品牌整合营销竞争策略.ppt

品牌整合营销竞争策略,目 次,一、品牌诊断,二、品牌整合的意义,三、如何逐步建立品牌资产,四、XX的品牌建设工程,五、IMC整合行销企划,1、XX的变与不变,环境在变，竞争对手在变，市场在变,XX的变,XX的不变,搁置风靡一时的美发产品 引入新管理机制，将品牌重新 定位“天然” 只选择适合天然定位的 产品，而丢弃一些不合适这个 定位的产品。, 品牌形象不变： 仍然以产品为主导，形象不清晰 品牌VI系统不变： 在视觉上没有相应的整合与提升 企业思维不变： 产品畅销就行，没有长远的考虑,2、XX现今面临的市场难题,有销量，没形象，产品对市场的拉动作用不明显,几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。 在战略上缺乏定力，虽大量的广告投入能促进产品销售，但积累下来，品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。 对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。 面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。,3、前进路上的困惑,形象模糊，价值缺乏,XX进入化妆品市场早，但却经历了相应的转型， 品牌的认知度高，而品牌价值却没能得到很好的界定 和体现。,XX在品牌形象建设上力度不够，功能价值大于品 牌价值。,XX客户群基数大，用户涵盖面广，但品牌缺乏主要 目标消费群体形象，让新客户面临选择茫然。,功能联想多 品牌联想少,短期客户多 忠诚客户少,知名度高 丰富度低,4、审视XX现有品牌体系,定位清晰却单一，品牌利益缺乏， 偏重功能及价格诉求，缺乏品牌认同。,品牌定位,天然,品牌属性,天然,品牌利益,？！,功能利益,？！,情感利益,？！,社交利益,品牌驱动力,价格,目标消费群,中低端市场的中低端消费者,问题点,5、XX的优劣势分析,天然,利益点,引入新管理机制，并将品牌重新定位“天然护肤”，为国内化妆品行业中系列产品打造天然概念走出第一步。 所有产品都冠以天然的形象，品牌形象比较统一。 在产品线上，主要选择适合天然定位的护肤产品，包括原先XX的美发优势，可集中兵力 瞄准中低端市场，有一定的市场细分,以价格为主导 无丰富的品牌内涵 品牌缺乏统一的形象 品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性. 缺乏品牌管理的经验和科学化、标准化、系统化、规范化的品牌管理模式。,优势,劣势,6、消费者态度决定一切,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,0,10,20,30,40,50,60,70,品牌吸引力,产品吸引力,XX以天然护肤为主坐诉求点，对消费者有一定吸引力，但在众多品牌中，品牌个性不突出，品牌吸引力在细分市场中偏低。,7、品牌发展的最大障碍,品牌吸引力,产品吸引力,消费者购买是因为产品利益点与自己的需求相符合，而不是 品牌价值与功能利益相一致，造成目标消费者面目模糊不清,8、探讨XX的市场走向,我要去哪儿？,随着其它竞争对手的跟进，XX在产品上的品质优势逐渐丧失，技术的竞争生命力短暂，只有赋予产品文化内涵，与消费者需求形成情感共鸣，才能保证竞争长期处于有利位置，所以，提升品牌价值是XX发展的上乘选择。,9、提升品牌价值亟待解决的问题,价格驱动,价值驱动,如何将价格驱动变为价值驱动？,10、改善品牌形象的三个关键,XX是一个有着鲜明形象的品牌，它能带给使用者非凡的感受， 是性价比占优而不是价格占优。,平台是低价品 牌认可的基础,形象是低价品 牌发展的根本,在不同的平台上，即 使相同的产品也会产 生不同的品牌联想。,+,A、洞悉需求，细分市场 B、整合优势，突显价值 C、创造品牌，价值认同,+,产品是低价品 牌竞争的核心,消费者更多关注低价 产品的品质，这是决 定消费者取舍的关键,产品可以模仿，形象 无法复制，只有形成 风格才能持续发展。,二 、品牌整合的意义,为品牌建立长远的品牌资产！,品牌资产,消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度,由生产商所创造/建立 由消费者所支付/购买,“工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏，但伟大的品牌是长青的。”,“这不只是建立品牌知名度，更是为目标消费者创造一个全新的品牌及前所未有的拥有体验。”,三、如何逐步建立品牌资产,这个品牌是什么？ 这个品牌的目标是什么？ 这个品牌的价值是什么？ 如何建立这个品牌？ 如何管理这个品牌？,1、这个品牌是什么？,帮助消费者显著体验更天然的感受，由此让消费者的外表和内心都处于最佳状态。,XX集团,天然的，全新的体验,XX,品牌是“XX” 确立XX集团的地位 -它制造和生产“XX”系列的化妆品,2、XX的品牌目标,XX集团要成为第一个真正贯彻和实现“天然护肤”理念的化妆品企业，为中国消费者带来最天然感受。,“XX”是一个顶级的、了解并关心顾客利益和需求、可接近的品牌。 它通过在同级别中最优质的产品和创立真正天然的拥有体验，立志于领导化妆品市场。,3、XX的品牌写真,“XX的承诺是还给我天然的天性 - 给我的皮肤，也给我自己。” 一个让我能保持最佳的个人承诺。 当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。 当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。 当我有时不得不暂时遗忘时，它承诺会提醒我。 