作关系（如：上市公司上东六和），从原材料的验收到销售环节形成了一套严格的标准。保证了每一处直营店产品的品质，保证了食品安全，更加保证了周黑鸭的品牌美誉度。4、线上电子商务渠道。网购已成为购物的一大时尚便利渠道，因此周黑鸭在2009年建立了自己的商务小组，开始在淘宝上销售周黑鸭真空包装。目前拥有自己的官方商城，并和京东商城建立了合作关系，现在比较活动网站有淘宝五皇冠店铺湖北周黑鸭专卖店、京东商城、一号店商城、拍拍商城等。（1）优点：时尚便利渠道、减少人力物力，降低了成本、突破了时间空间的限制。(2) 缺点：商品不能第一时间送到消费者手中 。5、上架销售渠道。与国际连锁大型超市沃尔玛、家乐福等建立合作关系。目标是走向国际市场，所以在尽量节约成本的前提下建立多家食品加工制造厂，减少产品的物流途径，节约物流费用，方便散装产品的售卖。目前周黑鸭在上海夜店、KTV有销售渠道，在北京的部分商场超市也有上架销售。（1）优点：可以向国际市场、扩大销售范围 。（2）缺点：成本较高，中间环节较多 。表5 周黑鸭与精武鸭脖的网上市场比较情况商务平台店铺（家）网上商店数量（件）旗舰店销售数量（笔）旗舰店人气周黑鸭淘宝307530352923611590拍拍6263精武鸭脖淘宝73617002294拍拍049采用分销策略有利也有弊，规定一个地区的代理商，可能会产生代理商垄断地区周黑鸭营销市场的现象，代理商将产品供应给零售商，必然会抽取中间的环节费增加自己的利润，最终到达消费者手中时无形已将周黑鸭的价格提高，降低消费者的购买欲望，而多家代理商虽然可以一定程度的降低这种情况的产生，但不方便管理，如果一个环节出现问题会显得比较混乱，分不清是哪个代理商部分的问题，这就需要加强分销制度的建设及监管，可以配置一个代理商监管部门，负责各地代理商的监督管理工作，保证分销策略可以健康顺利进行，确保周黑鸭可以防范占领市场，便于消费者购买，促进周黑鸭的及时销售。5.3 周黑鸭分销渠道管理5.3.1 选择渠道成员目前周黑鸭主要做直营连锁、线上电子商务渠道，在部分城市做上架销售。选择渠道成员也主要是针对供应商，其次针对批发商和零售商。（1）针对供应商。周黑鸭的产品包括鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品，主要产品为鸭子的系列产品，除此，还有辅料产品（干辣椒、姜块、葱、精盐、味精），因此周黑鸭的产品供应商主要是鸭子的系列产品。目前周黑鸭与一些国内知名的供应商（山东六和等）建立了长期良好的合作关系。（2）针对批发商和零售商。国际连锁大型超市沃尔玛、家乐福等。目前周黑鸭在上海夜店、KTV有销售渠道，在北京的部分商场超市。图10 供应商筛选流程案例：筛选实例2013年3月，周黑鸭统一对上游供应商进行筛选，不合格的供应商全部被筛选掉了，本次筛选掉了20%的供应商，其中部分供应商给了整改期，周黑鸭希望合作厂商能和周黑鸭一起进步。此次被筛选掉的供应商不达标的项目有：没有发展眼光，质量控制体系不完整，不对设备等硬件进行升级，品质爱不稳定；法规符合件，质量控制没有先进件。一些在外租用厂房的企业，动物检疫、生产许可证、送检做得不够好，没有相关控制体系，无法控制无法评估；辅料包装等没有达到公司的要求和标准。5.3.2 管理渠道成员在处理和供应商的关系问题上，周黑鸭采取“合作双赢”的措施。（1）建立供需双方的信息交流和共享机制。首先双方对有关成本、质量控制、市场动态等方面信息进行交流与沟通，以保证信息的一致性和准确性，便于质量的确定和质量的把关。