汽车营销中售后服务存在的问题及对策研究.doc

盐城工业职业技术学院毕业设计（论文）盐城工业职业技术学院毕业设计（论文） 汽车营销中售后服务存在的问题及对策研究汽车营销中售后服务存在的问题及对策研究 孟庆强 系 部 机电工程系 专 业 汽车技术服务与营销 班 级 汽服 1321 班 指导老师 顾琪 完成时间完成时间 20152015 年年 1212 月月 1 1 日日20152015 年年 1212 月月 2525 日日 摘 要 摘 要 近几年来，随着我国汽车工业的快速发展，大量汽车产品进入家庭，对汽 车售后服务的需求随之也会急剧增加；汽车销售速度放缓，利润下降，导致很 多企业开始转向售后服务。因为刚刚起步，门槛低，可供切入的市场缝隙比较 多，相比较而言具有较大的市场上升机会和利润空间。要求汽车售后服务也要 良性、快速向前发展。 但是目前我国汽车售后服务处于发展初期，存在着很多不足和问题，针对 这一问题，本论文通过文献研究、比较分析等方法，指出我国售后服务存在的 问题，提供了完善的对策，即完善我国汽车售后服务网络、对汽车配件供应市 场进行管理。本论文是总结了国内外汽车售后服务的成功经验、针对目前我国 的市场形势和市场需求提出的，这对于完善我国汽车售后服务理论具有重要的 学术价值和指导意义。 关键词关键词：汽车售后服务；服务营销；服务人才 Abstract I Abstract In recent years, with the rapid development of Chinas automobile industry, automotive products to enter the family, on the car after sale service demand will increase sharply; auto sales pace slowed, profits decline, resulting in many enterprises began to turn to the after sale service. Because just started, the doorsill is low, can be cut in market niches more, in comparison with a larger market opportunity and profit space. Automobile after sale service requirements to benign, fast forward. But the car after sale service in China in the early stages of development, there exist many deficiencies and problems, in order to solve this problem, this paper through the literature research, comparative analysis and other methods, points out the existing problems in China after sale service, provide the perfect countermeasures, namely consummates our country automobile after sale service network, the management of auto parts supply market. This paper is successful experience, summarizes the domestic and foreign automobile after sale service in view of the present market situation and market demand, which has important academic value and significance to improve automobile after sale service theory in china. Keywords: Automobile after sale service;Service marketing;Service personnel 目 录 II 目目 录录 第一章第一章 绪论绪论.1 1.1 选题背景和意义1 1.1.1 选题背景.1 1.1.2 选题意义.1 1.2 研究主要内容1 1.3 研究方法和研究目的2 1.3.1 研究方法.2 1.3.2 研究目的.2 1.4 论文框架3 第二章第二章 汽车售后服务与服务营销概述汽车售后服务与服务营销概述.4 2.1 汽车售后服务概述4 2.1.1 汽车售后服务的定义.4 2.1.2 汽车售后服务业的特点.4 2.1.3 汽车售后服务的功能.4 2.1.4 汽车售后服务的内容5 2.1.5 汽车售后服务理念.5 2.2 服务营销理论7 2.2.1 服务营销的定义.7 2.2.2 服务营销的主要内容.7 2.2.3 服务营销体系.8 第三章第三章 汽车售后服务的现状分析汽车售后服务的现状分析.9 3.1 发达国家售后服务市场的发展现状9 3.1.1 日本售后服务市场现状.9 3.1.2 美国售后服务市场现状.9 