华通现代-龙妫园项目定位可行性调研思路.ppt

龙妫园项目定位 可行性调研思路,目 录,调研背景与目的 目标消费群的定位 目标消费群的消费特征分析 与主要竞争对手的对比分析 建议主题娱乐项目 调研思路与内容 调研方案,调研思路背景与目的,龙妫园项目地处怀来盆地东部，延庆县西部的边缘地带-妫河与蔡家河交汇处，西面为官厅水库，三面环水。常年气候凉爽，空气新鲜，拥有优越的道路交通条件、地理位置、生产及生态观光资源、地热资源及周边丰富的旅游资源。 龙妫园一期设计总建筑面积为39800平方米，二期、三期有占地200亩的产权式酒店和150亩的别墅及531亩的住宅开发用地。项目计划以体育休闲公园及极具农业特色的生态农业园两大特色为基础进行开发。 由于目前设计已进入实质性设计阶段，现需要为龙妫园寻找核心,即主题娱乐项目，以吸引消费人群 华通现代市场信息咨询有限公司作为国内著名的大型市场研究及咨询服务商，在目前所了解的客户需求上，在这份项目开发研究计划书中初步阐述了项目前期调研的思路。,目标消费群的定位,高档消费群,绿色生态的,集中型,规模型,豪华型,旅游休闲度假村,四星级以上,目标消费群的消费特征分析,享受性：来自统计部门的资料显示，高收入家庭的消费带有明显的享受性、发展性，而社会为他们提供的个性化消费品种出现脱节。 奢侈品：高档消费往往和奢侈品相关联；高档消费阶层总是希望把自己和较低消费阶层区分开来。当较低消费阶层开始模仿高档消费时尚时，高档消费阶层就会抛弃既有的奢侈品和时尚物，重新选择新的与自己身份相符的高消费品。 能体现消费者的身份和地位：高档消费群追求的是一种品味、时尚，他们讲究衣着和品牌，同时又希求在文化层面上的表达和认可，是以显示其崭新的身份和非凡的生活趣味。这就限定了主题娱乐产品必须是一种文化服务型的品牌产品，能象征着一种身份和地位。 “保密性”要求：通常来说，高档消费人群即意味着高收入人群、富豪，基于避免中低收入阶层的“嫉妒”或者说“仇视”的需要，他们对保密的需求非常强烈。因此各种多功能的具有高额会费的“俱乐部”便应运而生 与国际接轨：由于种种历史和现实的原因，中国大陆的高消费阶层在生活方式上、生活品味上、价值观念上竭力向西方看齐、向港台看齐。西方发达国家和港台地区超级富翁的生活成为大陆新兴高消费群效仿的榜样。由此那些国际性高档娱乐休闲活动逐渐成为高档消费的新宠和主流。,与主要竞争对手的对比分析,结论：与竞争对手的定位不同，各有特色 主要劣势：比竞争对手距离市区远 主题娱乐项目的确定：必须别具一格、高档、有品味,！,建议主题娱乐项目（一）,绿色农业生态园 中西合璧的特色农业庄园，感受自然的魅力,目前，都市人越来越怀念久违的清新空气、安静的环境、空旷的田野等大自然的气氛。世界各国一些有卓识的企业家已经把目光投向生态旅游，开发出多彩多姿的生态旅游农业，并已取得明显的效益。