课件：安赛玛药品市场计划.ppt

呼吸组产品市场计划,市场部 王玉梅 2005.12,安赛玛市场计划,主要内容,市场分析 销售现状 产品定位 市场目标 市场策略 行动计划,主要内容-市场计划的总体思路,市场分析 销售现状 目标设定 策略制定,我们在哪里,我们要去那里？,我们如何去那里？,主要内容,市场分析 销售现状 产品定位 销售目标 市场策略 行动计划,平喘药市场分析哮喘流行病学,随着全球范围内的空气污染和环境恶化，哮喘的发病率和死亡率呈现逐年上升态势。 2000年与1980年相比,总发生率增长了75%,平均年增长4%. 我国哮喘患病率约为14%,约有1500-2000万哮喘患者,集中在14岁以下和60岁以上.,平喘药市场分析国内平喘药物市场容量,2.1 理论市场容量分析 我国目前约有1500-2000万哮喘患者 年均每个哮喘病患者年医疗费用高达2000元以上 如能达到10%的治疗率,我国每年的哮喘病医疗费用可达30亿元人民币 2.2 实际市场容量分析 2003年，在我国药品销售总额中，呼吸系统药品约占4.3%的市场份额，销售总额为54亿元人民币，其中哮喘药占到45%，约为24亿人民币 出处: 医药经济报,症状,肺功能受损,气道高反应性 气道阻塞,气道炎症 （粘液分泌 水肿 血浆渗出）,引起慢性气道炎症的危险因素,哮喘发病金字塔,平喘药市场分析哮喘的发病机制,全球哮喘防治创议(GINA 2003年),重度持续,中度持续,轻度持续,轻度间歇,平喘药市场分析哮喘的分级,平喘药市场分析哮喘的主要治疗药物,治疗大类： 1. 祛痰药； 2. 镇咳药: 3. 平喘药： 2肾上腺素能受体激动剂 糖皮质激素 磷酸二酯酶抑制剂(茶碱类) M受体拮抗剂 过敏介质阻释剂 复方平喘药 4. 治疗咳、痰、喘复方制剂； 5. 呼吸系统其他用药。,70%,平喘药市场分析市场竞争状况,全国医院用药商情,糖皮质激素类占有最多的市场份额 是目前防治哮喘最有效的药物 分为吸入,口服,静脉用药三种途径 吸入型糖皮质激素（ICS）是目前治疗哮喘中应用最广泛、也是最主要的抗炎药物，是轻、中和重度（持续发作）哮喘的一线药物。,平喘药市场分析市场竞争状况,糖皮质激素类(ICS) 知名品牌:,平喘药市场分析市场竞争状况,2肾上腺能受体激动剂成为增长最快的平喘药 1.急性期治疗的首选药物 2. 目前以吸入形式为主 3.主前有长效和短效两种,平喘药市场分析市场竞争状况,2受体激动剂 知名品牌:,平喘药市场分析市场竞争状况,复合制剂: 2受体激动剂与激素合剂 ： 舒利迭 沙美特罗+丙酸氟替卡松 （葛兰素史克）,平喘药市场分析茶碱类历年销售金额,茶碱逐年下降、氨茶碱在较低水平保持平稳 多索茶碱增长势头迅猛,以上数据来源于全国医院用药商情,平喘药市场分析安赛玛市场潜力巨大,以上数据来源于全国医院用药商情,“安赛玛”为多索茶碱中领导品牌,多索茶碱各地区销售极不均衡,以上数据来源于全国医院用药商情,竞争产品-口服(片剂和胶囊),茶碱(注射剂),多索茶碱(输液),主要内容,市场现状 销售现状 产品定位 销售目标 市场策略 行动计划,销售现状-地区的不平衡,05(1-11月) 各地区销售额所占比例,销售现状-产品的不平衡,主要集中于安赛玛针的销售,片及输液均少有销售,销售现状-终端的不平衡,1.目标医院数量过少,主要限于高端市场(中心城市三甲医院) 2.多数省份销量过度集中几家目标医院及目标科室,主要内容,市场现状 销售现状 产品定位 销售目标 市场策略 行动计划,茶碱类的更新替代产品-安赛玛(多索茶碱),产品定位,茶碱N-7位上增加了二氧戊环结构,产品定位-化学结构决定多索茶碱优秀的治疗效果,分子结构的改变,优秀的药理作用,疗效与安全性提高,满意的临床表现,安赛玛,产品定位-化学结构决定多索茶碱优秀的治疗效果,对支气管平滑肌有强大的舒张作用,是氨茶碱的10至15倍 对中枢神经系统、循环系统、消化系统的作用少,产品定位-多索茶碱概述,1988年由ITALY ABC公司首先研制开发并投入市场，目前已在美国、加拿大、日本、爱尔兰等国家应用。 是新一代具有显著支气管扩张作用和抗炎作用的甲基黄嘌呤衍生物。