3.1.3 发达国家发展售后服务市场的经验启示.10 3.2 我国汽车售后市场的现状11 3.2.1 售后服务市场需求方面.11 3.2.2 售后服务市场供应方面.11 3.2.3 售后服务市场供需情况.11 3.3 营销理论在汽车售后服务体系中的运用11 3.3.1 产品.11 3.3.2 价格.12 3.3.3 促销.12 3.3.4 渠道.13 3.4 我国汽车售后服务业的发展趋势13 3.4.1 汽车售后服务业人才前景.14 3.4.2 汽车配件和维修市场.14 3.4.3 汽车美容市场.14 3.4.4 市场需求预测.15 第四章第四章 我国汽车售后服务业发展存在的问题我国汽车售后服务业发展存在的问题.16 目 录 III 4.1 汽车售后服务人才短缺16 4.2 汽车售后服务质量参差不齐16 4.3 汽车售后价格不透明17 4.4“一次修复率”低.17 4.5 服务欺诈18 第五章第五章 改善汽车售后服务现状的对策改善汽车售后服务现状的对策.19 5.1 优化服务模式对策19 5.2 整合国内资源对策19 5.3 加快服务网络建设对策20 5.4 创建服务品牌对策20 5.5 提高售后服务“软件”水平对策21 第六章第六章 总结与展望总结与展望.22 6.1 总结22 6.2 论文的不足及展望22 致致 谢谢.24 参考文献参考文献.25 盐城工业职业技术学院毕业设计论文 0 第一章 绪论 1.11.1 选题背景和意义选题背景和意义 1.1.11.1.1 选题背景选题背景 随着我国汽车制造业的迅猛发展，机动车保有量迅速增长，汽车服务业呈 现出前所未有的活力，以迅猛的速度朝着产业化、专业化方向发展，成为汽车 行业又一新的利润增长点，同时，据专家预测，未来汽车服务业将蕴藏着高达 千亿元的市场需求。因此，汽车后市场被经济学家称为汽车产业链上最大的利 润“奶酪” 。 加入世界贸易组织后，除了汽车价格竞争外，更重要的是服务竞争。售后 服务体系是否完善、备件供应及时与否，都是人们买车考虑的一个很重要的因 素。没有售后服务汽车是不能给消费者以信心的，因此庞大而细致的经营、服 务网络是汽车业竞争的一张王牌。汽车跨国集团，无论是欧美，还是日本，他 们都有一套完善的服务理念与服务体系。在我国，汽车售后服务领域起步晚、 发展相对落后，还有着巨大的市场潜力和利润空间。因此，在这样的社会经济 背景下，针对汽车售后服务的研究就显得更为重要了。 1.1.21.1.2 选题意义选题意义 面对我国汽车售后服务严峻的形势，深入研究我国汽车售后服务的特点， 可以对我国汽车售后服务市场有一个全面的认识，更能清醒的认识我国与国外 成熟的汽车售后服务的差别，这对应对目前国外汽车售后服务者进入我国市场、 给我国本土服务企业带来的冲击，具有迫切的现实意义。鉴于此，本论文根据 汽车产品和汽车售后服务的特点，以及国内现行的售后服务市场的特点，指出 其存在的弊端，并且根据目前市场形式和市场需求，借鉴了国内外一些相关企 业汽车售后服务的成功经验，提出了一些规范完善我国汽车售后服务的对策， 这对于完善我国汽车售后服务理论具有重要的学术价值。 1.21.2 研究主要内容研究主要内容 根据目前我国汽车售后服务的现状，与成熟的售后服务市场进行了比较分 析，指出我国售后服务存在的缺陷，并从存在问题较多的三个方面入手，提出 解决的策略，并进行了详细的阐述，为完善我国汽车售后服务提供一定的参考。 第一章 绪论 1 本文的第一章为绪论，介绍了本论文研究汽车售后服务的背景和意义，并 确定本论文研究的具体内容和主要方法。 本文的第二章首先指出了汽车售后服务概述，从服务概述出发，将从总体 上概述，指出目前我国汽车售后服务主要存在的问题，然后与发达国家的汽车 售后服务做出了对比分析，参阅了大量的资料，指出从目前存在问题较多的两 个方面入手，即对汽车售后服务概述、服务营销理论，来完善我国汽车售后服 务。并在第三、四、五章对这两个问题分别进行了详细分析和阐述。 本文的第三章将从汽车售后服务的现状分析入手，首先介绍发达国家售后 服务市场的发展现状，然后阐述了我国汽车售后市场的现状，针对存在的问题， 总结出发达国家发展售后服务市场的经验启示，从而指出营销理论在汽车售后 服务体系中的运用，进而对我国汽车售后服务业的发展趋势进行分析。 本文的第四章概述的主要是我国汽车售后服务业发展存在的问题，即汽车 售后服务人才短缺、服务质量参差不齐、价格不透明等一系列问题。 本文的第五章基于第四章所提出的问题进行改善，即改善汽车售后服务现 状的对策。包括：优化服务模式对策、整合国内资源对策、较快服务网络建设 对策等。 1.31.3 研究方法和研究目的研究方法和研究目的 1.3.11.3.1 研究方法研究方法 论文在阐述问题时，用到了以下几个主要方法： 文献研究方法：本论文为了明确目前汽车售后服务领域里的研究现状和存 在的问题，参阅了大量的文献，根据所掌握的文献，对现状、存在的问题都有 了一定的了解，对课题的研究作用重大。 比较分析法：通过对我国汽车售后服务与国外成熟的汽车售后服务进行比 较分析，找出我国汽车售后服务的缺陷不足。 1.3.21.3.2 研究目的研究目的 在成熟的汽车市场，传统的盈利模式早已完成了向售后服务的转移，来自 世界前十名汽车公司的利润分析显示，60%的利润是服务过程中产生的。在经济 角度上，专家早已认可汽车售后服务业的创造效应，持续的高增长率，使得汽 车售后服务业对其他产业的增长有直接和间接的又发作用，从而带动整个产业 结构的良性循环。 