当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。 它是一个简单而无私的承诺，唤起我对天然的渴求。,天然的 可信赖的 亲切的 可接近的 能感受的,4、XX的品牌价值,重点在于贯彻统一的品牌形象，同时提供持续的优质产品及天然的体验 - 为消费者带来完整的品牌体验,5、如何实现“XX”的品牌目标?,品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴的每个人所分享和理解，它将会是毫无意义的 每个员工和合作伙伴必须了解“XX”的品牌目标和“品牌对我的意义”是什么,品牌目标不只是与顾客沟通,分享“XX”品牌目标的计划,“XX对我的意义”活动 经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙伴，及XX集团的每一个人都必需参与培训 知道 理解 相信 分享 不断更新、加强,XX的品牌管理守则,四、XX的品牌建设工程,XX,XX人,XX背后的企业,天然护肤,1、品牌关联构架,、品牌整合目标,品牌形象建设 品牌形象的升级 形成形象区隔 富有生命力的强势品牌,目标消费者细分 确定主要目标消费群 与主要目标消费群发生关系 建立消费情感,市场深耕 维系有价值的老客户 开发潜在价值客户 实现市场收益,本品的企图心 迎来品牌发展的第二个春天 实现品牌与产品并驾齐驱 价值成就品牌地位,整合行销，成为市场的亮点，造就清晰、强势的品牌。,、品牌整合构架,公众,核心/倾向 价值,品牌特色,个性,参照依据 竞争形势,消费者需求,品牌定位/承诺,宣传口号,品牌形象,4、如何切入？,从VI系统的升级与更新切入,XXVI系统所面临的问题,？,品牌LOGO缺乏品质感及国际感 品牌LOGO无法体现天然的核心 现有产品的品牌LOGO及基础应用极不规范 无法给目标受众更多的直观感受及购买信心 现有没系统性和可延展性,我们认为：此次XX集团的VI系统设计不是规范一个标志，一种标准字体那么简单或一本视觉（VI）手册那么表象化。而是应顺市场司发展趋势，结合当前实际对VI系统进行新的诠释及丰富，实际上应将其上升到升级企业形象的层面来进行统筹规划。,XX集团在原有VI系统上进行更为规范的设计，实际上就是对原有形象进行升级，虽说传统的理论认为，品牌不受人类、产品等生命周期理论的束缚，可以有无限长久的生命，而作为品牌资产的重要组成部分的标识，经过精心的设计和培育，也能够成为公司的重要战略资产之一。但是，我们却认为，品牌和标识实际上象人一样，也会有苍老是过时，过期，不符合时代的时候。因此，当社会风尚、竞争格局、消费文化发生变迁时，企业有必要采纳新的角度，方式、网络业体现、深化、丰富自己的价值。,VI系统更新与升级的更深层次含义,2、提升企业的视觉识别形象，规范更新原有的VI系统，使之符合时代的节拍，才能使企业保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，并使品牌焕发新的生命活力。 3、对于品牌的重要载体品牌标识来说，没有一劳永逸的标志设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。想要成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的企业，标识的创新和升级就显得异常重要。,看一下其它品牌的升级之路,1、2003年2月28日，多年来雄霸全球的第一大品牌可口可乐在中国同步启动了由其新任总裁史蒂夫海亚领导的全球新市场计划的重要一环可口可乐商标更换新形象，在中国市场首次更换使用24年之久的中文标识。新的商标设计不单极富时代感，而且采用的中文商标更是自1979年可口可乐重返中国后的第一次全新设计。,、2003年3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。,3、2003年5月1日，享誉中国大江南北的著名本土品牌联想，在北京正式宣布启用集团新标识“lenovo”，以代替沿用15年之久的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。“lenovo”是由联想自己创造出的一个单词。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。,？,、我们认为，要想真正完成此项目，必须自企业的各层面而入，研究企业的经营方向、事业领域、发展目标。并以此为依据，去调查分析、研究企业形象和品牌运作方面存在的问题，提出公司未来的形象战略目标、形象定位、品牌路线等重大问题。并以此为基础进行设计和调整。 5、在项目中，还需真正将企业的理念精神、视觉形象、行为规范一以贯之，整体规划，长期施行，并在其导入过程中实施战略性管理，使其推广始终沿着公司形象塑造的主线进行，外显形象、内强素质，明显增强企业竞争优势与品牌价值，并不断提升公司知名度、美誉度。 6、在对项目的实际操作中，我们会建议贵司采用以下的编制方法： 综合编制法：即将基本设计系统和应用设计项目合编在一起，并以活页式装订，以便于修正替换或增补。 基本设计系统和应用设计系统分开编制的方法：即依照基本设计系统和应用项目的不同，以活页的形式分编成两册，主要是基于使用的方便。 应用项目分册编制的方法。按不同种类、不同内容的应用项目分别编制，这较为符合XX集团未来的发展情况。,成果,紧密合作的团结，上下一心的目标 成功建立对XX集团及XX的信心 为今后新产品的推出营造了十分有利的顾客期待与兴趣 品牌知名度与受欢迎度快速增长 在批量生产前已成功带动销售,找出市场的空缺 订立品牌目标及价值 分享品牌目标及价值 找出品牌的独特销售主张(USP) 全方位整合传播 持续的评估及管理 一切以质量为先