广告美学复习材料.doc

绪论 美1. 美的特质美的前提是被感知的存在；感知美的手段是感官的体验；美是灵魂带来的感受。2美的定义美是某种被感知的存在，通过各种的感官体验唤醒出灵魂中对美的片段原型记忆而产生的感受。3、 审美现象无处不在（1）人的美：外在美和内在美 （2）绘画美、音乐美、建筑美、文学美第一章 美学与广告美学第一节 美学与广告美学的学科关系一、以审美现象为研究对象的美学1康德.黑格尔 2审美现象无处不在，无时不有3马克思：“社会的进步就是人类对美的追求的结晶。”4病态美-美的异化二、专注于广告审美现象的广告美学1. 广告过程是一个审美消费的过程2. 广告审美发展的原因（1） 社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感（2） 广告受众审美要求和审美能力的提高【画面美：结构，颜色，表现物等等、文案美:简约美】第二节 广告美学的研究对象及理论框架一、广告美学的研究对象1、广告的本质属性及审美属性 （广告的主体商品）（1） 本质属性功利性，广告是一种实用艺术（2） 功利第一，审美第二2、广告活动中的审美创造广告创作主体3、广告活动中的审美感受广告受众4、广告活动中的审美批评（1） 非审美批评：社会文化、道德、实用功利价值（2） 审美批评：画面、文案5广告审美文化及后现代表现（1）“后现代”审美文化的特征世俗性、大众性、功利性（2）广告审美“后现代”表现A从根本上背离了一些传统的审美经典理论的设定B广告审美的趣味对传统审美趣味的挑战（3）“后现代”广告审美的优势A摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的二元对立模式B消解了审美与日常生活的界限C模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定二、我国广告审美活动需要解决的问题1对消费欲望无限度地宣传2对低俗趣味的无原则迎合3仿像制作粗制滥造第二章广告的美学属性和特征第一节 广告美的美学属性美包括现实美（自然美+社会美）和艺术美（纯艺术美+实用艺术美（如广告）一、 广告美与自然美、社会美和艺术美1、自然美：指自然物的美，有两种类型：A在自然物中留有人类加工的痕迹，如苏州园林（突出特征：人工实践直接改变自然物的外观形态）B未经人造加工过的自然物的美：生物，非生物，宇宙（突出特征：保存自然物最原始，最天然的外观形态）2、社会美：是社会生活中所存在的美的最直接，最深广和最常见的形态。指人类社会创造的事物的美以及人的精神状态。（1） 社会美核心美人的美外在美人体美维纳斯大卫内在美心灵美，精神美包括：品德、情操、人生观、理想、修养、性格、学识（2） 社会美的特征与社会实践有直接的联系，具有较为鲜明的社会功利性社会美具有历史性，随着社会实践的发展而发展3、艺术美：存在于一切艺术作品中的美 （1） 特征：艺术美来源于现实美，又高于现实美 生活中的“丑”经过艺术处理可以成为艺术美，构成具有特殊审美价值的反 面的艺术形象。 艺术美则带有集中性，理想性和永久性 （2）美不等于艺术，但艺术必须是美的 影视广告（音乐，文案，画面，意境）二 广告美的审美参照形态 （广告属于传播设计型实用艺术）1、广告美与纯艺术美的区别（1） 性质和目的的差异广告美：功利性第一，审美价值第二艺术美：非实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神审美需要（2） 艺术加工深度广度的差异广告美：艺术加工的深度广度不能超越保证受众接收效果的界限艺术美：可以是其他人所不能理解的形式（3） 审美接受体验的差异广告美：审美感受主体的审美体验受到相对较多的现实因素制约艺术美：接受主体通常具有较高的震撼力，启发力。艺术美的接受体验是审美体验最高级，最集中的形态。广告的现实功利属性决定了接受者不易形成比较“虚静”的艺术体验“心境”不是所有的艺术形态都能普遍适用于广告美的创造广告审美信息的结构容量限制了审美接受潜力的发挥2广告美与技术美的差别（1） 二者性质不同技术美物质性 广告美信息性（2） 二者的“功能美”表现不同技术美：审美和具体劳动产品的使用价值的结合广告美：不涉及直接的使用功能。