国际著名策划公司教程02营销企划的步骤.ppt

2.营销企划的步骤 与企划书的撰写,广州方寸营销策划,不论对公司或个人，强化企划工作的能力均有十分重要的现实意义。有些人认为胡思乱想就是企划，或陶醉于无法实现的空想，或把自己的无能归咎于公司；还有些人误认为企划能力是天生的，因此自认没有这种天分而不努力下工夫去训练。还有些人，历尽千辛万苦，终于做完了公司的营销企划，而且自我感觉十分良好。尽管他的企划是那样的完美，但假如只有他一个人可以理解，而别人却不知所云的话，这种企划也终究是画饼一张，无法成为现实。一个企划只有向上级、同事说明清楚，通过他们审查、得到他们承认和支持之后，才能为企业接受并付诸实施。,因此，作为一个营销企划人员，不仅要具备优秀的企划能力，而且要具有良好的企划书制作能力，以便顺利通过评审，并得到来自领导和同事两方面的大力支持。,2.1营销企划的步骤和程序,1.明确企划任务 确定目标是营销企划的关键 2市场调研 包括：营销环境分析与机会与优势分析 3.市场细分与定位 营销定位是企划的核心 4营销策略规划 5撰写营销计划书（企划案） 6营销企划方案实施与控制,2.2营销企划书的撰写,所谓“人要衣装，佛要金装“，一份条理清晰，版面活泼的营销企划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。 营销企划书虽没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。,营销企划书的作用,营销企划书的作用可以归结为以下两个方面。 1准确、完整地表现营销企划的内容 营销企划以营销企划书的形式表现出来，因此，企划书的内容是否能准确地传达企划者的真实意图，显得极为重要。营销企划书是达到营销企划目的的第一步。迈好这第一步，实际也就成了营销企划能否成功的关键。 2充分、有效地说服决策者 由于在营销企划书和营销企划之间可以划等号，所以企划书可使决策者看了营销企划书后，能立刻确信、认同营销企划的内容。,企划书的格式,（1）企划案名称。 （2）企划案正文。 （3）附录。,如:让您写一份产品促销企划书，您如果仅仅写“新产品的销售企划”是不够的，必须要清楚地写出“新产品XXX于XXXX年XX月XX月对XX地区经销商的促销企划“。也可以将名称简单地写为“新产品XXX的促销企划“，而副标题则写出“以XX月XX月XX地区的经销商为对象“,企划案正文是企划案的主体部分，也是最重要的部分，其篇幅占整个企划案文字篇幅的90%以上，企划案正文一般由以下方面构成： 企划案正文 企划案正文应先简要交代本企划案的企划者是谁。如属内部企划，则应标明：“本案企划单位：XX公司企划部”；如属外部企划，则应标明企划单位的注册名称、法人代表、企划单位的地址、邮编、联系电话；不管是内部企划还是外部企划，接下来应注明本企划案负责人、企划组成员姓名、职务或职称。”,企划案完成日期 企划案完成日期应据实填写。如果企划案经过修正之后才定案，除了填写“某年某月某日完成”之外，也还要注明“某年某月某日修改定案”。,企划案文案 文案是企划案的核心。文案的内容应包括；创作缘起、背景分析、公司及产品分析、问题点与机会点、创意关键、策略及方案的具体内容（含步骤分解）、执行方案的参与部门和人员、方案执行要求和应注意的事项、方案预算表与进度表（必要时应列表予以详细说明）、预测成效。文案编写中，情况分析要说明清楚，策略和方案要详细、具体。,其他方案之简要说明 由于企业实现目标或解决问题的方法往往不只一个，所以在许多创意的激荡下，营销企划有时会产生若干个方案。那么、企划案正文中除了把首选方案的内容及预测前景详加说明外，还应将其他备选方案一并列出，以备不时之需。,其他注意事项 为使本企划案能顺利推展。与本企划案的实施有关的一些注意事项也应附列于企划案中，诸如：执行本企划案应具备的条件；必须赢得哪些部门的支持与合作；希望经营者向全体员工说明本企划案的意义及重要性，方能同心协力，实现目标。,附录是企划案的附件，附录的内容对企划案起着补充说叫作用，便于企划案的实施者了解有关问题的来龙去脉。附录一般是图表资料（如主要竞争对手资料、竞争态势图、市场占有率或销售分析表、作业线路图等）。本企划策参考文献资料。附录的内容要精当，简明扼要，不能喧宾夺主。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了企划者负责任，同时也能增加企划案的可信度。,营销企划案编写完后，要送交企业负责人审查批准，只有经签字批准了的方案才算有效。