金地2010年武汉未来城营销推广策略.ppt

1,做中国最具价值的地产顾问服务商,地产思想家,专业提升价值,2,未来城营销推广策略,the scince of living,3,1,2,二、营销策略,一、项目定位,目 录 导 航,contents navigation,1。可售货源,2。核心卖点提炼,3。主题定位,4。形象定位,5 。客户定位,4,1。可售货源,a栋,户型结构,楼栋情况,b栋,c栋,d栋,e栋,5,武昌街道口商圈核心，城市商业、商务中心,华中地区最大的电子科技一条街，武汉创意大道核心区,武汉科教中心，教育资源丰富，人文气息浓厚,区位,规划,建筑,交通,户型,物管,配套,6,区位,规划,建筑,交通,户型,五层立体交通，推动街道口实现华丽的转身,双地铁，街道口商圈财富效应凸显,二环线经济，将带动街道口商圈提档升级,物管,配套,7,建筑,户型,物管,教育：3所“211大学”，5所中学，3所重点小学,医疗：3家三甲医院、4家特色医院,金融：四大国有银行以及中国银行、光大银行、招商银行、民生银行、浦发银行、汉口银行等,生活：新世界百货、群光广场、工贸家电、武商量贩、中百仓储等,本案,区位,规划,交通,配套,8,总规模近14万平方米的城市综合体,4万平方米的集中商业，华润万家超市进驻，开放式时尚街区,国际国内多家知名建筑公司担纲设计,地下2层停车场,区位,规划,建筑,交通,户型,物管,配套,9,“现代、简洁”的建筑风格 ，彰显品质；公建化的建筑形态，大气、沉稳,日立品牌精装电梯，内墙内保温、中空隔音玻璃,区位,规划,建筑,交通,户型,物管,配套,星级酒店式大堂，配备豪华、气派大堂吧,精致、奢华的公共部分装修,高档、大气的入户门,10,商务公寓面积控制得当，置业门槛低,全明户型，通风采光俱佳,功能分区明确，户户有阳台,住宅部分户型赠送空中花园，得房率高,住宅,商务公寓,区位,规划,建筑,交通,户型,物管,配套,户型紧凑,拒绝空间浪费,11,戴德梁行全程物业顾问,五星级高级酒店式服务,区位,规划,建筑,交通,户型,物管,配套,超大豪华空中会所，提供会客、会议、休闲餐饮服务,12,区位,配套,规划,建筑,14万方都市综合体，华润万家强势入住,交通便利，商业网点密布 ，配套齐全,大气沉稳的公建化建筑、星级酒店大堂,户型,物业,户型均好，性价比高，置业门槛低,戴德梁行五星级酒店式服务,街道口核心商圈、华中最大电子科技街，武汉创意大道,交通,双地铁，五层立体交通,城市中心，绝版地段 华润万家进驻，4万方时尚商业 boutique样板 双地铁、五层立体交通 低首付(公寓) 可变户型 创意大道,13,通过项目特质确定项目在市场上 的占位及调性，确定项目营销方向！,14,有眼光的投资者，对他们最有吸引力的是区域的现状以及未来的地铁站。 需求预期1：出租率高，收益有保障 需求预期2：保值升值 需求预期3：风险低 需求预期4：资金周转快,对于居住需求的人，对他们最有吸引力的是交通便利和就近工作。 需求预期1：交通便利，配套丰富，享受生活的便利和舒适 需求预期2：希望户型面积为二房，精装修，居住方便 需求预期3：生活成本低,从客户需求角度看项目定位：,15,综合来看，“自用型客群+投资型”客群虽然表现出来的特征不同，但是他们都有共同的心理需要： 他们需要离商圈近，寄希望于商圈的带动作用 他们需要一个高效的环境，这样他们能抓住更多的商机 他们需要一个有档次、有品位的环境 他们需要灵活的物业，多途径使用，可灵活处置，降低风险 他们需要一个有升值的不动产，至少能保值,从客户需求角度看项目定位：,客户需求关键词：核心商圈 有品位 高档 宜商宜住 保值升值,16,boutique依托街道口商圈价值，集时尚、创意、精致、品位于一身，通过引入国际一流品牌的商业和物业服务，正欲打造世界五星级酒店般的资源平台、配置和人性化服务，让武汉人感受精华汇粹的现代都市中五星级酒店般的生活体验。 样板在全球化的浪潮中，引领街道口走向都市中心化的领跑者，创造都市商务及娱乐休闲的重要试点（复合、多层次、包容）。 在房地产领域boutique 必须满足三方面的条件：优势地段、个性化的空间设计、细致入微的服务。,boutique 样 板 都 市 综 合 体 都 会 商 业 商 务 公 寓 跨 界 住 宅,综合客户需求和项目属性，我们给出项目定位,通过引入boutique样板的六大核心价值，为客户提供差异化配套和服务，颠覆阜华大厦、鹏程国际在客户心中的低端印象，树立本项目全新中高档形象。