它的功能诉诸于某种信息的成功传播和接受第二节 广告美的本质特征一、 真实美是广告美的生命基石1、广告美得真实性和其内容和形式相结合2、还应该处理好广告美得真实性和艺术假定性的关系重点：把握“真实生活”与“艺术真实”的度二、科学性是广告美的坚实保证1、广告美得科学性表现为创造广告美必须综合运用多种学科的科学原理2、广告美得科学性还表现为对现代科学技术的大量吸收和运用。三、从众性体现了广告美得现代性品格审美创作由“自我指向性”向“他人指向性”转换，如微软视窗命名，孔府家酒广告语第三节 广告的审美价值一、知价值二、播价值：促进功能，劝服功能，增强功能，提示功能三、欣赏价值第三章 广告创意的审美活动诉求到创意的时代奥格威：好的点子就是创意詹姆斯,韦伯杨：创意是一种商品，消费者以及人性诸事的组合。广告创意是表现广告主题，能有效和受众沟通的艺术构想第一节 广告创意的审美思维特点广告创意也是一种审美活动一、广告创意的审美思维1、思维的定义：是人脑对事物间接和概括的认识过程，并且通过这种认识，把握事物的一般属性和本质属性。2、思维的类型（1）抽象思维 （2）形象思维艺术思维广告创意的审美思维就是广告创作主体运用艺术思维，遵循美的规律，运作广告艺术形象的过程。二、 广告创意的审美思维特点-巴尔扎克：文学艺术是由两个截然不同的部分观察和表现所组成的。-罗丹：美到处都有。对于我们的眼睛，不是缺乏美，而是缺乏发现。结论：审美观察的核心在于审美发现1、全息式的审美观察在广告创意过程中，创作主体对产品性能，品牌形象和文化环境的综合把握，发现，挖掘既能展现商品个性又能符合语境要求的广告传播的内容和形式。如可口可乐（可口可乐一直保持稳定的商标，策略；在漫长的企业成长和宣传过程中，一直保持热情，健康，大众化，国际化的创意定位；可口可乐又能迎合不同时期，不同地域的人们生活方式和消费习惯进行调整）2、目标化的审美指向（1） 广告创意活动的全部目的都是为了市场推广和商品销售（2） 广告创意要受制于市场环境，广告策略等因素，以最经济，最简约的形式和手法，去鲜明的宣传企业及产品，最有效的沟通和影响消费者3、复合式的价值判断（1） 表层价值判断：包括采用哪种表意符号，展现形式，或者判断强化哪种功能属性，资讯信息等（外在）（2） 深层价值判断：包括品牌形象，营销理念，企业文化，理念诉求等等（内在）4、最优化的艺术呈现第二节 广告创意的美学原则眼球经济广告创意一、实事求是广告创意的真实性原则 -广告创意要和实际市场，实际消费心理相符 如资生堂系列广告装饰人类的科学二、恰到好处广告创意的和谐性原则 广告创意的和谐性原则就是广告创意活动要寻求商品信息和广告传播主题，广告艺术构想和受众实际需求之间的最佳组合点，从而实现创意和主题统一，形式和内容统一的良好效果。三、因地制宜广告创意的适应性原则广告创意的文化适应联想更换标志，索尼更换名字广告创意的跨文化传播龙的正名广告创意的本土化（破译品牌的文化差异真正融入当地的本土化）四、栩栩如生广告创意的形象性原则广告创意注重对感性材料的把握和运用光明乳业广告业广告创意注重丰富的想象和充沛的情感力波啤酒广告广告创意注重树立品牌形象万宝路第三节 广告创意的审美形态类型一、 广告创意的审美形态之一优美1、广告创意表现优美的审美指向2、广告创意表现优美的内容和形式二、 广告创意的审美形态之二崇高1广告创意表现“崇高”的审美指向2广告创意表现崇高的内容和形式蒙牛广告三广告创意的审美形态之三滑稽（讽刺，幽默）1、 广告创意表现滑稽的审美指向2、 广告创意表现滑稽感的特征、途径及手段 如泰国面食广告四、广告创意审美形态的其他类型1危机 2荒诞 3其他类型第四章 广告审美形象的呈象类型 第一节 广告审美形象的呈象类型一 、广告审美形象的具象性1、完全具象：指那些不需要接受者特定的视觉组织作用，就已经是一个完整的画面和图像。-作用：直观形象，真实自然，诉求单一，感受直接，利于人们的观赏和认同。2、不完全具象：指广告创作者有意不给完成，有意致残而留待读者的视觉完形能力自动地组织一个完整的审美形象，只是观念上或想象上的“完形”。