企划的最终成果将在企划书中体现出来，因此营销企划具有同等重要的意义。现实中不乏这样的例子，由于对企划书的设计与撰写方面的忽视，最终造成营销企划的质量的下降，或者造成营销企划的内容不被人理解的深深遗憾。,2.3营销企划书的内容与结构,企划书的内容包括： （1） 企划名称（企划主题） （2） 企划者姓名（小组名称、成员名称） （3） 企划制作年、月、日 （4） 企划目的以及企划内容的简要说明 （5） 企划的经过说明 （6） 企划内容的详细说明 （7） 企划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、费用、操作等 的计划表） （8） 企划的预期效果 （9） 对本企划问题症结的想法 （10） 可供参考的企划案、文献、案例等 （11） 如果有第二、第三备选方案时，列出其概要 （12） 企划实施中应注意的事项,营销企划书的构成,营销企划书各单元所含内容,（1）封面：封面的构成要素应该包括呈报对象，文件种类，营销企划名称，副标题，企划者姓名及简介，所属部门，密级，呈报日期，编号及总页数。 （2）目录：除非企划书的页数很少，否则千万不要省略目录页的内容。因为，通过目录可以让阅读者对企划书有个概括的了解。在目录中具体应该有主标题、副标题、附件或资料，以及以上内容的页码。,（3）前言。当人们拿到营销企划书，最先阅读的部分除目录外，就是前言。如果在企划提案讨论会上无充分的解说时间，就必须在前言中清楚地表述所阐述的重点问题。具本内容包括企划的目的意义、企划书所展现的内容、希望达到的效果及相关内容、致谢等。,（4）企划摘要：摘要一般要阐明一个营销企书所有内容的重点，如果企划书要呈报的上司非常忙碌，页数最好控制在二三页左右，用简捷的句子对每个项目进行说明，具体的构成要素大致有：动机目标及企划的必要性情景分析所需资源相关的辅助信息预期效益风险评估实施中的计划管理 按照上述内容书写摘要，可以收到提示重点的效果。简洁的摘要能驱使读者继续阅读下去。这种方法常为报刊和杂志所采用。 在完成了以上所列示的内容之后，接下来就可以开始书写企划书的主干内容。主干内容包括四部分：why:企划的背景和动机；what:企划目标、范围以及情景分析；how：方案说明、策略的开成、物力财力资源的投入、预期效益、风险评估；Action plan：实施计划的管理。,（5）企划的背景、动机：这部分内容应该根据企划书的特点，在以下项目中选取所需的内容进行重点阐述。这些项目有：企业基本情况简介、主要股东及持股比例、经营状况、主要产品厂房设备与性能、主要产品销售方式、销售点及其分布、销售渠道及主要客户、财务状况及最近三年财务分析、研发能力实绩、研发部门组织状况，研发团队的专长说明、重要的研究设备、研发成果、获奖及专利情况、管理能力、营销能力、企业组织结构、各部门主管的学历和经历等企业内的环境说明，以及相关的目的、动机等。,（6）规划目标：在企划书中，需要明示企划所要实现的目标或改善的重点。如新产品的销售计划是：1月3月实现销售XXX台，或销售额达到XXXX万元的目标。目标的选择满足SMART的要求，即重要性(significant)、可度量性(measurable)、可实现性(achievement)、相关性(relevant)、以及时效性(time)。,（7）环境分析：在进行营销企划时，应该了解问题的环境特征，如要考虑内部环境的优势、弱点、机会、威胁（SWOT）等因素。在行业内部中应该了解国内市场、全球市场、行业内部的竞争情况等；在外部环境分析方面，应作好（STEP）分析，亦即社会文化因素（Society）、技术进步(Technology)、经济状况(Economy)、政治法规因素(Politics)等方面的分析。如果能对内外部环境形势全面了解，对你分析问题将会大有裨益。 将企划书的撰写重点放在如上环境分析的各项因素上，对过去和现在的情况进行详尽的描述，并通过对将来情况的预测来制定计划。如果周围的环境情况不明，则应该通过调查研究、市场和经营环境分析加以补充。,（8）方案说明：在营销企划书中，解决问题和实现目标的策略应该一目了然。同时，对方案的可行性、成本收益情况须进行详尽的评估，而且采用的评估步骤、方法既要科学合理，又要简单易懂。,（9）使用资源、预期收益及风险评估：在营销企划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形、无形成本负担进行评估。