以中国现代农业园为背景，点缀以欧式风格的的葡萄酒庄园，会给大自然平添一份高雅魅力，带给人无尽的遐想,建议主题娱乐项目（一）,绿色农业生态园 中西合璧的特色农业庄园，感受自然的魅力,绿色生态主题 以现代农业科技把热能和联动温室、花卉、蔬菜种植有机结合 葡萄酒庄园将带领游人参与葡萄采摘、加工、酿造全过程 中西合璧特色 视觉上，在建筑方面体现中西合璧 感觉上，从活动的整体安排上体现中西风情的结合 田园风光在高品味中共享 葡萄酒庄园开办自助红酒会、葡萄酒吧等异族情调项目 人与自然的完美结合 经济效应 带动蔬菜、瓜果、花卉、葡萄酒的需求,建议主题娱乐项目（一）,绿色农业生态园 中西合璧的特色农业庄园，感受自然的魅力,主要资源利用情况,3000亩土地,延庆农场优势,丰富的水资源,中西合璧建筑,花卉基地,生态公园,建议主题娱乐项目（二）,水上豪华游艇俱乐部 与国际接轨，品味上流社会生活方式,对于气候比较干燥的北京，水上豪华游艇生活必然会成为京城高消费群体的新宠。不用出北京，就能享受原本属于海边的休闲娱乐活动；抛掉忙碌的工作带来的紧张和疲惫，在欣赏水上自然风光的同时，享受豪华的餐宴、酒会尽情品味上流社会生活方式，对于高消费群来说，谁不向往呢？如果对短短的假日里这种惬意的生活流连忘返的话，还可以把商务工作、会议等转移到这里，在远离城市的喧嚣中实现轻松的工作，岂不是一举两得？,建议主题娱乐项目（二）,水上豪华游艇俱乐部 与国际接轨，品味上流社会生活方式,国际性 流行于欧美国家，是一种国际化休闲娱乐度假方式 高品味 深受贵族及高层商业人士青睐，被认为是身份和地位的象征，它代表着一种新的理念、一种对高品味生活的追求 休闲、商务双重功能 游艇在休闲之余，有非常强的商务作用，在水上和游艇平静安详的环境中，最强硬的谈判对手也开始变得温和和容易沟通。游艇是很多世界性公司商贸社交活动的重要场所 综合经济效应 游艇俱乐部会带动其本身，例如管理费、供给服务费、维修保养费、油品消耗以及食品和日常用具等的消费；其次，游艇俱乐部也会带动度假村其它方面，比如健身休闲、娱乐、餐饮、生态农业等项目的消费 独特性 新颖的主题，尤其是比较于主要的竞争对手,建议主题娱乐项目（二）,水上豪华游艇俱乐部 与国际接轨，品味上流社会生活方式,主要资源利用情况,5000亩水面,中西合璧建筑,其它健身休闲,生态型田园风光,水上游艇观景、豪宴、酒会,享受闲适、静逸的环境,国际化的休闲娱乐,带动其它诸如温泉别墅、高尔夫等的消费,建议主题娱乐项目（三）,热气球俱乐部 放飞心情，在高空中体验飘扬的自由,热气球是利用空气受热膨胀的物理原理，使气球升空，从而实现人们在空中自由飞翔的夙愿。它的球体表面色彩绚丽，有极强的视觉冲击力，在空中飘飞时会主动吸引人们的注意力，并留下深刻的印象。呼吸着新鲜的空气，观赏难得的自然景象，从放飞的心情中，找到一种大自然的归属感。,建议主题娱乐项目（三）,热气球俱乐部 放飞心情，在高空中体验飘扬的自由,国际性 一种国外流行的体育运动方式，国内新兴的体育休闲运动项目 贵族化 似乎从诞生之日起，热气球运动就被刻上了贵族烙印 不失为一种财富、身份、性格、勇气的象征 享受性 球体表面的绚丽色彩，带来极强的视觉冲击力 体验全身心地放松，人与大自然的完美结合 多功能 老少皆宜 具有航空体育比赛、探险、休闲、空中摄影、高空作业、气象探测、旅游观光、空中广告、地质地貌测绘、青少年科普教育等多重功能,建议主题娱乐项目（三）,热气球俱乐部 放飞心情，在高空中体验飘扬的自由,主要资源利用情况,东面空旷地势,常年气候凉爽,生态型田园风光,体验遨游碧空的自由,高空欣赏难得的自然景观,适宜修身静养,建议主题娱乐项目（四）,赛车、越野俱乐部（卡丁车/越野摩托） 感受世界流行之风，寻求冒险与刺激的冲击,卡丁车即小型赛车，它是世界流行的赛车运动。