南昌泰耐克国际金融大厦总体营销策划提案.ppt

二00六年五月,泰耐克国际金融大厦项目,总体营销策略提案,目录,CONTENTS,序 言 第一篇 形 势 第二篇 计 划 第三篇 定 位 第四篇 战 略 第五篇 策 略,序 言,1,项目现状,初步设计获得政府审批； 已经获得用地规划许可证，桩基工程施工许可 证， 土地使用证； 酒店物业拟长期持有； 在现状设计基础上和现状项目进度的前提下，开展营 销前期工作。,本项目裙楼商业规划面积达3万平米，相当于一个小型 购物中心的体量，且商业运营涉及经营定位、商业规划设 计、业态组合、招商运营等多项复杂专业问题，需专项进 行深入研究；酒店确定为开发商自行运营，所以本方案选 取了南昌公寓和写字楼市场进行分析,1,项目现状,2,营销目标,经济目标：快速销售公寓和写字楼，短期内取得部分资 金回报，长期持有酒店和商场，获取稳定的现金流和物 业增值； 形象目标：通过本项目的开发，确立开发商在南昌的优 势地位；,3,本策略案回答的问题,透视竞争格局卖楼的形势 目标和计划具体化卖楼的任务 如何卖楼：营销定位问题 如何卖楼：营销技术层面的战略问题 如何卖楼：营销技术层面的策略问题,4,技术路径,了解产品带问题普查市场影响项目价值的各 因素VS回答营销战略层面的问题初步提出 整体营销策略构想,目录,CONTENTS,序 言 第一篇 竞争格局 第二篇 计 划 第三篇 定 位 第四篇 战 略 第五篇 策 略,一、板块竞争态势 二、产品竞争态势,第一篇 竞争格局,板块竞争态势,红谷滩中心区PK传统商务中心区,红谷滩中心区,优势： “法定”CBD，政府强力支持； 片区规划规格高； 人与环境协调； 劣势： 发展中的动态风险； 远离城市主要居民聚集区。,优势： “成熟”的商务环境； 方便商务人士上下班； 市场认可度高； 劣势： 人与环境争夺资源，政策上对开发强度限制； 开发成本高。,PK,传统商务中心区 （昌南中心地区）,行动方向,发布各级政府对红谷滩中心区的新政策、新举措的新 闻并成为广而告之； 邀请国内外著名城市官、产、学、研人士，举办国际 CBD规划和建设研讨会暨南昌红谷滩中心区投资说明会； 举办新区进展情况介绍会； 举办昌北企业座谈会，畅谈昌北的发展前景。,产品竞争态势,公寓的定义及分类,1,全市市场在售及将售公寓的总面积约23.96万平米，总数在2,000户以上，其中红谷滩CBD地区供应量达到8.9万平方米，占总面积的37%。2006年5月中旬之后将有多个公寓项目正式开盘，目前内部认购VIP卡市场反应良好。,2,公寓市场背景（1）,供应规模,公寓产品类型分布,2,公寓市场背景（2）,公寓竞争项目概况,3,竞争的准入门槛： 四接近： 硬件配置、户型接近、室内交楼标准、销售时间接近； 一相同： 土地法定功能为住宅，70年产权；,主要公寓项目概况,4,同类少,泰耐克VS联发广场公寓,5,残酷同质化： 联发广场公寓在地段上与本项目极其类似，入市时间与本项目接近，联发广场公寓的户型结构、服务方式、客户定位都与本项目接近，建筑外观均显高档时尚。两项目的差异性较小，面对面竞争。 挑战容量： 联发广场公寓与本项目公寓的规模都较大，对市场容量是一个。 优势酒店： 由于酒店的因终端的客户兼容性更强是我们的优势。其次是具有知名度、酒店带来客源、商务配套以及部分景观优势外。,泰耐克VS联发广场公寓,5,主动沟通，达成默契，错开上市时间6个月以上； 树立创新领先的市场形象； 服务定位的差异化； 放大酒店效应，如采取售楼处设在在酒店大堂等措施。,行动手段,6,2004年市区非住宅销售面积32万平方米，非住宅批 准预售面积43万平方米。非I住宅主要是写字楼和商 业。 2005年市区非住宅销售面积20万平方米，非住宅批 准预售面积37万平方米。 由于2003-2005新入市项目的冲击，南昌市写字楼字 2003年以来，写字楼租金均 有不同程度的下滑。,写字楼市场背景（1）,7,供应规模,主要写字楼项目概况,7,写字楼市场背景（2）,写字楼主力竞争项目联发广场写字楼情况,8,联发广场写字楼在地段上与本项目极其类似，入市时间 与本项目接近。在时间和地段上存在竞争。 联发广场写字楼的高度略小于本项目，景观资源比本项目稍差。项目的整体档次与本项目基本趋同。 联发广场整栋皆为写字楼（除裙楼商业），目标客户涵盖大中型企业；而本项目写字楼部分仅位于主楼的中低区，目标客户定位于中小创业型企业；联发广场写字楼的中低区与本项目写字楼存在客户竞争格局。 联发广场写字楼的体量将近本项目写字楼的3倍，有利于打造办公氛围，提升档次，但也存在如何消化的问题。