精品文案-深圳市晶岛国际广场项目招商竞标报告.ppt

,晶岛国际广场竞标报告,深国商为深圳市知名国企开发商，如成为合作伙伴，将派遣最精锐力量，全力以赴，携手将晶岛国际广场打造成中心区商业首个经典成功案例。,MOT1：如何应对中心区巨大商服物业竞争威胁？ MOT2：中心区作为大型商服的“生地”，如何定价？ MOT3：商业定位应如何打造亮点，抢占市场先机？ MOT4：如何实现风险的最小化利润的最大化？,Chapter1 宏观市场分析,深圳市商服物业发展概况,2003年度共销售商业用房39.37万平方米 2004年度共销售商业用房38.41万平方米，同比下跌2.4,2004年商业用房空置面积为45.38万平方米 比2003年的 46.49万平方米略有下降； 商业用房空置率总体缓慢下降,相关数据,2004年13季度的施工面积则达到250.91万平方 米，同比减少3.4%。 2003年商服物业竣工面积、批准预售面积均创历史最高点。,3,4,相关数据,总体销售和价格情况,总结性分析,商服物业空置率呈现总体缓慢下降趋势 2002年实现销售面积达历史最高，2004年同比下跌2.4% 2003年商服物业竣工面积、批准预售面积均创历史新高 销售价格呈逐年上升趋势，未来两年内将趋向平缓增长。,深圳市零售业发展情况分析,1,大型购物中心和小规模便利店形式呈现逐渐增多趋势 社区店数量在全市范围内数量已达10822个 零售业中高端档次相对缺乏，商场同质化严重,2,未来发展趋势,预计未来5年，深圳的零售总额可翻一番。 深圳商业发展逐步趋向专业化、连锁化、集约化、规模化。 商业业态也从传统的专业市场、百货、超市、专卖店、仓储式卖场发展到大型购物中心Shopping mall。 注重体验式消费的“第三代摩尔”将成为潮流。,深圳市主要商圈及发展分析,深圳商业呈多中心的发展格局，已形成东门、华强北、人民南、深南中路、华侨城、南山、龙岗、宝安等八个较为成熟的商圈。 但随着福田区的中心区商圈迅速形成，以中心区为核心的“一心多核”的商业格局有望形成。,1,商圈格局,东门（杂乱） 港化（低俗） 粤文化（市井） 日益衰败没落 被新移民摒弃,“,”,老罗湖,生态 主题旅游 世界之窗 欢乐谷 OCT广场 中产阶层 高尚居住区,“,”,生态型：形成自然生态与城市社会生态的极至融合，也将成为深圳最具魅力的开放空间与人文空间，但难以形成深圳的核心区域,华侨城,未来 前瞻 有升值潜力 大兴土木 政府高度重视 会展中心 CEPA,“,CBD不仅仅是深圳的政治文化轴、政府所在地，会展经济、CEPA将支撑中心区成为深港一体化的核心原动力,”,CBD中心区,2,未来发展趋势,东门、华强北商圈渐趋饱和，老商圈将面临不断兴起的新兴商圈的挑战和竞争； “洼地效应”的带动，消费人流将逐渐向中心区聚集； 大量新增商业地产体量之间的相互竞争将更加激烈； 中心区借助政府高规划、高起点、高配套及CBD、会展和地铁效应，以中心区为中心的“一心多核”商业格局即将形成。,Chapter 2 深圳商铺投资客户分析,职业特征,1,客户分析,深圳居民投资意识较强，各行业投资比例相当,性别结构,2,客户分析,男女投资者比例相当,年龄结构,从上述图表显示，35岁以下的投资者占80%以上，投资结构趋于 年轻化，中青年已开始成为商铺投资的主力军。