其次，需方应及时将所需物资的质量变化、工艺变化、设计改变等物资零配件提出的新的要求告知对方，一便供应商能够及时调整生产，以满足需方要求。最后，供需双方经常互访，互相沟通，及时发现和解决在合作过程中出现的问题和困难，形成良好偶读合作氛围。（2）适时对供应商进行激励。要保持长期的双赢合作关系，适时对供应商进行激励非常重要，没有有效的激励机制，就难以维护良好的供需关系，激励要充分体现公平、公正一致的原则。激励的方式：价格激励，价格的确定充分考虑供应商的合理利润；订单激励，对业绩好的供应商给予更多的订单；商誉激励，对信守合同，注重信誉的供应商给予大力宣传、赠送牌匾、多给订单等方式给予激励；淘汰激励，通过淘汰不合格的供应商，以增强其他供应商的危机感。（3）对供应商给予合理评价。评价要抓住关键绩效指标和问题，比如质量是否有改善，交货的准时率是否有提高，服务是否改善，价格是否有所下降等。通过评价，把结果反馈给供应商，与他们共同探讨问题产生的原因，并提出改进措施。5.4 周黑鸭渠道冲突管理5.4.1 周黑鸭的串货1、生产商与生产商之间的串货。如：17年前，从重庆携手来汉打拼的周氏兄弟，在航空路电业集贸市场创办第一家“周记怪味鸭”专卖店，历经分分合合。之后周富裕创立“周黑鸭”，而周富裕的大哥周长江创立“周鸿鸭”。2、假冒伪劣产品。周黑鸭的独特口味深得各地消费者的喜爱，随着周黑鸭品牌知名度的提高，全国各地的“山寨周黑鸭”门店也如雨后春笋迅速遍布各大地区。截至2013年12月，周黑鸭仅在湖北、长沙、南昌、上海、广州、深圳、东莞、北京、郑州有门店。但是我们在青岛、安徽、厦门等一些仍然没有布局到的地方已经看到了相似度极高的山寨周黑鸭门店。比如在华强北商圈一家写着“周黑鸭”的山寨门店，店员只有一个，调查人员在调查过程中询问其产品是否正宗，得到答复“你放心，我们绝对是最正宗的武汉周黑鸭”。而根据调查发现，在整个华强北商圈，周黑鸭只有一家品牌店，在华强北路上，眼前这家是地道的山寨店，其实际注册名为“福田区丑黑鸭小吃店。5.4.2渠道冲突的常见原因在许多城市，周黑鸭山寨店的数量甚至超过了真正周黑鸭的门店数。周黑鸭山寨店之所以如此猖獗，主要原因在于违法成本低，许多假冒店被工商部门查处后关店罚点钱，又会在别的地方重新开张。而武汉的山寨周黑鸭更是利用周黑鸭的名声忽悠外地游客。5.4.3 周黑鸭对串货的管理措施（1）合并同类企业。如：为了“周鸿鸭”全部改名“周黑鸭”。（2）防伪措施。为帮助消费者辨别众多的山寨门店，保护消费者的权益，周黑鸭做了以下改进措施。l统一的门店设计。周黑鸭直营门店全部使用统一的装修，门店招牌以黄黑为主，logo为周黑鸭头像与zhouheiya组合而成。l统一的物料。周黑鸭门店使用统一印有“周黑鸭”包装袋，工作人员着统一的服装，正规的周黑鸭直营店都会有一台19寸的液晶电视，播放周黑鸭TVC广告片、营销片以及促销活动视频等。l会员卡、机打发票。每个门店均可提供机打发票，并印有周黑鸭注册商标图案，所有门店均能通过4001717917这个号码查询到。另外，周黑鸭的会员卡只能在正规店使用，因此办理会员卡是很有效的鉴别方法。l分辨性高的包装。周黑鸭于2012年开始上线气调锁鲜装，包装上有周黑鸭黄黑logo及周黑鸭出厂标签，包含克重、配料表及营养价值表。六、周黑鸭的促销策略6.1 广告宣传6.1.1 周黑鸭广告宣传的分类在周黑鸭微博、腾讯微博、贴吧、论坛等社会性网站上，建立与广大消费的长期互动关系，