,17,boutique是什么？ 原本仅指巴黎那些专售奢侈品的“精品店”之意的“boutique” ，其精髓后来逐渐影响和渗透到各个领域。在房地产领域boutique 必须满足三方面的条件：优势地段、个性化的空间设计、细致入微的服务。 现今boutique已成为现代、精品、时尚、个性化服务的代名词。 “boutique living”成为了一种全新的生活概念。它包含“小规模经营”、“富个性”、“讲究设计感”、“标榜量身订造的贴心服务”等涵义，是当下最hip的时尚生活方式.,和记黄埔 逸翠园,宝业 静安紫苑,嗅觉敏锐的新加坡和香港发展商早已将boutique借鉴到住宅物业的开发中来。,boutique 家居,boutique 服饰,18,每一个世界顶级都市核心，都有一个知名的都市综合体。 世界在变，中心永恒！这些享誉全球的都市综合体项目，已逐渐成为所在城市的代名词，将世代流传。 都市综合体商业、住宅、写字楼、公寓等多种物业类型组合而成的建筑群。通过各物业之间的共存共荣，以复合物业带来大量的人流，产生大于单一物业开发的叠加效益，最大化项目价值。本项目商业、公寓、写字楼、住宅内部的复合效应以及其与周边商业、商务融合产生的叠加效应，将会成倍放大都市综合体的能量，助推街道口商圈升级。 它将代言街道口21世纪的城市高度。 他们如同:,北京柏悦居,香港会展,日本六本木,纽约洛克菲勒,boutique 样 板 都 市 综 合 体 都 会 商 业 商 务 公 寓 跨 界 住 宅,19,很久很久以前流传着一个故事，财富拥有三个魔方。在一次意外中，财富丢失了三个魔方，财富许下诺言，谁能找到他们，谁就可以得到财富！,财富魔方,城市综合体,街道口商圈,20,财富三大魔方,财富的第一个魔方：信息的魔方,信息的魔方,信息是财富的来源，信息是财富的源泉； 信息具有千变万化的特征，抓住信息的唯一办法就是在信息出没的地方等着他； 我们正处与一个信息的交汇点；,挖掘形象定位延展,21,财富的第二个魔方：时间的魔方,时间是宝贵的，你能取得多大的成就与你能站多近是有之间的关系； 你走的越早就可以站的越近 我们就在街道口的核心，我们离时间最近；,财富三大魔方,挖掘形象定位延展,22,财富的第三个魔方：空间的魔方,空间是财富发展的未来； 如果失去空间，财富将会失去发展的空间； 未来城的空间是可以灵活变化，多样组合的；,财富三大魔方,挖掘形象定位延展,23,因此，本项目未来用途将以写字楼为主，商务公寓为辅。,市场潜力角度： 由于项目位于街道口商圈的核心，地处“华中地区最大的电子产品一条街”，周边高等院校、企业事业单位云集、商业与生活配套齐全，项目所在地商务属性浓厚，商务公寓和写字楼市场潜力巨大。,从项目属性看客户定位,片区物业发展角度： 从周边楼盘的历史演变来看，大多数已经销售的商住楼来最终用途都变为写字楼。可见，街道口并非一个适合长久居家生活的场所，但绝对适合过渡居住，绝对适合商务办公，绝对是具有商业价值的地段。,项目属性决定其会得到投资客青睐。,24,从同类项目看客户定位,创世纪,普提金,从中心城区类似项目客户来看，80-90是投资和投资兼自住型客户，外地客户比例明显高于普通商住项目。,25,从客户访谈的结果来看，87受访者的是投资和投资兼自住型客户。,从访谈结果看客户定位,26,目标客户 投资客户 商住客户 商业客户 公寓客户 写字楼客户,核心共同点,信息流、资金流、人流的汇聚之地 高品质 升值潜力 被市场新概念吸引 空间、功能的多变化,从街道口的商人,街道口的主人,晋升,什么人会买财富魔方,街道口的主人,街道口之上,从街道口的陌生人,街道口人,27,从区域来源看，本项目客户将不仅仅来自武汉三镇，甚至扩大到“1+8城市圈”以及全国各地的投资客。 从职业上来看，预计私营业主和自由职业者约占35%，政府机构、事业单位管理者约占25%，企事业单位工作人员约占20，企业购买后用于办公的约占5%，市内外其他人士约占15%。 从购买力看，将集中在30-60万。 从客户生命周期来看，主要集中在30-45岁的中年客户，处于事业黄金期， 教育背景良好。,综合来看，本项目客群将以投资客户为主（80），少量自用(住)型客户为辅（20%）。,本项目客户定位：,28,目 录 导 航,contents navigation,1,2,一、项目定位,二、营销策略,营销思路探寻 总体营销策略 总体推盘策略,29,汉商银座： 推广主题：天生中心 万象之城。 