,3,客户分析,年收入水平,4,客户分析,年收入5-30万的中产阶级占70%以上,一楼或街铺: 3万元以下的占56% 35万元的占25% 57万元的占19%,价格承受力,5,客户分析,二楼: 2万元以下的占70% 23万元的占23% 34万元的占7%,中低价位受市场广泛接受，高价位也有一定支撑，首层价格承受力明显高于二层,接受总价,6,客户分析,100万以下的中低价位接受度较高,需要10平方米以下小商铺的占55% 需要1050平方米中小商铺的占25% 需要50平方米以上大面积商铺的占20%,需求面积,7,客户分析,Chapter 3 微观市场分析,中心区竞争商业市场分析,接下表：,接上表：,接下表：,接上表：,业态主要为写字楼配套功能，缺乏高档交际娱乐、休闲购物场所、纯商业购物中心；高档次品牌商家少； 写字楼商业出租率偏低，租金水平不高，供求关系失衡； 商业的销售一般都为大面积整层销售； 裙楼商业供应量增加，空置率上升，但价格却稳中有升； 目前商业氛围不足，区域业态尚未形成，但核心地段的商业前景看好。,以纯商业概念抢占中心区“生地”商机，填补市场缺口 引进中高档品牌商家，满足市场需求 先招商后销售，增加投资者信心 采取优惠措施，降低投资门槛,深圳市竞争性商业分析,通过分析，以上三个项目的地铁效应并未体现，地铁人流对中高档地铁上盖商业繁荣未能构成必然的支撑。 以金光华为例，虽地下层与地铁相连，每日可接收地铁人流810万人次，但大部份人流并不直接进入商场消费（部份餐饮业态除外），地面一层以上人流更是寥寥无几。,我们最大的“敌人” 怡景中心城,项目定位,中高档流行时尚购物中心,推广主题,深圳CBD生态型购物中心,业态组合,超市+百货+餐饮+娱乐+零售店铺,招商先行，销售在后 主力店及次主力店提前招商,主力店： 家乐福进驻-2F（占20%商业面积），号称深圳最大、中国档次最高。 华南首家太平洋百货进驻 其它入驻商家： 时代华纳、舞鹤、肯德基、必胜客、星巴克,目前招商率已超过50%,面对怡景中心城如此大体量商业项目， 我们应如何应对？,商业伦理观,“,”, 对立与统一,倡导“商业伦理学”概念， 与怡景形成对立统一竞争关系先统一，后对立,统一化策略：经营方式及管理运营上达成统一，共存共荣， 做旺并带动中心区整体商业氛围及档次的提升,对立性策略：全面超越（品牌商家档次定位全面提升） 局部超越（在主题和品味上局部差异化）,Chapter3 项目分析,项目SWOT分析,CBD核心区域、中心区复合中轴带 集行政、商务、会展、居住、休闲、旅游于一体的真正 “城市核心” 双地铁 国商品牌及上市公司实力 会展中心人流直接通达的购物中心 周边五星级酒店及高档写字楼群 纯商业物业的概念 多条交通干线的贯穿,怡景商业项目的启动，引发同质竞争 目前商业区域氛围较差，人气尚未聚集 对手建筑体量大，定位招商工作已进入实质性阶段,中心区开发日渐成熟， 中轴线2005年6月份正式动工 会展中心投入使用、地铁开通，商业价值逐渐凸现 写字楼住宅的销售及入住率逐渐提高，带旺人气 商业“生地”，衍生无限商业空间 深港一体化CEPA经济 大珠江三角洲城市带 与怡景项目共筑商圈，成为深圳市场一大亮点。,国家对商业地产的宏观政策压力（物业税、返租概念、银根收紧等出台政策） 中心区商业面积供应量巨大 市级商业中心大型项目竞争威胁 怡景中心城等地下商城大型购物场所及写字楼商业竞争,战略指导抢占机会抢先定位，形成竞争壁垒 利用机会克服劣势未来利好、树立标杆、中心商业 发挥优势转化威胁规模化、主题化、深度化 减少劣势避免威胁差异化、专业化、超前化,项目定位,商业经营定位,求同存异，走局部差异化道路 与竞争对手在商业运营方式统一的前提下，打造差异化主题概念,市场定位,市场定位,目前定位：市区级商业中心涵盖中心区及周边中高档次消费群体； 未来发展方向：市级商业中心辐射中心区及周边、福田区、华侨城、南山蛇口及关外深圳各大片区消费市场，与市内大型高档商业购物中心争夺市场份额。,说明： 商业面积小于5万平米为市区级商业中心，辐射半径510公里 大于等于5万小于10万平米为市级商业中心，辐射半径1020公里,终端消费者定位,主力消费群体为中高收入阶层，包括中心区及关内外富人 阶层、中产阶级、小资、白领；以及在企事业单位从事管 理和经营的人士。