商务管理培训：价格策略的应用.ppt

商务管理培训课程,价格策略的应用,17-10-2002 13:3016:30,李秉萱编写,3,求知 合群,明理 力行,深圳嘉里粮油班,4,价格策略的探讨,价格在市场中是最敏感的问题，往往因为价格的变动，往往引起市场激烈的震动。这种变动可以是某某人说了一句话，某个事件或者某个消息等等。这说明了价格在某种程度上是受心理因素影响而变化的。 所以价格之决定本身并非理论，而是一种策略，是市场中种种内在变化因素的外在表现。而在市场中有许多潜在因素，包括了政治气候，社会心态，心理因素，国际环境等。,5,价格策略的探讨,不管变化如何激烈，最终还是呈现以金钱数目为单位的数字来，这数字就代表了市场机制种种的结果价位。因此，不同的市场就有不同的价位，其中包括了在种种不同的条例，及其他非企业行为的行政手段下，可以出现差距很大的不同价位。 所以在观察市场的价位时，同时可以看出该市场中的种种因素，包括生活水准、消费指数、可支配所得、经济活力，及国家经济等。 高价位、高消费的市场，产生经济动力，市场活力，国家人民则因此而富裕起来。,价格策略与管理 （定价目标；定价策略）,成本 利润 售价,成本定价策略,价格策略与管理 （定价目标；定价策略）,市场定价策略,售价 成本 利润,8,择定价目标,维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。,产品之定价方法与策略,9,择定价目标,最大当期利润（Maximum current profit) 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 在环境的许可下，把产品价格推向最高极限，包括了有形产业及无形信誉。,产品之定价方法与策略,10,择定价目标,最大当期收入（Maximum current revenue） 以求最大的当期现金收入； 在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； 服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。,产品之定价方法与策略,11,择定价目标,最大销售成长（Maximum sales growth）薄利多销 低价会提高市场占有率； 产品大量生产，成本会降低； 低价促销有助阻遏竞争者入场。,产品之定价方法与策略,12,择定价目标,最大市场吸脂(Maximum market skimming) 最适用于： 市场有足够的需求量； 少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益; 产品的高价格不会引来竞争者； 产品价高，生产品质高的形象。,产品之定价方法与策略,13,择定价目标,领先的产品品质(Product-quality) 需要取得领导地位的条件和品质而产生的领导价格； 通常订高价以收回高品质与高昂的研究与发展成本。,产品之定价方法与策略,14,订价的目的,利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产数量。 市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。,15,订价的目的,企业的订价目的如下： 长期利润的最大化。 短期利润的最大化。 销售量的成长。 市场的稳定性。 价格领袖的维持。 排除潜在竞争者的进入市场。 加速边际厂商的退出市场。,16,订价的目的,企业的订价目的如下： 避免政府或社会团体的干涉。 保持通路厂商的忠诚度与进货支持。 提升企业的形象与地位。 让最终消费者认为合理。 创造顾客的兴趣与刺激。 帮助其他产品项目的促销效果。 加速产品的周转率。,17,厂商的成本结构,固定成本对变动成本的比例。 厂商可能达到的规模经济。 厂商与竞争者成本结构的比较。,18,竞争态势因素,市场上竞争厂商的数目。 竞争厂商之间的相对市场占有率。 产品相互差异化的程度。 进入市场的障碍大小。,19,市场需求状况,顾客的购买能力与意愿。 产品在顾客生活形态中的定位点。 产品对顾客所提供的利益。 替代品的价格。 潜在市场的规模。 非价格竞争因素与市场区隔等。,20,新产品订价吸脂策略,吸脂策略的最佳适用时机，是在市场需求不确定时，或产品的研究发展花费过钜时，或产品的创新度很大，而到达市场成熟期仍很长远时。