,写字楼主力竞争项目联发广场写字楼情况,8,优势： 1.酒店和商务配套； 2.层高； 3.建筑物的高度与知 名度； 4.企业知名度高： 劣势： 1.不纯粹；,优势 1.纯粹； 劣势： 1. 目前企业和项目知名度弱 2. 目前已经建立的市场地位,PK,写字楼主力竞争项目联发广场写字楼情况,8,泰耐克,联发大厦,构筑整个项目的总体品牌形象，以整体性优 势对抗竞争对手； 打酒店和配套牌； 打性价比牌。,行动手段,9,产品核心价值卖什么,10,虽然本项目在功能具有写字楼、商务公寓、酒店，商业四大综合性功能，但其归根结底只有商务和投资两大核心价值。,产品核心价值卖什么,3,由上表我们可以清晰地看到，写字楼的购买对象固然是 企业和商务人士；商务公寓虽然具有办公与休息两种用 途，但最终是为了商务人士办公和休息之用，其目标客户 是商务人士；由于本项目位于CBD中央商务区，因此酒店 也必然是商务性酒店，其目标客户是商务人士；无庸质 疑，商铺的目标客户当然是投资者和商业经营者。,通过以上分析我们可以清晰地确定本项目的核心价值是： 核心价值 = 商务 + 投资 也就是说，本项目能否得到市场的认同，能否成功销售，最 核心的关键是能否充分挖掘本项目的商务和投资这两大核 心价值，并准确无误的传播给潜在目标客户。,产品核心价值卖什么,3,第二篇 计划,一、物业租、售面积、盈利方式,二、销售进度计划与工程配合要求,物业租、售面积、盈利方式,1,销售进度计划与工程配合要求,2,一、如何卖楼：客户定位 二、如何卖楼：形象定位 三、如何卖楼：价格预测,第三篇 定位,客户定位,公寓客户种类,1,随着经济持续、快速的发展，逐渐造就了一批的管理阶层和专业技术阶层。诸如职业经理人，高级白领、律师、艺术家、技师等自由职业者。这一类人群大都出生在六、七十年代，普遍受教育程度较高，思想活跃，吸收新事物能力强，是现代城市人的代表。他们往往在工作繁忙的同时，不肯放弃对高品质生活的追求，他们看中本项目的服务式公寓既能有拥有家庭的温馨，又能够有酒店服务的便利的这种生活模式。,第一类：都市财智一族,随着南昌市地产市场的蓬勃发展，投资地产已经越来 越成为一种主流，从而催生了一批地产投资人士。他们 具有敏锐的经济触觉，看好红谷滩中心区全面建成后的 旺盛人气带来的对高档物业的需求前景。,1,公寓客户种类,第二类：地产投资群落,红谷滩中心区建成后，将成为南昌市最具经济活力的 区域，带来的高档商务人流。 他们希望能够有一个既能够体现其身份地位，又能够有完美配套服务的商务场所，五星级酒店作为高档商务的的代名词之一，对他们将有着极大的吸引力，但酒店的高昂成本也使许多人望而却步，本项目的服务式公寓则完美的解决了上述问题。,1,公寓客户种类,第三类：高档商务置业人群,公寓客户背景特征,2,随着红谷滩中心区的全面开发建设，使投资者 进一步看好本片区，大量在昌南区的小私营企业 主、白领阶层乃至金领阶层人士为投资物业的发展 提供了保证，他们一般年龄在30岁以上，有多次置 业经历，选择灵活多样的付款方式，对物业的投资 价值很看中，对购买时对朝向、楼层不太关注，对 价格较为敏感，希望物业带装修。,投资型客户：,公寓客户背景特征,2,项目地处红谷滩腹地，未来中心区大量的商务人士 为工作和生活需要，考虑在办公场所附近解决居住问 题，必将为项目带来大量潜在的商务型客户及小公司办 公需求的客户。用途多为公司高级员工作宿舍，对物业 的位置、交通、服务、便利性较为关心，与投资者同样 关心物业的保值、增值性，智能化要求较高，管理要求 好；另外，商务性客户不排除一些自由职业者的SOHO 用途。,商务客户,未来红谷滩中心区大商务圈的形成带来更多的白领、 金领阶层人士。他们看重物业服务质素，对生活品质要 求较高。年龄一般在25-35岁之间，首次置业，文化层次 较高，大多受过高等教育，事业正处于上升期间，对自 己充满信心。,公寓客户背景特征,2,自用型客户,写字楼客户类型,3,南昌作为长江三角洲、珠江三角洲、闽东南三角区经 济带产业向内地转移的重要城市，着力发展高新技术为核 心的现代工业，属于成长型企业，对于这部分企业往往选 择性价比较好的写字楼作为总部或某类部门的办公场所。,成长型企业,写字楼客户类型,2,随着招商引资进程和区域间商务往来的增加，而本项 目综合功能的特点又基本满足了商业办公和住宿的需要， 所以也是项目的客户工作重点。,外地大企业、经济发达省份驻江西办事处机构,属于第三产业，规模一般不大，但商务性活动频 繁，是典型的写字楼客户，这类客户种类、数量最 多。,写字楼客户类型,2,中介类企业,看好红谷滩区位以及写字楼物业的未来市场收益的投 资群体。