东风日产2008年12月－09年1月整合营销活动专营店指引手册.ppt

东风日产08年12月09年1月整合营销活动 专营店指引手册,东风日产市场部 2008年11月20日,11月,12月,1月,2、新天籁酷动版上市以及年度获奖信息传播,75周年1亿台,新天籁,08年12月-09年1月营销活动概述,1、“NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”全车系促销活动,本阶段2大核心目标： 1、年前销售冲刺 ：利用年底销售旺季，达成08销量目标，实现09开门红。保证年度销售达成挑战目标的同时，继续巩固和提升新天籁的销售； 2、强势品牌传播 ：向广大客户传递“NISSAN75周年 全球销量过亿”的信息，塑造有声望的强势品牌，为09年的销售奠定坚实的基础。 本阶段2大核心任务： 1、全车系以“NISSAN 光辉75载，东风日产真情回馈” 为传播主题，展开促销活动； 2、新天籁借助酷动版的上市、JD.POWER获奖及主流媒体年度车评奖的持续传播，促进新天籁的销售。,目 录,第一部分 “NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”全车系整合传播活动指引,第二部分 新天籁08年12月09年1月专营店活动指引,第一部分 全车系整合传播活动指引目录,一、活动整体规划 1.1 活动目的及核心策略 1.2 传播主题 1.3 传播计划一览表 1.4 总部广告宣传计划 1.5 总部公关传播计划 1.6 总部线下活动计划 1.7 总部活动关键时间节点,二、专营店工作安排 2.1 专营店广宣配合 2.2 专营店公关传播指引 2.3 专营店活动一览表 2-3-1 店头活动指引 2-3-2 外展活动指引 2.4 专营店店头布置 2.5 专营店销售工具一览表,1.1 活动目的及核心策略,新春期间，以品牌的强势主题进行传播，最大限度吸引到店，提升销量，达成08销量目标，实现09开门红。,本波次以“NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”为整体的传播主题，开展全车系年终促销，到店即赠75周年纪念礼品，提升年终的销量（截止08.7月，日产全球75年来累计销售107,299,383台）； 专营店传播以促进全车系销售为主,目 的,核心策略,NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈,传播策略： 总部：以“75周年全球销量突破1亿台”为切入点，利用强大的品牌优势吸引客户到店； 专营店: 重点传递各专营店回馈客户的促销信息。,1.2 传播主题,1.3 传播计划一览表,传播主题,核心 信息,ATL,BTL,PR,DLR,NISSAN75周年全车系年终促销活动,NISSAN 光辉75载 东风日产真情回馈,NISSAN75周年全车系促销广告投放（11.24-09.1.30）,75周年及促销活动新闻传播（11.24-12.30）,全年销量及奖项信息回顾传播（12.30-1.30）,75周年嘉年华网络活动 (11.24-1.20),奇骏上市全国动态巡展（11.8-12.28）,NSDF及地方车展（11.8-12.28）,1.配合总部进行全车系广宣/公关/ 店头及外展活动（11.24-1.18）,2.配合总部进行奇骏广宣、静态展示、试乘试驾活动 （11.10-12.30）,奇骏上市广告投放（11.1-12.31),TIIDA CCC冠军传播（12.13-12.30）,总部,1.4 总部广告宣传计划,广宣投放策略,总部在12月至1月期间，以高强度大手笔的广宣投放，极大化东风日产整体品牌声量，吸引来店。,75周年“数字篇”,75周年“星辉篇”,75周年全车系促销活动传播（11.42-12.31）,全年销量及奖项信息传播（1. 1-春节前）,TIIDA CCC 冠军传播（12. 