它不仅是培养职业赛车手的摇篮 ，也是一项极具魅力的户外休闲运动。这项流行于欧美的无车厢微型敞篷赛车，无减速风挡，能感觉到高于实际车速23倍，尤其是弯道上产生34倍于重力的横向加速度的超速感应，让你尽享追风逐电的快感。当你驾车奔驰在赛道上，那种紧张和心跳的刺激，妙不可言，只能用心感受,建议主题娱乐项目（四）,赛车、越野俱乐部（卡丁车/越野摩托） 感受世界流行之风，寻求冒险与刺激的冲击,越野摩托也叫泥地赛车、沙滩摩托，让你在冲过一个个大山坡后凭借着惯性翱翔于空中，让湿热的空气中留下你速度的快感。,建议主题娱乐项目（四）,赛车、越野俱乐部（卡丁车/越野摩托） 感受世界流行之风，寻求冒险与刺激的冲击,国际性 流行于欧美国家，是世界流行的赛车和体育休闲运动 由国际汽车联合会卡丁车委员会负责其在世界的普及、促进 刺激性 高于实际车速23倍加速度的超速感应 体验身体上、视觉上的高度刺激 老少皆宜 可以分不同的速度等级，满足各年龄段人群的不同需求 时尚和冒险的刺激，倍受青少年消费者喜爱 富有挑战性的运动，让中年一族跃跃欲试 竞争优势 作为主题娱乐项目，在规模和服务上都优于八达岭温泉度假村 高档的配套设施，对目标消费群更具吸引力,建议主题娱乐项目（四）,赛车、越野俱乐部（卡丁车/越野摩托） 感受世界流行之风，寻求冒险与刺激的冲击,主要资源利用情况,3000亩土地,常年气候凉爽,生态型田园风光,室内或室外赛车，尽享身体、视觉冲击,冒险过后的休息场所、远离城市喧嚣的最佳境地,室外赛车运动的最佳条件,建议主题娱乐项目（五）,军事主题野战游戏 挑战自我、挑战自然、展现个人和团体风采,野战游戏也叫生存游戏；参战游客分敌、我双方，形式多样，但不变的一个原则就是尽量避免自己被击中从而能够把对方打败。“挑战自我、挑战自然、挑战敌人！野战游戏，枪林弹雨中，尽显强人本色！”这就是对野战游戏的精辟评价。它无论在视觉上还是感观上都是一种享受！不但提供你亲近大自然的机会，更能给你足够的运动量。,建议主题娱乐项目（五）,军事主题野战游戏 挑战自我、挑战自然、展现个人和团体风采,体现军事和环保主题 漆弹本身为胶囊所包附的水融性颜料，很环保 来源于军事题材，通过真实的现场模拟，达到娱乐和锻炼目的 挑战性 挑战自我、挑战自然、挑战敌人 参与、锻炼性 强调个人的参与性，令人得到充分的锻炼和自我体现 锻炼从自我保护、策略判断、决策执行以及培养队员自信心、应变能力到发挥个人领导能力和团体合作精神等等 不受天气、季节、年龄的限制 模拟真实的战斗现场，各种自然条件的变化都是挑战 尤其在旅游业不景气的冬季，更可以达到锻炼和挑战的目的 老少皆宜，可以以个人、家庭、企业等各种方式加入 新奇性,建议主题娱乐项目（五）,军事主题野战游戏 挑战自我、挑战自然、展现个人和团体风采,主要资源利用情况,东面空旷地势,三面环水,生态型田园风光,都是是野战游戏的绝好资源,调研思路,我们认为在龙妫园确定主题娱乐项目的过程中应分为以下两大步骤进行研究： 第一、明确该主题娱乐项目的定位方向： 什么样类型需求？ 商务人士、成功人士商务交往 家庭度假 休养、疗养康复 。 