南通中南军山半岛企划营销执行报告.ppt

中南军山半岛,企划营销执行报告,2008.10 shanghai,上海华燕置业策划(集团)有限公司 谨呈,纲举目张,壹 板块篇 城南高尚富人板块巍然成型 贰 产品篇 西班牙风情水城VS电梯别墅 叁 定位篇 新财富阶层独享山水别墅梦 肆 营销篇 常规媒体开道活动促销引爆,2008年的南通，孔雀东南飞。,壹 板块篇 城南高尚富人板块巍然成型,AAAA级狼山风景区红线规划版图,直面军山葱郁景致,南通唯一高尔夫球场,红桂坊酒吧商业一条街,规划中双语国际幼儿园,五星级酒店一品江山,优山美地、名人世家等高尚别墅区联袂演绎城南高尚富人区的成熟魅力,“富人区”魅力崛起,城市的高尚，向南,城南高尚板块是本案的地段优势，同时也是竞争个案的共性卖点；,项目硬伤,强势卖点,如何“忽略”抗性，提升产品价值，给客户利益点？,个性亮点的挖掘才是本案吸引客群，在市场上出奇制胜的关键。,卖生活方式,卖产品品质,华燕公司选择从产品个性挖掘结合概念营销切入,建筑是风景的点缀；非常西班牙。,贰 产品篇 西班牙风情水城 VS 电梯别墅,产品解读,军山：本案直面军山，但相较于金水湾与一品江山，本案优势骤减。,规模：本案总建面28万，大规模意味着客户对社区休闲、娱乐、生 活配套的更高要求，也不利于别墅产品的低密度、稀缺特性。,叠加：本案主力三叠式叠加设计与竞争个案相比个性不足，金水湾、 紫琅上郡、名人世家等都有叠加产品规划，同质化竞争激烈。,价格：就区域而言，本案前期单价入市存在一定竞争优势，但就项 目整体而言，主力约160-180的户型设计，高总价是必然。,X,X,X,X,另辟差异化的产品路线才是本案制胜的关键。,华燕公司对本案差异化产品的个性挖掘：,产品为王,向规划要效益 向风格要品质 向电梯要亮点 向户型要利润,向规划要效益：本案纯多层规划，组团式布局以水系区隔，主题广场、人工沙 滩、游泳池等配套共建高档社区。,向风格要效益：本案纯正西班牙风格结合异域雕品，演绎地中海火热风情，与 同类产品中式、英伦和北美风情相比，本案概念包装可塑性强。,向电梯要亮点：市面上多层洋房和叠加别墅很多，但是带电梯的多层与叠加本 案独树一帜，就产品而言，本案没有独栋与双拼的尊贵，也不 是传统意义上豪宅，但是本案将开启南通别墅时代的来临。,向户型要利润：本案下沉式庭院与空中露台的设计，为实惠型营销带来了极具竞 争力的卖点，从本案前期的阶段性销售情况来看，叠加1-2层和 5-6层的去化情况远比3-4层乐观，也充分左证了这一点。 本案A户型（主力约180）在市场及业界享受高美誉度（首批推 出房源A户型大定51.9%），结合本案样板房及未来样板组团的体 验式营销，户型本身将是我们宣传的主力卖点之一。,产品个性卖点提炼,西班牙风格,人工开渠水循环,带电梯的别墅,纯粹就产品而提炼的产品定位,西班牙风情艺墅水城 开启南通电梯别墅时代,理性卖点与感性诉求的碰撞，炫耀生活。,叁 定位篇 新财富阶层独享的山水别墅梦,军山半岛前期企划定位检索,从专业的角度，华燕公司对本案前期企划定位的客观分析：,前期产品定位以“花园洋房”的概念包装入市，在南通百姓的心目中，花 园洋房更多的是与普通多层住宅挂钩，从本案的地段与产品规划来看，别 墅的概念能更好的迎合市场，迎合目标客群的心理。,中式山水别墅的包装基调背离西班牙,军山半岛前期定位的关键词：,依山傍水岛居生活,前期定位主要围绕“军山景色”和“水系组团”演绎，该主题的提炼，相 较于竞争个案如金水湾，属共性卖点，不具核心竞争优势；,强调“花园洋房”弱化“别墅”概念,本案前期整体包装缺乏统一调性，门头围墙的酒红色、户外广告的天蓝色、 包装物料的墨绿色、报纸媒体的金色调色系较杂，整体设计偏向中式园 林别墅，与项目的西班牙、地中海风情背离，缺乏张力。