定位语：汉阳首席都市综合体（13万方，体验式多为商业/mini江景公寓/loft box） 卖点：汉阳商业中心、沃尔玛及万达影城，内环线，地铁，归元寺； 营销特点： 主打都市综合体 产品：通过精装修提升附加值（45-65平米 ） 推盘顺序：多维商业-江景公寓-loftbox-住宅 商业：招商主力店先行（沃尔玛和万达影城 ），作为主打卖点，促进项目销售 展示：租用都市阑亭商铺，设 “时尚体验”营销中心，并有公寓和loft样板间。 开盘：武汉国际会展中心盛大开盘，制造轰动效应和销售火爆场景。 媒体组合： 网络、车身、楼体、围墙、报纸、短信、户外（一桥、汉阳新世界、汉商） 项目近况： 10月18日开盘（8月8日营销中心开放），公寓消化80以上，均价9000元/平方米。loft销售推广中。 借鉴点： 商业先行，引进知名商业，提升项目价值； 立体式轰炸，“户外车身”短期内提升项目知名度； 运用户外、报纸形象广告，辅以精致现场包装，奠定汉阳高端市场占位。,典型项目分析,站在巨人肩膀上,1。营销思路探寻,30,让我们的战略更高些 短期内：街道口“黄金十字架”的标志性工程 未来：武汉最具影响力的楼盘,区域价值强化。强化客户对片区未来心理预期，拉升客户对未来环境的价值预期；强化地段的稀缺价值，实现区域价值提升。 新盘入市，一定要一炮走红，应坚持高性价比原则，实现高效传播，避免价格冲高回落，影响整体价值实现。因此首推单位立势要高调，推广费用相对于后期应高些。 预计首批物业在2010年4月中旬推出，首推物业的营销周期需要与后续推盘保持良好的衔接，既要保证项目快速的走量，又要保证不出现市场断档，追求平衡的销售速度是我们营销的关键。 控制营销费用使用节奏。综合体项目在推售不同类型物业的各阶段，需要在持续贯穿项目核心价值点宣传前提下，后期针对不同物业做分主题的推广。,策略1,策略2,策略3,策略4,2。总体营销策略,31,1）、项目整体推盘策略 2）、项目推售具体策略 3）、项目营销推广思路,开盘时间的确定 营销阶段划分 营销时间节点 项目工程配合 推盘节奏安排,营销主线图 营销通路策略 营销活动策略 营销阶段分解,3。总体推盘策略,目 录,价格策略 媒介策略 推盘策略,32,目标：最终实现项目价值最大化 通过分期分物业的推售，实现价格的涨势: 开盘期（2010年4月中旬） 略高于市场预期价格出街，获得市场的认同； 持续销售期尾货消化期 通过价格调整策略，实现后续供货的价格攀升，预计与第一阶段货量形成5-10的涨幅；,做为一个综合体，考虑各类物业价格的衔接性，首推物业价格不宜过度冲高，开盘选取“平开高走”的价格策略，实现项目价值最大化目标！,1）、项目整体推盘策略,价格确定 媒介策略 推盘策略,33,关于价格的思考：平价入市，配合产品和展示策略，后期稳步提升；,注：实际定价将根据市场情况作价格调整,第一批推盘 8200元入市,预估价格走势,第三批推盘 9000元,2010.4,2010.10,第二批推盘 8500元,2010.6,34,高调入市 集中投放 一鸣惊人 广而告知 整体广告投放策略以公交车身广告、围墙广告和报纸广告为主，网络广告、短信和活动为辅。 首批开盘期，注重竞争优势，采用短时间集中投放策略，多种类型媒体结合使用，寻求知名度的迅速提升，迅速提高项目的知名度，后期转入低成本的营销方式.,1）、项目整体推盘策略,价格确定 媒介策略 推盘策略,35,销售策略两种产品，我们打算怎么卖，去争取时间和利润的最大化？,【求索】,难题：两种类型产品如何双赢？,1）、项目整体推盘策略,价格确定 媒介策略 推盘策略,36,探索策略一：先公寓 后住宅,37,问题点： 公寓总价低，后期价格提升空间大；住宅总价高，后期价格提升空间小。 致命影响：溢价空间,38,探索策略二：先住宅 后公寓,39,问题点： 住宅面积大、总价高，客群窄，无法迅速打开局面 产品的整体价值感在短期内无法得到提升 致命影响：销售速度、溢价空间,40,发现篇,山重水覆下的蓦然回首,41,有没有一种 鱼和熊掌兼得的办法？ 既保证销售速度 又保证溢价空间,42,战术： 先公寓 后住宅 再公寓！,同时蓄客，分步认筹 同步推广，共造声势 无缝加推，推波助澜,（公寓与住宅开盘时间间隔50天内）,43,未来城首批房源入市时机选择在： 2009年11月公开亮相、2010年4月中旬开盘,理由与策略： 项目规模较大，且为多种物业类型组合，需要分批推售。 根据工程进度，2010年初，项目整体具备预售证条件。 根据我司的销售经验，武汉房地产市场上半年的销售旺季在3-5月份。如能在市场销售的旺季入市，对于销售有利。 