,体验式主题公园式第三代MALL,购物、休闲、娱乐、餐饮，满足消费者多元化需求 风情+生态 提升形象和品味，从消费人群客观的角度出发，注重购物环境的舒适性。 体验式消费 体验式消费将是未来的主流消费方式，他不仅满足多元化的需求，提供特色化和舒适的购物环境，更关注消费者的购物感受，如：华南MALL的水上购物、上海新天地的历史风情、周庄人家的旅游主题,时尚文化主题式SHOPINGMALL,业态定位,业态定位,业态定位,大型一站式购物中心 涵盖百货、超市、综超、专业市场 、 专卖店、便利店、折扣店等各大类业态,打造晶岛“5个1”工程 一个高档时尚百货精品店 一个国际时尚品牌汇聚地 一个“个性化的数码时尚馆” 一个各国风情美食城 一个欢乐动感娱乐新天际,规划建议,建筑外观效果图,财 富 之 泉,走 廊,外 立 面,发财树,总体思路：主力支撑架构,高档时尚百货精品 中外名品主题商场 辅助架构之亮点 国际风情美食街 国际时尚品牌廊 引领潮流数码港 欢乐动感娱乐城,地面一层：,Bus Station,地上一层： 高档餐饮 海上皇澳葡街风味餐厅、马车葡国餐厅、 GINO、王品台塑牛排、中森名菜和风料理、皇子扒房、王子私房菜、星期五餐厅、麦膳坊 精品服饰内街 D&Bs、Universal Traveller、Furla、Levis、Nautica、POLO of Ralph Lauren、United Colors of Benetton、KENZO、MNG、Tommy Hilfiger、Banana Republic、MORGAN 主力店 Isetan、崇光Sogo、Marks & Spencer、INNO GALERIA,地下一层,地下一层： 主力店 Isetan、崇光Sogo、Marks & Spencer、INNO GALERIA 高档特色餐饮 丹桂轩、凤凰楼、西湖春天、海港大酒楼、翁泰酒楼、越香苑越式美食、illy、KOSMO、印度小厨、南国西餐酒吧、厨房制造 精品服饰 Bata Shoes、Browns Shoes、Champs、Converse、FILA、K-SWISS、 Swatch、时间廊、英纳格、谢瑞麟、周生生、U2、5th Street、bossini、ab+b、ONLY、Jessica、COZZI、On & On、安奈儿、卡布龙、SNOOPY 工艺品：琉璃坊、大马锡、NARAYA、 BLOMUS、G-Stone、SWAROVSKI、RHYMES MUSIC、Oxette、FRANZ 娱乐休闲馆 数码馆：鸿利多数码城 、丰泽、Broadway、The Sony Store 、FAB Audio-Video、fnac、爱普生影艺坊、Sony Explore Science,地下二层,地下二层： 美食天地 食通天、大食代、Subway、麦当劳、Kenny Roaster、吉野家、Wendy、A&W、仙踪林、大皇拉面、海皇粥店、稻香、味千拉面 中外名品未来街市 Wellcome、华润、百佳、Jasons Place Market 特色餐饮 元绿寿司、SUSHI KING寿司、亚马逊巴西烤肉、蕉叶咖喱屋、Mr. Pizza 主题店/娱乐休闲馆 生活馆：屈臣氏、千色店、妍丽 糖果店/蛋糕店：Breaktalk、Dunkin Donuts、TCBY、可颂坊、零食物语、哈根达斯 书店：Kinokuniya、Times The Bookshop、诚品 影像店：HMV Superstore、博恩凯、聆听、Power Station 儿童乐园/数码馆：ToyRus、Nikko Toys、Toycity、Entertainment 4U、玩具反斗城、美国冒险乐园、方特科技乐园、方特儿童乐园、AMC,重 点： 地下二层目前不作销售，仅用于租赁经营获取收益，以确保项目资金链顺畅，实现利润最大化。 