世界部分著名奢侈品牌介绍及启.ppt

世界部分著名奢侈品牌介绍及启示,By Tangchunyi And Zhou weiming,写在前面,什么是奢侈品？ 奢侈品（LUXURY），往往是与成功的品牌，过硬的质量，优秀的设计理念和历史沉淀、文化传承联系在一起的，正式这些因素决定了其高昂的价格，而其更加表达了随着文化的发展和社会的进步人们从单纯的物质使用到更进一步的精神追求。,奢侈品的3大特征,1、文化特征 高贵的出身，悠久的历史，传奇的故事，同时具备深厚文化内涵的时代产物。,2、品质特征 昂贵而稀有的材料，无与伦比的手工制作，采用最新技术和极富创造力的开发设计以实现其精益求精的内涵和外表，是细节的大师，更是品质的大师。,3、市场特征 市场消费的引领者，昂贵的价格，度身的定制，高端的定位和忠诚的用户，能够彰显用户的身份，其符号定义就是大多数人追求的：成功和富裕！,中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国。中国在全球奢侈品市场中己经占有举足轻重的地位，而排名前两位的国家日本占41%，美国为17%，欧洲各国的销售额总合为16%。据有关数据预测，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的92%。 有关“奢侈品”的各类峰会、研讨便已频频在中国召开，在最短的周期内，这些国外的奢侈品巨头们给我们这个 还处于发展中的国家做了一次堂而皇之的奢侈品大普及。当然这其中不乏鱼目混珠之辈，但可以说明的一点是，中国奢侈品消费的黎明期己经到来。 对于在欧洲渐渐进入寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国经济稳健而快速的增长和奢侈品市场巨大的消费空间所带来的诱惑性已经可想而知。因此，到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌尤其是服装品牌都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗舰店。很多一线品牌不惜血本也要尽快在中国站稳脚跟。,国内奢侈品状况,奢侈品与中国还只是产品和市场的关系，我们并没有一个真正属于自己的奢侈品品牌。毕竟在奢侈品市场，中国至今还未形成一个可与之相对抗的本土奢侈品行业。从加工出口到自创品牌，我们正在经历一个从 “中国制造”到 “中国品牌” 的过程，即一个认识品牌价值的过程。中国新一代真正意义上的自主高端品牌己经开始萌芽虽然成长的道路漫长而坎坷，但萌芽毕竟意味着新生，中国服装的高端品牌己经面向国人和世界开始了其真正意义上的 “奢侈化”的征程。本文搜集了部分奢侈品牌的相关资料，力求为我司打造的奢华高端产品的推广提供一点借鉴。,第1篇,目 录,Burberry,Giorgio Armani,3,Chanel,1,2,Giorgio Armani,4,Chanel,创始人：可可香奈儿(Coco Chanel) 起源地：法国 巴黎 创建年代：1910年 设计理念：高雅、简洁、精美 品牌文化：设计简洁高贵，舒适自然 著名广告语：“当你找不到合适的服装时，就穿香奈尔套装”。,著名产品,1、小黑裙优雅的代名词 享有百搭易穿、永不失手的声誉，因此顺理成章地成为女士们衣橱里的必备品，也是服饰史上影响最深远的设计之一。 在1926年，香奈儿女士第一次发布了她的小黑裙。这就便赋予了女性一种全新的自由，来展现传统既定规范外的另一种女性美。 “女人一心想着所有的色彩，而常会忽略了无色彩。她认为黑色与白色一样，凝聚了所有色彩的精髓。它们代表着绝对的美感，展现出完美的和谐。 2、粉色套裙 当年美国总统肯尼遇刺时，倒在夫人杰奎琳的怀中， 杰奎琳正穿着香奈儿的粉色套装。肯尼迪遇刺案对美国社会的影响力和杰奎琳在欧美时尚界的感染力，使香奈儿在众多奢侈品牌中具有了非凡之处和特殊意义。,相关电影及音乐,1、时尚先锋香奈儿Coco Before Chanel 投资：2000万欧元（约合2亿人民币） 上映日期: 2009年4月22日 2、香奈儿 Coco Chanel 由最具人气的女明星奥黛丽塔图来扮演尚未成名前的香奈尔,该影片获2009年美国金球奖提名电视电影最佳女主角及2009年美国广播影评人协会奖提名最佳电视电影 3、香奈儿的秘密情史2010年 传记片永远是电影的热门题材，时尚教母香奈儿的故事在去年的法国绝对是大热门，时尚先锋香奈儿、香奈尔（电视剧）和香奈尔与斯特拉文斯基的秘密故事三部作品绝对可以让不熟悉她的人称为“时尚专家”。 