我司认为新盘入市续客时间至少2个月，从年后客户积累时间来看，4月中旬开盘可保持足够认筹量和签约量，使项目能够一炮走红。 策略： 2009年11月份前做好各项技术准备并继续开展市场调研； 2009年11月底项目正式亮相并强势推广同时开展预登记； 2010年4月中旬正式开盘； 2010年6月、10月在价格提升情况下加推。,2）、项目具体推售策略,开盘时间的确定 营销阶段划分 营销时间节点 项目工程配合 推盘节奏安排,44,未来城营销推广目标,1、品牌目标,将未来城打造成街道口“黄金十字架”的标志性工程 武汉最具影响力楼盘 创造未来城项目和阜城地产在市场上、行业内的影响力,2、销售目标,在保证销售速度的前提下，实现较高的价格，实现利润最大化。 2011年3月累计预销（预）售达整盘面积的90%以上。 项目可售面积约8.06万方，按照均价8500元/平米计算，预计可实现销售收入约6.85亿元。营销费用控制在1.2%左右(一般为1.52.0)，约822万元。,结论：未来城 4月盛大开盘！,45,项目形象导入期,客户积累期,公开发售期,09年8月-10年12月初,10年2月-10年4月,10年4月底,引起市场关注 截流目标客户,展示核心概念 积累目标客户,核心价值展示 完成销售目标,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2）、项目具体推售策略,开盘时间的确定 营销阶段划分 营销时间节点 项目工程配合 推盘节奏安排,根据项目开发进度与市场条件，未来城计划于2009年10月推向市场，展开客户积累，第一批单位于2010年4月初公开发售。 预计销售周期一年半，根据不同的销售时机分为以下三个销售阶段： 项目形象导入阶段：09年8月-10年2月初 形象巩固及客户积累阶段：10年2月-10年4月 公开发售期：2010年4月,46,4月,5月,6月,10月,项目推介会 广告全面出街,项目首批推盘,二次加推,加推时间可根据实际销售情况随时调整,加推推盘,根据首批推盘情况调整,12月,持续软文炒作,vip卡发售,2）、项目具体推售策略,开盘时间的确定 营销阶段划分 营销时间节点 项目工程配合 推盘节奏安排,11月,海报、围墙、沙盘、网站、精神堡垒、道路指示牌、户型单页到位,公交车身,2月底,3月,报广围墙网络,9月,报广围墙网络,47,取得一批房 源预售许可,一批推出,工程进度,10. 1月,10.4月初,10.4月下,10.4.28,时间节点,09.10月,商业街、景观 轴和示范区包 装完毕、展示,样板房具备施工条件,营销中心投入使用 围墙广 告出街,2）、项目具体推售策略,开盘时间的确定 营销阶段划分 营销时间节点 项目工程配合 推盘节奏安排,根据本项目工程进度安排，项目可在春节后取得预售许可。影响本项目开盘关键点为样板房的装修，务必保证3月底完成。,48,关键节点： 2010年4月第一次推售； 2010年6月第二次推售； 2010年10月第三次推售； 2011年3月第四次推售。,目标分解原则： 根据工程节点实现的可能性； 考虑整盘形象和价值的双重实现； 立足于发展商的基本目标之上； 推售不能断档，具有可实现性。,2）、项目具体推售策略,开盘时间的确定 营销阶段划分 营销时间节点 项目工程配合 推盘节奏安排,49,3）、项目营销推广思路,营销主线图 营销通路策略 营销活动策略 客户策略 营销阶段分解,50,传统营销主线,全面展示,公布“天下”,与市场对话,全面展示,与市场对话,剖析 近两年房产营销正在发生巨大的变化，由几年前的重视开盘后的活动促销而正在向前期的客户积累转变，一个楼盘的成功营销往往关键在于开盘前的营销铺垫和客户积累，大多数楼盘在开盘当日就达到60-80%的销售率，如万科圆方、汉商银座、创世纪等，在这种情况下开盘前的客户积累工作就尤为关键。,金地营销主线,剖析 销售信息如铺天盖地般扑向客户，面对千篇一律的广告，不仅浪费时间也降低客户成交率，如何在众多信息中“脱颖”将是本项目推广成功与否的关键。,传统营销主线金地营销主线 对比,这样的市场情况下，营销策略重点应反传统营销模式，营销推广的重点在项目形象导入期和客户积累期，相应的广告投放策略和活动营销应该向此阶段倾斜。,金地观点,3）、项目营销推广思路,营销主线图 营销通路策略 营销活动策略 客户策略 营销阶段分解,51,金地观点整体营销推广将由虚到实，围绕悬念抛出、展开、渗透几个阶段进行。