13-12.30）,1.5 总部公关传播计划,公关策略,借“NISSAN75周年庆全球销量突破1亿台”为契机，重点对日产75周年以及东风日产全年销量逆市飘红进行传播，展示东风日产强势的品牌形象，为2009年的品牌年做铺垫 TIIDA CCC冠军的传播,11月24日-12月份： 1.日产75周年及促销活动新闻传播 2.TIIDA CCC冠军传播,1月份： 1.全年销量及奖项信息回顾传播,1.6 总部线下活动计划,为配合NISSAN 75周年，特在官网开设“NISSAN75周年庆网络嘉年华活动”，通过游戏互动的方式，让更多的客户了解NISSAN的强势品牌和历史、以及东风日产全车系产品。,活动时间：08年11月24日09年1月20日 活动形式：通过登陆官网注册成为玩家，按照游戏指引，以“飞行棋”的玩法参与互动游戏，赢取“全车系系列车模”及其他丰富礼品 活动官网：/75mini 各专营店可向到店客户介绍该网络嘉年华活动，呼吁客户参与该活动。,嘉年华活动页面示意,嘉年华活动EDM,本设计只供参考，以总部下发文件为准,1.7 总部活动关键时间节点,第一部分 全车系整合传播活动指引目录,一、活动整体规划 1.1 活动目的及核心策略 1.2 传播主题 1.3 传播计划一览表 1.4 总部广告宣传计划 1.5 总部公关传播计划 1.6 总部线下活动计划 1.7 总部活动关键时间节点,二、专营店工作安排 2.0 专营店规划一览 2.1 专营店广宣配合 2.2 专营店公关传播指引 2.3 专营店活动一览表 2-3-1 店头活动指引 2-3-2 外展活动指引 2.4 专营店店头布置 2.5 专营店销售工具一览表,2.0 专营店工作规划一览,传播主题,核心 信息,ATL,店头 活动,PR,店头 布置,NISSAN75周年全车系年终促销活动,NISSAN 光辉75载 东风日产真情回馈,全车系促销活动广告投放（11.24-春节前）,75周年及促销活动新闻传播（12.1-12.31）,区域销量及奖项信息回顾传播（1. 1-春节前）,NISSAN75周年全车系店头促销活动(11.24-1.20),奇骏上市广告投放（11.1-12.31),奇骏试乘试驾活动（11月-12月）,NISSAN75周年全车系店头促销活动主题布置(11.24-1.30),礼品,车贴、台历、福袋、福字、红包派发(11.24-春节前),2 专营店工作安排,2.0 专营店规划一览 2.1 专营店广宣配合 2.2 专营店公关配合传播指引 2.3 专营店活动一览表 2-3-1“NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”店头活动指引 2-3-2 “NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”外展活动指引 2.4 专营店店头布置 2.5 礼品 2.6 专营店销售工具一览表, 配合总部75周年全车系促销主题，各专营店促销信息告知 投放时间：08年11月24日春节前 执行重点： 各店配合总部的媒体投放进行当地的媒体宣传； 专营店报纸广告内容建议根据实际情况选择画面增加促销信息：,2.1 专营店广宣配合,根据具体情况选择总部提供的报广模板，增加各自的促销活动信息进行投放 复合辖区内的专营店必须联合投放 专营店目前剩余的广告补贴费用必须全数用于08年12月-09年1月之间 与“日产75周年”相关的促销广告，否则广宣费用不予报销,本设计只供参考，以总部下发文件为准,2.1 专营店广宣物料示意,“数字篇”1/2版,“星辉篇”1/2版,报广画面备选类型1：全车系形象稿,可自行增加促销信息,可自行增加促销信息,全车系形象篇稿件可任选一款，增加店头促销信息进行投放，告知促销信息同时传播品牌形象。,2.1 专营店广宣物料促销报广使用说明,专营店根据自身促销方案中的重点车型，选择对应车型稿；,本设计只供参考，以总部下发文件为准,报广画面备选类型2:车型促销稿,促销报广1/2版,媒体投放建议： 1. 