,产品定位,核心价值1:优秀的疗效 一、更强的舒张气道平滑肌作用 安赛玛 抑制磷酸二脂酶活性 增加细胞内cAMP浓度 舒张平滑肌 二、拮抗气道炎症 抑制肥大细胞等炎性细胞和炎症介质的释放和活性 拮抗炎症,产品定位,核心价值2:高度的安全性 一、与普通茶碱类相比,肺外系统反应少: 1.中枢神经系统（失眠、震颤）,更适合老年体弱者 2.心血管系统（心率增加、严重者出现心律失常）反应少,尤其适合慢性阻塞性肺病患者,特别是在与2受体激动剂联合应用时 3.消化系统（恶心、呕吐等）不良反应 少,提高患者耐受性,尤其适合于伴有消化道溃疡的患者,产品定位(待DA图),腺苷与腺苷受体结合 正常生理作用 中枢神经系统 心血管系统 消化系统 神经递质释放减少,镇静, 抗惊厥 血管收缩,心率减慢, 抑制胃酸分泌 茶碱+腺苷受体 中枢神经系统（失眠、震颤） 心血管系统（心率增加、心律失常） 消化系统（恶心、呕吐 注:腺苷受体存在于脑、脊髓, 心脏心房肌、心室肌、窦房结和房室结, 消化系统,产品定位,核心价值2:高度的安全性(待DA图) 二、与茶碱相比,治疗指数高,安全范围大(治疗指数图),产品定位-安赛玛片剂,安赛玛片剂: 1.是哮喘缓解期治疗和预防哮喘发作的基础用药之一,减轻或控制 气道炎症,预防慢性哮喘的反复发作. 2. 是喘息型慢性气管炎急性发作期常规用药，缓解喘息症状,产品定位-安赛玛针剂和输液,安赛玛针剂和输液: 是哮喘急性发作期和持续状态时,与2受体激动剂、糖皮质 激素理想的(必需的)联合用药,迅速缓解喘息症状,改善通气功能.,目标科室,目标适应症,目标适应症,SWOT分析,主要内容,市场现状 销售回顾 产品定位 市场目标 市场策略 行动计划,2006年市场目标,市场目标,品牌目标- 多索茶碱类市场第一品牌 市场占有率目标-茶碱类市场占有率18% (预计06年 茶碱容量可达2亿) 目前: 安赛玛占有率13%(05年茶碱容量约1.5亿),销量目标,医院开发目标,主要内容,市场现状 销售回顾 产品定位 销售目标 市场策略 行动计划,市场策略-安赛玛和茶碱,通过强化安赛玛的安全性(与茶碱类相比)来抢夺茶碱 类市场的份额,市场策略-安赛玛与其它多索茶碱,同其它厂家一起做大“多索茶碱”蛋糕,市场策略-安赛玛与糖皮质激素和受体激动剂,皮质激素+安赛玛 2受体激动剂+安赛玛,市场策略-适应症分析和科室拓展,支气管哮喘,其它支气管痉挛引起的呼吸困难,喘息型慢性支气管炎,呼吸科 老干 急诊 ICU 心内 儿科 肿瘤 胸外,推广策略,呼吸科 (中心城市三甲医院),呼吸科以外科室 (老干急诊胸外,二级市场 (中心城市二甲及以上医院,外围城市三级以上医院及部分有价值医院,OTC,广东湖南 山西湖北山东,北京浙江江苏重庆 四川安徽云南,科会 客情维护 (枪手医生活动) 临床观察,科会 客情维护 (枪手医生活动),品牌树立 地区学术会议 专家网络,医院开发,黑吉河北 河南陕西,推广会 临床观察,普药,铺货 店员培训,辽宁福建,推广要点,1.高度的安全性: 显著减少了普通茶碱类药物中枢神经系统（失眠、震颤）、心血管系统（心率增加、严重者出现心律失常）、消化系统（恶心、呕吐）不良反应 ,提高患者耐受性,尤其适合于伴有伴有其他系统疾患的患者 2.平喘作用更强: 扩张气道的作用是普通茶碱的1015倍 3.剂型更完备: 目前拥有国内多索最齐全茶碱剂型，包括片剂、小针剂、输液等等，因此在临床上可应用于各种因支气管痉挛而导致的呼吸困难。,06年安赛玛行动计划,区域行动计划 医院开发 地区呼吸年会 临床观察项目 地区推广会 科室会 枪手医生活动 全国行动计划 全国呼吸学术会议赞助 DA和论文集制作 专业杂志广告计划 专家网络建设 品牌提示物制作,06年安赛玛行动计划,区域划分 重点开发地区: 北京广东浙江江苏四川山东湖南河北 巩固上量地区行动计划 黑吉辽宁河南陕西福建湖北 其它地区行动计划 山西重庆安徽,06年安赛玛行动计划,区域行动计划,区域行动计划,呼吸科临床观察项目 目的：1.培养处方习惯 2.带动周边医院销售 名称：安赛玛针剂对支气管哮喘和喘息性支气管炎的临床效果和不 良反应比较 参加地区：北京和广州(其它地区以医院开发情况决定是否开展) 时间：06年2季度(主要以医院开发进度而定) 预算: 观察费100元/例*2002万元；牵头费1万；会议费1.5万/2次。 总计 26万元=12万。