,4月,广告全面出街， 以硬广为主,概念展开,以活动营销为主，通过 大事件快速树立项目品牌 通过车身广告，密集投放， 提升项目影响力和知名度,09年底10年2月初,2月 3月,蓄势筹备期,以围墙广告和网络广告 为主，软性宣传为辅,第一阶段,第二阶段,第三阶段,开盘,全面展示,公布“天下”,与市场对话,5月,（开盘之前）强势攻击,3）、项目营销推广思路,营销主线图 营销通路策略 营销活动策略 客户策略 营销阶段分解,52,武汉营销通路分析,客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、直观的渠道上,3）、项目营销推广思路,营销主线图 营销通路策略 营销活动策略 客户策略 营销阶段分解,53,第一阶段,第二阶段,第三阶段,根据营销阶段划分，考虑项目情况，制定通路的整体策略,主要利用围墙广告、软文、网络、导示和路牌指示，结合大型的公关活动进行品牌的导入告知和品牌活动告知，树立项目的品牌形象，,主要报纸硬广、围墙广告、公交车身及站台等，配合网站、软文的宣传对项目进行强化，达到目标客户积累的作用；,媒体投放全面展开，在前面阶段的基础上强化报纸和网络硬性广告的投放，辅以夹报、短信。保证项目的开盘热销。,3）、项目营销推广思路,营销主线图 营销通路策略 营销活动策略 客户策略 营销阶段分解,54,情景营销,业内营销,体验式营销,通过知名品牌商家入驻庆典达到营销的目的 ，核心区域，配套先行。,通过房地产专业人士的推广赢得行业的推阶和赞扬。,通过示范区的开放举办体验式活动，联系与消费者之间的情感与产品忠诚度。,圈层营销,对武大、理工大、妇幼等大型事业单位举办联谊会，产品推介会、发放会员卡，进行重点营销。,3）、项目营销推广思路,营销主线图 营销通路策略 营销活动策略 客户策略 营销阶段分解,55,重点客户狩猎秘籍,3）、项目营销推广思路,营销主线图 营销通路策略 营销活动策略 客户策略 营销阶段分解,56,营销阶段分解如下,项目形象导入期,客户积累期,公开发售期,09年8月-10年2月初,10年2月-10年4月,10年4月底,引起市场关注 截流目标客户,展示核心概念 积累目标客户,核心价值展示 完成销售目标,第一阶段,第二阶段,第三阶段,3）、项目营销推广思路,营销主线图 营销通路策略 营销活动策略 客户策略 营销阶段分解,57,项目形象导入期,09年8月-10年12月初,引起市场关注 截流目标客户,第一阶段,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销重点是什么？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？ 工程安排？,释放项目信息，对客户进行价值重构 树立入市形象，打造项目品牌,1、世界在变 中心永恒！ 2、boutique样板 都市综合体！ -都会商业+商务公寓+跨界住宅- 3、未来城携手华润万家 国内超市连锁巨头挺进大武汉 4、未来城营销中心闪耀开放 5、国际资本关注街道口 战略对话未来城,引起市场关注，截流目标客户； 建立项目价值体系，让市场理解未来城的价值、本质和潜力； 确定项目的市场占位，树立入市形象。,辅助推广主题： 2010年元旦祝福 虎年新春祝福 载体： 台历 红包袋等,58,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销重点是什么？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？ 工程安排？,主题：未来城携手华润万家 时间：12月16日 条件：与华润万家正式签约 媒介：楼体条幅、报纸软文、网络软文,59,拓展方式：登门拜访、单位联谊、意向团购等,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销重点是什么？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？ 工程安排？,形式：走出门进行拓展式营销，对街道口重点企业、事业单位进行摸底拜访，拓展客户资源 时间：12月20日1月10日,60,相关工作： 相关物料准备； 项目周边导示系统配合； 媒体、新闻软文配合； 现场人员安排，节点控制； 接受登记； 启动“幸运情侣”活动,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销重点是什么？