投放类型： 报纸：各市场中主流报刊组合投放，省会城市选择高阅读率的省报为主； 电台：以高收听率的交通台为主，收听率较高的音乐频道或新闻频道为辅 2. 投放版面/尺寸： 报纸：新闻版为主，汽车版为辅；投放1/2版或1/4版；在投放传统的硬广同时可利用媒体免费版面进行新闻性软文报道； 电台：在上下班的交通高峰时段投放30秒广告，也可选择套播、报时、特约交通消息等形式。 3. 投放频次： 报纸：12月-1月，共投放2-4期； 电台：12月-1月，投放20天以上，4-6次/天,2.1 专营店广宣配合,电台稿 （30秒）： （配音风格：热烈、欢快） （纷至沓来的拍手声） （嘿！）（众男音） 亿万全球用户喝彩，百万中国车主信赖！为庆祝NISSAN喜迎75周年、全球销 量超越1亿台，东风日产特备好礼，敬候尊驾，详情请洽东风日产XX专营店。 Nissan，技术日产人车生活。 短信稿： 亿万全球用户喝彩，百万中国车主信赖！为庆祝NISSAN喜迎75周年、全球销 量超越1亿台，东风日产特备好礼，敬候尊驾，详情请洽东风日产XX专营店。 DM- 内容：75周年全车系促销信息 投放建议：各专营店自行制作并发放给意向客户,2.1 专营店广宣物料电台、短信稿、DM,电台投放建议：20天以上，46次/天,2.1 专营店广宣物料清单,2 专营店工作安排,2.0 专营店规划一览 2.1 专营店广宣配合 2.2 专营店公关配合传播指引 2.3 专营店活动一览表 2-3-1“NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”店头活动指引 2-3-2 “NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”外展活动指引 2.4 专营店店头布置 2.5 礼品 2.6 专营店销售工具一览表,1. 75周年全车系促销新闻传播 时间：11月24日12月31日 内容：配合“NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”主题，结合专营店进行促销内容进行新闻告知 方式：软文+新闻投放 媒体建议：平面报纸网络报道 2. 区域销量回顾及奖项信息传播 时间：09年1月1日春节前 内容：传播车市整体走低的情况下东风日产的销量确逆市上扬并屡获奖项 方式：软文+新闻投放 媒体建议：平面报纸网络报道,2.2 专营店公关配合传播指引,2 专营店工作安排,2.0 专营店规划一览 2.1 专营店广宣配合 2.2 专营店公关配合传播指引 2.3 专营店活动一览表 2-3-1“NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”店头活动指引 2-3-2 “NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”外展活动指引 2.4 专营店店头布置 2.5 礼品 2.6 专营店销售工具一览表,活动概要 专营店促销内容建议 店头活动建议 店头活动工具清单,2-3-1. 店头活动指引目录,1. 活动概要,活动名称： NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈 活动时间：08年11月24日09年1月31日 活动策略： 借“75周年全球销量突破1亿台”为契机，利用强大的品牌优势吸引客户到店； 专营店重点传递回馈客户的促销信息； 专营店根据各自的情况选择总部提供的适合自己的店头活动，也可自行设计店头活动,2. 专营店促销内容建议,促销时间：08年11月24日春节前 目标对象：购车客户 5大促销内容建议： 送油卡（购车送油卡 前程悠然跨） 送保险（购车送保险 安心新体验） 送精品（购车送精品 新年好心情） 送保养（购车送保养 靓丽心飞扬） 二手车置换零首付（置换零首付 写意逍遥路）,专营店活动操作要点： 在优惠额度内制定适合本店本区域的终端优惠活动内容并扩大活动告知范围 业代主动向到店客户告知回馈内容； 业代主动联系意向客户并跟踪客户反应，及时掌握活动进展动态；,活动名称：75周年心礼大转盘,3. 