,投资性,写字楼客户类型,2,写字楼客户特征,3,对写字楼的形象要求较高，需求面积一般较小（通 常不超过半层，以300平米左右为主），比较喜欢中低 层区写字楼，价格承受能力一般；企业决策层风格较 为开放和冲动，容易接受新观念；绝大部分采用按揭 付款。,中介服务类,对写字楼的形象要求不高，需求面积一般较大（通 常超过半层），比较喜欢中低层区写字楼，价格承受 能力较弱；企业决策层风格较为开放和冲动，容易接 受新观念；绝大部分采用按揭付款。,写字楼客户特征,3,科技类企业：,3,不太关心写字楼的形象，对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小（以100300平米左右为主），需求面积比较喜欢低层区写字楼，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分采用按揭付款。,写字楼客户特征,投资类客户,总体形象定位,南昌CBD商务领袖 新经济时代财富核心 领袖：奠定领先超越的市场地位 商务：项目的核心价值，商务价值 财富：体现项目的核心价值，投资价值,总体形象定位,1,预期价格,未来销售期内实收均价=当前时点市场价值（1+预计全市从目前时点到项目销售中期的总价格上涨幅度）（1+区域环境改善因素+开发商浮动比例）。 当前时点市场价值=比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重） 预计全市从目前时点到项目销售中期的总价格上涨幅度约10%左右。区域环境改善因素5%。开发商浮动比例暂时设为0。,方法,1,2,主要公寓价格,本项目公寓未来销售期内实收均价预计为 7,000-7500元/平方米。,公寓价格预期,3,主要写字楼价格,4,本项目写字楼未来销售期内实收均价预计为 75008000元/平方米左右。,写字楼价格预期,4,目录,CONTENTS,序 言 第一篇 形 势 第二篇 计 划 第三篇 定 位 第四篇 战 略 第五篇 策 略,类似城市CBD发展对比和案例 发达城市CBD发展经验佐证 引导市场,高屋建瓴,1,聘请国内外明星企业家形象代言人 直升机看楼； 5星酒店大堂做售楼处；,领袖营销开南昌楼市先河,2,高形象定位创造附加值； 服务保证入伙后的物业保值增值； 放大客户范围； 扩大推广区域；,“蓝海战略”创造价值,3,目录,CONTENTS,序 言 第一篇 形 势 第二篇 计 划 第三篇 定 位 第四篇 战 略 第五篇 策 略,第五篇 策略,一、如何卖楼： 创新竞争策略（6争）,二、如何卖楼：创新推广策略,三、如何卖楼：各阶段策略与任务,如何卖楼： 创新竞争策略（6争）,房地产投资地段永远在产品之前考虑； 房地产投资始终非常明显的被政策性影响； 投资最重要的是购买未来、买前景、买信心； 红谷滩中心区拥有房地产投资的地段价值。,地域之争,1,总建筑面积近20万平米，多功能集成，服务综合，优 势凸现。 精装修酒店式服务公寓引入星级酒店物管，拥有 绝美的江景，事办公、居住皆宜，投资、自用两便。 智能化写字楼看得见的品质，体验得到的星级物 管，是行业新锐接轨国际，突破成长的第一商务平台。,产品之争,2,产品之争,2,提炼商务价值体系和投资价值体系，并与潜在客户有效 沟通； 以酒店、公寓、写字楼的互动配套优势与竞争者外单一 功能对抗,建立个性化的形象识别体系，系统导入项目CIS包装。 楼盘的理念识别：具有商务和投资两大核心价值 行为识别：建立销售现场标准化管理体系，引入服务质量管理，率先引进ISO9001管理手段。 视觉识别：统一设计基础要素（标准色、字等），并 在各类媒介上应用；统一包装销售现场。 提炼个性化的定位语、广告语。,形象之争,3,产品结构与功能上所做的任何革命与创新，都极易为他人所模仿甚至超越； 在产品上实现突破来迎取企业的竞争优势是难以持久的，也难以拓展更高的层面； 城市综合体建筑，体现的是一种时代和城市形象文化成为新经济的标志； 作为社会精英人物聚合、交流的场所，人文精神的构建和共鸣是建筑生命的重要竞争因素。,观点之争,4,开放文明、竞合共赢新商务精神演绎,硬件可同质，服务创新无限； 公寓、酒店、写字楼一体化服务； 泰耐克国际金融大厦礼聘国际著名酒店管理公司，提 供个性化套餐式物业服务。,服务之争,5,在政府“一江两岸”的规划背景下，红谷滩中心区 顺势崛起。 市政府、市人大、市政协已提前入住红谷滩，政 府坚定不移的支持是成就红谷滩CBD的主驱动力，大 规模的基础建设投资和政策优势倾斜为为红谷滩未来 的