《xx品牌策略》PPT课件.ppt

喜之郎品牌策略,电扬 品牌传播 2001年11月8日, 2001电扬 品牌传播,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,版权声明,版权所有 未经 电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任 何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。 Copyright All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system without written permission from Dentsu Young & Rubicam brand communications,目录,一、喜之郎的业务挑战 二、喜之郎过去是如何增加销量的 三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量 四、喜之郎未来的品牌平台 五、喜之郎品牌意念 六、喜之郎2002年品牌传播讯息 七、喜之郎品牌创意及产品创意 八、喜之郎2002年品牌传播计划表,一、喜之郎的业务挑战,如何增加销量？,喜之郎的业务挑战,总体思路,喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。 在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析 1) 喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式? 2) 这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？ 是否可以延续？ 3) 在延续的同时，可否对其做进一步的完善 、发展？,(一) 品牌/产品发展历程 (二) 成功的两大原因 (三) 成功模式 (四) 喜之郎现有的品牌平台,二、喜之郎过去是如何增加销量的？,(一) 品牌/产品发展历程,从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的 扩展历程,8-13岁儿童家长,目标群,产品,广告语,14-17岁青少年,18-25岁儿年轻人,(二) 成功的两大原因,成功原因1：定位于果冻的领导者,手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值,成功原因2：扩大果冻的需求， 把果冻介绍给更多的人,手段： 1) 扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人 群的心理联结点，丰富快乐的涵义。 2) 在发展过程中调整个性。,1) 扩大人群，扩展心理利益承诺， 丰富快乐的涵义,快乐,2) 发展过程中调整品牌个性,(三) 成功模式,成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量,(1) 恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值 ( “ 快乐/分享 ”、 “ 美味 ”、 “ 爽滑 ”) (2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐 的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。,(四) 喜之郎现有的品牌平台,喜之郎品牌的现有平台,三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量,(一) 未来的业务来源 (二) 未来扩展业务的两大要点,(一) 未来的业务来源,未来的业务来源,喜之郎,(二)未来扩展业务的两大要点,1) 调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位 2) 调整品牌平台，让果冻成为最 好的零食，让喜之郎成为零食 的领导者(这是下阶段的重点),扩展业务的要点之一 调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位,过去，喜之郎在不断扩展产品品种 的过程中成为了果冻行业的领导者,今后，要扩大果冻占有率， 就需要继续增加喜之郎产品品种,喜之郎作为果冻的代表，应该覆盖所有的果冻产品品种(同时，覆盖所有的使用场合和人群)。 