-截取形象片段，制成广告主体形象-故意破坏广告形象的完整性，造成一种残缺形象。二、 广告审美形象的抽象性 抽象性的广告形象不是对具体事物的再现和模仿，而是通过形、色、线的选择，加以排列组合，构成“有意味”的形式，以表达设计者的创作意图。1、寓意式形象：把商品的特点和人们所熟悉的人或物进行比拟处理，用嫁接，组合，变形等抽象的形式把它内在联系表现出来，引起广告受众的好奇，注意，达到耐人寻味，发人深思的效果，进而品出广告的最终含义，是寓意式形象的表现特点。2、象征式形象：象征是借用一些具体可感的形象或符号，传达表现某种精神，理念，情感的表达方法。-特点：象征的形象和被象征的内容之间往往没有表面关联，但却存在实质性的内在精神联系。三 、广告审美形象的超象性 1、主要指广告作品中呈现的形象具有意外之象的意蕴，广告的信息就在这意蕴中体现，它靠受众的想象，理解或情感共鸣来领悟。 2、它是广告审美形象塑造方面的高级阶段和综合展现，对广告超象性的感悟往往在于一种难以言传的心领神会。 3、是广告审美形象塑造方面的高级阶段和综合体现 4、分类（1）、意境的创造广告意境是指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品位A、情景交融，浑然一体平安保险-从景看过去是情，从情看过去是景，容易引起受众的共鸣，唤起受众情感体验B、镜像深微，意在言外中国银行形象广告-广告作品形象暗示和象征的意蕴比较深远，让人回味无穷，想象无穷。C意象高妙，自然天成南方黑芝麻糊-指广告意境的创造要有无人加工的痕迹，雕琢的痕迹，要真实自然。（2）、空白的设置 1）、空白能缓和画面的紧张和复杂性，加强对比。 2）、空白能唤起联想，从而突出广告主题。 3）、空白能增加作品的灵性 4）、在广告设计中，在需要强调突出的构成要素的周围留下空白，以利于视线流动，这样就可以扩大提高视觉效果，破除沉闷感。（3）、虚实的表现 A 虚：物质形象中蕴藏的精神实质或思想感情 B 实：物质形象本身 -实要表现事物的特征，虚表现弦外之音 C 虚实法则在广告中的运用： -体现在内容的安排上，把广告指称对象的个性、精神等抽象本质，以直接可观的审美感性形象表现出来， -体现在画面的构图上，表现为广告主体和背景或陪衬位置关系及搭配关系的处理第二节 广告审美形象的创构方式一、选择标准：1、所选之形象必须和一定的广告主旨融洽2、必须具有新颖独特的特征3、外在形式必须生动有趣。（一） 并列式把两个或两个以上的广告审美形象平行罗列的组合方式，是最具有普遍性的一种创构方式。1、正置 特点：一幅广告中平行罗列的两种或两种以上广告审美形象具有相似性和相关性2、反置 特点：一幅广告中两个审美形象始于一种相互对立的关系之中，不过有主有从，一个对另一个起反衬作用，使它更加鲜明夺目。（二） 跳跃式在一幅广告中把不同性质，不同类别，处于不同时空中的实体形象或实体形象片段不合逻辑地组合起来，各个组合的形象画面产生一种新的形象。（三） 奇异式 广告中一种反常规的不同凡响的审美形象组合1、有意改变事物的本来面貌，以造成消费者的奇异之感，从而达到让消费者瞩目的好创意。2、有意改变事物的本来关系，进行移位重构，以创造出一种反逻辑的审美关系。3、按事物的逆向规律安排，组合形象。-目的创造一种奇异的，反逻辑，超现象的荒诞广告。第五章 广告的形式美构成第一节 形式美和广告的形式美一 形式美1形式美的内涵：构成事物的物质材料的自然属性（色，形，声）以及它们的组合规律（整齐、对称、均衡、反复、节奏、多样的统一等）所呈现出来的审美特征。-形式美的构成因素：感性材料+组合规律2、形式美的基本构成因素（1） 色彩（物质的自然属性）A、色彩的表情性：能够传达一定的情感意味，引发人的情感反应。B、包括：色彩的兴奋与沉静，暖与冷，前进与后退，活泼与忧郁等色彩的联想是在人的实践中累积起来的，由于时代的传统习惯，某种色与某种特定内容形成固定的联系，使色彩具有一定的象征意义，（2） 形状 包括点，线，面，体 -劝这些元素的不同组合和构成，能传达不同的情感，直线表示力量，刚劲，曲线表示优美，柔和（3） 声音A 可以凭借声音来判断事物的性质，远近，方向等B 声音具有一定的模拟功能，类比功能和象征功能，但最主要的是声音的表情功能C 音乐的表情性比声音更加明显。