待片区商业氛围发展较为成熟，人流较旺后，可考虑将此部份带租约销售,同致行建议： 地上和地下一层除主力店高档百货部分、大面积餐饮项目保留 收取长期租金，其余主题商场、精品服饰街、外街均可作为销售回 笼资金。,在地面1F东西两侧放置高档餐饮的目的是为了更好的利用中心区45万平米绿地广场景观优势，充分兼顾美食与视觉的双重享受。同时，1F餐饮定位高端，主要面向中心区高档写字楼商务人士消费群体，为其提供一个商务会客的好去处。 而-1F、-2F放置特色餐饮的目的是为了细分消费群，将目标定位于大众消费群体，吸引人流。,同致行观点：,统 一 管 理， 分 散 经 营,Shopping,View,Eating,Enjoying,“食在晶岛，乐在晶岛，玩在晶岛”,50%购物功能,20%餐饮功能,45万平米绿地广场,30%休闲功能,跆拳道武馆 舞蹈班 健身会 咖啡馆 茶艺馆 甜品店 酒吧 自助KTV 夜总会 琴行面包屋 文具书店 书吧 网吧 影视音像 美容美发 百 货 综合超市 专业市场 便利店 折扣店 专卖店 服饰 工艺品 珠宝首饰 眼镜手表 休闲运动 儿童 化妆品 精品 数码冲印 花艺坊 洗衣店 自助银行 SPA生活馆 东南亚美食,商业营销定位,操作案例分享,中港城,中港城成交客户统计,通过对中港城购买客户的各项分析，由此推导出 我们的目标购买客户区域构成及来源，因同一片区商 业物业投资客户特征存在很大程度的同质化。,本项目客户定位,以大型投资公司、国企、私人职业投资者、大型行业经营者为代表的大面积购买者； 以职业炒铺者、证券投资者、灰色收入者、内地投资客为代表的职业投资者； 中心区及周边的富裕阶层； 公务员、高级白领、经营客户、境外投资者,市场比较法：缺乏可比性物业 收益还原法：对租金增长难以准确预测,定价方法的选择,以上两种定价法不适用本项目,同致行认为： 本项目适合采用市场比较法与增长趋势分析法相结合定价法,市场比较法定价： 中心区首层均价：约45000元/,中心区首层商业价格年平均增长14%,价值增长趋势分析：,从商业理论上讲，一个商业项目核心价值由新兴发展 繁荣衰落周期通常为10年，在增长期其商业价值以10% 20%的速度递增。中心区作为未来商业核心，其商业价值递增比例理应与常规比例持平。 2006年，深圳中心区即将进入第五个价值增长周期，考 虑到未来中心区商业面积供应量增大，竞争压力凸现，我司 建议按10%的递增率予以推导。,本项目首层均价定位为： ： 49500元/（5%）,双首层概念商业物业： 按商业价格级差计算 我司建议 ：地下一层价格为44000元/（5%）,因 素 分 析,租赁价格为： -1F 1F： 150 300元/平米 -2F：75元/平米,解析： 地面一层主力店周围经营档次高、氛围好，商家对高额租金接受度强 地下一层经营档次稍低，地铁人流为大众消费水平，且市场“放水养 鱼”阶段需要扶持，作旺市场。,城市客厅双地铁第三代 SHOPINGMALL,CBD财富投资第一站,Chapter4 销售执行,招商经营先行、铺位销售为后 主力店（次主力店）提前招商确定 主题商场规划内街与外街共同实现铺位销售,（一）主力店（次主力店）提前招商,分 析： 1、主力店的提前确定，能消化大部分商业面积，同时提升发展商物业 品牌形象以及物业商业价值； 2、品牌主力店的确定对后期商业铺位销售的价格提升、投资客户的吸 引 、人流汇聚、卖点推广、次主力店及小商户的招商、租金提高等方面 都将会带来极其重要的促进作用。