同时，对方案何时产生收益，产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也须进行评估。另外，内外部环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们常说的风险，因此，当环境变化时，是否有应变措施，失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存等也要企划中加以说明。,（10）实施的日程计划：对企划方案的各工作项目，按照实施时间的先后顺序排列、标示形成实施的时间表。这样，有利于在策早方案实施中的检核。另外，人员的组织配备、相应的权、责也应在这部分中加以明确。执行中的应变程序也应该在这部分通盘考虑。,营销企划书为谁而写,要点一：营销企划书90%不是为自己写的。 要点二：营销企划书是一种说服性的材料。 要点三：书写营销企划首先要掌握接受方的立场。 要点四：营销企划书是所有表演的道具中，最重要的东西。,好的企划书应该是：, 最好的营销企划书是：即使不用言语补充，也能立刻了解其内容。但在实际操作中，这种营销企划书是非常罕见的。因为，营销企划人员和接受方在讨论企划书时都希望有语言补充说明。 营销企划书的最终目的，是为了让接受方充分了解企划的内容。要做到这一点，就必须了解对方的理解力和习惯等。如果无法把我们的意思或想要表现的内容完整有效地传达给对方，那么就很难获得对方的赞同与支持。只有自己了解、赞赏是无济于事的。,营销企划书怎样书写,要点一：建立营销企划书的框架体系。 要点二：整理资料。 要点三：设计营销企划书的版面，使营销企划书赏心悦目。 要点四：企划书要做到简单明了。,企划书要容易理解,企划书中所包含的概念应做到容易使人理解。,概念是企划书的“魂”。要使企划书中的概念容易理解，就要采取一定的方法对这些概念加以处理。表现概念最理想的方法是采用图形以示意的方式来表示。在企划书中，可以将所有的概念用一个概念表来表示。,企划书中所包含的计划的全貌要容易使人理解。,要使人们理解您所撰写的企划书的全貌，您可以采用以下几种方法：（1）利用目录；（2）流程图；（3）摘要。,企划方案要有清晰的进度,企划方案所需各项工作的轻重缓急层次一目了然。,计划的总费用和费用明细要一目了然。,企划书中要有5W1H1E,营销企划的预算可以根据营销方案的投入人数确定。 营销企划的预算总额=计划的投入人数进度表所提供的方案执行所需的时间各人员单位时间的费用单价,5W1H1E：是指执行是什么企划方案(what)、谁执行企划方案(who)、为什么执行企划方案(why)、在何处执行企划方案(where)、何时执行企划方案(when)、如何执行企划方案(how)以及要有看得见的结论和效果(effect)。,2.4企划书的书写步骤,知道企划书中包括哪些内容，哪些是必须的，哪些是可选的。 多阅读别人的营销企划书，吸收撰写企划书的经验。 掌握下列步骤和技巧。,准备工作,操作步骤,STEP 构建营销企划书的框架,在书写营销企划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将企划的有关概念和框架汇集于一张纸上。用一张纸来描述企划的整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰的展现出来。,STEP 整理资料,开始学写营销企划书时，人们经常在收集了一些零散的资料之后就迫不及待地撰写，即使是营销企划的老手有时也会犯这类错误。其实，您不要那么心急，撰写前深思熟虑的思考工作是必不可少的。因此，在汇集资料时，应先对这些资料加以整理、分类，再按照营销企划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进企划书中。,STEP 版面设计,营销企划书的版面设计如果过于零散，会不利于使用者理解、阅读，因此，应统一营销企划书中各部分所使用的符号，具体应注意的事项如下：,确定版面的大小。 每页标题的位置。 在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片？ 确定页码的位置与设计。 目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套。 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并注意辅之以文字说明，增加可读性。 