,区域行动计划,地区呼吸年会 目的： 提高某一地区的学术形象和知名度 加强该地区KOL及中级医师或处方医师的联系 取得当地KOL对产品/治疗概念及卖点的认同 时间:待定 形式: 展台+产品推介+枪手医生活动 预算: 11.2万,区域行动计划,地区推广会 目的 与客户关系的巩固与加强 产品及信息的巩固与加强 稳定及提高处方量 时间:待定,依各地区医院开发进度决定 地点:北京,广东,浙江,湖北 人数:100人 预算:3万*4=12万,区域行动计划,科室会： 目的： 1入药后推动使用或帮助进药 2提高公司及其产品在该医院的知名度及覆盖率 时间: 医院(或者科室)开发后立即进行 预算：1000元*29=29万,重点开发地区行动计划 (北京广东浙江江苏四川山东湖南河北),巩固上量地区行动计划 (黑吉辽宁河南陕西福建湖北),其它地区行动计划,(山西重庆安徽等),全国行动计划,全国呼吸学术会议赞助 DA和论文集制作 专业杂志广告计划 专家网络建设 儿科临床研究 品牌提示物制作 销售竞赛 产品知识培训,行动计划（1）,全国呼吸学术会议赞助 时间：待定 地点：待定 形式: 展台活动+枪手医生活动(约50-80人) 预算: 10万,行动计划（2）,DA和论文集制作 1.安全性DA： 主要内容： 1.与茶碱对比，中枢心血管胃肠道副反应低的作用机制 2.中枢心血管胃肠道副反应低的临床试验 3.治疗指数高的意义 2.临床DA： 主要内容： 根据临床观察制作，解决目前临床常见问题 1.与糖皮质激素和2受体激动剂联合使用 2.与氧氟沙星等抗生素合用时的剂量调整 预算: 0.3*30000*2=1.8万,行动计划（2）,DA和论文集制作 3.论文集: 论文集1: 现有论文集整理,英文文章均配全文翻译 论文集2: 临床应用论文集(安赛玛临床观察及疗效的论文汇总,为临床用药 提供依据,解决目前销售中遇到的问题.) 预算:4*5000=2万,行动计划（3）,专业杂志广告计划 杂志名称：中华结核和呼吸杂志 目的: 树立安赛玛学术形象 时间：06年全年 形式：插页 预算： 110501213.26万,行动计划（4）,专家网络建设,核心团 (北京和广东10人),各省VIP(10-20人),预算:核心团4万,行动计划（5）,儿科临床研究 高档：501000 中档：205000 低档：520000 合计:25万,行动计划（6）,高中低三档品牌提示物制作 高档：501000 中档：205000 低档：520000 合计:25万,行动计划（6）,销售竞赛-安赛玛开发大赛 一.时间:06年1月10日-6月30日 二.参加人员: 所有办事处人员 三.评奖时间：06年7月底 四.评分标准: 市场部根据不同级别和销量计算相应的医院分值（分值标准见下表）,行动计划（6）,医院评分标准,行动计划（6）,销售竞赛-安赛玛开发大赛 五.奖项设置: 1.个人奖: 06年1月-6月医院开发总得分前三名 冠军: 奖励5000元 亚军: 奖励4000元 季军: 奖励3000元 预算:12000元,行动计划（6）,销售竞赛-安赛玛开发大赛 2.集体奖: 06年1月-6月期间总得分前二名的办事处 奖励: 办事处一次家庭聚会(携爱人和小孩),预算4000元/办事处 预算: 4000*2=8000元,行动计划（7）,儿科临床研究 名称: 安赛玛静脉应用治疗儿童哮喘临床研究 时间: 06年2或3季度 方式: 多中心临床研究 地点: 暂定北京(北京儿研所牵头,选取另外2-3家医院) 预算:10万,全国行动计划一览表,行动计划市场费用总预算,呼吸组市场计划氨溴索,主要内容,市场分析 目标终端 市场目标 市场策略 行动计划,祛痰药市场分析年度销售情况,祛痰药市场分析市场状况,主要竞争产品,主要内容,市场分析 目标终端 市场目标 市场策略 行动计划,目标终端,适用医院：因其安全性高，疗效确切，大中小医院都可使用。,推荐科室：呼吸内科、老干科、胸外科及其他门诊和病房。,主要内容,市场分析 产品定位 市场目标 市场策略 行动计划,开发目标,销售目标,主要内容,市场分析 产品定位 市场目标 市场策略 行动计划,策略,跟随策略 通过招标向市场渗透 以二级医院开发为主，医院协议,后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料