二 广告形式美指构成作品的诸要素（性质，色彩，线条，语言，动作等）按照一定的美学原则组合而体现出的审美特征，它是艺术物化的形式美。主要形式：比喻，象征，合理夸张，以小见大等平面广告：形，色，构图影视广告作品中的形式美：（1） 视觉：图像，色彩 （2）听觉（音乐，配音【旁白，对白】）商业MTV：淡化商业味道，增加娱乐性第二节 广告形式美的构成因素一 广告视觉形象形式美构成因素（一）广告视觉形式美构成的基本要素1、色彩(1) 在广告作品形式美中，色彩是第一位的，色彩是视觉最响亮的声音。(2) 色彩的象征性： A能够表达人的观念和信仰 B 一种相应性的体现，如红色象征国旗，火焰，鲜血。(3) 广告中色彩具有丰富的表现力系列色的运用(4) 广告中色彩运用注意的问题A 表现商品的特点（蓝色表现商品的清凉，冷冽，纯净；绿色表现商品的健康，清新，环保）B 表现优良的品质和性能（银灰色、太空色表现高科技产品）C 表现环境气氛（强烈，浓重色调表现古典与传统；鲜快明亮色调表现现代流行氛围；强对比色表现原野氛围）D 表现商品使用者的个性特征（蓝黑色表现商品使用者的冷静，理性，睿智；紫粉色表现商品娇柔，优美，高贵，典雅）E 表现品牌形象（蓝色代表百事，红色代表可口可乐）色彩组合的丰富表现力系列色的运用(5) 广告中色彩运用注意的问题 A 要注意商品性（针对商品本身的特点） B 要结合广告性（注意色彩构成关系的鲜明度，具有强烈的视觉冲击力） C 要体现时尚性（色彩受某种地方风尚或一定时期内流行性审美因素影响） D 要体现独特性（力求从产品的某种品质个性出发）2 、视觉形式中的形状（1） 形状的审美特征：在广告形式美中的形状里，线条被看做是和点、线、面、体相比最能明确反映物象。（2） 广告中线条运用的美学效应A 线条节奏美感体现形式美-线条之间匀称合乎一定规律的间隔或交替体现节奏B 线条空间感体现形式美-主要根据线条适应规律C 线条运动感体现形式美-弯曲，倾斜，辐射等，取得视觉上的流动，通过此追求商品运动感的特点D 线条趣味性体现形式美 通过三种方式靠线条本身构成利用线条的节奏和旅律所形成的形式美构成趣味性利用线条的趋向将视线引导到画面中最有趣的地方（3） 广告中线条运用应注意的问题A 要体现产品自身属性和诉求重点B 要遵循美学原则，符合形式美因素，增强线条的综合表现力（二）广告视觉形象形式美构成因素的延展1光与影（1） 光与影的审美特征 光可以表现空间构造和空间气氛，光还可以渲染和控制空间个性 利用光线来表达审美情感 越来越普遍（2） 光影在广告中的美学效应 光影可以营造广告视觉作品的空间感光影可以营造环境氛围广告指称对象形象的塑造离不开光影（3） 运用光影表现广告形式时应注意的问题 处理光照环境时，不仅要考虑有足够丰富的照射，让光线柔和，均匀，富于变化，还要考虑光的投射方向和角度，形成视觉中心，突出主体不同的光照区域之间，不宜有亮度的冲突，要注意创造光线柔和的渐变过程。2、艺术字（1） 艺术字的审美特征艺术字更注重文字的“形”艺术字强调的是利用文字的外形特征对其进行艺术化的处理和追求，以形成强烈的视觉形象冲击力和独特的审美感受（2） 艺术字运用的美学原理 A 艺术字的多变有助于体现广告作品的形式美 B 艺术字形状的表情和象征性 C 艺术字美学的独特属性成为企业品牌形象标识的首选 （字体总类变化形状变化字号大小颜色变化特效配合）（3） 艺术字运用时应注意的问题A 要力求体现产品的品质属性和个性B 一定要和其他审美要素相互协调C 必须具有良好的识别性，可读性，对于手写体来说，必须要经过一定的美学处理。