课件：“动感体验,新生有礼”秋季校园营销活动总结杭州.ppt

,2007年“动感体验，新生有礼”秋季校园营销活动总结,杭州分公司 2007-10,目 录,活动总体回顾 活动效果跟踪 活动经验总结 问题、反思及后继工作安排,07年秋季动感校园营销活动中，杭州分公司根据全省统一的“动感体验、新生有礼” 总体实施架构，从营销模式到资费政策到形象宣传，全面贯彻整体推广要求，在活动实施的各个环节因地制宜、注重效率，开展了系列落地执行工作-,全省统一的秋季营销框架,（动感新天地 ） 主餐和配餐组合 叠加单向,资费好礼,入网好礼,品牌活动,入网送新礼 预存话费送新礼,动感电影月 动感大讲堂 篮球进校园 动感音乐特权,M值好礼,M值乐乐会 500特兑,各环节严格执行省公司统一执行模版,营销模式,严格执行省公司统一的宣传模版，充分体现品牌的统一性。 利用每个学生接触点，营造“橙色校园”氛围 通过与校园不同层面的接触，抢占宣传资源、打造校园传播阵地,在省公司有关新生直邮营销工作的文件指导下，大力开展提前营销， 积极推行“新生直邮卡”，提前预热市场； 在邮寄无法执行的院校，转换思路，采取“现场发卡”，将营销流程纳入 新生报到流程，抢占市场先机，,资费政策,在全省统一的校园资费框架下，及早确定校园主流套餐 18元套餐500条网内短信来显本地畅听彩信指上炫 入网送新礼：动感500M值、洗浴套装 预存话费送新礼：预存100送100话费及三项新业务体验 时刻强调虚拟网优势：虚拟网免费体验到10月底。,形象宣传,吊旗设计,主画面,单页,融合全省统一的宣传要素，充分展现品牌的一致性,M值X展架,人形KT 板,横幅,活动总体安排回顾 活动效果跟踪 活动经验总结 问题、思考及后续工作安排,校园市场历来是杭州的兵家必争之地，也是每年增量市场的重要来源，今年的秋季校园营销中公司领导充分重视、全面布局；各生产单位准备充分、执行有效；整体推广取得喜人效果 截止9月底，全地区动感地带校园用户累计新增29.0万，新增客户规模较去年增长34.4%，秋季校园营销新增客户再创历史新高 。新增市场份额维持90% 以上的高水平。,活动效果跟踪_总体发展情况,秋季营销活动效果历年最佳，新增创下历史最高！,9月份，全区动感净增通话用户17.1万户，整体净增通话24.7万，占整体净增通话用户数69.0 受校园市场发展驱动，9月全地区通话用户净增24.7万，使杭州通话用户在全省的比重由7月的17.72快速增长到18.25,活动效果跟踪_增量市场（1）,有效促进全区通话用户发展跃升新台阶！,截止到9月底，新天地套餐新入网用户29.0万，改套餐用户10.65万，套餐用户共计39.7万，占动感品牌在网用户数的25，占校园动感在网用户的30，迅速发展壮大成为校园主流产品，反映出用户对这一资费产品的接收与认可。,数据来源：综合日报,转套餐构成,新天地套餐客户发展近40万，迅速成为校园主流产品,活动效果跟踪_增量市场（2）,日新入网发展趋势,捆绑客户的套餐构成,为提升增、存量客户的政策平衡性和在网稳定性，也分阶段分种类的开展了各种预缴送政策，其中： 参与的老客户超过33.8万，占原有校园客户总量的36.3以上，参与比例较高。 新客户参与量达到11.1万，其中发卡模式的新客户预缴量达到9.4万，捆绑比例高达68,捆绑政策的客户构成,捆绑工作及时有效开展，累计参与用户超过40万,活动效果跟踪_存量市场,新天地套餐MOU、短信量与校园动感套餐平均水平基本持平。 套餐 ARPU56.9元，综合单价0.12元/分，随着客户交往圈的增大及促销优惠减弱，还有较大的增长空间 由于长话配餐的激发作用，新天地客户的本地长途激发作用非常显著，接近校园套餐平均水平的3倍。,新天地套餐ARPU为56.9元，长途激发明显，整体质量较为理想,活动效果跟踪_用户质量,近乎平均水平的3倍,低于平均水平16,活动总体安排回顾 活动效果跟踪 活动经验总结 及早布局、抢占先机 模式创新、制胜关键 周密部署、协调作战 统一标准、执行到位 快速反应、积极应对 平衡把控、提升效率 问题、思考及后续工作安排,一、及早布局、抢占先机,启动部署早 公司领导充分重视，从6月就启动各项准备工作，多次召开准备协调会 院校洽谈早 各生产单位从6月就开始着手与校方沟通洽谈，收集信息，截止到7月中旬，就与主要的25所院校达成全面合作协议（最终合作院校为31所）；并掌握了杭州地区100多所主要高校，近17万名新生的录取信息及报到时间。 