什么样的参与方式？ 观赏性 体验参与性 。 什么样的风格？ 惊险刺激 轻松、节奏舒缓 寓教于乐 。 。 这些问题我们将在本次调研的第一阶段来完成,例如，通过本阶段的研究可能会发现针对商务人士体验参与性的惊险刺激的娱乐项目更有市场潜力而且面临的市场竞争比较小；基于此我们可以将针对商务人士体验参与性的惊险刺激确定为本主题娱乐项目的定位方向并进行调研,研究思路,第二、可行性项目的选定： 沿着针对商务人士的体验参与性的惊险刺激的娱乐项目的方向，首先通过内部的头脑风暴法等方法，穷尽所有的可能的与这一方向一致的项目概念清单 然后建立项目的标准，对项目概念清单上的所有的项目概念进行归纳、提炼和筛选，最终选择6-8个可能的项目概念 针对这6-8个可能的项目概念通过消费者概念者筛选测试，筛选出相对较优的2-3个项目概念 在这2-3个项目中通过更大规模的消费者概念测试得到一个最终的项目概念 基于目标消费者的旅游度假方面的U&A研究为该项目提出策略性的营销建议 以下内容为本思路的具体展开,调研思路,本次研究拟通过两阶段调研完成,可行性项目的选定,项目定位方向的锁定,调研思路与内容-项目定位方向的锁定,项目定位方向的锁定的三大原则：,项目定位方向 的锁定,与自身资源条件优势相一致,从竞争差异化的角度寻找 可能存在的市场机会,锁定目标消费群 满足目标市场的需求,谁在北京市周遍旅游度假，他们具有怎样的特征？ 他们理想的旅游度假的生活是怎样的？ 他们在北京周遍区域旅游度假中有哪些未满足的需求？ 。,北京周遍区域旅游度假村的档次如何？ 经营哪些项目？它们的特色是怎样的？ 在其中消费的都是这样的人？ 。,国外旅游度假村经营项目及其特色如何？ 国内其他旅游度假村经营项目及其特色如何？ 龙妫园周遍区域业态分布及其特征怎样？ 消费者对龙妫圆周遍区域的区位认知如何？ 。,锁定目标消费群 满足目标市场的需求,从竞争差异化的角度寻找可能存在的市场机会,与自身资源条件优势相一致,文 案 研 究,消 费 者 研 究,典 型 个 案 研 究,调研思路与内容-项目定位方向的锁定,调研思路与内容-可行性项目的选定,项目定位的方向,被访 者条件,项目概念清单,6-8个项目概念,2-3个相对最优的项目概念,最终确定的项目概念,提出策略性的营销建议,消 费 者 研 究,内部头脑风暴法：由项 目相关人员和研究人员共 同参加的,建立标准，进行归纳、 提炼和筛选,由本项目的最高决策者 拍板,第一阶段的研究结果,概念筛选测试,休闲度假行为 及态度研究,概念测试,ConceptVision,Conjoint Analysis,调研思路与内容-可行性项目的选定,消费者研究,概念筛选测试,休闲度假行为及态度 研究,筛选出最佳主题的2-3个概念 找出不同概念的消费人群并 得到特征描述 评估每种概念的市场规模 找出消费者对不同概念的评价,了解目标消费群体的生活形 态，价值取向，媒体习惯等 找出今后的宣传内容和方式,概念测试,对筛选出来的概念进行进一步 完善，从而确定最终概念,调研方案-项目定位方向的锁定,由项目相关人员和研究人员共同选择北京周遍区域6-8个典型旅游度假村作为研究对象 深访： 由华通公司对选定的旅游度假村中的知情者进行预约，深入访谈 神秘顾客： 由华通公司的资深访谈人员以神秘顾