处理得像书法作品一样作为形式美的构成要素使用3、图像（1） 图像的审美特征 所谓图像，是指广告作品中通过创意和艺术构思设计所形成的图像能够克服语言文字表达的不足和缺陷在广告作品中，图像发挥的功效占50%以上视觉图像设计有：写实画，连环画，漫画，摄影等（2） 广告中视觉图像运用的美学效应 A 视觉图像能够先入为主 B 视觉图像增强作品的生动性 C 视觉图像具有很强的沟通性 D 视觉图像增强广告作品审美价值和艺术效果（3） 视觉图像在运用中的注意事项A 注重实用性，功利性和艺术性相结合B 注重通俗性，满足大众消费者的审美趣味C 注重创造性，表现出趣味性，艺术性，原创性和吸引力二 广告视觉形式构成因素1、广告形式美中的音乐（1） 音乐的审美特征：是一种具有很强的精神性，情绪性，沟通性和共鸣性的视觉艺术形式（2） 广告中音乐运用的美学效应 有独特性，常常是一个或几个乐句广告音乐的两种主要类型：背景音乐，广告歌曲（直接拿来，稍作修改，原创作品）音乐可以让观众形成对企业或商品的认知联系音乐能通过增强广告作品的氛围增添商品的吸引力和诱惑力音乐可以让受众把情感转移到广告对象上音乐可以帮助受众认知品牌音乐可以渲染个性（3） 广告形式中的有声语言有声语言的审美特征演白，旁白一则广播广告可以没有音乐和音响，但不能没有有声语言有声语言的内质类型温馨亲切：威力洗衣机雄浑大气：长虹彩电欢快热烈：汰渍洗衣粉诙谐生动:999皮炎平软膏，步步高无绳电话广告中有声语言运用的美学效应A要使用简洁明快的有声语言（汉字180个字每分钟；英文120字每分钟）B有声语言要能塑造立体文化环境，突出整体氛围C有声语言富有节奏韵律美D有声语言能彰显个性（4） 广告形式美中的音响 音响的审美特征 音响：即效果声或模拟声 音乐“表情”，有声语言“表意”，音响“表真” 音响运用的美学效应 A音响的叙事性 B音响的表现力 C音响的个性化第三节 广告文案的审美广告信息传播手段语言符号（文案）+非语言符号（色彩，形状，音响等）广告文案的基本要求：准确地传达商品信息优秀的文案：还须引人注意，激起受众心理共鸣，引起强烈的审美联想，留下深刻印象纯粹美：主要为欣赏者带来精神愉悦，本身没有物质功利性依存美：不能单独存在，必须依靠一定的物质存在广告文案的美属于依存美文案之美首先表现为“实用美”具有实用性的现代广告文案，其精神性的审美意义也不容忽视，只有兼具实用和审美的广告文案才是健全的。首先，广告文案艺术美体现为创意或说创造性广告文案的艺术美表现为语言的新鲜独到广告文案的艺术美表现为深远的文化意境广告文案的艺术美表现为浓烈的情感氛围中华民族的文化共性（1） 喜欢含蓄意蕴 （2）崇尚生命律动（3） 自然观照，物我一体 （4）情理统一，寓理于情 现代广告文案之美，不单表现在其物质功利性的一面，也并非单一表现在精神的审美功能上，现代广告具有其实用美和艺术美的双重特征。一 广告文案的审美特征及审美表现广告文案的基本功能：（1） 传递商品或服务等相关广告信息基本功能（2） 塑造商品，服务企业，品牌等在目标受众心目中的形象（3） 在不同广告媒介中，能有不同的适应性变化（一） 广告文案的审美特征广告文案的内容包括深刻的意蕴1、内在意蕴美（1） 文案中语言文字和内容的完美结合体现在内在意蕴美（2） 从文案创作者的个性中体现内在意蕴美 广告文案创作人员在固有的文化心理模式中，会产生特有的思维和对审美价值的取向（3） 广告文案的文化融合美是内在意蕴美的一种体现利用民族不同特色，寻求各民族群体的心理接近点，因避排斥点2、简约朴素美现代广告审美中，倡导一种简明扼要，清新朴素的美（1） 主旨单一体现的简约朴素之美主旨单一是衡量一篇好的广告文案的主要指标为了达到主旨单一，在广告文案中，通常会把广告产品的信息重点放在最值得受众知道的某一方面主旨单一的广告不仅让受众清楚第明白获得产品的诉求信息，而且从中体会到一种简约朴素的美感。（2） 结构简明体现的简约朴素之美广告文案结构主要是文案各部分构成，广告标题，广告语，正文，随文之间内在规律性把握。标题是一个文案的主题，正文是一个文案的核心，是文案的内容，随文就是正文和内文之间的介绍性文字。（3） 表达清晰自然体现文案的简约朴素之美要求做到“三顺三贴近”“顺眼，顺耳，顺口”：贴近群众，贴近生活，贴近艺术真实“（4） 语言精简平实体现简约朴素之美广告媒介“寸土寸金”，文案必须在有限的时间空间里言简意赅地表现主题。 3、和谐统一之美（1） 感性因素和理性因素内容的和谐美文案通过感情因素激发受众的情感共鸣，再通过理性因素让受众接受广告本质信息。