,华燕公司对本案企划定位前的思考,产品营销,文化营销,目标客群文化心理诉求 情感营销,西班牙风情水城 电梯别墅,产品的特性与品质尚有待于工程节点及样板进度的具化，纯粹的产品卖点不利于核心竞争优势。,挖掘本案目标客群的共性，结合其经济势力、文化背景、买房目的、生活习性等，另辟溪径，情感营销。,华燕观点：产品营销与文化营销融合（情感的共鸣）,企划营销需要解决的三大问题：,What,Who,How,产品定位,客群定位,营销策略,本案产品定位：西班牙水城电梯别墅,本案企化定位前率先要解决的问题： 我们的目标客群是谁？ 他们的背景属性如何？ 他们的置业目的为何？ 他们的消费习性如何？ 他们的心理特性怎样？,2个“W” + 1个“H”的思考,华燕公司从企划的角度分析本案目标客群的特性,有效统计至08年8月25日，售楼处来人约1075组；来电1110组。（大定141套，退定21套，成交率13%）, 已购客户区域属性分析 34%市中心；17%开发区；13%城南；11%海门；10%其他（上海、温州、启东等） 已购客户职业属性分析 43%私营业主；24%商业贸易；7%医生律师；7%建筑行业；6%公务员；5%IT行业；1%教师 已购客户年龄层次分析 39%36-40岁；26%41-45岁；19%31-35岁；9%46-50岁；4%50岁以上 已购客户购房目的分析 约90%以上的客户购房用于自住，他们买房的共性在关心房型、价格等基础要数上， 寻求更多的追求，如：生活配套、子女的教育问题、娱乐休闲等。 已购客户购房细则分析 约70%以上的客户购房选择按揭贷款。,本案目标客群的共性,本案客群共性：中产收入家庭；向往更高的生活品质；渴望身份品位的被认同。,本案主推广告语的推导,理性的产品优势与感性的客户心理需求紧密结合,西班牙电梯城堡呼唤财富领主,挑战客群的价值观，迎合客群的人生观。,品牌的联动，满城劲刮西班牙旋风。,肆 营销篇 常规媒体开道活动促销引爆,关于本案案名的建议,华燕公司的观点： 1、保留军山半岛的主推名 A、该案名从字面上直接点明楼盘位置，较为直接明了； B、最关键的原因是项目前期从预热到开盘至今一年有余，军山半岛的推 广宣传在南通百姓心目中已扎根，更换案名不利于前期成果的延续。 2、更换军山半岛系列设计 从整体的色系、元素、设计风格上全面颠覆前期风格，更加切合楼盘基 调，给市场和客户全新的形象。,军山半岛,预留版面：系列VI设计稿穿插,华燕观点：SP活动营销将是本案下阶段推广的重点。,华燕公司对本案前期营销推广的分析小结： 1、项目前期推广更侧重于常规媒体的投放，如报纸、直邮和手机短信等的投放比重较大。 2、就报纸广告的效果分析来看，江海晚报、南通日报、现代快报、扬子晚报、广播电视 报等，江海晚报的综合效果最为理想，该媒体也是我们下阶段整合推广的侧重点之一。 3、本案前期已购客户（141组）获取本案的媒体渠道表现如下：,39%售楼处闻讯而来；26%老客户介绍新客户成交；11%来源于江海晚报； 9%通过房展会成交；4%通过广播电视报获取信息；其他,4、本案前期推广有两大不足：活动营销少，老客户情感营销较弱 中南地产品牌营销、楼盘联动SP活动少。