4、歌曲香奈儿，歌手王菲,Burberry（巴宝莉）,品牌创始人：Thomas Burberry 创办年份：1856年 起源地：英国 设计理念：兼顾优雅与摩登，以人为本。 品牌历史：1856年由Thomas Burberry一手创立，是英国皇室御用品，于1879年BURBERRY研制了一种防水防绉、透气耐穿的布料：gabardine，由此赢得大家的认可。1891年在伦敦开了第一家店。1901年，BURBERRY设计出第一款风衣，在第一次大战，其风衣被指定为英国军队的高级军服。1955年由英国女王授予“皇家御用保证”徽章。其经典的英伦格子图案、独特的布料功能和大方优雅的剪裁，成为英伦气派的代名词。 品牌文化：英伦经典,品牌故事,身处英国街头，即使吹着寒风、下着细雨，但英国人却不爱撑伞，宁愿穿上一件风衣。这并不是英国人的怪癖，而是一件挡雨的风衣所提供的效益，而提起风衣，许多人第一想起就是英国品牌Burberry。,品牌潮流：蛊惑人心的英伦格子 独特的面料：Burberry受牧羊人所穿的罩衣有冬暖夏凉特性的启发，以秘而不宣的独特手法，研制了一种防水防皱、保暖透气的布料gabardine，并以此字作为注册商标长达40年。 经典之处：巴宝莉是英国老资历的服装品牌,英国人都爱穿Burberry风雨衣。,Dior(迪奥）,品牌发源地：法国 创办年份：1947年 品牌创始人：克里斯汀迪奥 设计理念：高尚优雅，华丽经典，不断创新 品牌历史：1946年：Christian Dior 服装公司在巴黎成立； 1947年：推出第一个服装系列-1947年春夏服装系列，以“新风貌“的风格一举震惊全球服装界； 1957年：Dior先生不幸卒死于心脏病，伊夫圣罗兰临危受命，成为Dior的先生的继承人，主管Dior服装的设计。 品牌文化：培养出许多优秀的设计师，非凡的设计将Dior推向巅峰，而他们秉承的设计精神却是一致的精致的剪裁。在不断创新中始终保持华丽优雅的风格和品味。,迪奥服装,Giorgio Armani,品牌发源地：意大利米兰 创办年份：1975年 品牌创始人：乔治阿玛尼 设计理念：优雅简单，含蓄内敛，追求高品质而不炫耀。 品牌历史：创始人乔治阿玛尼（Giorgio Armani）是一位富有魅力的传奇人物，1975年创立该品牌，第一个男装系列普遍赢得赞誉，其特点是斜肩、窄领、大口袋。80年代推出的宽肩女装深受职业女性的欢迎。90年代，阿玛尼的创作追求优雅简单。阿玛尼也是打破阳刚与温柔的界线，引领女装走向中性的设计师之一。旗下囊括男装、女装、鞋靴、香水及彩妆、手袋、腕表、家居饰品。 品牌文化：讲究大方简洁、做工考究，优雅含蓄。其品牌以使用新型面料和优良制作闻名，品牌定位在柔和、非结构性款式、玩弄一些色彩及层次。不追求时尚，而是坚持简单优雅的风格。“看似简单，实则无限”是阿玛尼默予的品牌精神。,阿玛尼服装,第2篇,名表社交商务 低调的奢华,如果说手表代表着品位和地位,那么社交商务场合中,低调的奢华则必不可少。所谓“低调”,就是在手表的款式上还是延续简洁大方的风格,不夸张不张扬,“稳重”依然是最受欢迎的。而奢华的元素则通过K金、珠宝的植入,带出现代的艺术效果,再加上精心雕琢的设计,手表变得更为时尚而具有收藏价值。,目 录,Cartier,3,Patek Philippe,1,2,Rolex,4,Patek Philippe （百达翡丽）,产地：瑞士 创建年份：1839年 排名：手表世界排名第一 价位：平均零售价达13000-20000美元 经典广告语：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”,品牌历史,生产百达翡丽的工厂建于1839年。其每块表的平均零售价达13，000美元至20，000美元。他们是瑞士仅存的真正的独立制表商之一，由头至尾都是自己生产，训练一名PATEK PHILIPPE(百达翡丽)制表师需10年时间。钟表爱好者贵族的标志是拥有一块百达翡丽表，高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造了百达翡丽经久不衰的品牌效应。,品牌哲学,一款表从设计到出厂至少需要五年的时间：4年的研究设计，9个月的生产，3个月的装嵌及品质监控。 百达翡丽始终保持着每年只手工制造一只表的传统。要拥有这只表，惟有耐心等待8至10年时间 复杂功能是制表业中的顶级工艺，而百达翡丽尊崇的正是这“完美的复杂性”与“完美的精确性”的结合。 