[经济学]项目6 产品策略.ppt

2019/4/15,项目6 产品和服务策略 企业生存的基石,2019/4/15,【学习目标】,1掌握产品的整体概念和基本属性、产品组合的相关概念。 2产品市场寿命周期的不同阶段，应采取何种营销策略。 3熟悉品牌策略，重点掌握品牌文化、品牌价值。 4服务策略。 5 训练商品推介 、微笑服务。 /scyx/,2019/4/15,任务1 精品商品推介 任务2 产品市场周期分析 任务3 品牌策略 任务3 用精细化服务营造顾客满意,课堂讨论：为什么卖产品不如卖自己,2019/4/15,案例6-1 食品的质量要求 1.食品的色香味形 2.食品的营养成分 3.食品的卫生安全性,任务1 精品商品推介,2019/4/15,案例6-2 食品类商品的介绍技巧 1.介绍商品的类别； 2.介绍商品的配料成分、营养价值； 3.介绍商品的生产工艺、口味、特点； 4.介绍商品的食用方法、储存方法。,2019/4/15,案例6-3 巧克力寓意 巧克力不仅具有美妙的味道，更代表着的一种特殊的巧克力文化。巧克力常被称为“爱情巧克力”，和玫瑰花相配是情人节最好的礼物。喜庆日、节假日为亲朋好友送上一份精美的巧克力，就是送上一份深入肺腑的丝丝暖意。 “金帝巧克力，只给最爱的人”,2019/4/15,图6-1 整体产品概念的三个层次,资讯1、整体产品概念的三个层次,2019/4/15,资讯2 、 产品属性 包括：性质（工业品、农副产品、信息及各种服务，主要考虑适宜在网上销售的产品）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、目标市场、产品价格（网上用户比较认同网上产品低廉的特性）。,要求结合案例6-1、6-2、6-3，分析其产品的三个层次，以及产品的属性,2019/4/15,表6-1 某家电公司的产品组合表,资讯3、产品组合,2019/4/15,表6-2 产品组合的宽度、总长度=？,2019/4/15,1、波士顿矩阵法,市 场 增 长 率,市 场 占 有 率,低,高,高,图6-2 波士顿矩阵示意图,资讯4、产品组合分析,2019/4/15,产品组合分析,2、GE矩阵法,行业吸引力,强,中,弱,高,中,低,（1）（2）（4）区属最强的产品线，行业吸引力、产品实力强，应增加/减少投资？应扩展还是收缩业务？ （3）（5）（7）出于中等状态，应维持 （6）（8）（9）总体吸引力低，属于应收缩、放弃的产品线,产品线实力,2019/4/15,资讯5、产品组合策略 （1）拓展产品组合的宽度 （2）缩减产品组合的宽度 （3）延伸产品线 向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目 向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目 双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸 （4） 缩短产品线长度,2019/4/15,【视频推介】陈安之老师的教学光盘“卖产品不如卖自己” （参考网址/v_show）,1.学生陈述“卖产品不如卖自己”教学光盘中影响最深的1-2句话或小故事。 2.说一说“为什么卖产品不如卖自己”？,2019/4/15,实训7：精品商品推介（分组模拟演示） 1.实训目的：体会产品最能够打动顾客的利益点、说清产品的卖点，或者让顾客购买的理由。 2.实训过程： （1）分组进行商品展示推介,可以是虚拟产品即精品商品图片，也可以是实物。 （2）每组精品商品展示推介6-7分钟，留2-3分钟，与客户交流。 （3）其他组的同学可以问2-3个问题。 3.实训要求：程序方面，团队介绍，成员自我介绍，向大家问好打招呼；商品选得好、有独特的卖点；内容熟练、表述清楚、团队成员协作的好；注重与客户交流，回答问题，客户满意；客户没有问题了，谢场。 4.实训成果：用于演示的商品ppt，以及演示活动现场的录像视频。,2019/4/15,一、产品市场周期概述 （一） 产品市场周期的含义 产品寿命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。 典型的产品寿命周期包括四个阶段： 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage) 产品生命周期各阶段的特点和营销策略?,任务2 产品市场周期分析,2019/4/15,销售额,利润额,销售额和利润额,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,图6-3 典型的产品市场周期曲线,产品市场周期各阶段的特点和营销策略,2019/4/15,二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 （一）导入期的特点和营销策略 特点：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。 2. 策略 在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。不同产品及企业采取的策略不同： （1）快速掠取策略：高价格、高促销 （2）缓慢掠取策略：高价格、低促销 （3）快速渗透策略：低价格、高促销 （4）缓慢渗透策略：低价格、低促销,2019/4/15,（二）成长期的特点和营销策略 1.