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？ 工程安排？,主题：未来城产品发布会暨焰火晚会，风靡全球的boutique登陆武汉，启动“幸运情侣”活动 时间：12月24日 活动地点：项目现场 媒介：短信、网络,61,百米涂鸦 畅想未来我心目中的未来城征文,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销重点是什么？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？ 工程安排？,主题：未来城精致生活创意大赛 时间：2010年1月1日 活动地点：项目现场 媒介：短信、网络、楼体,62,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销重点是什么？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？ 工程安排？,主题：“魔方第一变”，空间无极限 时间：2009年12月10日2010年1月5日 目的：举办样板房设计大赛，对项目公寓户型的各种装修方向进行评选，优选方案作为可选交房标准。,63,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销重点是什么？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？ 工程安排？,围墙 楼体 网络 短信 导示 ,64,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销重点是什么？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？ 工程安排？,媒介：短信 主题：临时展示中心开放活动 时间：12月12日 条件：沙盘、分户模型、户型单页、手袋到位,65,项目网站：2009年12月20日上线，以宣传项目为主，通过有冲击力的意向性画面，渲染项目档次，拔升项目形象。 首次开盘前需要其起势，造成市场业内影响力，因此首次开盘前的一周需要投放搜房网络全凭广告，其他时间辅助软性宣传即可。针对开盘前一周与报纸广告（仅针对认筹）交替进行。 内容要点以形象、卖点、节点信息告知均可，拒绝无效信息。,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销重点是什么？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？ 工程安排？,网络投放策略:搜房网+项目网站,66,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销重点是什么？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？ 工程安排？,形象围墙包装,未来城位于街道口核心十字路口，毗邻主干道武珞路，紧邻珞狮路，项目整体昭示性良好，人流量大，项目现场本身就是高价值的广告载体。 因此，我们应该 把围墙广告作为重点。通过不断更新具有冲击力的画面达到吸引市场持续关注的目的。,67,客户积累期,展示核心概念 积累目标客户,第2阶段,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销重点是什么？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？ 工程安排？,经过前期的形象展示中心预热，然后告知项目房源、认筹、实景示范区开放项信息，同时进行，有利于客户量增加。,发售vip卡意向客户维护，市场截流；走出项目进行市场推介，转变推介方式，进行项目蓄客。 样板房开放，了解客户诚意度，为开盘奠定基础。,1、boutique样板 都市综合体！ -都会商业+商务公寓+跨界住宅- 2、3月28日公开认筹 双地铁商务公寓，首付6万起 3、vip会员招募中！ 4、样板展示区公开开放！,10年2月-10年4月初,68,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？,主题：“饮食男女”狂欢派对 为市场添把火 时间：3月上旬 目标群体：论坛注册所有客户，短信告知来电来访客户 地点：售楼处,69,武 汉 小 户 型 产 品 投 资 攻 略,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？