,截止08年9月15日，本案前期广告费用投入总计约440万元,华燕公司对本案下阶段营销推广的总策略：,常规媒体开道；多渠道拓宽宣传通路；重点结合SP活动引爆,新闻炒作（板块）,样板体验营销（产品提升）,概念营销,情感营销,四大 推广战术,战术一【新闻炒作】,充分整合中南地产与新闻界的资源 从新闻记者的角度，结合软文推广板块炒作，全面提升板块价值和投资发展潜力， 让客户在接受我们的产品之前率先认同本案的区位地段。 报纸广告重点结合江海晚报硬广 + 南通日报千字软文,多渠道开拓宣传通道：, 联系南通当地中高档消费场所，如：咖啡厅、酒店、俱乐部和品牌 汽车直销店等，摆放本案宣传资料和优惠易拉宝，开拓客源。 联系南通当地私营业主相对集中的XXXX街和XXXX专业批发市场，进 行派单，有针对性的吸引个体业主进行促销。 与南通大型汽车直销店和旅行社联动，中高档客户资源共享，以短信 或信函方式派送本案信息，深入挖掘潜在客户。 组织团购，针对本案周边工厂（500强企业）员工采取特殊优惠政策促销。 大型商场大堂楼盘巡展。 将中南地产所有楼盘的已购业主资源共享，结合以老带新挖掘更多潜在客户。,战术二【概念营销】,西班牙风情艺墅水城,电梯别墅,财富阶层专属的山水别墅梦,西班牙电梯城堡呼唤财富领主,概念演绎：1、非常西班牙 2、非凡财富领主 3、非一般别墅（电梯别墅时代） 4、跟着中南地产向南走 ,系列户外广告牌、灯箱、引导旗、工地围墙，包括楼书等系列宣传品，结合全新的产品营销与概念演绎，同步更换，让人耳目一新。,战术三【样板体验营销】,售楼处“一见钟情” 样板房“深度诱惑” 样板组团“完美邂逅西班牙”,华燕公司对本案形象及现场工地整改的建议：, 售楼处门头及内部形象整改（增加西班牙异域风情元素，迎合别墅高档调性） 样板房展示功能完善（建议结合电梯别墅的概念，尽可能增加电梯功能展示） 样板组团建设（抓紧进度，率先搭建样板组团，结合建筑、景观、水系等实景营销） 重点抓紧南向景观隔离带的建设（弱化工业污染的硬伤）,本案前期销售显示：原先累积约230组A类客户，最终流失的原因分析,战术四【情感营销】,攻“心”为上，“利”点诱惑。,1个满意老客户,26人,考虑,实地 察看,8人,1个新客户,营销学1：26：8：1规律,华燕成功推广经验：楼盘25%的销售金额源自客户以老带新,各节点SP活动构想,成功的策划营销，不仅仅在于让客户认同你的产品形象、接受你的概念，最关键的一是让客户对产品持有足够的信心，并能展开有利于项目的口碑传播。SP活动无疑是楼盘促销成效最高的销售渠道之一。,热情、奔放、时尚的西班牙旋风席卷南通,西班牙元素：咖啡、雪莉红酒、西班牙吉他音乐、橄榄油、皮革制品、 弗朗明戈舞蹈、堂吉诃德情景剧、狂欢节, 08年10月底秋交会，中南品牌三大楼盘联展，第一波西班牙风来袭。（展会方案另附） 11月份，举办首批业主联谊舞会，请部分专业演员穿插吉他、舞蹈表演调节气氛围。 （每一位老业主赠送精美礼品，同结合新客户优惠认购） 售楼处现场结合不同阶段举办西班牙特色精品展，如皮革制品、手工艺品等。 红酒派对、咖啡品鉴会等 品牌时装发布会 国庆、五一、中秋等传统节假日促销（如房车优惠联动、高尔夫体验活动等）,SP活动示意照片参考,如果人的选择是充分自由的话，同类型的人就会逐渐住到一起！,1、以老带新，亲友团促销，口碑传播。 以情感营销的方式，传达一种理念：“让家人、亲朋好友、旧邻”住到一起。老客户 带来新客户并最终成交的，我们将分别对其采取一定的优惠。如：,2、后续服务，情感联系，口碑传播。 注重品牌宣传，与老客户保持长期联络，节日生日赠送贺卡，发手机短信电话拜访等， 增强已购客户的向心力，培养他们的忠诚度，保持项目及开发商的良好口碑，为以后的 持续开发打下良好的客户基础。,老客户：减免物业费；