,（二）内外街铺位实现销售,分 析： 招商或租赁的商业部份以主题商场形式规划内街铺位，与临街商 铺可同样进行铺位销售，这种方式是以经营性实铺形式规划分割， 与产权式铺位性质不同，可实现资金快速回笼，它所采取的销售模 式分别为直接销售、带租约销售和一次性返租销售三种不同类型。,1、整售：整体销售 2、零售：分散销售 A、整体出租、分散销售 产权式长期返租销售模式 B、分割出租、分散销售 直接销售模式 一次性返租销售模式 带租约销售模式 C、复合型销售模式 产权式长期返租销售 + 一次性返租销售,主力店（次主力店）招商即整体大面积招商模式下 的销售模式为： 产权式长期返租销售+一次性返租销售 街铺（内外街）招商一般采取铺位直接出租，此种形 式下销售模式为：直接销售/一次性返租销售/带租约 销售模式三种,分割原则： 兼顾经营与销售关系，铺位分割可分可合 “分小易售，合大好用”。 我司建议： 23间销售铺位=1间租赁铺位,主力店进驻销售部分划分： 除中轴线主通道规定为12米，其余主通道设定6米，辅通道2.5米； 独立店内街销售部分划分： 主通道在设定略高8米，辅通道3米。 开间进深比例： 我司建议开间进深比例控制在1：2.5，进深以不超过12米为准.,内街铺位划分及人流动线示意图,外街铺位的划分是为了更多的增加临街铺位，最大限度地 发挥临街展示面的商业价值。 内街铺位划分主要以主题店形式带动，以实现销售和回笼资金 为目的，最大程度实现铺位销售。,解 析：,主力销售铺位： 建议：假设本项目使用率为50%，则销售铺位面积最小 可为20平米。,投资案例分析,Chapter 5 营销整合推广,品牌影响力战略,发挥深国商的品牌优势和资源优势，通过“文化+生态”主题商业的推广，建立国商品牌影响力，提升国商品牌文化。,中心区高规划战略,从城市运营的高度展现中心区的核心地位及未来商机； 地铁经济、CBD经济、会展经济、酒店经济、商务经济、旅游经济的环绕辐射效应；,资源整合战略,招商与销售紧密互动，保证资金链顺畅，实现利润最大化； 中心区客户资源整合，短期内突围； 竞争对手战略互动（对立统一、求同存异）,珠三角长三角影响力战略,通过在各地展会宣传，吸引珠三角、长三角（温州等）、香港人士投资 全球化招商策略同步进行，扩大项目影响力,借势营销策略,品牌策略,5大战役,事件造势策略,点式渗透策略,价格策略,以文化营销为主题，赋予项目独特的品牌价值，同时树立发展商良好的品牌形象和品牌文化； 利用国商品牌优势，宣传业绩及企业理念，展现国企实力及招商前景，给予投资者信心； 将营销推广的辐射范围覆盖珠三角长三角地区，扩大品牌影响力，吸引外来投资客户,价格低开高走，小幅快调 定价上预留折扣空间和相关优惠措施，降低投资门槛 设定价格预警机制，保证均价实现,举办新闻发布会、招商推介会、论坛、品牌时装SHOW； 开盘暨大型主力品牌商家签约仪式； “千手观音感动深圳帮残助教募捐公益活动”，树立国 商良好的社会形象。,利用关联性的重大事件，如：中轴线开工及建成仪式、大型展览、会议、论坛等 地铁营销：“地铁寻宝”、双地铁商铺概念 坚持走局部差异化宣传路线,与深圳市零售行业协会等机构联合互动； 主要干道广告显示、专业杂志、DM宣传； 各大报纸、电视、户外媒体广泛报道宣传； 针对中心区商务人士经常出入的场所进行强制宣传,如：写字楼大堂、高尔夫俱乐部、高级会所、高档酒店、银行VIP、飞机； 发挥同致行中心区商务客户资源优势，实施“走出去，请进来”的主动出击模式。,疑难问题解析,会展经济 地铁经济，对本项目的影响？,项目启示： 通过会展经济的带动，吸引国际国内各类商务人士聚集CBD，通过各种商务交流活动与论坛的交流，为本项目聚集人气的同时，提供潜在的目标消费群体，扩大项目在中高端消费群体中的认知度和影响力。,“地铁效应”的