百达翡丽以尝试生产其他品牌表所不具备的优势为动力，并将创新作为传统代代相传。 为了自身的产品优胜于其他品牌，百达翡丽始终选用最上乘的材料。黄金、玫瑰金及白金，18K金(纯度0.75)，铂金纯度高达0.95。,品牌精神,谁会陪你过24小时？钟表爱好者贵族的标志是拥有一块百达翡丽表。高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造百达翡丽经久不衰的品牌效应。 百达翡丽是公认的世界上最好的钟表品牌，卓越的技术与一丝不苟的制作精神使其独步世界高级钟表业150余年。“品质、美丽、可靠”是百达翡丽始终如一的优秀传统。,品牌殊荣,在1851年伦敦世界博览会上，英国女皇选中并买下了一只百达 翡翠丽袋表。这只采用新旋柄的袋表悬垂在一根镶有13颗钻石的金别针上，珐琅蓝金表盖上饰以钻石拼成的玫瑰。当时，女皇的丈夫伯特亲王也选购了百达翡丽的一只猎表。名人购精品，百达翡丽由此奠定了其贵族化的地位。 在钟表技术上，百达翡丽一直处于领先地位，拥有数项专利。从1851年“百达翡丽”获第一项“旋柄上发条”专利起，重大的专利项目计有精确调节器、双重计时器、大螺旋式平衡轮、外围式自动上链转子，以及有关平衡轮轴心装置等。仅从19491979年30年间，便有40项专利，其专利之多，为名表中之最。,世界上最贵的表,百达翡丽其中一款HenryGraves怀表，拍卖价达1100万美元，成就了一个天价神话。1999年，售价1100万美金的HenryGraves超级复杂怀表，以拥有24项复杂功能创下世界纪录；2002年，铂金款“世界时间”超越极限，可指示41个国家、地区和城市的时间；2007年，Ref.1591以220万美金的价格成为有史以来拍卖价格最高的不锈钢表壳腕表。,Vacheron Constantin（江诗丹顿）贵族的艺术品,产地：瑞士 创建年份：1755年，为世界最古老的钟表制造厂。 著名广告语：你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿。,品牌哲学,独具匠心超常设计 大师的琢磨，时光的考验 富足的象征,最昂贵的表经典之作卡里斯泰(Kallista),稀奇珍贵的Les Historiques,代表活跃进取的0verseas,高贵优雅的Les Joailleries,优秀品质保证Les Essentie11es,与江诗丹顿相关的著名人物,当年为庆祝英国王妃戴安娜与查尔斯王子的婚礼，阿拉伯联合酋长国的亚迈尼酋长特地向江诗丹顿订制了一只最为昂贵、小巧的腕表“Lady Kalla“。这只表用30克拉共108颗柱形名贵钻石精制而成。戴安娜王妃佩戴这只手表更显风姿绰约，同时也向世界体现了江诗丹顿的富丽华贵。,Cartier（卡地亚）,起源地：法国巴黎 创建年份：1847年 著名广告语： And after all this time, youre still the one I love. THE ONE THE LOVE,品牌简介,卡地亚（Cartier SA）是一间法国钟表及珠宝制造商，于1847年由Louis-Franois Cartier在巴黎Rue Montorgueil 31号创办。最早是做珠宝，自1888年开始就推出腕表，著名的款式包括1911年的Santos手表，1909年取得专利的覆褶式表扣，1919年的Tank手表等。 百年以来，美誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的卡地亚仍然以其非凡的创意和完美的工艺为人类创制出许多精美绝伦，无可比拟的旷世杰作。,腕表系列SANTOS,SANTOS这款最早期飞行腕表源于对于翱翔于天际间对于自由的渴望。路易卡地亚(Louis Cartier)的巴西富豪好友山度士杜蒙(Santos Dumont)同时也是位著名飞行员。在一次巴黎的聚会里，杜蒙向好友卡地亚提及无法于飞行之际轻易读取时间的问题并寻求解决之道。路易卡地亚反复思索与探究后成就了这只革命性的Santos飞行腕表。 佩带明星：霍启刚；刘翔；黄晓明,腕表系列Ballon Bleu,系出名门、与众不同的蓝宝石表冠 卡地亚 近观之下，ballon bleu de Cartier蓝气球腕表令人叹为观止。 佩带明星：张柏芝,腕表系列Tank,第一次世界大战中最具震撼力的新武器-法国雷诺坦克，激发了路易卡地亚的灵感，令他在1919年，用一个完美方形创作出革命性设计的腕表-坦克(Tank)。 