通过每一页的企划识别符号来增加版面的美感。因此，不防在标题前加上统一的识别符号或图案来作为企划内容的视觉识别。 自选设计的文字符号将会产生意想不到的效果，应该适当加以应用。 标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使企划书的内容与层次一目了然。,STEP 书写的技巧,在正式的营销企划书中，要附摘要和前言。前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图。 在书写营销企划书之前，在一张图表上要反映出计划的全貌。 巧妙利用各种图表。 企划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述。 在企划书的各部分之间要做到承上启下。 要注意企划书版面设计的感染力。,STEP 企划书的撰写,营销企划书的标准框架,（1） 问题或机遇说明（必需项）本项目想解决的是什么问题或想把握何种机遇？这一部分应提出导致营销项目产生的各种因素或背景，必要时可回顾一下以前曾作过何种程度的尝试。 （2） 范围界定（必需项） 想要获得的最终结果是什么？范围界定须回应上项提出的问题或机遇。范围越明确，执行及管理就越有利。 （3） 完成标准（必需项） 需要做些什么？如何用最客观的标准来衡量？如何知道已经完成？完成标准应该是可测量的，以杜绝完成以后作主观主义的评价。,（4）假设（可选项） 作了哪些假设？是否人人都明白这些假设？如果高层管理者、项目组的其他成员的假设不同，两者的期望值就会大相径庭。 （5）影响说明及波及面（可选项） 除了企业以外，本项目还会对什么人或什么事产生影响？波及面如何？这些影响可能是有益的，也可能是有害的，应慎重评估并写入文件。,（6）风险（可选项）做或不做这一项目有何风险？风险分析的一种形式是提供关于主要风险及利益的全面分析，为判断实施该项目是否慎重提供基础。 （7）人员需求（必需项）需要哪些人员？这部分应提醒公司相关的部门，要求其人员届时为项目出力。 （8）限制（可选项）项目是否受到什么特别的限制？这些限制是多种多样的，如时机、环境、技术、设备、期限等。这些都要在一开始就摆到桌面上来，以便有机会寻求替换的办法。,24撰写营销企划书的基本技巧,要点一：企划书一定要有效果和结果的预测。 要点二：要同时准备第二方案、第三方案。 要点三：突出重点，勿面面俱到。 要点四：企划书要表现出与众不同的个性。 在书写企划书时，应依据足以信赖的资料对营销企划的预期效果进行预测。同时，成本收益状况或对公司内外有形无形的影响等也要说明清楚。 无论是谁来进行企划，要达到一百分都是很困难的。对企划中出现的缺点、问题不应回避，要在报告中一一列明，并写出自己的想法。 从说服的观点来看，如果能把本公司或其他公司的成功例子或文献上记载的成功案例拿来作为论证的依据，合格的可能性就会增加。,（1）结果的预测很重要,要有效果与结果的预测。 要写出对本企划问题症结的想法。 要写出可供参考的企划案、文献、案例等。 要写出第二、第三备选方案。 写出对企划实施应注意和希望的事项。,如果企划方案不止一个时（其实这是更加科学的态度和做法），在企划书中也应该一并说明，并列出其概要，以起到参考作用。对此，在诀窍2中有详细说明。 企划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项，对这些事项要做成备忘录，并且很简洁地把它们整理出来附在企划书上。,（2） 未雨绸缪,当拟订企划书时，并没有硬性规定一次只能做一个企划案。对于同一个主题，同时作出两个或三个企划案也是可以的。当然，有时企划人员会过于自信，认为自己的工作是完美无缺的，但从企业的实践而言，在对企划进行审查时，一定会有种种的意见出现，所以事先准备替代方案是明智的。 有经验的企划者会预测审查者可能提出的反对意见，或者了解他们的习惯，然后准备第二方案、第三方案。首先把第一方案提出，当反对意见出现时，您就可以马上说：“事实上我也认为这有缺点，所以我就准备了第二套方案。“由于第二套方案已经包含了对第一套方案的批评，所以审查人员不得不赞成。更周到的企划人员还往往准备第三套方案，万一第一、第二套方案都通不过时，还可能利用最后一套方案来巩固防线。 总之，与其因第一方案遭否决，而使自己全军覆没，倒不如事先准备后备方案，使成功的概率大为提高。,（3） 突出重点,对于一个善于思考的人来说，就某个问题产生很多的想法是个大优点，但如果把这些想法全部纳入企划之中，则是