（2） 广告文案形式表现多样统一的和谐美一般以颂扬和赞美为主，这是文案的基调A 广告文案形式美表现的和谐首先体现在声音美的多样统一上，长短句，重叠句，同音词的应用。B 组合美是广告文案形式美表现和谐美中的另一个体现，句式长短句组合，语言文字多少组合，语言修辞艺术运用，多种叙事方式组合等。如：见证历史，把握未来。欧米茄手表一般说来，广告文案中句式较长，调式就会比较舒缓，有轻歌曼舞的节奏感，容易渲染恬静或伤感情绪。句式短，调式比较急促，节奏紧迫急促，语言明快（3） 顺应媒介要求的和谐美 A 不同媒介不同的接受形式、接受过程、发布形式、发布过程的不同，相应的广告文案的表现形式也不同 B 产品和消费者的多层次属性对广告语言的多样化追求 C 不同的风格的广告语言有不同的审美形态 D 广告语言审美角度：语言体式+辞格 -语言体式包括古汉语（文言语体，白话语体）和现代语体（书面语体和口语语体） 三 广告语言的审美形态 1 不同体式广告语言的审美形态 白描式语言 特征：用简练的笔墨不加烘托地描绘形象，装饰性语言较少，展现一种朴实情感。 广告运用：抓住产品的一个细节，或根据产品的一个优势，用简单几句描述旧体常语式语言 特征：运用古语句表达现代含义，或在旧体诗中注入现代日常用语。 广告运用：古今融合，节省时空，耐人寻味，形成较强冲击力。 调侃式语言 特征：用语言去嘲笑或讥笑对象的语言行为。 广告运用：改变广告死板的风格，达到幽默诙谐的效果，拉近商品和消费者之间的关系。 口语式语言 特征：表现出日常口头语言特点 广告运用：与普通人较亲近，容易贴近反应日常生活的平常，随意和亲切的特点，广播广告文案中表现最突出。2、不同辞格广告语言的审美形态-比喻（明喻、暗喻、借喻）A 用受众熟悉的事物比喻不熟悉B 具体形象比喻抽象的道理C 用某一个鲜明的形象比喻某一事物的某一特征方式-比拟（拟人，拟物）A 拟人：永远不会向你请假的助手佳能电脑公司B 拟物：白猫喜入寻常百姓家白猫洗洁精-夸张：给我20分钟，我给你整个世界广播公司-对偶：一般运用在店铺的楹联上-反复-双关：利用语音或语义的联系，有意让语言同时涉及两种事物或具有双重含义有语音相关、语义相关 如：默默无蚊语音相似3、广告文案各结构因素的审美体现广告语+标题+正文+随文（1） 广告语的审美体现如：海尔，中国造体现不一样的消费价值观广告语的审美特征信息单一，内涵丰富，体现：以少胜多“的美句式简单，朴素流畅，体现“形简通俗”的美独创有趣，反复应用，体现“意匠稳重”的美（2） 广告标题的审美体现灵活变通，适应主旨，体现“新颖灵动”的美形态多变，独特醒目，体现“诱导式深入”的广告之美单一形态标题：直抒胸臆，精简通俗复合形态标题：含蓄委婉，唯美高雅（3） 广告正文的审美体现详尽具体，内容丰富，体现“充沛丰盈”的美衔接流畅，结构完整，体现“协调统一”的美（4） 广告随文的审美体现：补充信息，辅助说明，体现“完整确实”之美第六章 广告受众的审美心理分析第一节 广告受众的审美心理机制一、广告受众：广告信息传播过程中的接受者 其特点：范围更大，层面更复杂二、广告受众的审美心理特征 1、感知特征 过程：刺激感觉情感知觉记忆（1）刺激：指引起受众注意的物理性的广告信息，包括大小、强度、色彩、变化等元素 A加大刺激物的强度 B加大刺激物之间的对比 C利用刺激物的动态（2）感觉（生理过滤阶段）：受众直接对客观事物产生的心理现象，可以分成外部感觉和内部感觉A外部：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等B内部：反映机体内部状态和内部变化的状态，如运动感觉、平衡，感觉阈限：能够把引起感觉持续一定时间的刺激量绝对阈限：最小，刚刚能被感觉出来的感觉界限广告处理要高于绝对阈值，接近感觉阈值的上限，才容易引起关注（3） 情感（心理过滤阶段）： 受众根据自己的主观情感标准来评估过滤广告信息，让广告信息带上个人色彩。可根据 消费动机、需要程度、兴趣方向、性格特点、气质类型来注意和接受广告传播（4）知觉：直接作用于感觉器官的客观事物的整体在人脑中的反应。可分为视知觉，听知觉，味知觉等。 -广告创意中，知觉具有接近性，类似性，连续性，封闭性，是直接构成广告形式感的依据，也是广告造境的重要手段。