佩带明星：Angelina jolie；Jacqueline Kennedy；Princess Diana；Madonna；Monica Bellucci,腕表系列Ronde,从古自今，人们尊崇“圆”，因为它象征着天地万物周而复始、生生不息的永恒规律。在世界腕表翘楚卡地亚(Cartier)最新推出的“路易卡地亚圆形腕表”中，我们也可以看到这种完美。 佩戴明星：梁朝伟、刘嘉玲,腕表系列Pasha,1930年代中期，全球第一款防水腕表Pasha诞生，Pasha代表王子即充满尊爵的荣耀，象征着坚韧的毅力。,腕表系列Roadster,Roadster是卡地亚优良传统的完美结合：卓越的设计、纯洁的外形、新颖的创意与优异的耐久性。这些都是使卡地亚举世闻名的主要特色。,Rolex（劳力士）瑞士钟表业的经典品牌,起源地：瑞士 创建年份：1905年 品牌风格：庄重，实用，不显浮华 至尊名表劳力士（Rolex），品质精良，工艺精湛，糅合尊贵、典雅和独特气质于一身， 著名广告语：实用,兼具投资价值,世间难求。,第3篇,法拉利(Ferrari)是一家意大利汽车生产商，1929年由恩佐法拉利创办，主要制造一级方程式赛车、赛车及高性能跑车，法拉利生产的汽车大部分采用手工制造，年产量大约4300台。总部位于意大利摩德纳(Modena)附近的马拉内罗(Maranello)。早期的法拉利赞助赛车手及生产赛车，1947年独立生产汽车，其后变成今日的规模。现在菲亚特公司拥有法拉利50股权，但法拉利却能独立于菲亚特公司运营。另有法拉利车队，以及手表、香水等周边产品。,代表性产品,艺术典藏跑车全世界仅此一部，也是是法拉利中国限量版系列中最为珍贵的一部，它不仅采用了卢昊为本系列其他11部599 GTB Fiorano车型设计的所有中国元素，其独具匠心的手工车身漆绘让该部跑车具有极高的收藏价值，灵感来源于宋代哥窑开片瓷器。在创作中，卢昊以现代创意手法将中国古典元素通过手工漆绘形式在车身上得以完美展现。该车车身以温润的冰玉色为漆底，上面精心绘制了深浅错落、含蓄幽雅的哥窑开片瓷纹图案。在源远流长的中华传统文化中，玉一向有着特殊的寓意与自身价值，亦常被视为君子的象征。而作为中国古老文化结晶之一的瓷器，也早在千年前经由丝绸之路传至西方。著名的宋代哥窑开片瓷器是中国造瓷技术巅峰成就的代表之一，流传至今仅存数百余件，均为收藏珍宝，价值连城。开片瓷纹层叠错落、古朴自然，传递着“巧如范金，清比琢玉”的意境。,在2010年北京国际车展首发的法拉利599 GTO是专为追求高性能驾驶极限体验的599客户而精心打造，它直接借鉴了法拉利的赛道技术，并在费奥拉诺赛道创下了1分24秒的单圈时间新纪录。这款限量版跑车忠实沿袭了法拉利的悠久传统，599 GTO是以技术先进的赛道版跑车599XX 为原型设计开发而成，定位接近599XX的公路版本。,492.8万人民币,法拉利F430装备上了全球首次采用的“E-Diff”电子差速器，并且使用了F1式的方向盘，上面设置了系列电子控制按钮，根据不同的路况对车辆的行驶稳定性进行调节，集中管理车辆动态特性。无论从外观还是内饰上来说，法拉利F430浑身都透露了360 Modena的影子，但F430身上却装备了更加先进的设备，可以称得上是F360的改进版。,445万人民币,法拉利360GTC采用了顺序式6速变速器以及经过全新改良的Magneti Marelli电子装置。当然，全新的360GTC绝对不会忽略空气阻力对其速度的影响，法拉利汽车对其尾翼重新进行了风洞测试，并进行了全面的改进，令360GTC受到的垂直下压力得到了明显的改善。而法拉利也对其90度V8 3.6升引擎进行了相应的改进，令其拥有更低的消耗，以及更强的动力，在8750转时，便可输出445匹最大马力。,限量停产,法拉利575M Maranello能够成为世界上最好的轿车之一，V-12发动机是主要原因。而从1998年开始，法拉利就立志脚踏实地对其进行改进，采用最新实用的技术，成就了如今的575M Maranello，其中575代表着发动机排量从5.5升增加到5.75升，该车的诞生属于法拉利车型的中期改进，Maranello部分没有改变，仍然在法拉利的产地-意大利Modena南部的工厂里生产。,492.8万人民币,做为法拉利历史上首款电动硬顶敞篷跑车，法拉利 California有着诸多突破性的设计。例如：首款搭载V8直喷发动机、7速双离合变速器、中前置后驱布局、垂直排列排气管等。