盐城工业职业技术学院毕业设计论文 2 因此，我们有必要研究中国汽车售后服务业发展的现状，借鉴国外汽车售 后服务业发展的成功经验，以寻求提高中国汽车售后服务业的发展水平与改善 汽车售后服务企业管理绩效之对策。 1.41.4 论文框架论文框架 本文的结构和框架如图 1.1 所示： 售后服务业存 在问题 改善服务业对 策 总结与展望 图 1.1 结构框架 售后服务 服务 营销 理论 售后 服务 市场 现状 营销 理论 的运 用 售后 服务 业发 展趋 势 服务 概述 第二章 汽车售后服务与营销概述 3 第二章 汽车售后服务与服务营销概述 2.12.1 汽车售后服务概述汽车售后服务概述 2.1.12.1.1 汽车售后服务的定义汽车售后服务的定义 汽车产品售后服务是泛指客户接车前、后，由汽车销售部门为客户所提供 的所有技术性服务工作。它可能在售车前进行（如整修车辆等） ，也可能在售车 时进行（如车辆美容和按照客户要求及时为用户进行的附件安装和检修，以及 根据企业的需要为客户所进行的培训。发放技术资料等） ，但更多的是车辆售出 后，按期限所进行的质量保修、日常维护、维修、技术咨询以及配件供应等一 系列服务工作。 售后服务是营销策略中不可分割的组成部分和销售工作的重要支撑条件。 售后服务的范畴尽量是宽广的，内容是多方面的，但重要的是为用户提供实在 的好处，能够真正地用户解决后顾之忧。也就是说，售后服务的功能应当覆盖 到实际使用中遇到的问题和信息及时反馈到汽车生产企业，使其能及时改进存 在不足，增加产品的市场竞争力，为企业创造最好的效益。 2.1.22.1.2 汽车售后服务业的特点汽车售后服务业的特点 (1)汽车服务业的服务领域涉及的内容广、门类多。 (2)汽车服务业产业规模大，利润丰厚。据资料表明，汽车产业链中 20%的 利润来自整车，20%的利润来自汽车零部件，而 60%的利润来自汽车服务业。 (3)汽车服务业为社会提供的就业机会多，社会效益好。汽车服务业产业规 模大，并由于服务性质决定着汽车服务网点分布，汽车服务业能直接为社会提 供众多的就业岗位。 (4)汽车服务业是汽车工业发展的重要保证。一个能够充分满足广大汽车用 户各种需求，为顾客提供高效、方便、快捷服务的汽车服务体系，可以最大限 度地刺激消费者的购车欲望，从而极大地促进汽车工业的发展。 2.1.32.1.3 汽车售后服务的功能汽车售后服务的功能 售后服务的好坏会关系到消费者对品牌的满意程度和抱怨程度，从而影响 到品牌形象及车辆的销售。售后服务人员必须要有这种意识：产品质量哪怕是 一点点缺陷，都是企业自身的工作错误。因此，用户无论如何愤怒、报怨，售 后服务人员应始终以主人翁的姿态，用一种负责人的心情、还债的感情来对待 用户的困难，同时售后服务人员还应满怀着信心，以便树立起用户用好汽车产 盐城工业职业技术学院毕业设计论文 4 品的信心。因此各大汽车商都对其售后服务功能的发挥和人员素质非常重视， 制定有效的处理顾客抱怨的程序，目的就是为了使顾客抱怨程度降到最低，通 过服务的诚恳与迅速，使顾客有实质的感受，以安抚顾客，使其达到百分之百 的满意。 安抚顾客、减少抱怨，不是售后服务的主要功能，而更重要的是要为顾客 解除后顾之忧。例如，别克公司在关怀式售后服务理念的基础上，推出了六项 标准化关心服务，使服务更具体化、专业化，包括主动服务（主动提醒问候服 务） 、贴心服务（一对一顾问式服务） 、效率服（快速保修通道服务） 、诚信服务 9 配件、工时价格透明管理） 、专业服务（专业技术维修认证服务） 、品质服务 （2 年或 40000km 质量担保） 。这样使用户真正体验到关怀的魅力和实实在在的 服务。 任何有效的营销手段都必须依托产品的质量和性能，在售后维护与修理过 程中，常常能发现产品质量、性能、设计或制造方面的不足等问题，售后服务 部门可将这些信息及时反馈给企业，这将有利于企业及时做出正确的决策。 综上所述，完善的售后服务应具备以下功能： (1)为用户提供优质、及时的服务，解除后顾之忧。 (2)准确、及时地反馈产品的使用信息、质量信息以及各种重要的社会信息， 供企业及时作出正确的决策。 (3)安抚用户，降低用户抱怨程度。 2.1.42.1.4 汽车售后服务的内容汽车售后服务的内容 售后服务的功能表明，售后服务的工作内容应包括： (1)组织和管理售后服务网站，建立客户档案，建立客户档案，进行跟踪服 务； (2)满足用户的备品(备件)供应； (3)汽车产品的质量保修； (4)进行技术培训服务； (5)塑造企业形象。 售后服务是产品设计、制造生产、质量管理不可缺少的组织部分。 第二章 汽车售后服务与营销概述 5 2.1.52.1.5 汽车售后服务理念汽车售后服务理念 理念就是人们从事某种活动的信念与追求，是人们“先乎于心，倾之于情， 付诸于行”的行动规范和准则。在汽车服务上，跨国汽车公司的现代理念是： 以车为媒，以人为本，体贴入微，讲求时效，并主要体现在以下几个方面。 (1)延伸服务 汽车服务有别于普通商品的售后服务，它不仅指维修、维护、配件供应等 服务工作，还包括汽车使用环节的各种眼神服务，如金融服务、汽车餐饮、智 能交通等系列服务产品。 (2)终身服务 终身服务是指汽车售出后直至汽车报废的整个寿命周期内给车主提供的一 整套服务，如汽车经销商推出了“终身用户”的服务理念，即为凡在店内购买 汽车的用户，提供从售前咨询到后续维护、维修、车辆更新、车辆置换等一系 列相关服务。 “终身用户”与以平常说的轿车终身保修有很大的差异。它是间接 为驾车人、乘车人提供更有效的服务，甚至包括用户将来准备换车时，为用户 更换更高配置或同品牌其他型号的轿车等服务。 (3)主动服务 主动服务是将汽车服务从传统的被动式检修服务带进了主动关怀的新境界。 例如，从 2004 年 6 月 18 日起，东风柳汽“阳光在线”的服务车，开始在我国 最长也是最繁华的高速公路主干线京珠高速公路上，以最低限速来回穿梭。 只要路边有东风柳汽的车出现故障，服务车就会立即赶上去进行紧急处理。这 是我国国内所有汽车生产企业中对传统的被动接受客户求援检修服务，变主动 上路服务的首次尝试。 (4)情感服务 汽车服务既要注重维修等有形服务，也要注重情感服务。广州本田服务打 天下，每到一处都是先有服务后有销售，而销售又不是单纯的被动性的服务。 例如，一入冬，广州本田 4S 店会提供代步车以方便来修车的顾客。另外，开通 24h 售后服务救援电话、维修组 24h 待命等一些服务项目。广州本田 4S 店注重 情感服务，给用户“家”的感觉。 (5)诚信服务 盐城工业职业技术学院毕业设计论文 6 海尔出色的售后服务使其在中的口碑越来越好，自然会越来越多的用户， 其致胜法宝就是诚信服务。汽车企业真正做到诚信服务，消费者就会一传十， 十传百地为你宣传：要买车就买这个品牌的车、质量好，服务更好。 现代理念的一个基本点是把服务看作一种产品，它是可以在市场上出卖， 并参与市场竞争。另外，服务崇尚创新，即需要与时俱进。 2.22.2 服务营销理论服务营销理论 服务作为特殊商品的交易方式决定了其营销方式也将出现重大的改变，传 统的商品理论也应该得到补充和发展，才能够用以指导服务营销的实践活动。 20 世纪 80 年代开始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的界限，探讨 了服务与有形商品之间的本质却别，形成了以服务创造价值的服务经济利润模 式。 2.2.12.2.1 服务营销的定义服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者 需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认 识，是企业市场营销观的质的飞跃。产业升级和生产的专业化发展日益加速， 一方面使产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市 场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求层次也相应提高， 并向多样化方向拓展。 2.2.22.2.2 服务营销的主要内容服务营销的主要内容 随着汽车工业的发展，技术、经济的进步，人民生活水平的不断提高，汽 车营销服务的内容涉及的领域也越来越广泛，其主要内容包括： (1)汽车销售服务 (2)汽车售后服务 (3)汽车配件和汽车相关产品供应服务 (4)汽车维修服务 (5)汽车检测服务 (6)汽车维护、美容、装饰服务 (7)汽车故障救援服务 (8)汽车驾驶培训服务 (9)汽车回收解体服务 第二章 汽车售后服务与营销概述 7 (10)智能交通服务 (11)汽车信贷服务 (12)汽车租赁服务 (13)汽车保险服务 (14)二手车汽车交易服务 (15)汽车信息服务 (16)汽车文化服务 (17)汽车市场与场地服务 2.2.32.2.3 服务营销体系服务营销体系 传统服务营销体系包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商，并且 它们都是寻求自身利润最大化的独立企业，为了实现自身利益的最大化，它们 甚至对不惜牺牲整个服务营销系统的利润。 随着服务营销实践的发展，服务营销体系也出现了新的发展，出现了纵向 服务营销体系、横向服务营销体系以及混合服务营销体系。 盐城工业职业技术学院毕业设计论文 8 第三章 汽车售后服务的现状分析 3.13.1 发达国家售后服务市场的发展现状发达国家售后服务市场的发展现状 汽车工业在全世界获得了迅速的发展，成为很多国家的支柱产业，带动了 汽车服务业的形成和发展。汽车服务市场非常大，包括所有与汽车使用相关的 业务。发达国家早就进入到了汽车服务时代，汽车租赁、二手车交易、汽车维 修和汽车金融等业务，被称之为“黄金产业” 。据权威资料统计，近几年，美、 英、德等国的二手车交易量都已经达到新车销售量的 2 倍以上，日本二手车年 销量已连续 6 年超过了新车，二手车交易的利润也超过了新车销售利润。全球 汽车租赁业的年营业额已超过 1000 亿美元。以美国最为典型，每 9 个工人就有 一人从事与汽车有关的生产、销售、服务等工作。 3.1.13.1.1 日本售后服务市场现状日本售后服务市场现状 日本汽车市场的兴旺带动了汽车维修领域的蓬勃发展。多年来，日本汽修 领域形成了完善的服务体系，人性化的服务，这使得日本有车族们安心享受着 完美的“车居生活” 。 在日本，几家大型汽车公司同时也是汽车维修厂的主要供应商。为完善售 后服务，同时也看好汽修领域巨大的经济利益，许多直营或加盟的特约维修站 应运而生。由于有配套的技术、品牌的质量保证、统一的标准等因素，使得许 多日本人愿意将车送到特约维修站进行维修和保养。特约维修站有一整套专业 的车辆技术资料支持，维修人员经验丰富，当汽车进行维修时，运用这些技术 资料可以快速查找出故障原因，设计出最佳的排除故障方案，而且在维修站里 使用的都是与自己车型相匹配的原厂件，能够保证汽车维修。 