特点 销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。 2. 策略 在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。 （1）提高产品质量，增加产品的花色品种； （2）适时降价，增强产品的竞争力； （3）巩固现有渠道，开辟新渠道； （4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。,2019/4/15,（三）成熟期的特点和营销策略 1. 特点 销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。 2. 策略 在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。 （1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场 （2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途 （3）改进营销组合,2019/4/15,（四）衰退期的特点和营销策略 1. 特点 销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。 2. 策略 （1）维持（2）集中（3）榨取（4）转移（5）替代,2019/4/15,任务3 品牌策略 一、涵义：品牌是一个名称、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，与其竞争者的产品或服务相区别。 品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark) 。品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。 意义：品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。,2019/4/15,二、品牌的整体含义 1. 属性 (attributes) 2. 利益 (benefits) 3. 价值 (values)：我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值;所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。-可口可乐已故CEO罗伯托.郭思达。 4. 文化 (culture) 5. 个性 (personality) 6. 使用者 (user),2019/4/15,三、品牌欣赏 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。,2019/4/15,任务3 品牌策略,品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。,标志图案是简化了的形似汽车方向盘的一个环形圈围着一颗三叉星。三叉星表示在陆海空领域全方位的机动性，环形圈显示其奔驰轿车营销全球的发展势头 。,图6-4 奔驰,品牌欣赏,2019/4/15,图6-5 奥迪 标志图案是四个连环圆圈，它表示当初公司是由四家公司合并而成，有“团结就是力量”的意味。半径相等的四个紧扣着的圆环，象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系。,品牌内涵,品牌名称,品牌标志,2019/4/15,图6-6 阿里巴巴的微笑文化,品牌文化,让三种人微笑,品牌名称,品牌标志,2019/4/15,可口可乐中国系统联合发布“积极乐观 美好生活”可持续发展宣言,2019/4/15,【实训8】：营销团队的标识及内涵设计、展示 1. 实训目的：深刻认识品牌的组成及文化内涵。 2. 实训过程：用ppt分组展示、介绍本组设计的自己团队的标识及内涵。 3. 实训要求：评出有新意，设计精美，内涵丰富的团队标识。 4. 实训成果：营销团队的信息资料。,2019/4/15,服务业在发达国家中占GDP的50%，在美国达75%，这意味着国民财富的创造主要依赖于服务业。包括金融、保险、旅游、商贸、运输、电信、航空等12大部门，150多个分支部门。 业绩=1分产品+3分服务 【观看并讨论】 观看派力营销的“餐饮服务技能”，简述要点。 参考网址：（/v_show）,任务4 用精细化服务营造顾客满意,2019/4/15,资讯1、服务的基本特性 1、无形性，服务，顾客看不见摸不着，但能感觉到和享受到。 2、不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，生产过程和消费过程紧密联结。 服务的技巧化，服务无形性的背后是服务的技巧。主要包括服务的技能、知识、和专业化 3、差异性 4、不可储存性,2019/4/15,资讯2、服务策略：用精细化营造顾客满意 1、服务技能化是指用服务人员服务的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务中的作用。 2、服务知识化是指提高服务人员的知识素养，以此来吸引和满足顾客，充分发挥知识在服务中的作用，即知识营销。 3、服务专业化是指服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道