考虑到CiCi、水晶之恋品牌已经在诉求爱情，喜之郎不会诉求爱情。但除此之外，所有的其它心理利益都要覆盖。,要覆盖所有的果冻品种， 就必须先搞清楚果冻究竟有哪些品种。 特别是，在消费者眼中，果冻有哪几种。,在消费者眼里，果冻可以分为七个品种,消费者和喜之郎的果冻分类标准的对比,在消费者眼中没有水果 冻和苟弱果冻，相对应 的是透明的、衰老的果冻； 在消费者眼中有玩具、 轻松/自由的果冻。这是 喜之郎产品开发或宣传 的机会；,在两大标准中，消费者的 标准更能反映果冻的购买 动机。 以消费者的标准来划分果 冻品种，更有利于将果冻 的市场做大。 所以，电扬建议今后应以 消费者的标准来划分果冻 品种。,参考消费者的果冻分类标准， 我们将发现崭新的市场,小结：喜之郎未来的产品线策略,1) 增加以下品种：青少年可以吸的果冻 草莓味的酸酸甜甜的果冻 草莓味的有嚼头的果冻 2) 重新归类：将果浆爽芙归于酸甜类果冻 将布丁、慕司归于健康类果冻 3 ) 重点宣传消费者眼中感兴趣的果冻，不宣传消费者眼中衰老、传统的 “ 透明果冻 ”； 4) 各产品线的发展方向(具体见下表),产品线规划及各产品发展方向,扩展业务的要点之二 调整品牌平台， 与其它零食竞争， 让果冻成为最好的零食， 让喜之郎成为零食的领导者！,如何成为零食的领导者？ 什么样的品牌价值平台能帮助 喜之郎向零食领导者的方向发展？,(1) 喜之郎必需拥有/代表零食的 最主要消费利益， 就象过去喜之郎拥有了果冻的 最主要消费利益一样。,喜之郎品牌应该代表 “ 快乐 ”,零食的主要消费动机是“ 快乐 ” 果冻是最好的零食 喜之郎应以零食领导者的姿态，做零食行规的典范， 以果冻为更多的人带来快乐！,(2)喜之郎品牌必需覆盖 零食的三大使用场合,零食的主要使用场合是什么？,喜之郎必需满足与这些场合相对应的心理需求,小结：针对零食的消费动机及三大使用场合， 喜之郎品牌意义必须做出相应的调整,1) 品牌价值：品牌意义不能局限于分享，但在个性上可 保留“亲密”； 2) 品牌调性：发展适合自我消费场合的品牌调性 -“自由” (无拘束),四、喜之郎未来的品牌平台,这个平台必需支持品牌成为零食的领导者，帮助扩大果冻的市场,喜之郎未来的品牌价值平台,1)保留零食的最主 要消费动机： “快乐” 2)坚持果冻的特色 “美味”、“爽滑” 3)去掉“分享”这个 字眼，突破“分享” 的局限，扩大到 个人消费市场,喜之郎品牌个性的调整,所以，喜之郎将来的品牌性格是：热情的、自由的(无拘束) 、亲密的,五、喜之郎品牌意念,业务机会,把果冻介绍给更多的人群，让更多的人喜欢果冻。,目标群洞察,“每一个人都需要快乐”,品牌信念,喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。 所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！,喜之郎品牌意念,行规: “零食让人快乐” 果冻是最好的零食。 喜之郎应以零食领导者的姿态， 做零食行规的典范， 以果冻为更多的人带来快乐。,目标洞察: “每一个人都需要快乐”,“传播快乐”,六、喜之郎2002年品牌传播讯息,传播目的,将果冻的快乐延展到更多的人群， 让更多的人喜欢果冻,传播主题,“ 我爱果冻，喜之郎！”,主要传播载体,关键洞察： “情绪是可以传染的”。 我们可以用果冻迷的执着、 陶醉、甚至痴迷来展示果冻 迷对果冻的狂热喜爱；以这 种喜爱来感染消费者,关键洞察：喜之郎果肉果冻是水果和 欢笑的聚会，能让男女朋 友们更亲密地在一起！,传播目的：让更多的人 喜欢果冻！,产品线及传播意念,主讯息：“ 我爱果冻，喜之郎！”,七、喜之郎品牌创意及产品创意,八、喜之郎2002年品牌传播计划表,传播计划总思路,为了让更多的人喜欢果冻，达成喜之郎增加销量的业务目的； 2002年喜之郎品牌传播计划中品牌形象广告将占据战略主导地位，是全年传播的主体； 产品广告、促销广告处于战术辅助地位，给予品牌形象广告以具体的产品支持，以丰富、加强品牌 “传播快乐 ” 的形象； 传播形式，我们将以电视广告为主(针对所有8-25岁的人)，同时配合部分报纸广告、促销活动、主题活动强化品牌形象(针对所有吃零食的、所有吃喜之郎的人)。,喜之郎2002年传播计划表,促销活动示范,“ 国庆深圳世界之窗.喜之郎果冻狂欢节 ”,主信息：“ 我爱果冻，喜之郎！” 传播主题：体验果冻的快乐！和果冻迷一起狂欢！ 活动时间：2002年9月到2002年10月1日(国庆节) 活动安排：在此期间购买喜之郎果冻的消费者均有获得入场