3.1.23.1.2 美国售后服务市场现状美国售后服务市场现状 美国的汽车服务概念形成于 20 世纪初期。20 世纪 20 年代开始出现从事汽 车的维修、配件、用品销售、清洁养护等工作的专业服务商，不但有数千平方 米的 PEPBOYS 连锁店的大型卖场，也有 AUTOZONE 这样的一站式汽车服务中 心；还有各式各样的便利型连锁店和专业店，比如专业贴膜、专业喷漆、专业 装音响等。多种业务各有优势、相互补充，满足不同层次消费者的不同需要， 各有自己的生存与发展空间。时至今日，他们已经成为美国汽车服务市场的中 坚力量。美国 PEPBOYS 已经拥有 500 多家大型汽车服务超市，每家面积近 第三章 汽车售后服务的现状分析 9 2000 平方米，被称作汽车服务行业的沃尔玛；AUTOZONE 发展了 3000 多家 700800 平方米的汽车服务中心；而 NAPA 的终端则达到 10000 多家。 从 20 世界 70 年代开始，美国的汽车服务开始向低成本经营转变，注重发 展连锁店和专卖店的服务形式。连锁技术的充分应用是美国汽车服务业最大的 特点。在美国几乎不存在单个的汽车服务店，无论全业务的 PEPBOYS 汽车服务 超市，还是单一功能的洗车店，无不以连锁的形式经营。这种模式不但能满足 汽车服务行业发展与扩张的需要，而且能保证服务的专业化、简单化、标准化 和统一化，得到了从业者和消费者欢迎。 有资料表明，经过近百年的发展，美国的汽车服务业已经在汽车产业链中 占据重要位置，其规模达到近 2000 亿美元，而且是整个汽车产业链中利润最丰 厚的部分，汽车维修服务业已经成为美国仅次于餐饮业的第二大服务产业，并 连续 30 年保持持续高速增长，是美国服务行业的骨干。 3.1.33.1.3 发达国家发展售后服务市场的经验启示发达国家发展售后服务市场的经验启示 发达国家汽车经营场地进行合理分区和人员配置，为参观者、购车者提供 了整洁温馨的休息环境，以便客户在等待服务时进一步与他们进行感情沟通。 事实上，作为汽车销售商，在厂房、设备等方面的设施差异一般不大，只有在 “软性设施”上才能真正突出自己的特色。 首先，在售后维修服务方面，购置了先进、完善的检测设备。其次，克服 轿车维修行业普遍存在的高度污染问题。在硬件方面，配置了污染处理系统设 备，同时严格控制噪音污染及废弃污染；在软件方面，不断地对员工灌输环保 意识，并将其付诸实际行动中。再次，大胆创新，首创“名誉员工”制度，将 车注聘为公司的名誉员工，并全程参与车辆的维修，让顾客直接感受到企业科 学的管理体系和严详的工作作风，同时让顾客直接了解有关零配件的质量、安 装以及维修知识。成立了客户服务中心，以及会员制的形式为车主提供全天候、 全方位的服务，并且发行了一种具有特殊功能的会员卡。该卡除了具有商业银 行万事达在“银联”系统的所有金融服务功能之外，还特别拓展了优惠加油， 车辆投保及理赔，汽车车审，汽车清洗、美容、保养、维修等所有与汽车使用 和消费有关的服务功能。 盐城工业职业技术学院毕业设计论文 10 3.23.2 我国汽车售后市场的现状我国汽车售后市场的现状 3.2.13.2.1 售后服务市场需求方面售后服务市场需求方面 国外的汽车业已经发展了很多年，我国汽车业起步相对较晚，虽然近几年 来我国汽车业得到了长足的发展，销量一直稳步上升，但是汽车销量增长速度 减慢、汽车销售利润空间逐步缩小已是不争的事实。然而，一辆汽车的使用年 限一般在 15 年左右，十五年中用于汽车维护保养等话费是一笔很大的开支。人 们通常在购买产品时同时伴随着购买服务，所以人们在购买汽车这个产品的同 时，也意味着要在以后的消费过程中不断的购买服务，可见，汽车售后服务市 场潜力巨大。 随着我国购车、用车环境的改善，为消费者解除了很多顾虑，考虑购车的 消费者会越来越多，将会对汽车售后服务的需求急剧增加。而且，私人购车的 比例越来越高，对汽车的保养需求以及对产品的个性化和舒适化的需求越来越 多、越来越高，这无疑带动了汽车售后服务快速向前发展。 3.2.23.2.2 售后服务市场供应方面售后服务市场供应方面 汽车售后服务的进步是汽车市场发展的必然趋势，一方面，汽车产品在我 国的普及，是汽车的维修保养等服务进入了稳定的需求期，然而，目前国内的 生产厂商不能够提供完全满足顾客需求的服务，且所提供的服务的总体质量不 高；另一方面，如果要维持整个汽车行业的良性、持续的发展，汽车制造、销 售、零配件供应等方面，必然需要提供高质量的售后服务来增加产品的外延价 值，才能在激烈的市场中拥有更强的竞争力。 3.2.33.2.3 售后服务市场供需情况售后服务市场供需情况 目前我国一种比较普遍的状况就是：汽车厂家的产销与售后服务是脱节的， 离世界水平还有相当大的差距。一些厂家与经销商并未结成利益同体，而仅仅 是一种经济利益行为，厂家对经销商提供的服务质量和内容的监控能力弱，而 经销商往往自行制定售后服务的标准，忽略售后服务与生产制造和销售之间的 联系。从而造成售后服务市场潜力巨大，但真正提供的高质量的服务较少的情 况。 3.33.3 营销理论在汽车售后服务体系中的运用营销理论在汽车售后服务体系中的运用 3.3.13.3.1 产品产品 (1)代为消费者安装、调试产品； 第三章 汽车售后服务的现状分析 11 (2)根据消费者要求，进行有关使用等方面的技术指导； (3)保证维修零配件的供应； (4)负责维修服务，并提供定期维护、定期保养； (5)为消费者提供定期电话回访或上门回访； (6)对产品实行“三包” ，即包修、包换、包退(现在许多人认为产品服务就 是为“三包” ，这是一种狭义的理解)； (7)处理消费者来信来访以及电话投诉意见，解答消费者的咨询。