店头活动建议一,活动名称：75周年心礼，Go！Go！Go！,准备7个分别写有“超越功能”“超越时尚” “超越周末”“超越常规”“超越优雅”“超越疆域 ” “超越豪华”的KT版； 专营店人员拉住参与者，参与者的脚不能超过设定的界限； 参与着尽量用手够文字，不同文字代表不同礼品，够到距离越远奖励越大！,3. 店头活动建议二,活动名称：75周年心礼有新意,7个等高的杯子（分别写有15周年、25周年、35周年、45周年、55周年、65周年、75周年）按照周年数字排成一排，每个杯子都要装满水。 参赛者要将乒乓球从第一个杯子吹向另一个杯子，一个接一个不能跳杯子。若乒乓球吹落了，则不能得奖。若一次性吹完则得奖。,3. 店头活动建议三,工具清单： 活动道具（设计稿件） 75周年心礼大转盘 75周年心礼，Go！Go！Go！ 工具下载 11月25日AM9:00后，登陆网上市场部下载 下载路径 网上市场部工作资料店面及广宣制作物料下载店面制作物料 “NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”店头活动工具箱,4. 店头活动工具清单,2-3-2. 外展活动指引,活动目的： 吸引关注度，提供感知产品功能的机会； 挖掘更多的意向客户，提升销量为达成年度销售目标而努力。 活动主题：75周年超越梦想车主回馈活动 活动时间：12月-1月 活动地点：城市的商业中心，人流集中的地方 活动设置： 城市的商业中心，人流集中的地方，进行车辆展示宣传； 现场设置NISSAN历史墙，展示NISSAN雄厚的历史背景和强大科技力量； 现场设置与“动力”、“空间”、“安全”有关的游戏与消费者互动，通过游戏后，可得到75周年的纪念礼品一份； 寻找XX城市东风日产的第75位，第750位车主，第7500位和第75000位的车主，奖励这些车主一同参观东风日产位于广州花都的工厂 活动亮点： 利用悠久历史吸引关注； 小礼品吸引，通过游戏后即可得到； 工厂参观的大奖吸引,南方有条件的专营店建议可举办外展活动,2 专营店工作安排,2.0 专营店规划一览 2.1 专营店广宣配合 2.2 专营店公关配合传播指引 2.3 专营店活动一览表 2-3-1“NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”店头活动指引 2-3-2 “NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”外展活动指引 2.4 专营店店头布置 2.5 礼品 2.6 专营店销售工具一览表,2.4 专营店店头布置-总示意图,展厅布置以东风日产专营店店面形象管理规范手册2008年第五版为准。,竖幅,本设计只供参考，以总部下发文件为准,2.4 专营店店头布置-示意图,横幅,刀旗,大挂画,本设计只供参考，以总部下发文件为准,吊旗,2.4 专营店店头布置-示意图,海报,台卡,海报:L120*W200cm,本设计只供参考，以总部下发文件为准,2.4 专营店店头布置-示意图,材料：高精度喷绘KT板 使用位置：海报栏贴4幅海报处，帖此幅大海报 详见东风日产专营店店面形象管理规范手册2008年第五版,历史墙,本设计只供参考，以总部下发文件为准,2.4 专营店店头布置-示意图,尺寸：横版 级店 700cmX150cm 横版 级店 600cmX150cm 横版 级店 500cmX139cm 横版 级店 400cmX111cm 材料：高精度喷绘KT板 建议使用位置：顾客休息区 详见东风日产专营店店面形象管理规范手册2008年第五版,本设计只供参考，以总部下发文件为准,2.4 专营店店头布置-示意图,宣传架,空白版式的宣传架专营店自行放置促销内容即可,执行时间：08年12月1日09年1月31日 执行重点：1.本清单所列物料请各店于12月25日登陆东风日产网上市场部下载； 2.