医药企业目标市场营销战略.ppt

医药市场营销学,湖北中医学院,第一节 医药市场细分,01,第二节 医药目标市场选择,02,第四节 医药市场营销组合,04,第三节 医药市场定位,03,第五节 医药市场营销计划,05,医药企业目标市场营销战略,授课学时：4学时,教学目的与要求：,理解市场细分的含义和标准 掌握目标市场的选择模式和战略 把握市场定位的含义、步骤、战略和方法 理解市场营销组合的含义和特点,医药企业目标市场营销战略,1956年美国的市场营销学家温德尔斯密（Wendell RSmith）首次提出市场细分的一个概念。 20世纪20年代，企业在生产观念的指导下，从企业自身和产品出发，把消费者看作是具有同样需求的整体市场，进行大众化营销（mass marketing）。 20世纪50年代，处在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实施目标市场营销。,（一）市 场 细 分 的 发 展 历 程,第一节 医药市场细分,一、市场细分的含义,医药企业目标市场营销战略,（二）市场细分的定义,市场细分（segmenting）是指企业按照顾客需求的差异性，选用一定的标准，将某一特定产品的整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的子市场的过程。,医药企业目标市场营销战略,二、医药市场细分的客观基础,医药企业目标市场营销战略,三、医药市场细分的变量,细分消费者市场的变量主要包括四类：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量； 细分生产者市场的变量则主要包括三类：最终用户、用户规模和地理位置。,医药企业目标市场营销战略,（一）消费者市场的细分变量,1、地理变量 （1）地理位置 （2）气候条件 2、人口变量 （1）年龄 （2）性别 （3）收入 （4）家庭生命周期 （5）职业 3、心理变量 （1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性 4、行为变量 （1）时机（2）期望利益（3）使用状况（4）使用率（5）忠诚度（6）待购阶段（7）态度。,医药企业目标市场营销战略,（二）生产者市场的细分变量,1、最终 用户的要求,3、用户 的地理位置,2、用户规模,4、用户的 行业特点,医药企业目标市场营销战略,四、医药市场细分的有效性标准,（一）可衡量性,（二）可进入性,（三）可盈利性,（四）差异性,医药企业目标市场营销战略,五、医药市场细分的意义,医药企业目标市场营销战略,第二节 医药目标市场选择,所谓目标市场(target market) 是企业在市场细分的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。,医药企业目标市场营销战略,通常有五种可供参考的目标市场选择模式，其中M代表市场、P代表产品，如图8-1。 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3,市场集中化,选择专业化,p1 p2 p3,第二节 医药目标市场选择,一、目标市场选择模式,产品专业化,医药企业目标市场营销战略,M1 M2 M3 M1 M2 M3,市场专业化,市场全面化,p1 p2 p3,医药企业目标市场营销战略,一、五种目标市场选择模式,医药企业目标市场营销战略,二、医药目标市场营销战略,医药企业目标市场战略有三种： 无差异性市场营销战略 差异性市场营销战略 集中性市场营销战略,营 销 战 略,医药企业目标市场营销战略,（二）差异性市场营销战略,（三）集中性市场营销战略,（一）无差异性市场营销战略,整体市场,市场营销组合,市场营销组合1,市场营销组合2,市场营销组合3,子市场1,子市场2,子市场3,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,医药企业目标市场营销战略,三、影响医药企业选择目标市场战略的因素,医药企业目标市场营销战略,一、市场定位的含义,医药企业目标市场营销战略,第三节 医药市场定位,市场定位(positioning)， 就是企业为其产品在目标市场心目中 确定独特地位的活动过程， 即企业根据目标市场同类产品的竞争情况， 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度， 为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性， 并将其形象生动地传递给顾客， 求得顾客认同。,二、医药市场定位战略,（一）避强定位战略,（三）重新定位战略,（二）对抗定位战略,医药企业目标市场营销战略,三、医药市场定位的方法,（一）根据属性定位 （二）根据利益定位 （三）根据价格和质量定位 （四）根据用途定位 （五）根据使用者定位 （六）根据竞争者定位,医药企业目标市场营销战略,四、医药市场定位的步骤,（一）识别差异化 （二）选择差异化 （三）传递差异化,医药企业目标市场营销战略,一、市场营销组合的含义,市场营销组合是指企业通过市场细分，在选定目标市场，确定市场定位以后，将可控制的产品、价格、分销、促销策略进行最佳组合，使它们之间相互协调，综合地发挥作用，以满足目标市场的需求，实现企业的市场营销目标。 影响市场需求的因素很多，大体可以分为两大类：不可控因素和可控因素。不可控因素有人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。可控因素有产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)，简称4P。,第四节 医药市场营销组合,医药企业目标市场营销战略,二、医药市场营销组合的特点,（一）市场营销组合是可控因素的组合 （二）市场营销组合是多层次的组合 （三）市场营销组合是动态的组合 （四）市场营销组合是整体的组合,医药企业目标市场营销战略,第五节 医药市场营销计划,一、医药市场营销计划的主要内容 （一）计划概要和目录 （二）营销现状分析 包括有：医药市场、医药产品、分销、竞争和宏观环境状况的分析。 1、医药市场状况 2、医药产品状况 3、分销状况 4、竞争状况 5、宏观环境状况,医药企业目标市场营销战略,（三）机会与问题分析 （四）营销目标 （五）营销战略 （六）行动方案 （七）营销损益预算 （八）计划控制,医药企业目标市场营销战略,二、医药市场营销计划的实施与问题,（一）医药市场营销计划的实施 为了有效地实施营销计划，企业的营销管理者应注意以下几个方面： 1、制定明确详细的实