同时用各 种方式征集消费者对产品质量的意见，并根据青黄及时改进。 3.3.23.3.2 价格价格 汽车售后服务是买方市场条件下汽车 4S 店或汽车经销商参与市场竞争的尖 锐武器。汽车产品，在功能与品质上也极为接近，汽车品牌竞争质量本身差异 性越来越小，价格大战已使许多汽车 4S 店和汽车经销商精疲力竭，款式、品牌、 质量以及售后服务等各个方面的差异性成为汽车 4S 店和汽车经销商确立市场地 位和赢得市场竞争优势的尖锐利器。汽车售后服务的市场竞争不仅仅靠名牌的 汽车品牌，更需要优质的品牌售后服务作为保障！ 不少汽车 4S 店或汽车经销商为了求得市场份额的增长，不惜一切的代价， 连续开展价格大战，不少汽车品牌价格一再大幅度下降，开展各种促销活动， 变向下调价格，使得汽车行业平均利润率持续下滑，汽车 4S 店或汽车经销商增 长后劲严重不足。如果要彻底摆脱这一不利的局面，导入服务战略尤为重要， 汽车 4S 店或汽车经销商可以综合运用各种发法和手段，通过差异化的服务来提 高的产品和服务的质量。 3.3.33.3.3 促销促销 企业如何通过人员促销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向 消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和 购买行为，以达到销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价 格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销 员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同 一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。 这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、 店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往 盐城工业职业技术学院毕业设计论文 12 能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产 品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。 3.3.43.3.4 渠道渠道 从国外销售渠道来看，销售渠道简明科学，各层次运作规范。除了个别品 种调剂之外。一般轿车产品只经一次或两次到手，由于厂家直接给分销商，再 给零售商，这样使得价格统一，两级分销商也各有其义务区域，不会越界相争， 同时也向用户提供了简洁、满意的购车服务，用户不必去“货比三家” ，节约了 时间和精力。 美国制造厂直接将车发给经销商，每个地区设立地区机构负责协调产销关 系，同时设有配件中心供应配件，维修中心负责修理与培训。经销店是独立的， 资产与制造厂无关。且每个经销店指定专销一二个厂牌，甚至一二个车型。 日本则是以地区经销总店为代表特色，总店一般负责一个县，下设若干个 分店，形成一级代理与二级分销的关系。这是一种讲求“利益一致”和“同心 协力”团队精神的组织。体系中的企业通过参股的方式相互渗透，且加强纵向 联系，密切合作，使产品创新发展快，具有很强竞争力。 从国际轿车大公司的销售渠道来看，我们可以发现，这些大公司普遍实行 责任区制。一个区只设一个经销网店，以保证经销商和网店的适度经营规模， 且轿车公司销售不直接面向普通用户从事零售业务，以维护渠道成员的利益。 由于网络构成非常规范，而且生产企业从长远利益出发，严格汽车出场管理； 使网络流通正本清源，经销网点或服务站一般也只能与一级经销商或各驻地分 公司打交道，这便使得产品流向有序化。 3.43.4 我国汽车售后服务业的发展趋势我国汽车售后服务业的发展趋势 我国汽车售后服务将会作为一个综合性的产业，既有制造业的特点，又有 服务业的特点；今后汽车售后服务会呈现发展趋势。 a.品牌经营和连锁经营并存的发展模式 这主要是品牌定点汽车维修保养和整合各品牌汽车维修保养两种方式并存 的模式。通过两种方式的竞争和垄断使得汽车售后服务具有一定的规模性，同 时使得市场竞争更加合理化。 b.逐渐转向重维护的售后观念 第三章 汽车售后服务的现状分析 13 重维护观念，不仅企业要转变，而且还要逐渐灌输给消费者，坏了修还不 是真正的服务，真正的服务是要保证用户的正常使用，通过服务要给客户增加 价值。售后服务的重点转向了维护保养。 c.发展个性化服务 汽车售后服务的消费观念多元化发展，消费者不仅满足基本维修和保养， 还要求汽车音响、车内装潢、汽车美容、汽车改装、汽车置换等多种个性化服 务。 3.4.13.4.1 汽车售后服务业人才前景汽车售后服务业人才前景 为了适应 4S 专卖模式的业务及发展需求，需要加大力度培养一批既懂销售 又懂技术的复合型人才，使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握 相关汽车技术，在加强业务知识培训的另一方面，注重整体素质的培养和提高。 