《第三章推销要素》PPT课件.ppt

2019年4月15日,第三章 推销要素,2019年4月15日,教学要求 重点：推销人员应履行的七项职责 推销人员应具备的基本素质和能力 推销品应是整体产品，整体产品的含义 对推销品质量的正确认识 个体购买者的特点及购买决策过程 组织购买者的特点 吉姆公式及推销要素的协调,2019年4月15日,推销三要素：,推销人员、顾客是商品推销活动的主体 推销品是商品推销活动的客体,推销人员、推销品和顾客,2019年4月15日,第一节 推销人员 一、推销人员的职责 二、推销人员的素质与能力,2019年4月15日,一、推销人员的职责,1.开发潜在顾客,2.传递商品信息,3.推销企业产品,4.提供多种服务,5.反馈市场信息,6.协调买卖关系,7.与顾客建立联系,2019年4月15日,销售人员的主要职责不是促成交易，而在于开发顾客,把潜在市场变为现实市场 把机会变为企业的营利机会 把潜在利润变为现实利润。,1.开发潜在顾客,2019年4月15日,商品发展信息 把新的生活方式和新的消费方式传达给顾客。如新材料的运用、新产品的开发、老产品的改进.,商品经营信息 销售价格、经营方式、服务措施等,2.传递商品信息,商品的一般信息 商品的存在、功效、性能、品牌、商标等,商品的地位及优势 在同类商品中所处的地位及特殊功能，产品的优势差异,2019年4月15日,核心职责和最主要工作,时间分配： 26%：旅途、等待 23%：调研及案头工作 41%：与顾客接触、说服顾客购买,3.推销企业产品,2019年4月15日,售后服务：安装、维修、包退、包换、跟踪了解、处理消费者困难及问题，提供零配件等服务。,4.提供多种服务,售前服务：信息、咨询、培训,售中服务：热情接待、介绍商品、包装商品、免费送货、代办各种销售业务、满足顾客的合理要求，为顾客提供方便,2019年4月15日,消费者的需求 购买状况 市场竞争状况 产品经营状况等信息,5.反馈市场信息,反馈给企业,2019年4月15日,6.协调买卖关系,处理矛盾 消除误会 分配产品,2019年4月15日,7.与顾客建立联系 商品售出后，推销人员应继续与顾客保持联系，定期地与顾客接触，了解他们对产品使用情况的满意程度。,2019年4月15日,二、推销人员的素质与能力,只要你能真心实意地爱你的顾客，他们就不会让你失望。 乔吉拉德,1.推销人员的素质 2.推销人员的能力,2019年4月15日,1.推销人员的素质,心理和生理素质：稳定乐观的情绪，积极进取的精神，坚忍不拔的意志，端庄不俗的外表，强健的体魄,业务素质：掌握企业、产品、客户、市场、推销及相关法律方面的知识，及时促成交易的能力,文化素质：丰富的专业知识，学习举，高雅的个性及修养,思想素质：诚实、正直、公平竞争、敬业爱岗,2019年4月15日,2.推销人员的能力,说服能力 社交能力 洞察能力 应变能力 创新能力,2019年4月15日,第二节 推销品 一、整体产品 二、产品质量概念 三、推销品的效用层次理论,2019年4月15日,一、整体产品,核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,产品整体概念,2019年4月15日,基本效用或利益,质量水平,品牌 式样,包 装,特 色,希望默认的,属性,保证,安装,运 送,维修,附加部分,新转换部分,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,产品整体概念示意图,2019年4月15日,1.核心产品(Core Product) 核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是产品整体概念中最基本、最主要的部分，是顾客购买产品核心利益之所在。 从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人们购买空调机不是为获得装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。其他产品的购买也是如此。推销人员应善于发现顾客购买某种商品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们，使其通过商品或服务的使用解决所面临的实际困难与问题。,2019年4月15日,2.形式产品 (Actual Product) 产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。形式产品就是核心产品借以实现的具体表现形式。 它由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。形式产品是能为顾客所识别的，是顾客选购商品的客观依据。市场营销人员应以顾客所追求的利益为出发点，努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。,2019年4月15日,3.期望产品(Expected Product) 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等，这些都是产品的默认属性，是产品的基本功能。,2019年4月15日,4.延伸产品(Augmented Product) 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、质量保证、安装、维修、送货、技术培训等。 国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位，许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的产品，而是依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。顾客得到延伸商品能更好地享用核心产品，增加了购买产品时得到的利益。延伸产品是市场竞争的焦点，又是产品差异化的重要基础。,2019年4月15日,5.潜在产品(Potential Product) 潜在产品是指现有产品在未来的所有延伸和转换，是当今产品的可能变体。 潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。,2019年4月15日,整体产品的原理，要求推销人员在推销活动过程中： 首先要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益； 其次，要满足不同层次、不同类型顾客对外观、形式、心理等方面的追求； 再次，推销商品的过程也是推销人员向顾客进行服务的过程，对顾客进行观念宣传的过程。 三者是密不可分的，应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来。,2019年4月15日,如何了解你所推销的产品？ 推销人真正了解产品必须做到如下几点： 1、了解你所推销的产品特点与功能。 2、要对所推销产品的方方面面了如指掌。 3、判断你的产品是理性产品还是感性产品。 4、了解整体产品构成。,2019年4月15日,购买决策时考虑的一个因素，但不是唯一的因素，也不是最重要的因素。,整体产品包含五个层次，质量是形式产品之一。,产品质量是指向顾客提供的产品或服务在内在质量与外在质量的总和。,二、产品质量概念,2019年4月15日,推销洽谈的重点是产品的实用性，强调产品对顾客的实际问题的解决能力上，使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。,使用价值： 可以使顾客更加漂亮 可以提高工作效率 减轻家庭的某种繁琐劳务 可以节省更多的时间与钱财,2019年4月15日,善于巧妙地把产品的使用价值观念传递给顾客 善于分析各种产品的使用价值 善于把产品的基本效用与顾客的基本需要结合起来。,三、推销品的效用层次理论,推销人员：,2019年4月15日,推销人员必须自身认识到产品的基本效用，同时也应让顾客认识到产品的使用价值。 包括向所有购买才推销产品的使用价值观念。 推销品能使顾客获得某种益处，能向顾客提供解决所面临问题的方法。 推销品的使用价值观念不仅有形产品具有，而且像保险、金融、旅游、咨询、主意等无形产品也同样具有。,推销人员应做到：,2019年4月15日,第三节 顾客,1.个体购买者 2.组织购买者,2019年4月15日,是为了满足个人或家庭生活的需要而购买或接受某种推销品的个人。,个体购买一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常是家庭中的一个或几个成员。,他们购买的东西主要是消费品，所购产品和服务直接进入生活消费领域。,1.个体购买者,2019年4月15日,在购买决策中，家庭成员或亲友可能会扮演下列一种角色或几种角色。,发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,2019年4月15日,是指工商企业、政府部门和其他各种事业单位、群众团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公、咨询、作业中使用的必需品）、使用过程使用（装置和设备）和再售给其他顾客所进行的购买。,生产者和中间商的购买以营利为目的 政府及其他非营利机构，没有营利的目的,2.组织购买者,2019年4月15日,组织采购中心包括以下成员：,采购者并非决策者、批准者,使用者 影响者 决策者 采购者 批准者,2019年4月15日,定期检查他们对推销对象的影响作用及其所作的假设，并依据变化了的情况调整对策 .,谁是购买决策的主要参与者？,他们对购买决策的影响表现在什么方面？,影响力怎样？,决策参与者用什么标准来评估购买行为？,如果购买决策参与者太多，推销人中怎样集中力量对付那些影响购买的主要人物？,如果推销对象是一个大客户且是主要业务，则推销人员应全力以赴进行多层次的深入推销，尽可能多地接触决策参与者，甚至可以说是与顾客“生活”在一起。,2019年4月15日,第四节 推销要素的协调 1.吉姆公式 2.推销要素的协调,2019年4月15日,产品(goods) 公司(enterprise) 推销人员(man/myself),1.吉姆公式（GEM）,三角公式 又称自信公式,2019年4月15日,一定要相信自己的产品（G）； 直销家一定要相信自己所代表的公司（E）； 直销家一定要相信自己（M）。,2019年4月15日,直销人员只有通过对自己公司和产品的信任、赞扬，才能唤起和带动顾客对产品尝试欲望，并付诸行动。也只有自信的直销家才能更容易与顾客建立深厚的伙伴关系，甚至长期的合作关系。,公式告诉我们：因为自信，所以成功。,2019年4月15日,1.相信自己所推销的产品 进行产品知识的培训 说明产品的优点，自身产品与同类竞争品加以比较 向推销人员反馈所推销的产品的信息，了解到产品已成功打入了哪些地区和市场 在推销前，应当亲自试用一下他的产品，并且还要学会怎样欣赏产品。,相信所推销的产品是好产品,2019年4月15日,企业要他力创造和谐的企业文化环境,提供满意的售后服务,树立良好的企业形象和个性,2.相信自己所代表的企业,了解公司的声誉、历史、规模与发展,相信企业是为客户、用户提供良好产品与服务的企业,是有前途和发展潜力的企业,能提供推销人员发挥才能、实现自我价值的机会,并以成为企业一员而骄傲,对企业保持认同感和忠诚,2019年4月15日,3.推销人员必须相信自己,对推销职业充满信心，将推销视为一种为消费者造福利、提供方便的职业。,对自己充满信心，相信自己只要想干好，就一定能干好。,2019年4月15日,获得成功的动力： 先寻找容易达成交易的顾客 其后再对付难缠的业务 在推销失败时决不放弃，但可以推销成功时停手,2019年4月15日,三个要素，缺一不可。 推销人员是活动的主体公司，处于支配的地位。,2.推销要素的协调,2019年4月15日,如何成功推销商品：,推销人员要成功地推销自己，注意推销礼仪与文明， 以给顾客留下良好印象,要树立正确的推销观念，以企业的长期目标作为行动 要掌握必要的推销技巧，有效地进行推销,要以正确的态度对待顾客，树立了解顾客需要、帮助 顾客解决困难的观念,2019年4月15日,小 结 推销人员的职责 推销人员的素质与完整产品的概念 产品质量内涵 个体购买者和组织购买者 吉姆公式,2019年4月15