产品预备早 7月初，与省公司市场部多方沟通协商秋季营销产品设计方案，在7月11日就争取到相关产品方案的批复，由支撑进行产品配置，预备之早，前所未有。 资源准备早 卡号资源：从7月中旬起，对号码资源进行梳理，预备出26万的校园营销专用号码 物料资源：从8月初起开始着手采购现成宣传物料（帐篷等）、各类促销品,启动部署早：,院校洽谈早：,产品预备早：,资源准备早：,难得者时,易失者机。迅尔行之,速哉 ！ 兵经百篇速,二、模式创新、制胜关键（1）,提供超过110万的助学奖金，资助500余名贫困优秀大学生。 共在31所高校中采取深度合作模式（其中27所独家学校），共涉及新生近10万，新生覆盖比例超过55，为秋季胜仗奠定基础。,院校关系全面提升， 营造良好市场小环境,校方合作关系创新：以提供助学金为切入点，与校方签署深度合作协议，转变原有松散的校园营销模式,9月12日上午，中国移动杭州分公司“百万助学工程”在浙大学城市学院正式启动，杭州市副市长张建庭、共青团浙江省委副书记徐旭、共青团杭州市委书记董悦、副书记黄海峰出席了启动仪式，对此次助学活动给与充分肯定与极高的评价。,全面提升公司企业形象， 融合企业生存大环境,二、模式创新、制胜关键（2）,对外传播模式创新：以公益为切入点，联合政府、院校、媒体共同启动“百万助学工程”,新模式对其新生采取邮寄SIM卡或将SIM卡发放流程直接纳入新生报到流程中，比竞争对手抢先一步接触客户； 经过各生产单位与主要院校的充分商谈，最终确定5所寄卡院校、26所发卡院校，由此发卡总数接近14万，占校园市场放号总量的48.4 经跟踪统计，直邮卡的激活率已达到84；现成发卡的激活率达到72，而且6成的用户已经办理预缴100送100业务；总体而言，放号质量较高,客户触点优先掌控， 有效把握竞争主动,二、模式创新、制胜关键（3）,现场实施流程创新：以寄卡、发卡为主要手段，牢牢控制秋季营销关键环节,三、周密部署、协同作战（1）,A、在活动启动前通过项目制方式，对活动开展的营销、渠道、宣传、人力、物资、网络等各面、各环节均进行了周密的安排和部署，确保顺利实施,生产单位 执行与反馈,网络部 校园网络优化 现场通信保障,采购物流中心物质保障 行政安保中心交通与安全保障,财务部资金安全保障 综合办公关策划 党群办人力资源保障,市场部 执行保障 号码资源保障 系统保障 服务保障,B、市公司职能部门齐心协力、紧密合作，并肩作战，共同为校园市场一线营销活动的良好运作提供有力支撑。,三、周密部署、协调作战（2）,C、各生产单位成立虚拟团队，提前进行流程预演，全力备战校园大战。,三、周密部署、协调作战（3）,某营销中心校园营销虚拟团队构架,流程预演结束后的迎战留影,战前誓师总动员 （服务pk/业务竞赛。）,D、公司内加大内部宣传氛围布置，营造浓郁氛围，激发昂扬的斗志和热情。,三、周密部署、协同作战（4）,市公司横幅,营销中心横幅,营销中心的校园堡垒攻克图,四、统一标准、执行到位（1）,模版操作、规范明确：市场部参照全省统一模版，提前下发活动执行模板，为现场活动执行提出具体、详细的操作要求，确保形象统一，增强现场效果。,尺寸为0.70米宽 从帐篷顶部挂下 内容：促销形象交替出现 围绕紧密，尽量不要漏空,例：,例：,确定10个关键 执行环节,8月16日 浙大现场观摩会,8月12日 西湖沟通会,完善宣传物料的设计、下发执行统一模版,8月26日 武林工大北景园现场观摩,完善执行模版 统一现场布置规格,宣传物料 全面调整,沟通重点： 宣传物料设计 业务流程 现场执行流程,改善重点： 新增桌布、指示牌、促销型明星海报,改善重点： 确定帐篷横幅的摆放规格,充分沟通、统一认识：召开三次现场会，对活动操作流程、现场布置要求、业务实施细则进行充分交流、现场感知，从而加强理解，完善细节，全面提升执行效率。,四、统一标准、执行到位（2）,现场形象 高度统一,针对重点院校：安排宣传人员、制作厂家提供现场支持，确保执行效果高度统一。 针对普通院校：通过现场照片及时上传反馈方式，控制执行情况。,C. 现场指导、现场完善，加强过程控制：,四、统一标准、执行到位（3）,有序的发卡现场、火爆的预缴/抽奖现场,校园成为 橙色海洋,人体广告牌,流动品牌 文化渗透,动感举牌方阵，效果奇佳,现场创新、精彩纷呈,D、跟踪及时、反馈明确。