汽车 4S 店经销商也需要加强自身建设，创造有积极主动性、鼓励性、创造性发 挥的机制，提供令人才满意的薪资和福利，打造良好的文化氛围和不断进步发 展的环境。 3.4.23.4.2 汽车配件和维修市场汽车配件和维修市场 中国汽车售后市场大致分为修理、更换配件市场与汽车用品市场。影响修 理、更换配件市场的因素很多，主要是汽车总数、行使距离、使用期限(平均车 龄)、汽车耐久性、事故数量、法制规定等六个方面。2010 年中国汽车总数约为 8500 万辆，此后每年保持着超过 2000 万辆的增长速度，由此可以推断汽车售后 市场的规模也将进一步扩大。另一方面，中国的乘用车每年平均行驶约 2 万一 3 万公里。在日本约为 1 万公里，即使在汽车王国的美国也仅约 1.9 万公里，因 此中国的汽车使用率相当高，而且中国汽车的最高使用年限已延长到 10 年，这 对扩大汽车售后市场规模相当有利。 3.4.33.4.3 汽车美容市场汽车美容市场 相对于我国汽车行业的百花齐放，汽车美容业应该算是很低调了。作为多 功能汽车配套服务行业，自 2003 年 6 月以来, 汽车美容店如雨后春笋般， 放眼 望去，马路上比比皆是。我国车市异常火爆，汽车美容店的迅速发展也在情理 之中。换句话说，汽车美容是工业高速发展、消费观念进步以及汽车文化日益 深入人心的必然产物。这一市场的主要顾客是个人用户，也就是所谓的汽车 “发烧友”们，其典型特征是在沿海地区外资企业中任管理层以上的职务，年 盐城工业职业技术学院毕业设计论文 14 收入超过 10 万元。这些人不一定出过国，但都是高学历，当然这样的车主数量 还非常有限，他们对车辆个性化和差别化的需求相当高。 个人用户在购买新车后在专卖店里购买的主要用品有车辆配件、工具、车 用 CD、安全系统、车蜡、泡沫剂、芳香剂。 3.4.43.4.4 市场需求预测市场需求预测 根据表 3-1 的数据，目前我国汽车售后服务业每年大概以 40%的速度递增， 照此速度，到 2010 年预测将形成 1 万亿一 1.5 万亿元的巨大市场。汽车售后服 务市场需求的规模关键取决于两个因素，一是汽车保有量，二是每年对汽车售 后服务的支出。汽车售后服务的支出可以用一辆汽车一年内绕汽车的基本支出 来度量，因为汽车售后服务需求是围绕汽车使用而产生的，必然会反映到汽车 支出费用当中。 一般来说，一辆轿车一年最基本的支出项目和最低消费包括车船使用税、 养路费、保险费、油料费、易损件及零配件费，汽车大修、二级保养和总成大 修工费等。 表 3-1 2006-2010 年我国汽车服务市场需求预测 预计轿车保有量总值(万辆)预计汽车售后服务市场规模 (亿元) 年份 底限上限底限上限 2006143316792292.82686.4 2007170920812734.43329.6 2008203725813259.24129.6 2009242832003884.45120 2010289439694630.46350.4 第四章 我国汽车售后服务业发展存在的问题 15 第四章 我国汽车售后服务业发展存在的问题 4.14.1 汽车售后服务人才短缺汽车售后服务人才短缺 服务营销与其他营销模式相比较，需要更多专业的服务人才。而目前国内 汽车服务营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂服务又懂汽车销售 的复合型人才，需要有一个培养过程。 目前我国汽车行业正面临高级人才匮乏，人才总量不足，社会对从技工、 技术人员到管理人员有巨大需求，优秀的汽车维修技师和售后服务管理人才少 之又少，奇货可居。人才稀缺引发激烈的人才竞争，人才稀缺及不规范的流动， 势必影响汽车整个行业的健康发展。 汽车人才的短缺，造成汽车维修服务人员薪资偏离市场价值，加大了 4S 店 的运营成本。因为技术水平、人员素质以及经济利益的原因，个别店往往在 “工时费、材料费”上做文章，所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上。 这样，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对服务质量产生怀疑。 4.24.2 汽车售后服务质量参差不齐汽车售后服务质量参差不齐 a.管理高层对售后服务不够重视 由于前几年汽车销售市场供不应求的情况，汽车 4S 店中销售毛利率和毛利 总量远高于售后服务的毛利总量，整车销售更加有利可图。在供不应求的市场 中，顾客也很少关注产品的售后服务，能够买到轿车已非常不错，致使各 4S 店 的管理高层将大部分的资源和精力放在销售上，售后服务只要不出问题就可以 了。同时，整车的销售是生产企业最大的利润来源，也是将重点放在整车销售 上，对售后服务的督促也很少。无论是生产还是 4S 店自身，用在售后服务上的 广告和促销费用不到整个广告费用的 10%，由此就可见一斑。 市场竞争加剧后，整车销售毛利萎缩，由于前期售后服务重视不足，管理 基础和营销能力薄弱，售后服务员工市场观念淡薄，难以迅速提高售后服务的 入场台次和营业额，使很多 4S 店陷入困境。 b.服务意识薄弱，核心流程执行不到位 由于高层管理人员重视眼前利益，不够重视售后服务质量以及服务意识的 培养，致使售后服务人员意识淡薄，各种核心流程执行不到位，应付生产企业 检查和客户投诉，客户满意度较低。 