（5）记忆：从心理学角度，记忆过程：广告识别广告保持广告回忆-广告识别：指识别有关广告的信息，积累广告知识经验过程。-广告保持：指巩固已获得的有关广告，只是经验的过程。-广告回忆：指在刺激作用下头脑重视广告信息的过程。2、广告受众心理的欲求特征（1）需要：是一种缺乏状态，是缺乏状态引起的主动自动平衡倾向，是主体伴随自动平衡出现的择取倾向，是时间尺度上的择取变迁。（2）动机：动机在需要的基础上产生，当需要有了明确对象后，就表现为动机，所以动机是被意识到了的需要。动机是一种内在动力，这种“力”让主体向着一定的目标行动。3、广告受众审美心理的情感特征第二节 广告受众审美心理的普遍性一 广告受众审美心理普遍性的内容1、 广告受众审美心理的时代共同性 -指的是在广告传播中，特定社会时代的社会成员在特定时代的社会状况、社会风貌的作用下，形成社会审美心理的共同性- 不同时代精神会形成不同时代的审美2、广告受众审美心理的民族共同性指的是由于地域、语言、经济等原因，在广告文化传播中带有共同感受。“民俗是一个非常重要的范畴。3广告受众审美心理的社会共同性第七章 企业形象策划的审美运作一 形象和企业形象1、形象：是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体形象，简而言之是知觉，即各种感觉的再现。2、形象应用的领域:QQ形象，个人形象，品牌形象，企业形象，城市形象，国家形象等3、企业形象 指人们通过企业标志（如产品特点，行销策略，人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心 企业形象是企业内外对企业的整体感觉，印象和认识，是企业状况的综合反映 企业形象是一种无形的资产和财富苹果灵魂人物乔布斯；企业形象：创意4、企业形象的表达手段（1） 物质形象：即反映企业精神文化的物化形态 如：店徽，店旗，商标，特定的店面装饰，布置（2） 人品形象。（3） 管理形象：指管理行为和表现形式 如组织形态，工作程序（4） 礼仪礼节：指企业中人际关系的礼貌格式和庆典集会上的礼节规范。（5） 社会公益形象：为社会服务和赞助公益事业，包括关心文教，科研，慈善、卫生事业。二 企业形象策划的审美1、企业形象策划时代发展的必然结果 感性消费时代的到来，我们注重产品形象，品牌形象和企业形象 时代进步，企业行销手段的变化，由传统推销战略转入形象战略2、企业形象与美学企业形象从本质上来讲是一种审美战略，而这也叫美学管理3、企业形象策划的内容MI企业理念识别（企业之魂）mind identity是企业哲学，企业精神，企业价值观等的集合体现，同时也是整个企业识别系统的核心和内容BI企业行为识别（企业之手）是企业在内部协调和对外交往中应该有的一种规范性准则VI企业视觉识别（企业之脸）基础要素：企业名称，标志，标准文字，企业标准用色，企业造型以及各要素相互之间的规范组合应用要素：办公事务用品，建筑及室内外环境，衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示陈列，交通工具等。如：麦当劳MIQquality：向顾客提供高质量的食物Sservice:自助式的良好服务Cclean：洁净整齐的用餐环境BIQ:面包的形状，奶浆的温度，炸薯条的时间等S:员工行动要迅速，准确，服务要友善，让顾客等到时间不能太长C：与其靠墙休息，不如起身打扫V：食品的营养搭配要合理，须经过科学测试VI：黄色在黑暗中识别性较高三 企业形象的审美特征：1、企业形象的审美内容（1） 应该突出环境美（2） 人的美（领导人的形象和员工的形象美）（3） 产品美（产品的形象直接决定企业的形象）（4） 服务美（尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品与服务，做客户们永远的伙伴）2、企业形象美必须具备的内容（1） 必须是高效益的企业（2） 必须是不断创新的企业（3） 必须是“以人为本”的企业（4） 必须是具有“诚信理念”的企业（5） 必须是具有良好的物化形象第二节 企业VI策划的审美一 标志是表明事物特征的记号1、 标志的种类（1）国家标志：国旗和国徽（2）公共场所标志：交通标志，安全标志，操作标志（3）企业标志：商标，店标，厂标2、标志的来历图腾3、标志的作用（1） 识别性（2）领导性 （3）同一性 （4）涵盖性4、标志的表现手段（1） 表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象如：出版业以书的形象，铁路以火车头的形象（2） 象征手法：采用与标识内容有某种意义上的联系的事物图形，文字，符号，色彩等，以比喻形容等方式象征标志对象的抽象内涵。