法拉利California是以美国加利福尼亚州来命名的，用地名来命名一款法拉利，也预示着California会融入更多的浪漫主义色彩。,348万人民币,公司简介,创建于1929年，创建人恩佐.法拉利。 目前，菲亚特公司拥有该公司的大部分股份，但是该公司仍能独立于菲亚特公司运营。,公司总部位于意大利的摩德纳，旗下拥有六间分公司，分别位于北美、德国、瑞士、西欧、英国以及中国。,文化价值观,法拉利文化代表意大利生活艺术，“拥有传统，善于创新”，“拒绝循规蹈矩”的“不规则感”使意大利具有独特的古典和现代完美结合的别样风情。,法拉利精神,激情、经典、时尚、永恒,市场定位,是一个极具专属性的品牌，限量生产，仅仅侧重于市场的最高细分。 目标顾客群：富有、思想前卫、引领时尚的先锋人群。,业务范围,法拉利进口贸易和售后服务为主 法拉利商品专卖店：经营法拉利全部品牌合作商品以及公路跑车（GT），一级方程式赛车的上千种纪念品,传递的功能价值要素,无以伦比的性能 风情万种的外型 咄咄逼人的动感 浑然一体的线条 现代空气动力学与设计艺术的完美结合 手工制作的汽车精品,传递的情感价值要素,激情动人的梦中情人 浪漫洒脱的拉丁情人 红色的无限诱惑 无疑抗拒的魅力 高贵优雅的跑车王子 所想无敌的赛车杀手,如何传递这些价值？,法拉利主要是通过参加各种各样的车展、路演和赛车比赛，以及采用媒体广告的方式来展现法拉利的功能价值和传递它的情感价值。,产品差异化,装配工作不使用自动化的设备，整个制作都是由人工镶嵌而成。各道工序有着严格的分工，每个工序完成以后要经过检验员的严格检查才能进入下一道工序。 法拉利就是在这样一种产品质量的严格控制下产生的，他的每款车型都称得上是一件艺术品。,市场营销差异化,法拉利主要运用的人际交往带来的有针对性的信息传递，巧妙运用既有客户的影响力向潜在客户渗透，而且这些潜在客户必须是高消费人群。法拉利采取量体裁衣的供销原则，紧缩高端用户群，保持自身强势地位。而在价格上法拉利也是通过高定价来与自己的高价值和高感受相适应。,形象差异化,外型上的大红色，已经深入人心，被人称为红色车魔,参加F1方程式的比赛： 从1950年F1大奖赛创办时起，就开始参赛的法拉利车队，无疑是F1车坛的一块活化石，在半个多世纪里，法拉利人见证了F1大奖赛的兴衰变迁。1996年迈克尔舒马赫来到这里，经过三个赛季的磨合，从1999年到2002年，连续4年，舒马赫和他的法拉利车队垄断了F1车坛的几乎所有荣誉。这些赛事和活动都在人们的心目中树立了法拉利“专业跑车”和“激情，卓越”的品牌形象。,在实施首位战略时，法拉利始终坚持凸显品牌的价值，因为品牌已成为一个企业的核心价值资产，一种消费者心理上的认知，是消费者认可的一种产品的品质保证和售后服务保障。,法拉利卖的不是商品， 而是一种生活状态,法拉利California宣传广告,法拉利F430试驾宣传视频,劳斯莱斯(Rolls-Royce)是宝马公司旗下的品牌，于1906年在英国正式成立。劳斯莱斯以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球，同时也是目前世界三大航空发动机产商之一。2003年劳斯莱斯汽车公司归入宝马集团。,“世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。”劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史，爱德华八世、女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。沙特国王、日本王子都对劳斯莱斯情有独钟,代表性产品,劳斯莱斯 银魅,价值一亿英镑（13亿-15.5亿人民币）,据它的主人说：“如果把他看成艺术品，它值一亿英镑或许更高，因为世界著名艺术大师的绘画作品有不少都在一亿美元左右，绘画作品只能看，我的劳斯莱斯不但能看而且能开动；但它绝非是世界上最好的汽车，如果把它看成一辆一般的汽车，它可能只值395镑，可能会还少一点”。,价格最高的： 因为只有一辆 全手工的 引擎和车体都是航空材料。,劳斯莱斯 幻影 ROYCE-ROLLS Phantom 幻影是劳斯莱斯被宝马收购后推出的第一个产品，通过铝的使用，庞大的车身还不到2.5吨重，再加上6.7升V12发动机与六速自动变速箱的的通力合作，幻影0-100Km/h的加速不到6秒，出于对安全的考虑最高时速被限制在240Km/h。