,21,新产品订价 渗透策略,渗透策略的最大优点，就是可以阻绝潜在竞争者的进入市场，也可以使厂商获得规模经济。,22,新产品订价渗透策略,抑制性的订价 消除性订价 促销性订价 隔离性订价,23,实际定价考虑,心理定价法 专业定价法 促销定价法 经验曲线定价法,24,实际定价考虑-折扣,1. 数量折扣（Quantity Discount） 2. 现金折扣（Cash Discount） 3. 中间商折扣（Trade Discount） 4. 季节折扣（Seasonal Discount） 5. 旧货换新折让（Trade-in Allowance） 6. 损坏货品折让（Damaged-good Allowance） 7. 广告或推销折让（Advertising or Promotion Allowance）,25,现金折扣效应 Cash Discount,26,调价策略,维持原价策略 降价策略 涨价策略,27,不二价与差别取价,所谓不二价策略，就是对所有在相同的条件下购买同量产品的顾客，收取同样的价格。传统上，大规模配销通路与大量销售的产品最适合不二价策略。 不二价策略的基本目的，在求订价决策过程的简单明了，进而在目标顾客中建立长期的商誉。因为没有一个顾客愿意受到不公平的价格歧视。,28,不二价与差别取价,不二价策略的缺点也在于其墨守成规，无法针对环境的变动来调整适应。而且天下皆知的不二价，也可能使竞争厂商有机可乘，进而降价掠夺市场。这种价格的不灵活性，很容易对企业带来负面影响，造成企业成长的迟缓与利润的降低。,29,不二价与差别取价,不二价策略的基本要求是，企业必须先行审慎分析，整个同业的市场地位与成本结构，并搜集产品在不同价位上产生成本变动的资讯。同时要了解，企业本身的经济规模大小、竞争者的价位，以及顾客愿意支付的价格等情报。,30,不二价与差别取价,不二价策略的最大效益是，厂商可以节省行政与销售成本，并保持稳定的利润成数。长远而言，还可建立良好的商誉，维持稳定的市场。缺点则在昧于市场环境的遽变，可能错失变动中的短期利基。,31,产品线订价策略,产品线订价的意义，是将同一线上的产品，依据相互间的竞争，或互补关系加以订价。目的在求取整个产品线的最大受益，而不是个别产品的单一利润。,32,产品线订价策略,产品线上分为四类： 第一类产品的价格，不仅涵盖了个别直接成本，并对整体间接成本的贡献度超过了其本身对应的比例。 第二类产品的价格，除了涵盖个别的直接成本外，并依其对应的比例，对整体间接成本提供其贡献度。,33,产品线订价策略,产品线上分为四类： 第三类产品的价格，则除了涵盖其个别直接成本外，对整体间接成本的贡献度，并未满足其所对应的比例。 第四类产品的价格，甚至未能涵盖其个别直接成本。,34,产品线订价策略,产品线内各项产品的定价策略时，应依照下述之守则：即对已经建构在线上的产品，应根据其整体间接成本的对应比例、与个别直接成本来发展其个别定价。,35,租赁策略,租赁策略就是厂商（出租人）与顾客（承租人）订定一协定，言明在一定期间内承租人按期支付一特定数目款项，以换取对出租人所提供之设备或商品的使用权。 租赁性市场在近十年来，突然崛起大行其道，事实上是其来有自。从顾客的立场来看，最大的理由是：,36,租赁策略,最大的理由是： 消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备的投资风险。 租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不利。 租赁费用或许可以支付政府课征所得税的课税所得。 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产品。,37,租赁策略,成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持续不断地生产与制造下一阶段与未来要继续出租的产品。 出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期限，以保证回收面的经济效益。又需精确设定，每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额。否则，若每期承租金大於每期分期付款金额，将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策略不再具有市场吸引力。