店头物料布置以东风日产专营店店面形象管理规范手册2008年第五版为准。,2.4 专营店店头布置清单,2.5 礼品,注：以上除第5项外，其它礼品专营店数量分配详情及到店时间参见附件文件：CAP5礼品分配清单数量,2.5 礼品示意图,75周年纪念台历,75周年纪念福袋,75周年纪念福字,75周年纪念红包,2.5 75周年纪念标牌使用规范,“纪念标牌”作为交车礼送给在2008年12月2009年1月购买东风日产任一车型的客户； 专营店为客户安装，具体请参考附件安装使用说明； “纪念标牌”分两次下发。 第一部分：11月底将根据销售部确定的“2008年12月提车目标数”下发， 第二部分：12月底将根据全国专营店的实际销售情况结合“2009年1月提车目标数”下发； “纪念标牌”将由售后服务部的精品销售系统直接发送到全国专营店，专营店需要支付34元/件（直接由精品销售系统扣款） 注：市场部分摊了前期开发、模具制作费用,附：75周年纪念标牌安装说明,目 录,第一部分 “NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”全车系整合传播活动指引,第二部分 新天籁08年12月09年1月专营店活动指引,1,2,3,4,新一代天籁核心任务,总部及专营店工作一览,专营店工作重点,广宣物料,新天籁专营店活动指引目录,一、新一代天籁核心任务,12月：利用酷动版上市，以大量的广宣投放，吸引来店，促进新一代天籁的整体销售。 1月：以年度获奖信息和公爵系列为沟通核心进行强势传播，提升来店带天籁整体销售。,阶段目的,重要事件,天籁蝉联J.D.Power中国新车质量调研高端高档中型车细分市场第一。 新一代天籁酷动版本于广州车展发布，并于12月上旬到店销售。 年底各大主流媒体及专业汽车媒体进行年度车评选。,二、总部及专营店工作一览,AD,PR,店头活动,围绕JD POWER IQS第一诉求品质,酷动版上市的周末品鉴会,以报纸、网络为主,年度获奖庆贺的周末品鉴会,围绕年度奖项诉求重要卖点,酷动版上市稿,年度获奖信息+公爵形象稿,总部工作,专营店工作,广告宣传,话术指引,酷动版销售话术指引,店头布置,请根据总部下发物料及要求使用,三、专营店工作重点,利用3大重要事件: J.D.Power奖项、酷动版上市、年度车评选，制造话题，吸引意向客户及保有客户来店及二次来店，促进主力车型天籁领先版及公爵系列的成交。,目的,任务,广告宣传： 在总部提供的素材中添加促销信息，选择当地主流报纸的新闻、财经等版面进行投放，建议2波/每月的频次。 针对顾客数据库发送DM/EDM，邀约意向客户及保有客户来店及参与活动。 店头设置J.D.Power天籁蝉联第一的易拉宝，宣传天籁品牌与品质。 店头活动：（为建议方案） 利用酷动版到店和年度车评选为由头，以“周末品鉴会”为平台，采用1种形式，2个主题，制造话题，吸引来店。,三、专营店工作重点-店头活动,目的：制造话题，吸引意向客户及保有客户来店及二次来店，广泛集客。 提供潜在客户、意向客户近距离体验产品的平台，促进口碑传播。 建议主题：12月：酷动倾城，激情难挡新一代天籁品鉴会 1月：舒适之王，尊荣共享新一代天籁品鉴会 内容： 产品介绍：重点介绍舒适之王DVC980的卖点及公爵三大豪华装备的优势。 环节设计：穿插高雅、时尚的答谢酒会、互动游戏、文娱表演等内容。 噱头设计：参加品鉴会可获得精选礼品，如三星F310、 SGH-P528高端手机等。 执行要点： 建议活动1次/1周，圣诞、元旦等节假日可增加场次。 活动前，内部做好活动内容的设计和准备，可以设置符合天籁的调性和品位，具备互动性的活动环节，确保活动执行时每个销售代表或其他客户接待人员能够积极联系活动报名者，并回答其咨询。 活动现场同时展出天籁2.5XL领先版、公爵2.5XV尊雅版、2.5RX酷动版，并安排专人收集客户资料及活动反馈；联系跟进参与客户，邀约试驾，促进成交。,店头活动,（为建议方案）,使用方法：用于专营店布置及活动邀约，