盐城工业职业技术学院毕业设计论文 16 c.市场研究薄弱，自身品牌缺位 汽车 4S 店的售后服务基本上依赖于生产企业的指导和要求，缺乏主动对市 场的研究，不适应市场的变化，服务缺乏特色，服务项目单一，继而不能建立 自身的服务品牌，缺乏个性化的服务，未能实现服务差异化。 d.受制于生产企业，运营成本高昂 4S 店和汽车生产企业之间是一种不平等的关系，完全受制于生产企业，为 了维护生产企业的品牌和服务，4S 店建立的展厅装饰考究豪华、车间宽敞、设 备高级齐全，而且还要按生产企业的要求配置岗位和人员，导致运营成本居高 不下。 4.34.3 汽车售后价格不透明汽车售后价格不透明 在汽车售后行业由于缺乏相应的法律法规和约束性文件，乱象丛生。此外 最重要的是在售后行业经常出现“小题大做” ，以次充好的现象。由于车主一般 缺少汽车维修方面的专业知识经常会被夸大汽车的问题索取高额的费用。即使 是了解相应的问题但是由于价格不透明的因素使人很难知道相应的配件的价格， 且经常出现以次充好的情况。 有消费者在投诉中表示，他遇到了 4S 店的“先斩后奏”修车时没说明 有哪些问题，临时增项，在消费者取车时才告知一并修复了哪些问题，当然账 单很昂贵。更有甚者，有些 4S 店在维修之后，连服务明细都不提交给消费者。 此外，配件、服务价格不明示，对于维修项目狮子开口，随意抬高工时价，也 是消费者投诉的热点。 4.4“4.4“一次修复率一次修复率”低低 据一项调查显示，在回答“最受消费者欢迎的汽车服务质量”这一问题中， 有 54.94的答卷者选择了“一次修复率” 。一次修复率的重要性，已引起愈来 愈多的重视。从调查数据中可以看出，过半数的车主看重维修企业的一次修复 率。因此，这直接影响着车主去哪里修车的决定，也影响着品牌的形象。 车辆出了问题，尽管售后服务人员态度很好，但一而再、再而三地修不好 车，一连跑好几次，折腾小一个月，肯定让消费者吃不消。这样的情况也是消 费者投诉时经常抱怨问题。 除了消费者投诉的“五大问题”之外，4S 店还有一项要特别关注的工作， 现在常常被 4S 店忽视了，那就是四个 S 中的一个 Ssurvey，信息反馈。看 第四章 我国汽车售后服务业发展存在的问题 17 似简单，实则极其重要。虽然也有一些 4S 店或经销商开始注重收集顾客的信息 反馈，但这些反馈信息有相当一部分并未得到满意回应或解决。客户回访也只 停留在表面形式，并未真正起到提升售后服务水平的作用。 在我们处理的投诉中，这五大问题可以说是最让消费者头疼的。虽然时至 今日，汽车已经走进寻常百姓家，但是动辄数万元的购车款也是消费者的辛苦 积蓄。消费者买了车，有问题当然要修，消费者想要的不仅是修好，还需要高 效、体贴与优质的服务。毕竟，汽车在购买之初，就决定其买的不仅仅是商品 本身，还有长期的后续服务。 4.54.5 服务欺诈服务欺诈 这不仅是态度问题，更是道德与法律问题。维修时，往往有 4S 店出于降低 成本等原因欺骗消费者， “以次充好”的行为屡见不鲜。甚至个别高档车品牌的 4S 店，也会有“挂羊头卖狗肉”的现象，依仗口碑提供劣质配件，欺诈消费者。 车辆出现故障了，部分服务人员在利益的驱动下，不是想方设法解决疑难问题 为消费者修车,而是诱导其更换不必要换的零配件，从而增加维修利润。 盐城工业职业技术学院毕业设计论文 18 第五章 改善汽车售后服务现状的对策 5.15.1 优化服务模式对策优化服务模式对策 我国汽车售后服务业的模式优化，应该做到： a.完善现有的轿车售后服务模式 “四位一体”品牌汽车专卖店，应不断提高 4S 店的维修能力，提高一次修 复率，缩短维修时间，降低服务收费，同时强调售后服务的人性化，即根据顾 客需求和企业的服务目标进行定位，有目的、有计划地满足顾客需求；对市场 进行细分和定位，充分考虑客户的个性化需求，了解用户的价值观、情感因素、 消费理念的一系列信息给予维修客户真正的实惠和方便，只有这样，才能建立 品牌忠诚，在企业与用户之间建立长久、和睦、稳定、相互依赖的关系，更好 地占有市场。 特约维修服务站。应从内、外形象、用户环境上下工夫，加强员工培训， 树立企业良好的整体形象；注重内部管理，按照国际服务站模式发展，量化考 核维修人员;实行厂家供货的单一配件供货渠道，坚持使用纯正配件，保证配件 的品种和质量，确保维修服务可靠；充分利用质量担保期的亲密接触，建立、 健全用户关系管理系统，发挥特约站资源优势，精心培育忠诚用户；以优质的 质量赢得用户，以满意的服务诚信用户，以合理的价格报答用户，完善售后服 务核心流程，提高特约维修服务站的服务水平。 b.建立“一站式”售后服务模式 “一站式”汽车服务理念包括维修、喷漆、轮胎、保养、洗车、美容、装 饰、用品、年审、保险等全方位的服务，目前国内汽车售后服务形式多以单一 或多项服务形式存在，对客户的服务也仅仅是局部的服务，当客户需要多项服 务的时候，往往因不能满足客户的需求使客户流失。汽车服务行业应该学习零 售业先进科学的经营理念，在现有条件下增加服务项目提高服务附加值，导入 汽车全方位服务理念。是增加企业效益，提升企业品牌的良好途径。也是提升 企业竞争力的唯一方式。 5.25.2 整合国内资源对策整合国内资源对策 中国的汽车零部件行业有自己的优势。中国汽车零部件工业已形成一定基 础，国际著名的汽车零部件企业几乎都在中国建立了合资或独资企业，部分劳 第五章 改善汽车售后服务现状的对策 19 动密集型、原材料型零部件，如水箱、车轮等，己批量出口。而且，目前中国