校园开学高峰期，市场部每日提供校园简报，通报营销战果，分享经验与教训；数据说话，有理有据；图片展示，生动丰富； 实时加强执行过程中的跟踪和反馈,近日开学院校预告 昨日开学院校营销战果 热点问题与解决 数据分析,四、统一标准、执行到位（4）,加强宣传一致性 联通采用全国统一现场氛围布置模板，重点突出浪漫手机和包年优惠的礼品堆头； 电信在学习我方浙大宣传布置后在滨江加大了现场宣传攻势。,继续采取高成本、低门槛的优惠政策 联通主推12元月费套餐，包年送两箱可乐，包两年送单车。C网预缴380元获等值手机与720元分期话费。 电信预缴50-240元获赠小灵通、预缴180元送单车。,放弃全局，重点突破 对手对我方独家营销的院校基本放弃，仅通过优势关系资源集中主攻个别重点院校。,电信,联通,五、快速响应、积极应对（1）,竞争对手动态,政策层面：做好预案、随时启动 8月16日浙大开学期间，了解到联通C网380购机活动及包年送单车活动，对学生用户还是有一定吸引力，经研究，立即出台竞争应对政策：各生产单位可视竞争态势，自主决定是否启动限时限量预缴送自行车和校园金猪营销包活动，加快了一线的竞争响应速度！ 执行层面：灵活组合 在竞争激烈的学校，生产单位抓住学生心理将现有政策灵活组合和重新包装，在与市场部充分沟通后，将营销卖点突显为“买饭卡送移动号码”等，收效显著,预案先行，有备无患；灵活实施，现场把控,五、快速响应、积极应对（2）,如右图；从6月针对校园老生推出充值100送80活动，且异地充值也可以享受。截止到9月初活动结束，共受理102025户，占捆绑用户受理量的24，也即将近1/4的捆绑业务量引导在9月之前完成受理 通过政策手段，调节供需矛盾，引导用户需求在时间上进行分流，极大缓解了开学期间的营业与服务压力，确保有足够的资源为新生做好服务工作,六、平衡把控、提升效率（1）,提前实施老客户预缴捆绑、有效尝试错峰营销,明显前移的老用户预缴高峰,平衡营销时机 和营销资源,主要产品均开发电子渠道受理方式 通过话费奖励、酬金激励、宣传突出等多重角度加强电子渠道分流引导。 秋季校园电子渠道业务受理总量近80万笔，部门最高的电子渠道受占比超过60 直接效果：校园动感品牌店开学期间繁忙程度显著下降！,B、大力推广电子受理流程、有效减轻前台压力,平衡电子渠道 和物理渠道,六、平衡把控、提升效率（2）,07年，呼叫中心采用10086电话转接及工单取数处理的方法开展校园营销期间的投诉处理工作，安排了7位员工负责电话转接的解释及受理。同时要求所有员工在此期间必须有敏感的投诉处理意识，当同一问题涉及3起投诉时，必须及时上报协调，以避免引起客户集中申告 。,截止到9月28日，呼叫中心共计受理2627起投诉（不含客户咨询），比06年下降16；其中引起客户集中申告的热点问题主要为以下两方面 虚拟网：短信方式办理失败或加入了其他虚拟网、未及时开通 预存话费送新礼：话费未及时反充,C、投诉处理预案先行、人员保障、及时分流，提升客户满意度,平衡营销 和服务,2007年8月15日至9月16日,六、平衡把控、提升效率（3）,D、充分调动外围资源，缓解人力资源瓶颈制约,六、平衡把控、提升效率（4）,合作渠道队伍,近200人的校园代理人队伍,平衡密集用人需求 和人力保障,面对开学期间短期高密度用人需求，团结一切可团结的力量，充分利用校园合作渠道、校园代理人等外围人力资源缓解校园营销高峰期的用人压力，提升执行效率。,活动总体安排回顾 活动总体效果 活动经验总结 问题、反思及后续工作安排,竞争对手加强对校园市场的抢夺，需引起我们足够的重视！ 联通通过统一宣传形象，品牌化思路日渐清晰 电信加大了校园抢夺力度 明年秋季校园市场的竞争态势将更激烈,问题与思考,电子渠道首次大规模推广启用，需进一步完善 因二次接口调用失败的业务量 14万（业务办理部分失败） 因接口调用失败 的业务量 7万（虚拟网配餐办理失败） 因月初网络拥塞 导致业务失败 2万,校方合作成本会更高 今年我们与院校深度合作，提供了近110万的助学金； 明年随着竞争加剧，也会提出新的合作要求，待价而沽； 校方团委、后勤等等，存在较多的利益团体，合作中摩擦时有发生,渠道窜卡、SP套利现象时有发生，监管不足,后续工作重点 校园动感品牌文化建设推进：校园篮球赛、动感乐兑会、动感达人评选。 加强长话包、虚拟网等配餐产品的针对性推广，加强新老用户的捆绑和产品使用，激发话务量 百万助学工作的后继工作落实 SP套利追查和控制 关注直邮卡和现场发卡的激活情况 校园营销扫尾工作,后续工作重点,谢谢聆听！ 敬请批评指正！,后面内容直接删除就行 资