,1888万人民币+身份认证,400万人民币+身份认证,劳斯莱斯古斯特搭载6.6升双涡轮增压V12发动机，匹配ZF公司的8速自动变速箱，功率发挥直逼500马力，尽管定位低于幻影Phantom，但是古斯特的动力却占了上风。,品牌特色,曾经，劳斯莱斯几乎等同于大英帝国的权力、尊贵与繁华。经历了百年的沧桑变故，已渐失昔日光芒。然而3月，劳斯莱斯发表了量产几率极高的100ex百年概念车，5月又推出了限产35辆的phantom纪念版，以庆祝公司百年华诞。皇者的尊贵、典雅，内敛的霸气一切都仍在延续。,造车艺术,劳斯莱斯高贵的品质来自于它高超的质量。它的创始人亨利莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”,劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，在人工费相当高昂的英国，这必然会导致生产成本的居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。,劳斯莱斯在中国,劳斯莱斯汽车在大中国区的展厅分别在广州、北京、上海、香港和成都。,劳斯莱斯汽车宣传广告,劳斯莱斯汽车宣传广告,第4篇,第三篇,目 录,奢侈品牌传播规律,1、品牌传播元素融合经典化品牌传播元素融合经典化 传统的奢侈品牌往往是在时间的积淀中慢慢形成的，这个过程短则几十年，长则百年甚至几百年。而在这漫长的品牌发展过程中，奢侈品牌的品牌传播元素往往始终如一地传递企业精神，其传播元素一旦确定也不会轻易改变，并逐渐与企业、与品牌融合，最终成为品牌的经典元素而变成其独特的品牌标识，成为品牌的代表和企业的代言。,2、品牌命名传递品牌创始人理念 虽然不能说所有奢侈品牌的创始人都是商业中的奇迹、事业上的伟人。但是，在制作产品、创建品牌之初，他们往往都有自己的理念，希望实现自己的梦想，就像香奈儿女士立志解放女性穿着、路易 威登先生为改变不方便折叠的圆形皮箱而制作出方便收叠的平顶皮衣箱。因此，在奢侈品牌创立之初，其创始人往往将自己的梦想寄托于自己所创立的品牌，因此也常常用自己的名字命名产品，以传递自己的梦想。,3、品牌标志体现企业理念与精神 在创建品牌的过程中，奢侈品牌不仅会考虑到品牌标志的设计及对消费者的影响，还会将创始人的理念、企业精神体现在品牌标志上，以达到品牌标志与企业的完美融合，从而塑造出寓意高贵的符号形象。因此，多数奢侈品牌的品牌标志往往不单单是品牌的识别符号，也是创始人理念、企业精神的展现，更是身份地位、高贵品位等符号象征。,4、品牌包装延续品牌经典 奢侈品牌不仅使用符合其高贵地位的品牌包装，更重要的是它能够将优秀的包装或者包装的某一个优秀组成部分坚持并延续下来。一旦确定某种经典包装符号，奢侈品牌便不会随意改变，直至将其与产品、与品牌理念融为一体，形成独特的品牌识别与品牌联想，从而缔造出真正的经典。这样也有利于品牌识别，维持消费者的品牌忠诚度。就像蒂凡尼的经典蓝色和蓝色经典包装盒已经成为蒂凡尼的代表。,5、品牌传播内容故事化 奢侈品牌传播最大的成功之处也正在于将品牌创建过程中所有的细节挖掘出来，通过讲故事的形式，运用口碑传播等传播方式将这些故事有效地传递给顾客，用一个又一个故事打动无数个顾客，从而拓宽顾客对品牌的联想，塑造品牌价值。一方面，奢侈品牌讲述关于创始人以及品牌创始的故事，另一方面，奢侈品牌也讲述有关产品的故事。,6、品牌传播形式极致化 在品牌传播的过程中，奢侈品牌总是力求在品牌传播过程中达到极致，一方面，极致传播能够很好的维持奢侈品牌的高端奢华形象，加强它在消费者心中的奢华地位，提升其品牌忠诚度；另一方面，极致传播往往能够产生轰动效应，吸引更多媒体和消费者的关注，从而获得更好的传播效果。奢侈品牌的极致传播主要体现在其品牌传播形式的极致化。 2007 年 10 月 19 日， 奢侈品牌芬迪在北京居庸关长城上举行了 2008 春夏系列服饰服装秀。芬迪不仅依据长城地理特征，将古老而威严的长城装扮成绵延而时尚的服装秀舞台，邀请 88 名中外名模参与走秀，还邀请了国际巨星参与。,7、品牌传播方法距离化 在奢侈品牌传播的过程中，其与普通品牌最大的不同点在于拉开与受众的距离，而非拉近距离。 一方面，奢侈品牌的距离感虽然使得普通受众只能对奢侈品牌充满幻想，但也从侧面确立了它在普通受众心中高高在上的地位，另一方面，奢侈品牌拉开了与普通受众的距离，也就拉近了与目标消费人群的距离。,奢侈品牌传播策略,1、公关策略以文化、创意的名义借势 奢侈品牌来说，公关活动不仅是它们常用的品牌传播手段，更是其树立高端形象，提高品牌知名度，培养品牌人情味的重要途径。