如：交叉的刀斧头象征工农联盟。（3） 寓意手法：采用与标志含义相近或具有寓意性的形象，以影射，暗示，示意的方式表现标志的内容和特点（4） 模拟和法：用特性相近事物模拟或比拟标志对象特征或含义的手法。如：日本全日航空公司采用仙鹤展翅比喻飞行和祥瑞（5） 视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形，文字或符号，给人一种强烈的现代感，视觉冲击感和舒适感，引起人们注意并难以忘怀。如：李宁“L”标志二 企业标志设计的审美类型1、图像型：以纯粹的图像艺术形象来表现企业的经营理念，经营内容，企业特色如：三菱标志：红色代表企业积极向上，富有朝气 图形三个菱形组合代表“和”的企业理念，形成三足鼎立，代表强大稳固2、文字型：以含有象征意义的文字造型作为基点，对它进行变形或抽象改造，让文字图案化，也可以直接用拉丁字母或英文字母作为企业标志3图像文字结合型：最常见，因为它结合了图形型和文字型两种标志类型的长处，从而让表达效果更加突出。三 企业标志设计流程 调研分析要素挖掘设计开发标志修正四 标志设计的原则简洁，概括，完美1、详尽明了设计对象的使用目的，使用范畴及有关法规2、充分考虑现实可行性符合适用对象的审美意识，接受能力，社会心理，禁忌标志设计中，没有特殊要求，色彩不要超过五种五 VI设计的审美特征1、富于个性，独特新颖2、简洁明朗3、注重造型和外观优美设计忌讳：1、雷同，模仿2复杂，过分含蓄3外观落后，颜色老土标志设计手册1页：企业标志，释义解说2页：企业标志（网格形式）3页：标准色，标准色调4页：标志运用第三节 企业品牌策划的审美表现一品牌是什么1品牌：是企业形象的外在表现，是企业对消费者的形象承诺，是企业形象无形资产的载体企业形象好，品牌价值就高，企业形象差，品牌价值就低。一个企业的企业形象只能有一个，品牌形象可以有很多二品牌能带给我们什么品牌营造的是一种美好的感觉广告形象总在变，感觉永远不变品牌的价值是什么贩卖者贩卖的是一种感觉，消费者购买的也是一种感觉所有品牌运作的最终目的都是制造一种差异化的美好感觉品牌运作的目的就是让消费者在不断地重复中记住一种美好的感觉品牌是一种口碑，一种品位，一种格调，是消费者和产品有关的全部体验三品牌名称的审美体现（一）品牌命名的重要性1、好名字是长期成功的最好选择2、命名的过程是一个将市场，定位，形象，情感，价值等转化为营销力量并启动市场定位于竞争的过程（二） 品牌命名的审美 1、符合品牌核心定位。如：潘婷，海飞丝，飘柔，伊卡璐 2、符合目标顾客审美个性：淑女屋，才子，娃哈哈 3、要研究消费者的喜好和禁忌 在当地的营销地区选一个品牌名称 一开始就选择一个全球通用的名称 如：索尼，力士，宏基等四品牌故事的审美策划 （LV） 评判标准：品牌在发展过程中是不是把品牌最优秀的方面梳理，总结出来，有没有形成一种清晰，容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。 一个品牌可以使一个故事，也可以是很多故事的集合五品牌包装的审美设计1、什么是包装指产品的容器，外部包扎物及装潢。包括储运，包装，销售包装，内包装三种2、包装的功能和作用（1） 保护功能：包装最基本的功能，让商品不受外力损害（2） 标志功能：对于品牌来说，包装就是品牌的外部标志（3） 便利功能：一个好的包装应便于携带，使用，存放等（4） 销售功能：好包装能够促使消费者产生购买冲动3、包装的审美设计原则（1） 环保性原则：最大限度追求效益，最小限度产生废弃物 （日本产品包装） 垃圾文化；环