,38,租赁策略,成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 租赁性市场最好设定在该市场之顾客购买欲强，但现时又无巨额现金可供支付的压抑性市场上。或也可设定在顾客急需以分期租金，来作为所得税扣抵项目的市场上。 出租厂商必须具备因应竞争厂商产品创新，而使出租厂商的产品过时从而丧失市场。,39,整批取价策略,整批取价策略，俗称冰山型的产品订价策略，其定义是厂商对产品的售价同时包括了未来的售后服务与维修的成本。而以出售时一次取价，一旦未来的维修与服务发生时，则予以免费的服务维修。,40,整批取价策略,整批取价策略的目的很多，大致上可以归纳为下述几项： 在租赁业务中，可以保证租赁性资产的效用完好，并可於租赁期满，即时予以重租或重售。 可以先行支领额外费用，以应对未来可预见的服务与维修费用。 可以先行支领额外费用，以培育售后服务人员。,41,整批取价策略,整批取价策略的目的 可以先行建构一个动态性质的基金，以应付未来不可预测的风险与费用。 可以因此与顾客建立一个持续性的服务关系网路。 因未来的服务是免费的，可因而排除潜在竞争者进入市场的诱因。由此，采取整批取价策略的厂商，可以经常保有顾客与市场需求的第一手资料。,42,价格领袖策略,在独占竞争市场或产业中，常会有某一特定厂商，因较大的市场占有率或市场的主导能力，崛起为整体产业的市场领袖。而此一厂商所设定的订价行动、或价格策略也会获得产业内其他厂商的认同。进而采取同一方向或同一步骤的订价行动。我们称之为价格领袖策略。,43,价格领袖策略,价格领袖策略是一个静态观念。通常发生在市场成长机会较充足的产业环境中。由于市场机会多，产业内各厂商为了避免因价格战争而伤害彼此的利益与市场稳定，因而希望市场领袖能运用价格领袖策略来维持秩序，防止恶性的价格竞争伤害全体同业的利益。,44,价格领袖策略,成功的价格领袖，应该具备以下几个条件： 具备最大的产业生产容量。 最大的市场占有率。 最现代化、新式且最具效益的生产设备。 强大的经销系统。 良好的顾客关系。 对特定产品或市场区隔的全力投入决心。,45,价格领袖策略,成功的价格领袖，应该具备以下几个条件： 有效率的市场供需资讯系统。 对产业各厂商利润需求与价格变动的敏感性。 适时认知价格变动的最佳时机。 良好的订价管理组织。 产品线的有效财务控制。 对法律课题的注意。,46,价格领袖策略,价格领袖订价策略的最佳产业环境，应该具备下列条件： 市场竞争呈独占市场型态。 同一产业中，所有同业厂商都被诸如成本、竞争、需求等相同的价格变数所影响或冲击。 产业内之所有厂商具有共同相似的经济目标。,47,价格领袖策略,价格领袖订价策略的最佳产业环境，应该具备下列条件： 价格领袖对产业内的各种竞争状况与条件，具有充分的资讯。因为订价若有错误，可能导致价格领导权丧失。,48,公司对产品定价的六步过程,仔细地建立各种目标 如：最大的当期利润。 公司要确定需求表 无弹性的需求越大，定价就越高。 产量及成本变化 科技影响生产程序与数量；原料，能源影响成本变化。 竞争价格 市场定价中的竞争价格定位。,49,公司对产品定价的六步过程,确定定价方法 如：目标利润定价法、认知价值定价法、密封投标定价法，协议合约定价法。 定价的一致性及被有关方面接受 定价合乎公司的政策，及能被分销商、经销商、推销人员及政府等方面接受。,50,公司在适应不同的市场条件下的定价：,地理定价策略 区域性定价策略，符合区域的经济情况。 各种不同的折扣 如：季节折扣，功能折扣。 促销定价策略 定价格，定销量，定期限。,51,公司在适应不同的市场条件下的定价：,差别定价策略 不同顾客，产品颜色，不同时效等。 产品组合定价 外加副产品，附带产品，组合性配销 产品。,52,抢攻市场占有率的价格策略,市场经营者都将市场占有率，视为行销策略的最重要变数。因为市场占有率的大小，对厂商的订价策略有举足轻重的影响。 市场占有率增加，会带来作业经验的增加，因而降低了厂商的作业成本。因此，新产品的订价，应尽可能以建构市场占有率、或增加作业经验为主要目标。而扩大了的市场占有率与经验效益，不仅可带来强大的成本优势，使一般竞争厂商望尘莫及，甚至迫使潜在竞争厂商无法进入市场，或屈就於价格跟随者的角色。,53,抢攻市场占有率的价格策略,建构市场占有率的订价策略，虽然目的在於将新产品的价位设低，以创造成本优势来凌驾竞争者。但是，厂商