在公关活动的方法上，奢侈品牌不仅使用虽传统但极尽奢华、富有创意的发布会、充满文化气息与人情味的公益活动，更善于利用体育与电影的影响力。,2、大型发布会地点大、规模大、创意大 1860 年，咸丰皇帝曾向江诗丹顿定制过一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两座江诗丹顿的钟。因此，1995 年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的口号就是“ 江诗丹顿重返中国”，并将新闻发布会的地址选在故宫博物馆，由于过去和故宫博物馆的一段渊源，此前从未做过商业活动的故宫为此破例。 香奈儿每年都会举行多场新品服装发布会，而每一次服装发布会的舞台设计都别出心裁。右图为香奈儿的农庄舞台。,3、文化公益活动奢华之外的文化光环 奢侈品牌除了其产品的极高品质外，更重要的是它所给顾客带来的情感上的感受与满足。奢侈品牌也常常通过文化公益活动树立自身的文化、公益形象，在奢华之余不忘提升起文化品位，从而提升其在顾客心目中的影响力。 为了迎接2010年“国际三八妇女节”创节一百周年纪念日，路易威登(Louis Vuitton) 携手著名黑人超模纳奥米-坎贝尔 (Naomi Campbell)出席慈善活动，呼吁全世界对于孕产妇死亡率以及女性安全生产意识的重要性。作为“白丝带”的慈善大使，T台黑珍珠纳奥米-坎贝尔宣布会将自己珍藏的Herms包拍卖所得款项如数捐赠。在这项慈善活动中，纳奥米-坎贝尔手持一款签名的路易威登新品包进行宣传募捐。,4、体育赛事赞助 体育活动是全人类共同的语言，更是将全世界人们联系起来的纽带。因此，体育赛事在全球范围内都具有极强的影响力。奢侈品牌正是看到了这一点，积极运用体育赛事的力量来提高品牌知名度与影响力。奢侈品牌赞助的赛事往往都是最具有关注度而又与品牌产品贴合，能够完美传播其产品的体育活动。其高明之处更在于不仅赞助体育赛事、借体育明星的影响，还常常抓住时机借重大赛事创造相关活动。,第一次世界大战结束后的 1926 年，劳力士推出了世界上第一只防水防尘表，即著名的劳力士“ 蚝式” 表。1927 年，当得知一位英国著名女游泳运动员即将挑战单人横渡英吉利海峡的消息后，劳力士公司随即赠给她一只劳力士新发明的蚝式防水手表，并派遣采访和摄影记者全程纪录整个挑战过程。在水中整整浸泡了 15 个小时后，那只劳力士表仍旧分秒不差，运转如常，令在场的观众及各地媒体都惊讶不已。当时，这件事被英国媒体称为“ 制表技术最伟大的胜利”。 从此，劳力士蚝式防水表在世界上流行起来，也奠定了劳力士公司在手表防水技术上的领先地位。劳力士这场和体育探险活动相结合的宣传造势活动，也被誉为上个世纪最成功的天才营销手法。,来自瑞士的国际著名品牌欧米茄和体育结缘已有 100 多年历史，绝大多数重要的、具有开创性的时刻都不会缺少欧米茄的身影。欧米茄在体育运动专业计时历史上拥有无可比拟的辉煌成就。在 1932 年洛杉矶奥运会上，欧米茄成为历史上首个担任全部竞赛项目正式计时的公司。过去一个世纪以来，欧米茄凭借其专业计时技术先后 22 次担任奥运会的正式计时。在 2008 年的北京奥运会上，欧米茄继续这项荣耀。,5、电影巧妙的软传播 随着电影事业的不断发展，电影已经成为了人们文化业余生活不可缺少的一部分，并对人们的生活和思想产生着巨大的影响。奢侈品牌也看到了这一点，不同的是，奢侈品牌因其奢华形象与完美品质常常成为电影邀请的对象，而奢侈品牌所选择的电影也常常是名导演、名演员参与的电影。另外，奢侈品牌的产品不仅是电影中的道具，更常常对剧情的发展起着重要的作用。因此，电影为奢侈品牌带来声誉的同时奢侈品牌也为电影增加看点。,1961 年，蒂凡尼为电影蒂凡尼的早餐的拍摄提供了它在纽约第五大街上的总店作为拍摄场景。在电影蒂凡尼的早餐中，有一个场景是著名影星奥黛丽 赫本扮演的性格怪癖的霍莉 戈莱特利在纽约第五大街蒂凡尼商店外吃早餐。剧中人还有一句台词：“ 在那儿吃早餐不会不愉快。” 影片放映后，蒂凡尼商店在一周内接了二十多个电话，蒂凡尼公司也因此闻名遐迩。,2007 年最受瞩目的电影色 戒不仅捧红了女星汤唯，也让卡地亚的知名度，在更广泛的人群中得到迅速提升。在电影中充当重要角色，并推动剧情发展的那枚戴在女主角手上的耀眼夺目的钻戒正是卡地亚的珍藏珠宝之一。因为剧情需要，导演李安等创作人员找到了卡地亚公司，卡地亚也欣然提供了这枚钻戒。在电影放映后，卡地亚在第一时间展出了这枚钻戒，吸引了众多观众观看。