,主题：武汉房地产市场小户型投资攻略 时间：3月中旬 地点： 售楼处 人物：搜房网专家，金地专家，开发商领导 目标群体：注册的论坛会员，短信告知的潜在客户,70,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销重点是什么？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？ 工程安排？,巡展推介活动+vip卡发售活动 认筹+实景示范区开放活动 具体活动如下,广告全面出街：报纸广告+网络+前期客户短信夹报 本阶段各种媒体全面结合，形成立体轰炸的投放策略，报纸媒体以软性宣传为主，周边区域以夹报为主，外地客户以网络为主，前期积累客户短信为辅。,71,车身广告全城覆盖 制造轰动,选择理由： 流动性强、覆盖面广：100辆公交每日共行驶1320公里以上；每辆巴士每天行驶13200公里以上；每日运营时间超过18个小时， 覆盖面广。 爆发式的广告效果：100辆公交可覆盖武汉市总面积的85%，一日之内可全城轰动，妇孺皆知 成功案例：027社区、汉商银座,上画时间（全部，达到一夜倾城的效果）： 10年3月1日 画面文字：boutique样板城市综合体（都会商业商务公寓跨界住宅）,72,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销重点是什么？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？ 工程安排？,主题：未来城vip卡会员招募 时间：2010年3月28日 媒体：围墙、报纸、夹报和短信,诚意客户筛选流程1 需填写20-30分钟的调查问卷才能成为会员 可通过网络填写或直接到现场填写,诚意客户筛选流程2 成为会员后1-2周内需到售楼处领取会员卡 会员卡需由本人亲自领取,诚意客户筛选流程3 需成为未来城会员才有算价的资格,问卷调查,会员取卡,算价,73,在正式销售开始前一个月，每天送给登记客户500元，按日累计到开盘，折算到总价，越早登记，越早得到；,吸引客户提前登记，培养客户忠诚度。,营销目的是什么？ 营销主题是什么呢？ 营销重点是什么？ 营销活动安排？ 媒体投放策略？ 工程安排？,主题：“魔方第二变”，秒秒都是金 时间：2010年3月28日 媒体：围墙、报纸、夹报和短信,74,前期操作关键点 总体营销思路：体验式大型营销（实景展示+营销活动） 总体作用：带动到访、给予客户强大的说服力、促进购买、保证消化速度 （案例：万科圆方、汉商银座、创世纪、万科金色家园）。,金地观点：预想是美好的，过程是坎坷的！,75,价值提升商业招商主力先行,1、先确定主力商户（2009年底必须确定）：一个成功的主力店进驻，将为项目带来巨大的品牌效应。 2、主力店方向：华润万家。 3、商业优先展示（2010年3月底商业立面施工完成）：国际化、时尚、大气 4、商业广场装饰：雕塑、小品、休闲椅，让人流连忘返,76,商业展示需一并考虑“小型室外广场”空间，便于组织活动。,77,看房路线,1、首期推盘(c栋)时将最北面工程车入口右侧的围墙开口，连接商业首层，安装工程电梯直达样板层，作为看房通道。后期加推d、e栋时，看房路线为从商业进入小区内部，充分展示商业广场，到达d栋。 2、对沿线的路面进行清理，给客户留下良好印象 3、对沿线通道、入户大堂、电梯间、走廊等进行重点包装,营销中心,c栋,裙楼,工程电梯,b栋,重点包装,d栋,围墙,重点包装,78,1、看房通道包装干净整洁，体现项目的品质 2、利用金布体现项目高贵的气质 3、同时绿色植物将周边自然隔断 4、标志和指引清晰，做足、做好细节 5、 红色地毯的运用，表现出开发商的关怀,看房通道包装示意,79,c栋精装修交房标准展示,c栋写字楼式公寓样板,写字楼样板房,c栋酒店式公寓样板,写字间清水房,工程 电梯,本项目样板房的设计要求如下： 商务公寓样板房均设置在c栋六层，在c栋北面加装工程电梯，方便看房。 共六套样板房。其中公寓样板3套：一套居家风格，一套soho风格，一套精装修交房标准。写字楼样板三套，一套a户型，一套bb户型，一套b户型清水房（交房标准）。 建议做样板大堂（中性风格）、6楼局部公共部分交楼标准，具体建议见后。,80,样板房风格示意,b+b写字楼,a写字楼,b公寓居家,b公寓soho,81,大堂和公共部位,1、具备中高级写字楼标准的入