,奢侈品广告策略简约高贵的广告传播,1、广告表现极致化 奢侈品牌在品牌传播的过程中有极致化的表现，在广告的传播中主要体现在广告的表现上。一方面，广告表现的极致化体现在其广告代言人上。为了维护其高贵形象，奢侈品牌不会轻易请形象代言人，但是如果有形象代言人，这个人的身份气质一定与品牌形象相符，而这些人往往是享誉全球的明星。例如，阿玛尼的代言人是体育界红星贝克汉姆，而范思哲的代言人则是被誉为“ 黑珍珠” 的奥斯卡影后哈莉 贝瑞。另一方面，广告表现的极致化还体现在其创意表现的极致化，在极致化的同时，奢侈品牌的广告文字又常常相当简单，平面广告常常只出现品牌名字或简单的释义。,劳力士广告朗朗,2、广告投放集中化 经历几十年甚至上百年才可能真正成就一个奢侈品牌，只有这样奢侈品牌才可能具有悠久的文化内涵，并在不断的发展中形成一呼百应的影响力。另一方面，奢侈品牌的目标消费群特点突出，相对集中。因此，奢侈品牌不会像其他品牌那样进行广告轰炸，而只会针对其特定消费群进行有目的而精确的集中化投放。普通受众不能轻易而频繁地看到奢侈品牌的广告也在一定程度上增强了奢侈品牌在他们心中的神秘与距离感。 另外，奢侈品牌的广告在媒体选择上也更多的倾向于针对特定消费群的杂志，而较少出现在电视或广播中。,3、广告媒体高端化 奢侈品牌的目标消费者往往是地位较高、收入较高、品味较高的一批人，他们所接触的媒体也往往处于高端地位。奢侈品牌为了达到最优化的传播目的，往往选择高端媒体，也从侧面维护了其高端形象。在杂志上，奢侈品牌往往占据了中国企业家 、 环球企业家 、 财经 、 HOW 、 世界时装之苑 、 瑞丽等中高端杂志价格最贵的版面。世界服装之苑上就汇集了 Gucci、费尔格蒙、兰蔻、阿玛尼、雅诗兰黛、迪奥、巴宝莉、普拉达、D&G、香奈儿、卡地亚、欧米茄、范思哲、蒂凡尼、爱马仕等二十多个奢侈品牌的广告，而且这些广告几乎都刊登在杂志较好的广告版面上。,人际策略塑造明星顾客，打造服务艺术,奢侈品牌来说，人际传播策略是其品牌传播中一个重要的手段。相比于公关与广告而言，在奢侈品牌发展的历程中，口碑传播起着更加重要的作用。即使是在当今这个大众媒体异常发达的信息社会中，口碑传播对于奢侈品牌而言同样起着举足轻重的作用。只不过在不断的发展中，奢侈品牌获得更多成熟的方法，通过运用各种人员手段，使口碑传播的效果达到最大化。 关系营销（Relationship Marketing），奢侈品牌往往与其顾客保持良好的关系，并充分利用其重要顾客的重要地位，提高或者维护其消费者的品牌忠诚度，推进其品牌资产的创建。,1、明星顾客 例：卡地亚被誉为“ 皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，可见其与各国皇室的渊源及其在珠宝界的地位。除此以外，卡地亚还因其最著名的顾客之一的温莎公爵夫人而平添了一层浪漫色彩。1936 年末，爱德华八世为了同离过两次婚的辛普森夫人结婚，毅然退位，之后获得温莎公爵称号，开始了一段传奇的爱情故事，而卡地亚一直是这个爱情故事的点缀。结婚后，温莎公爵送给了温莎公爵夫人一个装有 57件卡地亚首饰的珠宝盒。而为温莎公爵夫人设计这些珠宝的正是卡地亚杰出的女艺术家珍妮 杜桑。珍妮 杜桑创造了用动物为设计主体的珠宝首饰，并说服温莎公爵夫人成为了第一位佩戴动物造型珠宝的人。从此以后，卡地亚以猫科动物为造型的珠宝逐渐成为了成熟、智慧、优雅女性的首选。 同时代表优雅魅力的戴安娜王妃也使用卡地亚的产品。,佩戴卡地亚Tank系列的戴安娜王妃,2、服务艺术 奢侈品牌之所以为奢侈品牌的两个最重要的元素一个是奢侈的产品，另一个就是奢侈品牌的服务。 奔驰公司仅在德国西部就有 1700 个维修站，有五万多人从事保养维修工作，在公路上，平均每25km就有一家奔驰维修站，买主只管开车，一旦发生故障，打个 24 小时服务电话，一般不超过半小时，维修站就会赶来处理。不仅在德国，奔驰在全世界 171 个国家和地区内设有 4300 多个维修点，雇员达 7 万多人，高质量、高信誉正是“ 奔驰” 这家百年老店所蕴藏的珍宝。,3、全员促销从内心到外形完美塑造员工成为企业理念的传播者 口碑传播在奢侈品牌的品牌传播中占有重要的地位，而流动的员工不仅是品牌有效的宣传者更是品牌有利的代言者，也将极大促进口碑传播的进行。多数奢侈品牌也看到了全员促销的影响力，总是力图从外形到内心将其员工培养成品牌理念最佳的传播者。,奢侈品终端策略繁华地段的奢华店面,终端是全面展示产品个性、展示